Tema 2: Publicidad
Tema 2: Publicidad
2.1. Concepto, tipología y forma de influencia de la
publicidad
2.2. Objetivos y estrategias publicitarias
2.3. Creatividad publicitaria
2.4. Planificación de medios
Bigné : capítulos 6, 7 y 8
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Características de la Publicidad: Tipos, Objetivos, Creatividad y Planificación - Prof. Kú, Apuntes de Finanzas Empresariales
Una detallada descripción de las características de la publicidad, incluyendo tipos, objetivos, estrategias creativas y planificación de medios. Aprende sobre la publicidad informativa, la creatividad publicitaria y la planificación efectiva de campañas publicitarias.
Tipo: Apuntes
2012/2013
1 / 27
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Tema 2: PublicidadTema 2: Publicidad
2.1. Concepto, tipología y forma de influencia de la
publicidad
2.2. Objetivos y estrategias publicitarias2.3. Creatividad publicitaria2.4. Planificación de medios
Bigné : capítulos 6, 7 y 8Apuntes de clase
2
.1. Concepto, tipología y forma de influencia de la 2.1. Concepto, tipología y forma de influencia de la
publicidadpublicidad
CONCEPTO Herramienta comercial de persuasión transmisora de criterios de elección para elconsumidor que pretende incrementar la probabilidad de respuesta favorable para lamarca anunciada. Proceso de comunicación de carácter impersonal, controlado e identificado que, através de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, con objeto deinformar o influir en su compra o aceptación
Fines básicos (informar, persuadir, recordar) y genérico (estimular lademanda)
La comunicación es impersonal y masiva
El emisor se identifica, controla el mensaje y paga a los medios
Se dirige a un público objetivo concreto que no puede seleccionarse con precisión.
Permite alcanzar a gran cantidad de público en tiempo reducido
No cierra la venta, pero facilita el desarrollo y eficacia de otros instrumentos
Coste por impacto inferior al de otros medios
Características
2.1. Concepto, tipología y forma de influencia de la2.1. Concepto, tipología y forma de influencia de la
publicidadpublicidad
FORMA DE INFLUENCIA
PUBLICIDAD
EXPOSICIÓN
El público objetivo es alcanzado por
la publicidad
COMUNICACIÓN
Conocimiento: interpretación y
retención en la memoria del mensaje
Actitud favorable hacia la
marca/producto
Intención de compra
Su influencia en lasventas no es directa yes difícil de calcular.
2.2. Objetivos y estrategias publicitarias2.2. Objetivos y estrategias publicitarias
OBJETIVOS DIRECTOSObjetivos de exposición
: alcanzar al público objetivo (cobertura)
un número de veces determinado (frecuencia) Objetivos de comunicación
Conocimiento: que recuerden el mensaje de la forma deseada.
Actitud: posicionar la marca en la mente del consumidor
Intención: que el consumidor vea la marca como una opción
de compra.
Como el resto de variables de mk, la publicidad también debe
ayudar a facilitar la compra e incrementar la rentabilidad a lp. 9
En un plan publicitario deben establecerse primero los
objetivos de comunicación y después los de exposición
c c
2.2. Objetivos y estrategias publicitarias^ 2.2. Objetivos y estrategias publicitarias
OBJETIVOS DE EXPOSICIÓN ¾
Objetivos de cobertura efectiva
: número de personas que han
visto el anuncio un número de veces igual a la frecuencia efectiva. ¾
Objetivos de frecuencia efectiva
: número de veces que debe
exponerse el individuo a la campaña para alcanzar los objetivos decomunicación (mínimo y máximo)
OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN (II) ¾
Objetivos de intención
Si la decisión es de bajo riesgo percibido basta con la actitud.
No fijar objetivos de intención.
Si la decisión es de riesgo percibido elevado, debe
considerarse la intención de compra entre los objetivos decomunicación.
2.2. Objetivos y estrategias publicitarias2.2. Objetivos y estrategias publicitarias
LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA
LA ESTRATEGIA CREATIVA (2.3)
ESTRATEGIA DE MEDIOS (2.4)
Decisiones relativas al
mensaje QUÉ DECIR?
CÓMO DECIRLO?
Eje de comunicación
Concepto de comunicación
El referenteEl reclamo
Los estilos creativos
Los elementos de ejecución
2.3. Creatividad publicitaria^ 2.3. Creatividad publicitaria
PLATAFORMA CREATIVA: guía breve que enumera las cuestiones másimportantes a considerar a la hora de diseñar un anuncio o campaña
ELEMENTOS INTEGRANTES: • OBJETIVOS de comunicación: Qué se pretende conseguir con la comunicación• PÚBLICO OBJETIVO: Quién es y qué características tiene• PROMESA DE VENTA Y BENEFICIOS CLAVE QUE SE DEBEN
COMUNICAR: Qué necesidades y deseos puede satisfacer el producto alconsumidor, qué llevará al consumidor a escoger dicha marca frente a marcascompetidoras
- EXPOSICIÓN DE LOS ASPECTOS CREATIVOS: Tema de la campaña, tono
y estil o publicitario a emplear
- INFORMACIÓN BÁSICA Y DE APOYO A CONSIDERAR EN LA
CAMPAÑA: colores corporativos, qué elementos no se desea que aparezcan,...
2.3. Creatividad publicitaria^ 2.3. Creatividad publicitaria
CONCEPTO DE COMUNICACIÓN
: Es el
desarrollo del eje de comunicación, el contenidoconcreto del mensaje, qué es lo que se pretende
transmitir exactamente a través del anuncio
Evocación Directa
Se plantea claramente el
beneficio que
proporciona el producto
Evocación Indirecta
El individuo debe interpretarlo que el anunciante le desea
transmitir
2.3. Creatividad publicitaria^ 2.3. Creatividad publicitaria
EJEMPLO DE CONCEPTOS DE COMUNICACIÓN
El caso de una crema hidratante
EJE DE COMUNICACIÓN
CONCEPTO DE COMUNICACIÓN
- Gracias al agua y al aloe activo la piel queda protegida• No se va a encontrar ninguna otra marca que respete
tanto las características de la piel
- Conforta, suaviza e hidrata la piel• Repone la humedad perdida por la exposición solar y
el medio ambiente
- Sólo en 15 segundos la piel queda natural y lista• Puedes salir a la calle o maquillarte inmediatamente
después de aplicar la crema
- El único que mantiene la piel hidratada las 24 horas
del día
- Su capacidad de hidratación retrasará visiblemente la
aparición de arrugas
Cuidado de la pielRápida absorciónPoder hidratante
2.3. Creatividad publicitaria^ 2.3. Creatividad publicitaria
ESTILOS CREATIVOS
(estilos publicitarios o estilos de ejecución creativa) hacen
referencia a la forma en que el reclamo es presentado al
consumidor
- Presentación directa• Demostración• Comparación• Testimonial• Portavoz• Problema-solución• Trozo de vida
2.3. Creatividad publicitaria^ 2.3. Creatividad publicitaria
- Animación/Dibujos animados• Símbolo de personalidad• Fantasía• Narración• Humor• Temor• Erotismo
ELEMENTOS DE EJECUCIÓN
: Selección de los personajes,música,
colores,... que se utilizan para dar forma al anuncio
•^
Fuente del mensaje
Experto 9
Consumidor 9
Famoso 9
Representante de la empresa 9
Fuente afectiva
•^
Slogan
: Palabras o frases con las que normalmente se abre o cierra
el anuncio. Puede incluir el nombre de la marca y/o la categoría deproducto o no. 9
Ventajas:
Consigue perdurar en el tiempo en la memoria del individuo
Sirve de elemento de anclaje de la marca anunciada
Sirve de elementos conector entre los distintos anuncios de la misma marca emitidos en distintos medios
2.3. Creatividad publicitaria^ 2.3. Creatividad publicitaria
¿Qué
medios
de comunicación son los más adecuados
para transmitir el mensaje?
¿Qué
soportes
en cada uno de esos medios permitirán
hacer llegar el mensaje a más individuos a un costerazonable?
¿A
cuántos individuos
se quiere llegar y
cuántas
veces
se desea que vean el anuncio?
¿Cuál va a ser el esquema temporal de las
inserciones
publicitarias
2.4. Planificación de medios^ 2.4. Planificación de medios
Objetivo:
Seleccionar la combinación de
medios
y
soportes
publicitarios que maximicen el contacto con la
audiencia al menor presupuesto posible
FASES:
Fase I: Condicionantes impuestos por el plan demarketingFase II: Selección de los medios a utilizarFase III: Valoración cuantitativa y cualitativa de lossoportesFase IV: Elección de la combinación y esquematemporal
2.4. Planificación de medios^ 2.4. Planificación de medios