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CREATIVIDAD
PUBLICITARIA
IMPORTANTE: traer ejemplos creativos, youtube, fotos…etc Porqué funciona?? 4 documentos.
TEMA 1: INTRODUCCIÓN A LA CREATIVIDAD
- El concepto de creatividad: orígenes y significado.
- La investigación de la creatividad.
- Definición de creatividad.
ANALISIS : Situacion de crisis del “corralito” (Argentina) “Luna de avellaneda”
- No muestra las caras de los actores porque asi representa a todos los argentinos.
- Los productos ocupan el lugar importante de las caras.
- Los objetos o productos cobran importancia en detrimento de las personas.
- Descenso progresivo de la capacidad adquisitiva.
- El vendedor se adapta a las necesidades de compra del cliente, va de buenos productos a productos sin packaging ni marca.
- Carácter esperanzador del vendedor.
- “Anexo” en lugar de decir suelo.
- Barato.
Anuncio avión “Aerolineas Argentinas”
- Nostalgia, visión de futuro, ilusión.
Laia Falcón [email protected] despacho: 218- J: 16- V: 15-
6 cred. Teóricos 6 cred. Prácticos
Parte teórica:
- (^) Examen teórico mitad de la nota
- Posibilidad eliminatoria: viernes 24 mayo (preguntas breves, importancia de la expresión, 1 o 2 análisis de ejemplos de clase, breve pregunta de ensayo)
Parte práctica: dos fases
- Revisión y análisis de casos relevantes: (hasta 2/10 con cuatro intervenciones)
- Elaboración y exposición de un proyecto propio (4/10): atendiendo al origen, la búsqueda de la idea, el proceso creativo y el resultado final.
- Los niños tienen ilusión y el piloto cree en la posesión del avión en la caja, “dependemos de ti”
- Mezcla de épocas.
- Sugiere pero no muestra.
- “Hay mucha gente que tiene que subir al avión”
Anuncio “Todos por un pelo” (Arnet)
- Solidaridad por parte de los argentinos
- Humor en torno a un discurso constantemente repetido durante 6 años.
- “Para ti es poco, para mi es mucho…”
- Sátira, coletillas junto a imagen de marca, funciona muy bien humorísticamente.
- Sencillez y cercanía.
FALTAN APUNTES VIERNES 5.10.12 (metidos)
TEMA 1:1- Introduccion a la creatividad
1.1.El concepto de creatividad: orígenes y significado 1.2.La investigación de la creatividad 1.3.Definición de Creatividad
1.1.El concepto de creatividad: orígenes y significado Bibliografía específica recomendada: Gardner, Howard (1995) Mentes creativas. Una anatomía de la creatividad vista a través de las vidas de Freud, Einstein, Picasso, Stravisky, Eliot, Graham, Gandhi. Madrid: Paidós.
1.1.El concepto de creatividad: orígenes y significado
- Voz latina: creare
- Joy Paul Guilford (American Psicological Association) : “Creativity” (1950)
Campos referenciales: A. El ámbito de invención, el descubrimiento, la genialidad…
B) Contexto económico: la creatividad en su relación con la actividad productiva
Algunas definiciones:
Frank Barron: “…una disposición hacia la originalidad. ”
Donald W. Mac Kinnon: “un proceso que se desarrolla en el tiempo y que se caracteriza por la originalidad , el espíritu de la adaptación y el cuidado de la realización concreta. Este proceso puede ser breve, como lo es una improvisación musical, pero puede igualmente implicar largos años, como los que precisó Darwin para crear la teoría de la Evolución.”
Abraham Moles y Roland Claude: “…una facultad de la inteligencia que consiste en reorganizar los elementos del campo de percepción de una manera original y susceptible de dar lugar a operaciones dentro de cualquier campo fenomenológico”
John E. Drevdahl, “…la capacidad humana de producir contenidos mentales de cualquier tipo que, esencialmente, pueden considerarse como nuevos y desconocidos para quienes los producen. Puede tratarse de actividad de la imaginación o de una síntesis mental, que es más que un mero resumen. La creatividad puede implicar la formación de nuevos sistemas y de nuevas combinaciones de informaciones ya conocidas, así como la transferencia de relaciones ya conocidas a situaciones nuevas y la formación de nuevos correlatos. Una actividad, para poder ser calificada de creativa ha de ser intencional y dirigida a un fin determinado, por más que su producto pueda no ser prácticamente aplicable de un modo inmediato, tener imperfecciones y ser incompleto todavía. Puede adoptar forma artística, literaria o científica, o ser de índole técnica o metodológica.”
Presentación Boa Mistura: componente social. Reinvención del arte urbano. Proyeto de DreamHamar (Noruega). Luz Nas Vielas (arquitectura) Fabelas de Sao Paulo. Anamorfismo Retratos de calle, fachadas
Caso La Despensa: 016
CAMPAÑA CONCIENCIACIÓN SOBRE EL SIDA
- Clima emocional determinado: dibujos animados, asociado a una canción alegre.
- Recuerda al “distanciamiento”. Apela a la repulsión, al rechazo.
25.10.
PROYECTO!!
Tomar conciencia de un proceso creativo. personalidad creador, proceso de creación, producto… ser conscientes de las fases. Diario, memoria(cualquier formato) como surgió la idea, fuentes de inspiración, fases, aspiraciones iniciales y finales. Pasa quien, para que, que problema. Breve exposición de cómo ha sido el proceso. IDEA!! Making off del proceso.
POESIA DE NEZER
Universalidad de la poesía Atemporalidad
Puede ser emblema, bandera
Fernando Pesoa(autor). En la revista ARTS, decidieron unir el poeam a imágenes de moda. Frivolidad, sentimiento.
ANUNCIO MOTOS REPSOL CON POEMA
Superacion, esfuerzo, confianza, heroicidad. Perseverancia. Humanización, empatía del héroe y el ciudadano. “entonces serás un hombre” genera empatía con el hombre (masculino)sin renunciar a la heroicidad. Coro, himno cantado por mujeres. Al introducir el logo de la empresa, hemos de tener cuidado.
SEAT. ¿QUIÉN POSEE A QUIEN?
Cortazar recita un texto muy famoso a la vez que se desarrolla el anuncio. Alternativa distinta al poema anterior. Intenta mostrar que, el personaje, es el único que se salva de ser poseído por el hecho de tener un Seat Leon.
EXPOSICIÓN DE AGUSTIN(pelirrojo) Resume los episodios por los que puede pasar una vida cualquiera. Se alia con los estereotipos. Muestra la posibilidad de una relación homosexual completamente igual que una heterosexual. Componentes: la muerte de un familiar, el apoyo que muestra su novio. El abrazo es el punto álgido. Importante analizar las herramientas que utiliza cada uno.
LA GESTALT presentación Campaña de bibliotecas: entras con uno y sales con otro. Cada cartel esta compuesto con una doble dirección: una dirigída a niños y otra a adultos.
“Think invisible” nos hace ver algo que en realidad no esta
LAURA PERDICES
ANUNCIO AEROLINEAS ARGENTINAS
ANUNCIO CHRISTLER
“el coche no lo traemos de fuera, lo importamos de dentro” IMPORTED FROM DETROIT
ANUNCIO SUPER BOWL
IMPORTED FROM DETROIT
Mucha dirección, muestra lo que américa significa. Clint Eastwood muestra dureza, entereza, dirección. BUEN ANALISIS DE CONTEXTO
EDU
ANUNCIO MAHOU 2012
“Celebra lo que tienes”
c) El inicio de las investigaciones sobre creatividad
- Guilford , 1950: “Creativity”
- Rivalidad entre las potencias mundiales Una nueva disciplina:
- Creative Education Foundation
- Disciplina atendida en muchas universidades.
- Organizaciones públicas y privadas
MODELO DE GUILFORD:
Estudia la creatividad desde la inteligencia del individuo. La hipótesis de partida, considera que todo comportamiento inteligente viene definido por las operaciones intelectuales que el individuo es capaz de realizar sobre la base de unos determinados contenidos informativos. Las operaciones sobre esta operación, hacen que obtengas una propuesta/solución /productos concretos. Inteligencia es poder manejar, analizar, razonar a través de un cumulo de informaciones.
En el cuadro de Guilford, dentro de las Operaciones intelectuales hay la cognicion, (el conocimiento) , la memoria (retener la info), producción convergente (campo de las deducciones lógicas), la producción divergente (pensamiento creativo, posibilidades de solución de un problema apartándose de las soluciones únicas, lógicas, persistentes), y la evaluación (estimar, calcular la valoración de algo). Dimensión de Contenidos informativos : figurativo, simbólico, semántico, y conductual. Clases de Productos mentales : unidades, clases, relaciones, sistemas, transformaciones e implicaciones.
Es necesario hacer coincidir, encontrar el punto de encuentro de estos puntos.
Principales líneas de investigación
- El sujeto
- El proceso
- El producto
- La situación creativa
EL ESTUDIO DE LA CREATIVIDAD DESDE EL SUJETO
A. Características de la personalidad
- capacidad para saber detectar los problemas ,
- posibilidad de percibir cambios en su campo perceptivo:
- Interés y predilección por lo nuevo:
- persistencia y confianza en la solución del problema,
- energía, motivación por el éxito y más capacidad de iniciativa
- curiosidad intelectual.
- aceptación de sí mismo,
- valentía intelectual, no conformismo y no convencionalismo.
- autonomía intelectual e independencia de juicio,
- tolerancia con la ambigüedad: rapidez para producir ideas.
- flexibilidad de pensamiento.
- capacidad de análisis y síntesis.
b) características intelectuales: la aportación de Guilford
SKETCH DE LES LUTHIERS
Destreza verbal, pensamiento divergente.
Faltan apuntes día 13/14. El creativo en acción:
- Improvisación del cantante
- Impulsos internos
- Impulsos externos
- Estructura
- Memoria/bagaje
- Proceso temporal
- Conocimientos, esquemas compatibles.
Los grandes creativos de la hª como ejemplo de solución de problemas
- El Guernica de Picasso
- Lady Gaga
- Risto Mejide
- Bamsy (grafitero)
ANUNCIO “SALVADOS”(Jordi Évole, analizado como producto de sí mismo) Carácter:
- Pillo
- Generó expectativas. Después comenzó a cambiar su talante en tanto programa de comunicación, pero sin pactar con la audiencia, cambia de formato: se quita la voz en off, se quitan muchas bromas que se vuelve algo con sutileza y más calado metafórico. La carátula deja de ser homogénea. Cuando por fin tiene suficiente audiencia y seguidores, crea un programa. Cada programa tiene su propia carátula.
- 1º rol de humorista: 2º periodista incognito “el follonero”
EL ESTUDIO DE LA CREATIVIDAD DESDE EL PROCESO
a) Explicación del proceso creativo
- en encuentro y definición del problema
- la generación de ideas o soluciones
- la fase crítica
b) Principales modelos
- Modelos “clásicos”: John Dewey, Graham Wallas.
- Modelos cognitivos Se desarrollaron así trabajos para saber en que consiste la creatividad, conclusiones del proceso creativo, que soluciones se podían dar a otros sujetos en su proceso creativo, que fases o etapas definían este camino.
Estas investigaciones se centraban sobretodo en encontrar lugares comunes, o situaciones comunes en los procesos creativos para establecerse como modelos a seguir por los que vendrían después. Podemos dividir las conclusiones a las que llegaron en torno a dos grupos de conceptos:
- Conclusiones en cuanto a explicación del proceso creativo, como una sucesión de etapas, las fases.
- Conclusiones sobre delimitación de modelos de análisis para poder entender este proceso. Que tipos de modelo se han puesto en juego para el proceso creativo.
Las distintas fases o etapas. Al principio se separaban los procesos científicos de los artísticos, como si siguiesen fases o caminos distintos. Todos coincidían en esta división. Con la acumulación de conclusiones empezaron a darse cuenta de que ambos procesos eran muy parecidos y podían compartir una estructura muy similar (tal es la conjunción a la que se puede llegar en los terrenos científico y artístico, q el dialogo entre ambos puede enriquecer los resultados IMPORTANTE)
Julio Verne Stanli Kubrik- La NASA Mette Host
Al ser una actividad interna, que lleva el sujeto a veces de forma inconsciente, poder investigar sobre estos procesos, es necesario buscar medios para saltar ciertas opacidades. ¿Cómo investigar el proceso? Generalmente para poder superar estos obstáculos, los investigadores acudieron a diferentes protocolos(series de problemas, asuntos a resolver) o herramientas para que los creativos resuelvan estas inferencias. Hay que encontrar puntos comunes que serían:
- Encuentro y definición del problema: los problemas no siempre surgen de forma explicita, a veces el creativo se ve que lo es porque detecta ese problema.
- Generación de ideas o soluciones.
- Fase critica: fase de examen de esas ideas y de su eficacia. Se revisan las soluciones propuestas y se evalúa si son eficaces o no.
Los principales modelos que podemos sacar de esos creativos son:
- los modelos clásicos representados por autores como Dewey y Wallace, que entienden en proceso creativo como un proceso lineal sin retroceso, escalera ordenada y unidireccional. Sin embargo, a partir de los años 60, los procesos cognitivos encontraron conclusiones en otra line, y encuentran que el proceso creativo esta formado por fases que se retroalimentan y q no tienen una única dirección irrevocable. Son procesos internos, donde la percepción, la memoria, el pensamiento, se retroalimentan.
- Guilford encontró una serie de eslabones, relacionados no en una cadena unidireccional, sino que pueden retroceder, complementarse, con varias direcciones. - Las entradas de info procedentes del mundo exterior. - La info procedente del interior del sujeto, son las disposiciones, motivaciones y sentimientos del mismo. - Transcurso temporal: asunto exasperante, pero que va indicado con el proceso creativo - La producción, memoria, cognición y evaluación. son eslabones presentes en todo el proceso.
Anuncio Lotería Noruega Tenemos un problema. Captamos info del exterior, y buscamos solución.
FALTAN APUNTES DÍAS 21 Y 22 FEBRERO
Ejemplo: “CHICAGO” (musical): quería hablar de la justicia como estafa JUSTICIA = TEATRO. Planteaba una sátira del sistema judicial, manipulación de la org. Publica de EE.UU. Hay una escenificación teatral que alude a la manipulación. Recursos: Montaje paralelo(dos escenas paralelas que representan lo mismo). La música. Mucha carga gestual. El decorado, la iluminación y la puesta en escena Situación A: exterior de juzgado Situación B: teatro, maquillaje de teatro. “La justicia es un MONTAJE”.
7.3.
3. EL PROCESO DE CREACIÓN PUBLICITARIA 3.1. Las fases previas a la creación: El briefing y la estrategia publicitaria Comprender las necesidades del cliente en esta fase de manera rigurosa es lo más importante de esta fase.
a. La publicidad como instrumento al servicio del marketing
El contexto de competencia entre productos y marcas, los fabricantes necesitan aplicar técnicas, su propia investigación para satisfacer las necesidades de los exigentes clientes y asi conseguir su máximo beneficio, hacerse con la mayor parcela de mercado. Para ello, la gestión de mkt se convierte en una practica imprescindible para las empresas. no basta con producir, sino que hay que estudiar las condiciones necesarias para que esos productos lleguen a los públicos deseados de la manera más idónea para la empresa(depende de que respondan eficazmente a las necesidades de los consumidores y de que apliquen con inteligencia las constantes avances tecnológicos que permitan a la empresa fabricar mas rápido, con mas calidad, menos coste… ¿Qué papel ocupa la cadena de mkt?--> se encarga de conseguir la mejor estrategia para conectar oferta y demanda. Se consigue con ACCIONES y ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION, y ACCIONES y ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN. La comunicación se convierte asi, en un instrumento clave, imprescindible, a la hora de conectar producto y consumidor. Hay acciones que va a tomar la empresa que afectan al precio, al producto, a la institución, a otras áreas,.
Hay otras acciones de mercado que tienen que ver con la comunicación, en la que juega un papel importante y tienen por objetivo dar a conocer el producto de la mejor manera posible, es decir, permitir que el fabricante explique lo que mas le interesa que se
conozca de su producto a los consumidores.
CASO IKEA. (diapositivas) LA ESTRATEGIA DE MK Y SU CONEXIÓN CON LA ACCION PUBLICITARIA
- Definir la situación de partida, atendiendo a
- Las características del producto,
- Los datos sobre el consumidor
- La información sobre la competencia la empresa puede definir sus objetivos de mkt. Comienzan por conseguir controlar la mayor parcela de mercado.
- Objetivos:
- conseguir controlar la mayor parcela del mercado
- el mantenimiento de un determinado segmento
- la d efensa c ontra los ataques de los competidores,
- la ampliación de la porción de mercado que ya se domina,
- la conquista de un tramo de mercado,
- la creación de un mercado que todavía no existe Defenderse: contraataques de competidores. Ampliar la porción de mercado que ya se domina; ampliar sus limites Conquistar una porción de mercado a la que nunca se ha accedido. Crear un segmento que no existía antes. Explicar una estrategia de publicidad, asi, se da a conocer un producto, se refuerza la imagen de marca
- La estrategia de marketing, conjunto de acciones para conseguir tales objetivos
- La publicidad funciona a nivel comunicativo pero siempre al servicio de los intereses de la empresa.
- Definir la situación de partida, atendiendo a: (diapositivas en campus virtual)
- El briefing como punto de partida
- La empresa: origen y evolución histórica, organización, política empresarial, situación en el mercado de estos productos… http://www.youtube.com/watch?v=iQoz2wEBbJ
- El producto: historia, fabricación, ventas, características físicas o funcionales, posibles restricciones o medidas legales relevantes
- 3.El mercado: ventas, precio, segmentación, previsiones para los próximos años…
- La competencia
- El consumidor (real o potencial), el target: características, perfil psicosocial y su comportamiento respecto al producto, http://www.youtube.com/watch?v=4k_zHc6XtOo
- Objetivos de marketing
- Estrategia de marketing
- Objetivos de publicidad
- Presupuesto
- Estrategia Publicitaria: estrategia creativa, estrategia de medios
- Recomendaciones para la realización de la campaña: plazos, restricciones o medidas legales
8.3.2013 (diapositivas)
- Análisis de la situación: problemas y oportunidades
- PASO 1: llegada del Briefing
- PASO 2: contrabriefing
- PASO 3: análisis y resumen de datos
- PASO 4: factores clave
- PASO 5: problemas y oportunidades(cuando se han recabado estos puntos, se puede hacer un análisis mas profundo y hacer una doble columna de problemas y posibles oportunidades, es como una plantilla de donde saldrán las ideas de la estrategia publicitria
- PASO 6: estrategia publicitaria es el conjunto de decisiones, del terreno de la comunicación, con las que abordar el problema y dar una solución.
- categoría
- target
- recomendaciones de uso o empleo
- principales ventajas
- relación precio/calidad
- versiones y modalidades….
- Elementos de identidad: id. nacional
- Elementos de afectividad: carácter serio, solemne, casual, natural, sofisticado… etc.
- Elementos de valoración social: convencional, anticonvencional, clásico, de moda.
*Los atributos escogidos deben ser :
- POCOS, RELEVANTES Y DISTINTIVOS http://www.youtube.com/watch? v=JaWsqhXeFwk
- Duraderos. Es muy arriesgado estar cambiando. Esta parte es tan importante que muchas veces configura por si solo el trabajo creativo que viene después
ANUNCIO BP: carácter épico, matiz humorístco, el referente es Braveheart. Todos los análisis están colocados de manera estratégica.
ANUNCIO IKEA MAGO PINCHIN
CARMINA BURANA: solo se utilizaba en oratorios(religiosos, no se escenifica). Utilizó este formato para hacer una gran “cantata” profana, para hablar de las cosas que salen mal en la vida. La enorme densidad del coro, es muy utilizada porque da gran sensación de poderío, porque el coro es enorme y esta utilizado al máximo, cambia el ritmo cardíaco, los sentimientos. Se le puede dar un enfoque por asociación disyuntiva, y llevarlo a la “coña”. Este tipo de música muestra la grandeza.
ANUNCIO CARLON DAUGHT BEER Da grandeza a la cerveza, aunque se mezcla con un toque de comica. Al unir tal semejante despliegue de hombres cantando esta letra tan absurda, se parece a una noche de borrachera. Salir a beber cerveza, es algo muy grande.
Elección del posicionamiento
- De acuerdo a : Necesidades del consumidor, Buscar posibles asociaciones entre las necesidades del target y las cualidades del producto.
- Los atributos del producto
- El mercado: que ventajas competitivas queremos destacar con relación al resto. A veces es interesante elegir un hueco disponible y coparlo, en vez de tratar de retirar a otro competidor.
- Tipos de posicionamiento:
- los atributos físicos o funcionales : ej: anuncio de durex, que te invitan a conocer sus beneficios. Ej: toda la línea de Apple, que hablan de todos su atributos de claridad, sintonía, calidad, etc
- en relación al precio/calidad http://www.youtube.com/watch? v=bPZ9vJQvA
- el uso o aplicación
- el consumidor
- la categoría del producto: crea quizás una nueva clase de producto ej: mayonesa, ligeresa, salsonesa. Nuevo nicho que abres para posicionarte.
- los símbolos culturales: elementos y texturas que tienen gran importancia en determinadas generaciones, identidades, etc. Ej: en los años 60, EEUU, en temas de música clásica, vive un poco de orfandaz musical, puesto que se encontraba en Europa, y no consiguió nada hasta el s.XX. EEUU, forma parte de la cuestión cultural, el gran arte americano, entonces Leonard Besting, entendia muy bien esta fisura en el alma nacional(identidad cultural). Retomo el mito de Romeo y Julieta. Convirtio en héroes a quien se casaba con quien quería, y lo tradujo en “identidad nacional”, escribieron unas parituras que prendían directamente de la id. Nacional, ambientados directamente en las calles de Nueva York, con las señales distintivas de su patria. Esta música es paralela al primer monólogo de Julieta, que concuerda con el sentimiento que prende en el espectador. West Side Story- I feel Pretty. Cumplió una función con los vínculos musicales, y termino convirtiéndose en icono. PELICULAS CON ROBERT DE NIRO cantando. ANUNCIO NIKE TENISTA GUAPA cantando una misma idea, todos cantando lo mismo todas las horas del dia, y cuando comienza el partido, se silencia.
- en función de la competencia: basas tu comunicación en “tú con el resto”.
- Las estrategias de posicionamiento barajan tres posibilidades:
- Crear una posición
- Mantener una posición ya existente
- Cambiar la posición por medio del cambio de imagen
Falta pasar apuntes ultimo dia antes s.santa 3.2. LA ESTRATEGIA CREATIVA I: LA CONCRECIÓN DEL CONTENIDO Y EL MENSAJE. LAS INSTRUCCIONES CREATIVAS.
