tema 1 Marketing, Apuntes de Ciencias Empresariales

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E.U.E.E. de Vitoria-GasteizUPV-EHU

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TEMA 1. INTRODUCCIÓN Y CONCEPTOS BÁSICOS

TEMA 2. LA GESTIÓN DEL MARKETING EN LA EMPRESA

PARTE I

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En este sentido, es habitual observar que el marketing es confundido con la publicidad y con las ventas o que se relaciona con un conjunto de actividades que únicamente pueden ser desarrolladas y llevadas a cabo por grandes empresas con ánimo de lucro. Sin embargo, aunque la publicidad y las ventas son dos de sus herramientas más vistosas, y pese a que la notoriedad de las acciones comerciales de las grandes empresas es mayor, el marketing significa mucho más que vender y, como veremos en un epígrafe posterior de este mismo tema, su aplicación no tiene que ver ni con la dimensión de las organizaciones ni con el tipo de actividad desarrollada por éstas.

Una vez realizadas las puntualizaciones anteriores y, si bien cabe destacar que a lo largo del tiempo se han publicado múltiples definiciones del concepto de marketing (tal como se verá en el epígrafe siguiente), a continuación se presenta una de las propuestas por Philip Kotler , ya que permite extraer los rasgos más característicos del concepto de marketing desde el punto de vista del papel que desempeña en la organización:

El marketing es una orientación –filosofía o sistema de pensamiento- de la dirección que sostiene que la clave para alcanzar las metas de la organización reside en averiguar las necesidades y deseos del mercado objetivo –dimensión análisis- y en adaptarse para ofrecer – dimensión acción- las satisfacciones deseadas por el mercado mejor y más eficientemente que la competencia.

La anterior definición permite destacar las tres dimensiones que subyacen bajo el concepto de marketing:
Una dimensión de ACCIÓN : como medio de acción es el instrumento que utiliza el empresario para conquistar los mercados, para captar clientela.
Una dimensión de ANÁLISIS : como medio de análisis tiene a su disposición un conjunto de herramientas y métodos destinados a conocer con profundidad el mercado y sus necesidades, para prever comportamientos y tendencias futuras.
Y una dimensión IDEOLÓGICA : como ideología es una actitud, una orientación o un sistema de pensamiento.

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La tercera de las dimensiones mencionadas representa la concepción del marketing como una filosofía de gestión de la empresa, de tal forma que representa una forma de concebir la relación de intercambio por parte de la empresa o entidad que ofrece sus productos o servicios al mercado. Es decir, se trata de una actitud que debe guiar permanentemente el comportamiento empresarial, y que se fundamenta en el principio de la soberanía del cliente (lo cual se traduce en que la actividad comercial descansa en un intento permanente por satisfacer las exigencias de cliente). Para que tenga éxito, la aplicación de esta filosofía en una empresa u organización es algo que debe implicar no sólo al personal del Departamento de Marketing sino también al resto de las personas de la empresa. Es decir, toda la organización debe creer en la importancia del cliente, ya que los resultados positivos de la gestión de la entidad dependen del grado de satisfacción y fidelidad de sus clientes.

Las otras dos dimensiones representan la concepción del marketing como una técnica , que representa el modo específico de ejecutar la relación de intercambio, que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda. Es decir, es una función más de la empresa que, como tal, consta de una serie de actividades orientadas a materializar la filosofía marketing.

Por lo tanto, podemos decir que el marketing es tanto una filosofía como una técnica.

En conclusión, podemos decir que lo que el marketing propone es que la función de la empresa u organización es satisfacer necesidades y deseos del consumidor como la mejor vía para alcanzar sus propios objetivos. Es decir la empresa o entidad debe partir de la identificación y análisis de las

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delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large” que se puede traducir como “la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tengan valor para los clientes, los socios y la sociedad en su conjunto”. Esta definición trata de recoger la necesidad de que los responsables de marketing consideren no solo las necesidades de sus clientes (en sentido amplio), sino también del conjunto de la sociedad. El punto de partida de cualquier empresa debe ser identificar y satisfacer a todos los grupos clave que posibilitan su existencia (accionistas, clientes, empleados, suministradores, distribuidores, etc.), con la finalidad de desarrollar intercambios que realcen el bienestar a largo plazo de todos estos grupos clave y de la sociedad en su conjunto.

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La exposición del concepto de marketing realizada en el epígrafe anterior descansa sobre una serie de elementos o conceptos básicos que se analizan a continuación con mayor detalle.

3.1. LAS NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS

La finalidad del marketing es la identificación de necesidades y deseos de los individuos y organizaciones y su posterior satisfacción de manera rentable. Además, como se ha mencionado anteriormente, identifica, crea, desarrolla y sirve a la demanda. Por lo tanto, la comprensión de dichos conceptos es importante.

Una necesidad es una sensación de carencia de algo. Puede tratarse de carencias materiales (bebida, comida, ropa,...) o psicológicas (afecto, respeto, estatus, posición social,...). No obstante, cabe puntualizar que todas las personas tenemos necesidades, es decir, las necesidades son comunes a todos los seres humanos con independencia de los factores étnicos y culturales. Por tanto, las necesidades no las crean los especialistas de marketing.

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Los deseos son la carencia de algo específico que satisface la necesidad sentida. Por lo tanto, los deseos son las maneras de expresar la voluntad de satisfacer una necesidad. Es decir, las personas necesitamos alimentarnos pero, la forma concreta de satisfacer esa necesidad varía de unos a otros: un individuo desea un bocadillo, otro puede desear un plato de patatas con chorizo y otro caviar. Un ejemplo similar se podría utilizar para el vestido: una persona desea un traje de Armani, mientras otra desea un pantalón de Zara. Por lo tanto, una misma necesidad puede satisfacerse de maneras diferentes en función de los deseos de las personas. Esto se debe a que en la formación de los deseos tienen influencia las características personales del individuo, los factores culturales, sociales y ambientales y los estímulos de marketing.

Las demandas son deseos de un producto específico, en función de una capacidad adquisitiva determinada. Es decir, los deseos se convierten en demanda cuando existe capacidad adquisitiva. Por lo tanto, las empresas deben medir no sólo cuántas personas desean su producto, sino también cuántos pueden adquirirlo potencialmente.

Las puntualizaciones realizadas sobre los conceptos anteriores sirven para rebatir una idea incorrecta y relativamente frecuente de que “el marketing crea necesidades” o que los “expertos en marketing provocan que las personas compren productos que no desean”. La finalidad del marketing no es crear necesidades en los individuos u organizaciones, sino que éstas deben de existir. Las acciones de marketing lo que hacen es estimular el deseo de satisfacerlas con un determinado producto o marca. Por otra parte, si bien es posible estimular una demanda sin existir una necesidad previa, esta demanda será artificial y acabará desapareciendo, de tal forma que los posibles compradores terminarán rechazando lo que realmente no necesitan.

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3.3. EL INTERCAMBIO

Como se ha mencionado en el primer epígrafe del tema, el núcleo central del concepto de marketing es el intercambio de valores entre dos o más partes. Es por ello que resulta adecuado aclarar qué se entiende por relación de intercambio. Según Kotler (1999, p.7), “el intercambio es el acto de obtener un producto deseado de otra persona ofreciéndole algo a cambio”.

. Este concepto es especialmente importante, sobre todo si tenemos en cuenta que en los últimos años se ha observado en la práctica del marketing una evolución en el alcance de su objeto de estudio, pasando de la transacción aislada a las relaciones de intercambio. Este hecho ha supuesto considerar que el objetivo de la acción comercial no es sólo conseguir una transacción, sino el establecimiento de relaciones estables y duraderas con los clientes, que resulten satisfactorias para ambas partes. Por tanto, se ha pasado de un marketing de transacciones a un marketing de relaciones, todo ello con la ayuda de las modernas tecnologías de la información y las bases de datos relacionales. Para conseguirlo algunas empresas están implantando la Gestión de las Relaciones con el Cliente o CRM (Customer Relationship Management), uno de los conceptos más importantes del marketing moderno, que se define como el conjunto de estrategias de negocio, marketing, comunicación e infraestructuras tecnológicas que pretenden construir una relación duradera con los clientes, uno a uno, identificando, comprendiendo y satisfaciendo sus necesidades (Asociación Española de marketing Relacional).

3.4. LA SATISFACCIÓN

Para poder tomar decisiones que orienten su estrategia comercial, las empresas están interesadas en conocer cómo deciden los consumidores qué producto adquirir cuando tienen una necesidad. En este sentido, cabe decir que los consumidores toman sus decisiones en función de las expectativas generadas por las distintas ofertas que tienen a su alcance. Es decir, realizan

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un balance entre los valores positivos y negativos que esperan que les proporcione cada producto, es decir, entre lo que esperan obtener y los costes que tendrían que asumir en cada caso.

El nivel de satisfacción del consumidor tras adquirir y utilizar el producto resulta de comparar las expectativas que se había creado con la percepción que tiene de los valores que le ha aportado dicho producto. El cliente estará insatisfecho si la percepción de valor se encuentra por debajo de sus expectativas. Por contra, se encontrará satisfecho cuando dicha percepción supere las expectativas.

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Como se ha puesto de manifiesto en varias ocasiones, el elemento central del marketing es el intercambio. En este sentido cabe decir que, en un principio, la idea de intercambio se centraba en las transacciones de mercado y, en consecuencia, el marketing quedaba vinculado exclusivamente a la actividad empresarial. Por tanto, se consideraba que podía ser aplicado sólo por empresas con ánimo de lucro tanto si éstas dirigían sus productos o servicios a individuos o consumidores (marketing de los productos y servicios de consumo) o si los dirigían a otras empresas (marketing industrial).

Sin embargo, el concepto actual de intercambio de valores es más amplio e implica todas las actividades relacionadas con recibir algo de alguien para dar algo a cambio. Las consecuencias de la ampliación del concepto de intercambio han tenido su fiel reflejo en la correspondiente ampliación del concepto de marketing, con el fin de incluir a organizaciones distintas de las empresas. Es decir, se está haciendo referencia al marketing no empresarial , denominación bajo la cual se incluyen un conjunto de actividades de intercambio, fundamentalmente de servicios e ideas, realizado por organizaciones públicas o privadas, que no tienen ánimo de lucro.

Dentro del marketing no empresarial se pueden distinguir cuatro áreas específicas de aplicación del marketing: marketing de instituciones no lucrativas, marketing público, marketing social y marketing político.

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organizaciones empresariales que persiguen obtener un beneficio también pueden desarrollarlas. Se está haciendo referencia al marketing relacionado con causas sociales o marketing con causa , llevado a cabo por las empresas cuando realizan actividades de marketing para contribuir a causas sociales. En este caso, tratamos con un marketing con el mismo trasfondo de idea social pero con un fin lucrativo. Se define como el conjunto de actividades llevadas a cabo por la empresa para lograr el compromiso de los consumidores con un determinado comportamiento de interés social y que favorece, al mismo tiempo a la imagen de la empresa.

4.3. MARKETING POLÍTICO

Es el que desarrollan los políticos, sindicatos y candidatos con el fin de conseguir el apoyo a sus ideas y programas y obtener el voto de un determinado grupo. Se distingue entre marketing político y marketing electoral. En cuanto al primero, es una actividad permanente desarrollada por los partidos políticos y organizaciones políticas para conseguir sus objetivos a corto y largo plazo. En cuanto al marketing electoral, éste forma parte del anterior y lo forman aquellas actividades específicas llevadas a cabo en campaña electoral para conseguir el voto a favor.

En definitiva, se puede observar que en cualquiera de todos estos ámbitos, el marketing propone que la empresa u organización debe desarrollar actividades que le lleven a satisfacer necesidades y deseos de sus clientes o destinatarios, y esto no por altruismo, sino por su propio interés, ya que es el mejor medio de lograr sus propios objetivos.