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TEMA 1: CREATIVIDAD APLICADA
A LOS MEDIOS AUDIOVISUALES
Los medios audiovisuales a través de dos formas:
Estructura y departamento de la agencia compuesto por: Gerencia y dirección, finanzas/ administración } planificación estratégica, cuentas, new business, creatividad (producción audiovisual, producción gráfica, digital on line) tráfico}.
El departamento de creatividad está compuesto por:
- Director creativo ejecutivo: toma las decisiones importantes de la estructura de la gráfica.
- Director creativo: tiene a su cargo diferentes parejas creativas y las organiza. Los directos creativos reportan y es coordinado por el director creativo ejecutivo. - Parejas creativas: trabajan los dos en equipo.
■ Copy: es una persona que domina la palabra, en sentido amplio, todo lo que tenga que ver con la palabra.
■ Director de arte: es una persona que al contrario que el copy, el arte domina la imagen, sabe de la composición, del color, domina los gráficos, etc.
Son junior cuando tienen poca experiencia, cuando ha pasado este período de tiempo se convierten en senior.
*Los diseñadores gráficos trabajan para el director creativo. Y no es lo mismo un diseñador gráfico que un director creativo. Es una figura externa a la agencia, se puede contratar o no.
✓ Bocetista: es la persona que hace los bocetos en la agencia. Para hacer la adaptación de la composición que le ha comunicado el director creativo o el director de arte.
✓ Ilustrador: diseña las ilustraciones, es el encargado de dibujar. Se diferencia del bocetista porque en anterior trabaja más con el ordenador, la maquetación.
- Director audiovisual: es un departamento que se puede contratar externo, aunque las agencias que hacen tele y radio la suelen formar parte de la agencia. Suelent tener 4 o 5 personas. Entre los que se encuentran: el director en producción audiovisual y trabajan con él los producers. El director audiovisual y todo este departamento trabajan para el director creativo y el director creativo ejecutivo. - Producers: Los producers buscan la productora y realización para llevar la idea de la mejor manera posible. Dentro de esas labores se diferencian 2 aspectos del producer: la búsqueda del realizador y la productora que van a llevar a cabo la pieza audiovisual de manera óptima y por otra parte van a trabajar con el departamento de cuentas en el presupuesto y el time.
En este departamento suele haber en algunas agencias una persona que se encarga de editar en la agencia y se encarga de hacer las maquetas.
Para que te aprueben una maqueta los más rápido es un story board que es la ilustración de toda la historia del spot que suele hacerlo el ilustrador.
El animatic es el story, pero en movimiento. Las viñetas del story en movimiento.
Pero la maqueta reúne todas estas condiciones, que es hacer un ficticio del anuncio que queremos hacer. Es una herramienta que ilustra de forma óptima lo que queremos hacer. Estas maquetas se suelen utilizar para presentarse a concurso.
- Director gráfica: el departamento de producción gráfica se encarga de las relaciones con la imprenta, de gestionar el presupuesto y optimizar el presupuesto de dirección gráfica, además de dominar todas las técnicas que tienen que ver con la impresión. Es decir, se encargan de todo lo que tiene que ver con los materiales y la imprenta.
En muchas ocasiones el director gráfico también se pone en contacto con el fotógrafo.
✓ El arte finalista suele coincidir con la figura del bocetista. Es el que prepara todo el material a la imprenta.
Below the line
- Perfil profesional: se dedica al marketing directo, por tanto se dirige a grupos específicos a diferencia del above, se dedica a la fidelización del cliente. Además de una prioridad por el mercado.
- Formación: Publicidad y RRPP, marketing, diseño gráfico.
- Lugar de trabajo: en agencias publicitarias, en los departamentos de comunicación del cliente, empresas de marketing directo, en los estudios de diseño gráfico y las boutiques creativas.
- Perspectivas profesionales: ser creativo.
On-line
- Perfil profesional: nativo digital (experto en el campo on-line), nuevas formas de comunicación y de publicidad, personalización, interactividad, conocedor de las tecnologías y medios.
- Formación: Publicidad y RRPP, dominio del medio digital, diseño gráfico,
- Lugar de trabajo: en agencias especializadas on-line formando parte de la agencia publicitaria convencional o aquella que es expresamente on – line.
- Perspectivas profesionales: ser creativos.
Diferencias entre los tres
Lo que diferencia a los tres son las herramientas y los medios de los que te vas a servir.
El mejor creativo es el que elige las herramientas y los medios adecuados para llegar a los públicos. Por tanto el mejor es el que domina todas las herramientas y todos los medios.
(((((faltan dos días)))))
Tipos de Briefing Hay dos tipos de briefing:
- Briefing de medios que se entrega al planner para que sepa en qué medios de comunicación tiene que salir la campaña, cuánto tiempo, en qué horario, etc…
- Briefing general, que es el que entrega el cliente a la agencia. Con este, la agencia elabora un contrabriefing porque el cliente lo da incompleto.
El briefing va a ser la base de para realizar el briefing creativo, que el elaborado por el cuentas y planificación para el departamento de creatividad.
*El brief, en el consta que hay qué decir con la campaña, en qué tono y aconsejar en qué formatos tiene que trabajar a priori el anunciante.
*La copy strategy: es un método de trabajo rígido que adopta muchos anunciantes para organizar el desarrollo del planteamiento creativo.
La copy strategy nace en los años 20 y en su origen constituye un elemento de trabajo para orientar y coordinar la labor del anunciante con las diferentes agencias que trabaja, controlando así el amplio abanico de agencias que trabajan para las distintas marcas, dotando de cierta unidad a los mensajes de la compañía.
La primera copy strategy es de propte una marca de detergentes, y cuando las demás marcas ven que ha funcionado la incluyen en sus empresas.” Fruto de este buen resultado a través del cual se daban pautas a las agencias, e adaptaron a las instrucciones que desde el departamento de cuentas se traspasaba a los creativos”.
El copy strategy de propter es un documento para todo el ciclo de vida de la marca, mientras que el copy strategy de agencia es válida tan solo para cada una de las campañas publicitarias, mutable según las circunstancias posibles.
Del libro Herández, en el manual, página 199.
*La USP, significa única proposición de venta.
La USP o proposición única de venta históricamente ha sido otra de las estrategias más importantes. Rosser Reeves fue quien la formuló mientras era creativo y luego presidente del grupo Bates.
La USP ha sido considerada la primera teoría que abordaba el problema de la eficacia en publicidad, partiendo de la copy strategy que es previa y pionera, y propuso un modelo que en la que se propusiera una única proposición de venta, centrándose en un atributo de carácter racional, pero este atributo no lo podrían poseer los competidores.
La esencia de esta estrategia, la resume Reeves como “conocedores de que el espacio mental del consumidor tiene un límite, trataremos de concentrar toda la fuerza de nuestro argumento en un poderoso resorte, a fin de lograr la mayor penetración posible”. Reeves, La realidad en publicidad.
Características de la USP:
- Todo anuncio debe hacer una proposición concreta al consumidor.
La proposición debe tratar con palabras bonitas, ni extraordinarias alabanzas de un producto. Todo anuncio debe decir al consumidor “al comprar ese producto, el cliente obtiene exactamente esa ventaja”.
- La proposición tiene que ser algo que no pueda brindar la competencia o que lo tenga pero que no lo haya nombrado, debe ser algo único, porque es una singularidad de esa marca, o bien por ser condición que no se ha expresado hasta entonces en una campaña publicitaria.
- Breve análisis marca/producto competencia-----directa e indirecta (histórico) (¿quiénes son?, comunicación anterior)
- Objetivo de marketing---------participación en el mercado (ventas) cuantificado, medible (unidades/tiempo).
- Objetivo de publicidad---------comunicación (notoriedad, imagen, actitud, intención, conducta).
- Público objetivo/target (diferente a consumidor) -----características sociodemográficas y socioeconómicas características psicosociales/estilos de vida.
- Marca/producto--------beneficios objetivos/racionales (físicos, funcionales) beneficios emocionales/simbólicos promesa-reason why-support o evidencia.
- Tono, estilo de la comunicación.
- Imperativos legales. NOOOOOOO
- Mandatarios ejecucionales - guidelines.NOOOOOO
- Medios, soportes, formatos.
- ¿acciones especiales? NOOOOOO
- Timing. NOOOOO
- Presupuesto. NOOOOOO
PUNTOS DEL TRABAJO (dossier)
- Introducción con el problema de comunicación que plantea el anunciante. Son dos documentos elementales el briefing y el contrabriefing. Hacemos un análisis de situación del anunciante, la marca y el problema de comunicación que vamos a solucionar. Hay que tener en cuenta la marca y el producto y qué ha hecho ese producto hasta la fecha, la comunicación que han hecho anteriormente en la empresa.
Incluir análisis de competencia y campañas que han hecho los otros, y yo como empresa.
También el público objetivo a quien nos vamos a dirigir, así como el estilo y lo que vamos a llevar a cabo. A rasgos generales.
Además tenemos que hablar de la estrategia, un breve resumen sobre ella.
Aportar ideas más allá de lo que te pide el cliente en el briefing.
- Idea, estrategia creativa con la documentación del contrabriefing.
- ¡No olvidar piezas hechas!
