¡Descarga solucionari pac 3 y más Apuntes en PDF de Comunicación solo en Docsity!
Grau de Comunicació 1er semestre del curs 2017-
Solucionari PAC 3
Règim Jurídic de la Comunicació
- a) Consideres que el vídeo de NIKE és lícit? Raona la teva resposta
Per donar resposta a aquesta primera pregunta hem de partir de l'article 3, apartat a) de la Llei General de Publicitat (" LGP ") que, després de la reforma operada per la Llei Orgànica 1/2004, considera il·lícita aquella publicitat que presenti la imatge de la dona “ associada a comportaments estereotipats que vulnerin els fonaments del nostre ordenament coadjuvant a generar la violència a la que es refereix la Llei Orgànica de mesures de protecció integral contra la violència de gènere ”. A partir d'aquest precepte de la LGP es podria argumentar, pel que fa al seu contingut, que el vídeo de NIKE presenta la tradicional escena d'una pel·lícula de terror on la dona -rossa i feble- és objecte d'un brutal atac per part d'un home, mentre la dona es prepara per dutxar-se i, per tant, apareix vestint poca roba i peces cenyides. És possible, doncs, apreciar l'existència de dos rols perfectament preestablerts (Sentència del Jutjat de Primera Instància número 1 d'Alacant de 3 de març de 1992 i Resolució del Jurat de la Publicitat d'Autocontrol (“ RJA” ) de 24 de febrer de 2004 [cas Rellotge IWC]): dona “presa” de l'home (agressor), que, com a subjecte dominant, és capaç de sotmetre a la dona, fins i tot recorrent al ús de la violència física.
De fet, pel que fa a l'ús de la violència física, l'anunci de NIKE fa un pas més enllà, doncs mostra un clar intent d'assassinat, que seria la forma més extrema de submissió, fins a negar el dret a la vida (article 15 de la Constitució Espanyola).
Per tant, des d'aquesta doble perspectiva, podria considerar-se que el vídeo de NIKE és il·lícit no només per ser contrari a l'article 3 a) LGP en mostrar una imatge estereotipada de la dona, sinó també per vulnerar " els valors i drets reconeguts en la Constitució ".
A l'anterior ha de sumar-se que, existint un ús explícit i evident de la violència, el vídeo de NIKE en qüestió, que està destinat a ser emès en televisió i, en particular, abans de la secció d'esports del telenotícies d'Antena 3, seria igualment il·lícit si: (i) s'emetés en horari protegit per a menors, això és, pel que ara interessa, abans de les 20:00 hores (article 7.2 Llei General de la Comunicació Audiovisual (" LGCA ")); i (ii) en la seva emissió no es respectés l'espai de 30 minuts sense interrupcions al que es refereix l'article 14.4 LGCA.
- b) En el cas que consideris que no és legal, quins arguments utilitzaries si haguessis de defensar que l’anunci és lícit?
Partint, així mateix, de l'article 3 a) LGP, caldria argumentar que l'anunci de NIKE és lícit, en la mesura en què aquest vídeo, com qualsevol altra publicitat, ha de ser interpretat en el seu conjunt tal com exigeixen els Tribunals i el Jurat de la Publicitat d'AutoControl (RRJAC de 19 de novembre de 2015 i 10 de març de 2016). Així, no podrien obviar-se els següents fets:
Grau de Comunicació 1er semestre del curs 2017-
a) Malgrat que la dona s'està preparant per prendre un bany, no es mostra el seu cos nu, quasi nu, en roba interior ni en un context sexual (RRJAC de 20 de novembre de 2000 [cas Punto Blanco], 12 de setembre de 2003 [cas Axe] i 29 d'abril de 2003 [cas Ron Barceló II]).
b) Malgrat ser atacada, finalment és la dona la que surt victoriosa en el seu enfrontament amb l'agressor (home). Per tant, en cap cas hi hauria submissió al sexe masculí (RJAC de 2 de març de 2007 [cas Dolce Gabbana]).
c) En aquest enfrontament, l'agressor (home) acaba sent ridiculitzat (dificultat de moviments en la persecució, respiració costosa enfront de l'evident agilitat de la dona atlètica, etc.).
d) En la mesura en què al final de l'anunci la dona escapa i es mostra al seu atacant totalment esgotat, la imatge de la dona surt reforçada. Per tant, el vídeo no transmet un missatge de dona com a "sexe dèbil".
e) Malgrat que l'anunci recrea l'escena d'un intent d'assassinat, és evident que la situació és irreal i respon a l'escena estàndard de la pel·lícula de terror. En definitiva, es tracta d'una situació fictícia respecte de la qual “ el públic percep clarament que l'anunci reflecteix una situació exagerada, irreal ” i, per tant, “ no atorgarà credibilitat al mateix ” (RJAC de 12 de setembre de 2003 [cas Axe]).
f) Finalment, lligat al seu caràcter fictici, el vídeo recorre clarament, com a colofó, al sentit de l'humor: " Per què fer esport? Viuràs més temps ".
En definitiva, totes aquestes circumstàncies servirien per trencar, al nostre judici, l'estereotip inicial de la dona (feble, presa de l'home, etc.) i l'amenaça al dret a la vida com a valor constitucional, generant la impressió en el consumidor normalment informat i raonablement atent i perspicaç que és precisament la dona (esportista, autosuficient –cal tenir present que no és rescatada per un altre home– , etc.) la que s'imposa sobre l'agressor; més encara quan el vídeo rendeix tribut a la pel·lícula "La matança de Texas" i la potencial víctima no acaba morint (com acostuma a succeir en aquest tipus de pel·lícules), sinó tot el contrari: venç al seu agressor, que a més és ridiculitzat. En definitiva, per tot l'exposat, caldria sostenir que el vídeo de NIKE no resultaria contrari a l'article 3 a) LGP.
- c) Quines mesures podria adoptar l’Associació de Consumidors Pro Publicitat Responsable per a exigir la retirada de l’anunci?
Si l'Associació de Consumidors Pro Publicitat Responsable representés interessos col·lectius i reunís els requisits exigits per la Llei General de Defensa dels Consumidors i Usuaris (" LGDCU "), estaria legitimada activament (article 33.2 de la Llei de Competència Deslleial (" LCD ")) per exercitar, davant els Jutjats del Mercantil (article 86 ter Llei Orgànica del Poder Judicial) en el termini d'un any des de l'emissió en televisió de l'anunci en qüestió (article 35 LCD), les següents accions judicials contra NIKE (article 32 LCD):
a) Acció declarativa de la il·licitud de l'anunci.
Grau de Comunicació 1er semestre del curs 2017-
de 22 d'octubre)^1. A això caldria sumar-li, a més, que la imatge del menor orinant en un mur acompanyada del logo de NIKE -el conegut " Swoosh "- i de la llegenda " just do it " (" només fes-ho ") podria generar la impressió en el consumidor normalment informat i raonablement atent i perspicaç que el cartell de NIKE estaria incitant als menors d'edat a la realització d'una conducta contrària a l'ordre públic, com és la d'orinar en la via pública. Per això, aquest cartell també podria considerar-se il·lícit per " vulnerar els valors i drets reconeguts en la Constitució espanyola” (article 3 a) LGP).
- e) Tindria algun tipus de rellevància des del punt de vista legal que aquest anunci, tal qual, en lloc d’haver estat creat per encàrrec de NIKE, hagués estat creat per encàrrec d’una empresa competidora de NIKE, com ara, per exemple, ADIDAS? Raona la teva resposta.
L'article 9 LCD disposa que serà considerada deslleial la " realització o difusió de manifestacions sobre l'activitat, les prestacions [...] d'un tercer que siguin aptes per menyscabar el seu crèdit al mercat, tret que siguin exactes, veritables i pertinents "^2. És a dir, es considera deslleial aquella publicitat que, sense facilitar informació objectiva i veraç sobre els productes/serveis d'un competidor, el denigra (publicitat denigradora). De fet, els termes que emprava l'antiga LGP en referir-se a aquesta modalitat de publicitat il·lícita eren fins i tot més il·lustratius. Així, es prohibia aquella publicitat " que pel seu contingut, forma de presentació o difusió provoca el descrèdit, denigració o menyspreu directe o indirecte d'una [...] empresa, dels seus productes, [...] o de les seves marques, noms comercials o altres signes distintius ." Així, doncs, si l'anunci de NIKE hagués estat creat per ADIDAS, aquest anunci seria il·lícit per resultar contrari a l'article 9 LCD. La denigració no provindria per la forma de presentació o difusió de l'anunci, sinó pel propi contingut de la publicitat: en un anunci d'ADIDAS, el seu protagonista-menor d'edat- orina sobre la marca i la llegenda d'un competidor, NIKE. És evident que orinar, literalment, sobre els signes que identifiquen a un competidor, transmetria un clar missatge de menyspreu i denigració respecte de NIKE -com a empresa- i, per extensió dels productes d'aquesta marca^3. Aquesta conducta, que posaria en dubte la qualitat dels productes de NIKE, no tindria suport, a més, per dades/informació/estudis objectius, per la qual cosa no es donaria compliment a l'exigència que les manifestacions d'ADIDAS fossin " exactes, veritables i pertinents " com imposa l'article 9 LCD.
- f) Quin tipus de relació contractual creus que existeix entre NIKE i la teva agencia de publicitat?, en què es diferenciaria aquest contracte de la resta de les modalitats de contractes publicitaris?
Donats els amplis termes de l'encàrrec de serveis que NIKE efectua a la teva agència de publicitat, la relació contractual s'emmarcaria en el denominat contracte de publicitat regulat en l'article 13 LGP. Tal com s'indicava a l'enunciat, NIKE
(^1) Opinió que comparteix De la Vega García en E. Lázaro Sánchez (Coord.), Comentario a la Ley General de Publicidad , Civitas, 2009, pàgines 73-75. (^2) Al respecte es pot veure Massaguer, J., Comentario a la Ley de Competencia Desleal , Civitas, 1999, pàgines 289 y s.s. (^3) Vid. De la Cuesta Rute, Curso de derecho de la publicidad , EUNSA, 2002, pàgina 180.
Grau de Comunicació 1er semestre del curs 2017-
sol·licita, com a serveis, no només l'execució i creació de la publicitat, sinó també la contractació d' (i) espais -tanques publicitàries i parades d'autobús- on instal·lar els cartells i (ii) minuts publicitaris (unitats de temps) en la cadena de televisió Antena 3. En definitiva, es tracta d'activitats consistents en la " execució, creació, preparació i programació de publicitat ", que és el que exigeix l'article 13 de la LGP per considerar un contracte com a "contracte de publicitat".
L'existència de contraprestació -pagament d'un preu- a canvi dels serveis prestats, en tant que element comú a les altres figures contractuals previstes en la LGP, no pot considerar-se un element diferenciador del contracte de publicitat respecte del contracte de difusió publicitària (arts. 17-19 LGP), del contracte de creació publicitària (arts. 20 i 21 LGP), ni del contracte de patrocini (article 22 LGP). La diferència, per tant, entre aquestes modalitats contractuals i el contracte de publicitat radicarà, essencialment, en l'abast dels serveis acordats. Així, mentre que el contracte de publicitat estén el seu àmbit objectiu, com hem dit, des de la creació de la publicitat fins a la seva programació:
a) El contracte de difusió publicitària es limita a " permetre la utilització publicitària d'unitats d'espai o de temps disponibles i a desenvolupar l'activitat tècnica necessària per aconseguir el resultat publicitari ".
b) El contracte de creació publicitària té per objecte, única i exclusivament, " idear i elaborar un projecte de campanya publicitària, una part de la mateixa o qualsevol altre element publicitari "; sent de particular interès la presumpció de cessió dels drets d'explotació de propietat intel·lectual a favor de l'anunciant prevista en l'article 21 LGP.
c) El contracte de patrocini només li imposa al patrocinat l'obligació de " col·laborar en la publicitat del patrocinador "; publicitat que, tret que així s'hagi acordat, no ha de ser necessàriament creada i executada pel patrocinat.
