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Dep. Comercialización e Investigación de
TEMA 2
DISTRIBUCIÓN
COMERCIAL
Marco
Teórico para
el Análisis de
los Canales
de
Distribución
ESQUEMA GENERAL
1. Introducción
2. Análisis económico de los canales de distribución.
3. Análisis comportamental de los canales de distribución.
4. Modelos integradores:
4.1 Teoría de los costes de transacción.
4.2 Teoría de la dependencia de recursos.
4.3 Teoría del intercambio relacional.
4.4 Modelo de economía política.
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1. Conocer los principales enfoques teóricos utilizados para analizar las relaciones dentro **del canal de distribución.
- Diferenciar las teorías con un enfoque** económico, de aquellas que han utilizado una **perspectiva de comportamiento.
- Valorar la necesidad de utilizar en la** actualidad las teorías o modelos integradores para hacer un análisis adecuado del canal de distribución.
OBJETIVOS DEL TEMA
BIBLIOGRAFÍA BÁSICA
§ Vázquez Casielles, R. y
Trespalacios Gutiérrez, J.A. (1997) ; Estrategias de distribución comercial (capítulo 2).
§ Martinez-López, F.J. y
Maraver Tarifa, G. (Coord.) (2009); Distribución Comercial. Ediciones Delta, (capítulo 4).
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2. ANÁLISIS ECONÓMICO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN - Los primeros modelos teóricos sobre la realidad comercial de los canales de distribución tienen su origen en la teoría económica clásica. - Objetivo fundamental en el diseño del canal à búsqueda de eficiencia del sistema a través de la minimización de costes. - De acuerdo con esta teoría la distribución comercial actúa como nexo entre la producción y el consumoà sólo actúan dos actores en el intercambio de precios y mercancías: productor y consumidor. - Posteriormente, la evidencia obligó a desarrollar el modelo incluyendo al distribuidor y a otros factores de intercambio como el servicio prestado, la exclusividad del producto y la localización. 2. ANÁLISIS ECONÓMICO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Análisis funcional
- El análisis funcional trata de analizar las funciones propias del sistema y cómo se asignan entre los agentes que intervienen en el canal de distribución.
- El criterio subyacente es la búsqueda de la eficiencia a través de la minimización de los costes de distribución.
- Principio de delegación de funciones: un agente del canal delegará funciones en otras organizaciones especializadas cuando sean capaces de realizarlas a un coste inferior, es decir, cuando logren una economía en costes.
- Ejemplo à cuando un productor decide delegar el transporte de sus mercancías a una empresa especializada, se debe a que estos especialistas son capaces de desarrollar más eficientemente dicha función de transporte.
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El concepto de negocio de IKEA es ofrecer una amplia gama de productos para decoración del hogar, funcionales, de buen diseño y a precios asequibles para la mayoría de las personas. … Pero fabricar muebles bonitos y duraderos a precios bajos no es tan fácil. Requiere otro enfoque. Hay que encontrar soluciones sencillas, escatimando gastos y ahorrando en todo lo posible. Salvo en ideas. Pero no podemos hacer esto solos. Nuestro concepto de negocio se basa en la colaboración con el cliente. Nosotros hacemos primero nuestra parte. Nuestros diseñadores trabajan con los fabricantes para encontrar formas inteligentes de hacer muebles utilizando procesos de producción existentes. A continuación, nuestros compradores buscan las materias primas mas adecuadas. Luego compramos en grandes volúmenes, gobalmente, para cerrar los mejores acuerdos y para que tu consigas los precios más asequibles. Luego tu haces tu parte utilizando el catálogo IKEA y visitando la tienda, eliges los muebles tu mismo y los recoges en el autoservicio. Como la mayoría de los artículos vienen en paquetes planos, los puedes trnasportar a tu domicilio facilmente. Y allí los montas tu mismo. Esto significa que no te cobramos por aquello que puedes hacer tu mismo sin mayor esfuerzo. Y así, juntos, ahorramos dinero…para un mejor día a día. Fuente: www.ikea.com/ms/es_ES/about_ikea/our_vision/better_life.html
LECTURA: El concepto de especialización funcional de IKEA
- Hipótesis básicas en el análisis funcional :
- Nº de canales de distribución diferentes que se pueden utilizar: estructura no eficiente para todos los segmentos de consumidoresà otra o él mismo ( red de distribución ).
- Nº de niveles en cada canal de distribución: delegación de funcionesà intermediarios más eficientes.
- Tipo de intermediario utilizado en cada nivel: en relación al logro de la eficiencia de la función que se traspasa.
- Nº de intermediarios comerciales en cada uno de los niveles: según tamaño del mercado, de previsible evolución, de economías de coste, del cambio tecnológico. 2. ANÁLISIS ECONÓMICO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Análisis funcional
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• CONCEPTOS DEL MODELO:
- Aplazamiento en la entrega/disposición inmediata : para un miembro del canal de distribución, el aplazamiento de la entrega supone asumir el riesgo de posesión de la mercancía. Implica la existencia de aversión al riesgo por parte de los compradores que evitan la disposición de stocks.
- La especulación : supone la búsqueda de reducciones de costes constituyendo stocks y diferenciando el producto lo mejor posible.
- La reunión de ambos conceptos permite estudiar la configuración del canal de distribución con dos posibilidades: directa e indirecta. 2. ANÁLISIS ECONÓMICO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Modelo de aplazamiento-especulación
- Según la disposición y plazo de entrega deseado por el consumidor (aplazamiento/disposición): - Canales directos : atender a consumidores no muy exigentes en el plazo de entrega - Canal indirecto : reducción de los plazos de entregaà proximidad al mercado.
- Especulación : explica la incorporación en el canal de determinados intermediarios comerciales; - Mayoristas-minoristas à buscan optimizar la relación entre economías de escala derivadas de disponer de grandes volúmenes de inventarios y asumen los riesgos que ello supone. - Otros tipos de intermediarios comercialesà algunos adquieren la propiedad de la mercancía (transportistas y/o almacenistas) y otros facilitan el desarrollo de otras funciones de distribución (brokersà participan en los flujos de negociación). 2. ANÁLISIS ECONÓMICO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Modelo de aplazamiento-especulación
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- Según la disposición y plazo de entrega deseado por el consumidor (aplazamiento/disposición): - Canales directos : atender a consumidores no muy exigentes en el plazo de entrega - Canal indirecto : reducción de los plazos de entregaà proximidad al mercado.
- Especulación : explica la incorporación en el canal de determinados intermediarios comerciales; - Mayoristas-minoristas à buscan optimizar la relación entre economías de escala derivadas de disponer de grandes volúmenes de inventarios y asumen los riesgos que ello supone. - Otros tipos de intermediarios comercialesà algunos adquieren la propiedad de la mercancía (transportistas y/o almacenistas) y otros facilitan el desarrollo de otras funciones de distribución (brokersà participan en los flujos de negociación). 2. ANÁLISIS ECONÓMICO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Modelo de aplazamiento-especulación
En resumen, este modelo permite explicar que la retribución de los distintos intermediarios comerciales (o margen comercial) va a quedar regulado en función de los riesgos que asuman en la constitución de stocks.
LECTURA: Aplazamiento y especulación en el diseño del canal de distribución.
Dependiendo del tipo de producto, el fabricante podrá diseñar el canal siguiendo el principio de aplazamiento o el de especulación. El sector del automóvil utiliza en la actualidad el aplazamiento de forma y de lugar como alternativa para tener una adecuada gestión integral de cadena logística. Aplaza así la terminación y ensamblado de determinados componentes del automóvil hasta que el consumidor ha decidido aspectos como el color, tapicería, etc. Del mismo modo, no distribuye el producto al concesionario hasta que no tiene la orden en firme de compra por parte del consumidor. Diseñar el canal de este modo es posible porque el cliente esta dispuesto a esperar varios meses hasta que el concesionario le hace entrega del vehículo. Por el contrario, en bienes de consumo el cliente no esta dispuesto a esperar para recibir el producto y el fabricante debe diseñar el canal siguiendo el principio de especulación. Esto ocurre en bienes de consumo masivo en el sector textil y otros. El producto debe estar disponible en el punto de venta ara su compra y retirada de forma inmediata por el consumidor. El riesgo lo asume, en este caso, el fabricante que dará salida a las existencias no vendidas mediante promocione so rebajas. Hay consumidores que presentan aversión al riesgo y posponen la compra del producto o servicio hasta que no lo van de necesitar. Prefieren pagar un precio más alto por la compra del producto para no asumir el riesgo que les implica su compra anticipada. Por su parte, el fabricante puede trasladar le riesgo derivado de la compra de un producto al consumidor y para ello incentiva su compra anticipada mediante una reducción del precio. Es la estrategia que siguen algunas agencias de viajes que ofrecen al cliente porcentajes de descuento si contrata sus vacaciones de forma anticipada. En ese caso, es el cliente quien asume el riesgo si llegada la fecha algún imprevisto le impide viajar. Fuente:. Martinez-López, F.J. y Maraver Tarifa, G. (2009); Distribución Comercial (capítulo 4, pág. 137).
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2. ANÁLISIS ECONÓMICO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN - Minimizar el coste de las funciones de distribuciónà Principio de delegación de funciones à Nivel de integración. - Aplazamiento en disponer de la mercancía. Evitar riesgos. - Especulación (évolumenà êcoste). Aversión al riesgo especulación. - Aportación de utilidad al consumidor en función de los servicios ofrecidos. - Analizar el canal como un todo. - Funciones independientes. - Sólo tiene en cuenta la utilidad del fabricante. - No existe un canal óptimo. - Enfoque contingente: aplazamiento o especulación según los segmentos del mercado. - La utilidad depende de: volumen mínimo de pedido, retraso en la entrega, extensión surtido y proximidad.
Objetivos Supuestos
Análisis funcional
Modelo aplazamiento- especulación (Bucklin, 1965)
Modelo de creación de utilidad (Bucklin, 1966)
Fuente : Vázquez Casielles, R. y Trespalacios Gutiérrez, J.A. (1997) ; Estrategias de distribución comercial (capítulo 2, pág. 45)
- Los modelos de análisis económico tiende hacia el análisis del canal en su conjunto más que como suma de funciones.
- Asimismo valoran el canal desde la perspectiva de aportación de un nivel mínimo de utilidad al consumidor, admitiendo el hecho de que no existe una estructura óptima ( enfoque determinista ) sino varias, en función del grado de satisfacción otorgado a las necesidades de diferentes segmentos de consumidores y del entorno de la empresa ( enfoque contingente ).
- CRÍTICAS :
- Suponen que el diseño y funcionamiento del canal recae en el productorà hay control de los distribuidores
- No justifican por qué subsisten canales más costosos.
- Los modelos económicos son del tipo de caja negra : no tienen en cuenta los procesos que caracterizan las relaciones entre los miembros del canal. 2. ANÁLISIS ECONÓMICO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
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3. ANÁLISIS COMPORTAMENTAL DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN - Se considera el canal de distribución como un sistema competitivo susceptible de ser gestionado como si fuese una organización à mas complejidad. - Al aplicar esta perspectiva de análisis se considera que debe existir alguna forma de dirección que marque objetivos y pautas de comportamiento , que lleve a conseguir una mayor utilidad y menores costesà fabricante como “decisor” del sistema (en algunas circunstancias son los intermediarios). - Al considerar el canal como un sistema, se pueden identificar la figura del líder del sistema, que detenta y ejerce su poder. Fruto del ejercicio del poder en las relacionesà situaciones de cooperación y/o de conflicto. - La perspectiva comportamental trata de medir el poder, liderazgo, cooperación y conflicto a través de las sensaciones de los “miembros” del sistema.
- El análisis del comportamiento en los canales ha dado lugar a dos tipos de investigaciones:
- Trabajos centrados en investigar la naturaleza de las variables comportamentales: poder, liderazgo, cooperación y conflictoà ¿Fuentes de poder?; ¿Por qué se origina?; ¿Cómo se manifiesta el conflicto?; ¿Cuáles son sus consecuencias?; ¿Cómo se mide?; ¿Tipos?
- Modelado de relaciones entre las variables comportamentales (al menos bivariable): ü Más poder de un miembroà Reducción satisfacciónà Conflicto. ü Menos poder de un miembroà Buscar contrapoder. ü Nivel moderado de conflictoà Más eficiencia en el canal pero con probable riesgo de deterioro de los rendimientos si el conflicto no se resuelve. 3. ANÁLISIS COMPORTAMENTAL DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
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- En definitiva, la gestión del canal es una actividad social cuyos resultados (medidos en términos de satisfacción y no de maximización) dependen de la negociación, el regateo, el poder, etc., lo que implica: - Interdependencia. - Canal como sistema social. - Análisis de las dimensiones comportamentales. 3. ANÁLISIS COMPORTAMENTAL DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
LECTURA: Comportamientos interdependientes en el pago con tarjetas.
Hacer negocios es siempre complicado. Un paso tan simple como firmar un contrato con un proveedor contiene de forma implícita una enorme cantidad de supuestos e incertidumbres. Antes de firmar el contrato, el empresario ha tenido que informarse sobre quien le puede prestar mejores servicios. Tras ello, ha hablado con abogados, que han redactado el texto, y con la otra compañía con la que ha negociado. Una vez cerrado el trato, ambas partes confían en que en caso de que alguno incumpla lo firmado será posible recurrir a un acto neutral, los tribunales, para que arbitre la dispute y castigue al infractor. Los economistas, cuando se refieren a estos pasos intermedios, hablan de costes de transacción. En Europa o en Estados Unidos a estos costes no les prestamos una atención extraordinaria ya que los damos por supuestos, pero en economías en desarrollo son una de las principales dificultades para el crecimiento económico. … Uno de los principales problemas en muchos países en desarrollo es que, a pesar de la mano de obra barata y los bajos impuestos, hacer negocios sigue siendo difícil, debido a los altos costes de transacción. Cada contrato, cada paso en la producción, cada pago tiene un nivel de incertidumbre mucho más alto que en el mundo desarrollado, e implica muchos más riesgos y gastos potenciales. Fuente : www.socialdemocracia.org/content/view/283/2/
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4. MODELOS INTEGRADORES - Reducir toda la explicación de la estructura distributiva a costes versus control à simplificación excesivaà dos limitaciones principales: - Las economías de escala solo actúan para un componente de los costes (se puede conseguir la eficiencia de un componente en detrimento de otro). - El control no es una propiedad inherente de los sistema de comunicación integrados, puesto que el aspecto clave no está en la propiedad o en la integración en sí, sino en la forma de organizar una determinada relación.
Minimizar costesà delegar funcionesà ê inversión
Mantener el control à Incremento integración
Oferta útil de servicios al consumidor
Consideración conjunta de las teorías anteriores
éCostes de almacén
éControl del riesgo de “pérdidas” y “roturas”
éCostes de transporte
êControl de la logística
- Williamson (1975) lleva al campo de la distribución comercial el estudio sobre cómo se producen las transacciones entre empresas.
- Cuestión clave : ¿Por qué una empresa no distribuye sus productos por sí misma y recurre al mercado para algunas transacciones?
- El arbitraje está entre la externalización de la tarea o Integración.
- El mercado incurre en costes de transacción , de forma que cuando se consideran excesivos por la empresa, el mercado queda sustituido por otras formas de gobierno alternativas.
- Se tiende a minimizar dichos costes mediante integración vertical y contractual.
Teoría de los costes de transacción
4. MODELOS INTEGRADORES
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LECTURA: Racionalidad limitada en los mercados financieros.
La racionalidad limitada hace que sea difícil para una persona predecir la evolución futura de los tipos de interés cuando decide firmar una hipoteca. Ante un futuro incierto puede decidir firmarla a un tipo de interés fijo, quizás porque desconfíe de la capacidad de adaptación de la entidad financiera ante un cambio en las circunstancias del mercado. Del mismo modo, a un agricultor le resulta difícil predecir las condiciones climáticas y cuál será su producción agraria. Su racionalidad limitada será mayor si percibe un entorno incierto, por lo que, si no desea asumir incertidumbre, podrá decidir bien asegurar su cosecha o venderla a un intermediario antes de su recogida. Fuente:. Martinez-López, F.J. y Maraver Tarifa, G. (2009); Distribución Comercial (capítulo 4, pág. 142).
LECTURA: Oportunismo de los países productores de petróleo.
El barril de petróleo ha experimentado subidas de precio considerables, que han sido atribuidas, en parte, al oportunismo de los países productores, conscientes de la fuerte dependencia que el resto de los países tienen de crudo. Los analistas achacan esta situación al temor a la falta de suministro y a la caída de la producción de la OPEP, que siguen insistiendo en que no es necesario poner más barriles en el mercado… Gran Bretaña y EEUU consideran que la obsesión de la OPEP por mantener los precios altos ha acelerado la desaceleración económica global… Los ministros de finanzas de los siete países más industrializados del mundo y Rusia han instado a los productores de petróleo a incrementar su producción. También, han reclamado más eficacia a través de “una mayor transparencia y confianza en datos del mercado, incluyendo reservas”. Los crecientes precios de las materias primas y de los alimentos constituyen en todo el mundo un “serio desafío para el crecimiento estable”. Fuente: www.cincodias.com/articulo/economia/debilidad/dólar/dispara/brent/112/dolares/cdscdi/20080416c dscdieco_4/Tes/ www.agencianova.com/nota.asp?n=2008_6_17&id=51846&id_tiponota=
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Tres elementos resultan primordiales
1. Costes ex-ante/ex-post: (búsqueda de información, control, inversiones en activos específicos, costes de oportunidad, mala adaptación de los contratos, etc.) 2. Contexto: Incertidumbre y complejidad del entorno, número de agentes, grado de confianza entre agentes § Racionalidad limitada § Oportunismo 3. Tipo de transacción
Asimetría de información entre las partesà Amenaza y riesgo de incurrir en mayores costes
Frecuencia
Nivel Incertidumbre
Necesidad soporte específico
é Complejidad intercambio é Coste de transacción
Inversión duraderaà é Coste de transacción
4. MODELOS INTEGRADORES
Teoría de los costes de transacción
Aspectos comportamentales §^ Racionalidad Limitada. § Oportunismo.
Atributos de la transacción
§ Especificidad de los activos. § Incertidumbre. § Frecuencia.
Teoría de los costes de transacción
4. MODELOS INTEGRADORES
Fuente : Martinez-López, F.J. y Maraver Tarifa, G. (2009); Distribución Comercial (capítulo 4, pág. 141).
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La teoría de los costes de transacción asume la no existencia de una estructura distributiva óptima ya que la contingencia de los costes en que se incurre y los comportamientos de los miembros participantes van a condicionar cada situación particular.
Teoría de los costes de transacción
4. MODELOS INTEGRADORES
§ Pocas empresas son autosuficientesà dependencia de recursos de otras organizaciones. § Las relaciones en el canal de distribución no son más que la respuesta a las condiciones de incertidumbre y dependencia.
§ Objetivo: êIncertidumbre y gestionar la dependencia estructurando las relaciones de intercambio por medio de acuerdos, vínculos o contratos (formales o informales).
§ Clave : buscar la coordinación para afrontar amenazas o riesgos y asegurar el mutuo apoyo que asegure el mantenimiento del canal.
§ La dependencia de recursos provoca la existencia de canales de distribución indirectos.
4. MODELOS INTEGRADORES
Teoría de la dependencia de recursos
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Dependencia Externalización
- Activos específicos
- Díficil y costoso el reemplazamiento de los coparticipantes en la transacción
Asegurar vínculos a largo plazo
4. MODELOS INTEGRADORES
Teoría de la dependencia de recursos
LECTURA: Subcontratación logística. En busca de la eficiencia.
La huelga de los transportistas hizo crecer la carga aérea el 10%. Mientras, como viene siendo habitual en los últimos meses, las cifras correspondientes al número de pasajeros y operaciones no hicieron sino descender, la carga aérea se descolgó con un crecimiento espectacular del 10%. Fuentes de la compañía de logística de la DHL consultadas han asegurado que esta evolución tan claramente positiva se justifica en la huelga de transportistas que durante algo más de una semana mantuvo colapsada las carreteras españolas y llegó ha afectar a la producción de grandes empresa industriales por falta de repuestos. Un buen número de firmas decidieron en aquellos días acudir al transporte aéreo como única vía alternativa “rápida y segura” que cubriera el vacío dejado por los paros en la carretera, según explican en DHL. Las fuentes citadas, no obstante, han señalado que una parte del incremento en los servicios de transporte de mercancías por avión se han trasladado también a estos meses ya que en las plantas industriales hacen un cierto acopio de repuestos durante este tiempo de vacaciones para sortear la menor actividad propia de las fechas. En DHL se espera que quienes han provocado “la agilidad del transporte de carga por avión” como consecuencia de la huelga de camioneros, “se aficionen a esta alternativa”. Fuente: www.cincodias.com/articulo/empresa/huelga/transportistas/hizo/crecer/carga/aerea
