Fundamentos de Marketing: Temas del Mercado y Su Entorno, Apuntes de Principios de Marketing

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FUNDAMENTOS DE

MARKETING

TEMA 2. MERCADO Y SU ENTORNO

FACULTAD DE COMERCIO Y TURISMO 1º GRADO EN COMERCIO. CURSO 2017-

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TEMA 2. MERCADO Y SU ENTORNO

• Concepto y clasificación del mercado
• El entorno y su influencia en el marketing
• La competencia
• Los mercados globales

Actividades

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ÍNDICE

Contenidos

Tipos de mercados

• Mercado actual : demanda real de un producto determinado.
• Mercado potencial: número máximo de compradores al que se puede dirigir la oferta comercial.
• Mercado objetivo : al que la empresa ofrece sus productos.
• Mercado-producto: conjunto de productos considerados como sustitutivos, ya que satisfacen la misma necesidad, y el consumidor así lo considera.

Límites del mercado ƒ Físicos: territoriales o geográficos (mercados locales, autonómicos, nacionales, y extranjeros) ƒ Según las características de los consumidores: demográficos, socioeconómicos, étnicos y culturales. ƒ Según el uso del producto: pueden ser más flexibles cuando el mercado amplía las aplicaciones del producto^4

2.1 Concepto y clasificación del mercado

Según el número de competidores ¾ Monopolio: Un solo oferente y muchos demandantes. Numerosas barreras de entrada. ¾ Oligopolio: Pocos oferentes y muchos demandantes. Considerables barreras de entrada. ¾ Competencia monopolística: Muchos demandantes y oferentes con productos diferenciados. Pocas barreras de entrada. ¾ Competencia perfecta: Número de compradores y vendedores elevado, producto homogéneo. Sin barreras de entrada.

Según la intensidad de la oferta y la demanda ¾ Mercado de vendedores: la demanda supera a la oferta, es decir, el dominio del mercado está en manos de los vendedores. ¾ Mercado de compradores: la oferta supera a la demanda, es decir, el dominio del mercado está en manos de los compradores. 5

2.1 Concepto y clasificación del mercado

Según el tipo de intercambio ¾ Subasta, almoneda o puja: el intermediario de la transacción no actúa ni como comprador ni como vendedor. ¾ Licitaciones: subasta dirigida por una de las partes que ha establecido previamente las condiciones de la misma. ¾ De relaciones: transacciones simples, sin contrato formal y con influencia previa de alguna de las partes. ¾ Contractuales: la relación se formaliza en un contrato de duración determinada. ¾ Franquicias: la relación contractual cubre una amplia gama de prestaciones de servicios, suministros de bienes y cesión de la marca por parte del franquiciador. ¾ Obligaciones: la relación contractual es duradera. Una de las partes tiene control, pero no la propiedad de los servicios prestados por la otra. (^7)

2.1 Concepto y clasificación del mercado

Según el tipo de demanda ¾ Mercados de consumo: integrados por personas que demandan los productos para satisfacer sus necesidades. Pueden ser:

• Mercados de consumo inmediato , cuya demanda se extingue, casi inmediatamente, una vez utilizados.
• Mercados de consumo duradero , cuya característica principal es que posibilitan su utilización a lo largo del tiempo. ¾ Servicios : similares a los productos, dado que ambos se compran por los beneficios que esperan obtener con su uso o consumo. ¾ Mercados organizacionales: incluyen los mercados industriales, de intermediarios o institucionales donde se identifican todos los compradores excepto los finales.

Según el ámbito geográfico ¾ Mercado local ¾ Mercado regional ¾ Mercado nacional ¾ Mercado internacional

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2.1 Concepto y clasificación del mercado

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Fuerzas mayores que

Son parcial o totalmente

no controladas por la

empresa y que afectan a

todo el microentorno

2.2 El entorno y su influencia en el marketing

Factores demográficos

• Tamaño de la población
• Tasas de natalidad y mortalidad
• Estructura de edad
• Formación de familias
• Movimientos de la población

Factores económicos

• Renta y riqueza nacional
• Crecimiento/recesión
• Inflación
• Desempleo
• Tasa de interés
• Política monetaria
• Política fiscal
• Tipos de cambio
• Distribución del gasto familiar y predisposición al consumo

Factores socioculturales

• Cambios en los valores
• Conciliación en la vida profesional y familiar
• Cambios en las expectativas
• Cambios en los estilos de vida
• Tendencia en la educación
• Cuestiones sociales
• Conflictividad social: delincuencia, drogadicción

2.2 El entorno y su influencia en el marketing

Son los actores y fuerzas más cercanas a la organización que afectan al proceso de intercambio que la empresa mantiene con sus mercados objetivos

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2.2 El entorno y su influencia en el marketing

¾ S uministradores/proveedores. Proporcionan a las empresas los recursos necesarios para la elaboración de productos, y prestan servicios adicionales como transporte, almacenaje, seguros, etc. ¾ I ntermediarios. Distribuidores, empresas de investigación de mercados, intermediarios financieros… ¾ Competidores****. Son empresas que satisfacen la misma necesidad de los consumidores. ¾ La empresa: todos los departamentos deben compartir la responsabilidad de entender las necesidades del cliente y crear valor ¾ Públicos: cualquier grupo que afecte o se vea afectado por la empresa ¾ Clientes****. Son el punto de partida y destino de la actividad comercial.

2.2 El entorno y su influencia en el marketing

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2.3 La competencia

Competencia: cualquier

oferta que genere un valor

superior en la satisfacción de

una necesidad concreta

Oferta de

valor

sustitutivo

En la medida que los atributos y beneficios aportados

por los productos hacia la satisfacción de las

necesidades aporte un valor parecido el grado de

sustitución es mayor y por tanto más competencia

Análisis de la competencia Además de los actuales, deben tenerse en cuenta los competidores potenciales, que pueden generarse por:

• Expansión del mercado , por ejemplo, por entrada de nuevos países en la UE.
• Expansión del producto , por ejemplo, las entidades financieras también ofrecen seguros.
• Integración hacia atrás , por ejemplo, cuando los distribuidores asumen funciones de producción.
• Integración hacia adelante , por ejemplo, cuando los productores asumen funciones de distribución.

El benckmarking es una técnica de gestión empresarial basada en el análisis de la competencia por la que la organización compara sus niveles de eficiencia con estándares externos, para emular y corregir los posibles desfases mediante planes de actuación y mejora continua

2.3 La competencia

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2.3 La competencia

POSICIÓN COMPETITIVA (KOTLER) ACTITUD FRENTE A LA COMPETENCIA

LÍDER Activa. Ej: Nivea Defensiva: Ej: Movistar

RETADOR Ataque directo: Ej:Hunt-Heinz Ataque indirecto: Ej: Ryanair

SEGUIDOR Estrategias de imitación Estrategias de adaptación

ESPECIALISTA Estrategias de especialización

Fuente: Adaptado de Kotler y Sighn (1981)

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2.4 Mercados globales

Aspectos de análisis:

• Análisis interno de la organización y la participación

en el mercado

• Identificación del mercado objetivo, público objetivo
• Análisis externo para la identificación de los

competidores

• Determinar el pronóstico de ventas y las posibilidades

de crecimiento

• Establecimiento de objetivos comerciales

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