Segmentación de mercados de negocios,
Aunque el número de compradores en un mercado de negocios (o empresarial) sea relativamente
bajo en comparación con un mercado de consumidores, la segmentación no deja de ser
importante. La razón es sencilla: un esfuerzo de marketing muy enfocado, dirigido a satisfacer las
necesidades de un grupo de clientes semejantes, es más eficaz y tiene más probabilidades de
éxito.
Ubicación de los clientes
Los mercados de negocios suelen segmentarse de acuerdo con criterios geográficos.
Algunas industrias se concentran en regiones. Por ejemplo, las compañías que explotan
recursos naturales se instalan en las cercanías para reducir al mínimo los costos de
envío. Otras industrias se concentran en una región simplemente porque las empresas
más nuevas surgen de las compañías pioneras o deciden situarse cerca.
Las compañías también segmentan los mercados internacionales por regiones. Por ejemplo, al
considerar los países en vías de desarrollo, una empresa podría estudiar la confiabilidad de los
servicios públicos, la calidad del sistema de transporte y la modernización de la estructura de
distribución al decidir dónde ampliar sus operaciones.
Tipo de cliente
Industria Cualquier empresa que vende a clientes empresariales de diversas industrias quiere
segmentar su mercado por industrias. Por ejemplo, una compañía que vende motores eléctricos
pequeños tendría un mercado potencial extenso en muchas industrias. Sin embargo, la empresa
haría mejor si segmentara su mercado potencial por tipo de cliente y luego por especialidad, con
el fin de satisfacer más cabalmente las necesidades de organizaciones de un número limitado de
segmentos.
Tamaño
El tamaño del cliente empresarial puede calcularse con factores tales como el volumen de ventas,
número de empleados, número de instalaciones fabriles y número de oficinas de ventas. Muchos
mercadólogos dividen su mercado potencial en cuentas grandes y pequeñas, usando canales de
distribución distintos para llegar a cada segmento. La fuerza de ventas del vendedor puede
manejar directamente las cuentas de gran volumen, pero para llegar a las cuentas pequeñas
puede recurrir a un intermediario o confiar en Internet o en el telemercadeo.
Estructura de la organización
Las empresas compran de modos diversos. Algunas se apoyan en buena medida en sus
departamentos de compras para controlar la entrada de información, reducir el número de
alternativas y llevar a cabo las negociaciones. Vender a esas compañías requeriría un esfuerzo de
venta personal sólido y dirigido específicamente a los ejecutivos de compras. También se
necesitarían materiales de apoyo excelentes, si el producto excede las capacidades técnicas de los
gerentes de compras. Otros compradores optan por dar una mayor participación en el proceso de
