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6.1 Introducción
La promoción es fundamentalmente comunicación, es transmisión de información del vendedor al comprador, cuyo contenido se refiere al producto o la empresa que lo fabrica o vende. Se realiza a través de distintos medios personales o impersonales y su fin último es estimular la demanda y también crear imagen, posicionamiento y valor de marca. El hecho de que las actividades de promoción sean básicamente de comunicación ha influido en la tendencia actual a utilizar, cada vez más, el término comunicación en lugar del de promoción. También se utiliza el término comunicación
para evitar la confusión posible entre el concepto de promoción y el de uno de sus
componentes, la promoción de ventas.
Como instrumento del marketing, la comunicación tiene como objetivo comunicar la existencia del producto o servicio, dar a conocer sus características, ventajas y necesidades que satisface. Esta comunicación tiene también como fin persuadir al comprador potencial de los beneficios que reporta el producto ofrecido y, en definitiva, trata de estimular la demanda. Pero la comunicación también actúa sobre los clientes actuales, recordando la existencia del producto y sus ventajas, a fin de evitar que los usuarios reales del producto sean “tentados” por la competencia y adquieran otras marcas. Por último, la comunicación tiene como objetivo final crear marcas con un posicionamiento y valor diferenciado en el mercado que generen altos índices de lealtad y fidelidad de marca, cuotas de mercado, asociaciones y valores emocionales
Coordinar la promoción con otros aspectos de la estrategia de marketing a menudo es bastante difícil de lograr en mercados exteriores. La calidad y disponibilidad de las herramientas promocionales no es igual en todo el mundo e influyen en el grado de éxito alcanzado por un producto o servicio.
La promoción incluye publicidad, ventas personales, promoción de ventas y propaganda: La publicidad se refiere a los mensajes patrocinados por la empresa, transmitidos a través de los medios masivos. Las ventas personales incluyen el contacto de persona a persona con el cliente. La promoción de ventas consiste en diferentes técnicas (por ej, muestras, promociones en el punto de compra, cupones, concursos, obsequios, regalos y exhibiciones) que apoyan y complementan la publicidad y las ventas personales. Las encontramos en el marketing directo, ferias comerciales. La propaganda incluye la búsqueda de comentarios e ideas favorables sobre el producto o servicio y/o la, empresa misma, a través de un escrito o presentación en los medios masivos por los que el patrocinador no paga. La más conocida son las relaciones públicas.
Existen también otros instrumentos, como el patrocinio-sponsorización, el mecenazgo, muestras gratuitas, regalos, concursos etc., que se recogen dentro de la definición amplia de below-the-line, o medios y actividades no convencionales, si bien son instrumentos que, aunque muy interesantes para ciertas empresas y marcas, no reciben todavía las inversiones de los otros medios convencionales.
La utilización de uno u otro instrumento promocional dependerá principalmente de la estrategia de la empresa y de los recursos financieros disponibles para sus actividades
de comunicación. De todas formas, y aunque la empresa disponga de escasos recursos,
existen alternativas interesantes para dar a conocer una marca en el mercado. Pensemos que la marca española más globalizada (Zara) nunca ha realizado campañas publicitarias, y en cambio, es una de las marcas españolas más renombradas a nivel
internacional
La coordinación de todos los mensajes y medios utilizados hacia el objetivo común de creación de una imagen y posicionamiento coherente en el mercado objetivo. Se necesita una coherencia de mensajes, hacer que todos y cada uno de los mensajes que lleguen al consumidor presenten el mismo posicionamiento e imagen de las marcas, productos o servicios de la empresa Hay varias consideraciones importantes en el diseño de la publicidad internacional y en lo que comunica. Una consideración estratégica importante es si la publicidad debe estandarizarse a nivel mundial, o adaptarla al entorno de cada país. Otra consideración es la disponibilidad de medios, que varía en todo el mundo así como los distintos reglamentos sobre la publicidad en todo el mundo .. La experiencia de agencias de publicidad internacionales puede ser valiosa.
Publicidad Relaciones Públicas
Promoción de Ventas
Marketing Directo
Venta Personal
Periódicos Informes anuales Descuentos Internet (WWW) Presentaciones Revistas Imagen corporativa
Catálogos y folletos
Bases de datos, correos ordinario
Fuerza de ventas directa Directorios Revistas internas Muestras gratuitas
Telemarketing Ferias y exhibiciones Radio Comunicados de prensa
Cupones Marketing Viral
Televisión Eventos Concursos Cinema Patrocinio Vallas Lobbying
6.2 Aspectos que influyen en la promoción internacional.
La empresa puede adaptar el producto, encontrándose así con distintas marcas, calidades, diseños, servicio posventa, etc. También puede aplicar precios diferentes y utilizar distintos canales de distribución en función de los distintos mercados exteriores donde comercializa sus productos. Cada uno de estos mercados tendrán características propias según su posición económica, sociocultural o política. Todos estos aspectos se tendrán en consideración a la hora de establecer un plan de promoción internacional.
Entre los aspectos más importantes podemos enumerar los siguientes:
Marketing-mix internacional del producto, precio y distribución
Entorno internacional
Promoción internacional
Presupuesto Objetivos promocionales
- Organización social: Se clasificará según la unidad familiar, sus clases sociales, edad o el sexo, por ejemplo las mujeres en distintos mercados tienen una influencia significativa en las decisiones de compra. Hace unos años era impensable el consumo de café en el desayuno pero ha sido la bebida de moda para los jóvenes
- Nivel de desarrollo económico: Que afectará al mensaje como al medio de comunicación que se utilice en la promoción.
- Aspectos políticos-legales: El producto, los medios y el mensaje que contiene la promoción se ven afectados por los controles públicos Las circunstancias legales impiden una mayor estandarización de las campañas publicitarias. En UK la figura del cowboy de Malboro está prohibida ya que la legislación contra tabaco lo excluye explícitamente al pensar que una figura heroica fomenta el consumo.
- País de origen: Una imagen favorable del país de origen facilita la aceptación del producto en el país de destino. Si es negativa, una adecuada política de promoción pude ayudar a introducir el producto en ese mercado.
- Competencia: Determinarán los medios a utilizar, presupuestos destinados a esa promoción y la frecuencia de los mensajes.
- Nivel de desarrollo y penetración de los medios: Los medios que se utilizan en un mercado doméstico pueden no estar disponibles en otros mercados.
Esto lleva a menudo a diferentes campañas publicitarias según el país donde se implemente:
- La marca Lewi´s se vende en más de 70 países con diferencias sustanciales:
- En Europa los anuncios se basas en una imagen sexy.
- En UK se enfatiza la procedencia americana de la marca relacionado con el cowboy como figura principal
- En Japón ya que marcas locales se han posicionado como “autenticas” marcas americanas, para diferenciarse se quiere posicionar como “legendario americano” relacionándolo con figuras como James Dean. El resultado de esto fue espectacular, del 35% de valoración pasó al 95%.
- En Brasil donde el mercado es influenciado por las tendencias en moda europeas, los anuncios se filmaron en París con jóvenes actores en una escena de urbana diaria.
- En Australia la campaña se centró en crear conocimiento de la marca así como mostrar los beneficios del producto y calidad.
Algunos fallos en Publicidad Internacional i) En un anuncio americano mostraba un sombrero verde en la cabeza del modelo. Fue descubierto a tiempo y retirado ya que para el chino común el sobrero verde significaba que su mujer le era infiel ii) Un fabricante de maletas diseñó la campaña para Medio Oriente mostrando la maleta sobre una alfombra mágica. El test posterior mostró que el público lo asociaba con un nuevo modelo “Samsonite” de alfombras iii) Parker Pen company traducía el lema de su marca de tinta en USA. La traducción de “Avoid Embarrassament—use Quick”.en países hispanos se tradujo mal y lo hizo pro “evite embarazos, use Quick” iv) Una agencia de publicidad británica pensó que el nuevo modelo de Fiat 127 palio tenía una forma trasera peculiar y acuñó el slogan “ si fuese una mujer, le pellizcarían el trasero”. Esto provocó una agria protesta de asociaciones pro derechos de la mujer
La política de promoción debe fijar unos Objetivos Promocionales que pueden ser muy
variados desde dar a conocer un producto, hasta estimular a la fuerza de ventas o ganarse la fidelidad de la clientela. Principales Objetivos Comerciales
¿Dar a conocer el producto ¿Provocar una actitud favorable hacia el producto ¿Introducir un nuevo producto ¿Estimular la fuerza de ventas ¿Conseguir una ventaja para el producto (posición en el lineal) ¿Adelantar los pedidos, acelerar su ritmo o desestacionalizar el consumo ¿Aumentar las ventas ¿Aumentar el stock del cliente Contrarrestar las acciones de la competencia ¿Fidelizar a la distribución, la clientela o el consumo
Una vez que Chupa Chups empezó a constatar que una gran parte de sus consumidores eran jóvenes y adultos, tuvo que reorientar su estrategia y pasar de ser un producto infantil a convertirse en una marca dirigida a un segmento mucho más extenso. En Europa, por ejemplo, el target de 12- 18 años ~ consume más que el de 6-12. Hubo que redefinir la marca y su filosofía. La marca ya no pertenecía a la categoría de confitería infantil. Había evolucionado y ahora se encontraba en el negocio del “ocio por la boca”, y su personalidad debía ser mucho más “stimulating”. Para ello, y dado que cada vez más gente adulta. consume el producto, la marca se apoyó en celebridades y famosos para reorientar esta nueva personalidad de marca. Famosos como Johan Cruyff, Madonna, Annani, Mariah Carey o el grupo musical U2, aparecieron en un momento disfrutando de sus Chupa Chups. Esta utilización inteligente de celebridades consumiendo el producto ha permitido a la marca establecer su nueva personalidad, más estimulante
Otra marca que ha desarrollado su fuerte personalidad de marca a partir de una celebridad es Porcelanosa. Porcelanosa es la marca de azulejos más emblemática Y notoria de España, gracias, en parte, a conectar su imagen de marca a Isabel Preysler. Porcelanosa no vende azulejos, vende un estilo. Por esa razón, la publicidad de la marca no se centra únicamente en los productos, sino también en un determinado ambiente y estilo. La marca realiza la mayor parte de su inversión publicitaria en el medio revistas, en dos tipos de publicaciones: las revistas femeninas y las de decoración o interiorismo. Su finalidad es en ambas muy diferente, aunque su público objetivo sea similar. En las de decoración se hacen campañas prácticas del producto, dando información y asesoramiento. En las revistas femeninas la marca hace campaña de imagen, creando una personalidad refinada, con estilo, duradera y moderna. Es aquí donde desde el año 1985 la imagen de Porcelanosa se asocia a Isabel Preysler, la mujer más famosa de España en esos años. Su personalidad se adecuaba perfectamente a la imagen buscada por la marca: refinada, actual, moderna y. ciertamente, duradera. Este tipo de posicionamiento también se buscó en otros mercados internacionales, si bien a través de otras personalidades que representasen las cualidades buscadas en su país de origen, como, por ejemplo, Catherine Deneuve en Francia, o en su momento Gina Lollobrigida en Italia. Estas estrategias de creación de personalidad se centran en crear un embajador de la marca que encaje con la identidad de marca buscada
6.3 Técnicas de promoción.
6.3.1 La venta personal
El control de la empresa sobre la venta personal en cada mercado dependerá
recursos tipográficos.
- Ficha Corporativa de la Empresa Es una carta de presentación de la empresa. Con ella se establece un primer contacto que determina la primera impresión que el potencial cliente se forma de la empresa. Debe incluir la siguiente información
¿Breve Introducción Histórica: año creación, origen de la actividad, fundadores, evolución ¿Datos económicos y fiscales: NIF, capital social, volumen de ventas, exportaciones ¿Recursos Físicos: inmuebles, instalaciones, vehículos ¿Recursos técnicos: maquinaria, métodos de producción, tecnología aplicada ¿Recursos humanos: estructura directiva, número de trabajadores ¿Garantías de calidad: premios y distinciones, certificados de calidad, homologaciones
Documentación Promocional
Debe ser atractiva, clara y presentar la mayor cantidad de información posible de forma breve y esquemática. Si el presupuesto lo permite conviene adaptar esta documentación a cada mercado de destino, en el idioma del país y seleccionando los productos exportables. Se pueden distinguir 3 tipos de documentación promocional
Folletos : Breve presentación del producto o de la gama con formatos, tamaños y calidades. Tiene como objetivo captar el interés de los posibles clientes en un primer contacto. Catálogo: Amplia presentación de la gama de productos con información adicional sobre embalajes, unidades de producto por embalaje o por unidad de transporte, así como pesos, medidas
Esto puede venir complementado por documentación promocional colectiva distribuida por organismos oficiales como el ICEX, IVEX, Cámaras de Comercio
Uno de los catálogos más famosos en el mundo es el de IKEA: publicado por primera vez en Suecia en 1951, el catálogo de IKEA es publicado cada verano en 47 ediciones diferentes, en 24 idiomas para 32 países, y se considera la principal herramienta de marketing del gigante de la distribución; este catálogo consumen el 70% de la empresa anual de presupuesto de marketing. En cuanto a la cantidad de publicación, el catálogo ha superado a la Biblia como la mayor publicación mundial a un estimado de 160 millones de ejemplares (en 2006) en todo el mundo (el triple que la de su homólogo menos materialista)
Sólo en Europa el catálogo llega a más de 200 millones de personas anualmente. Contiene más de 300 páginas y alrededor de 12.000 productos, que se distribuye de forma gratuita tanto en las tiendas y por correo. El catálogo anual se distribuye en agosto y septiembre de cada año y es válida para un año completo. Precios en el catálogo no están garantizados que se mantiene fijos durante la validez del catálogo. La mayoría del catálogo de IKEA es producido por AB Servicios Catálogo de IKEA en la
ciudad natal de Älmhult, en Suecia. Hay alrededor de 12.000 productos en el total de la gama de productos lKEA. Cada tienda tiene una selección de estos productos en función del tamaño del almacén. La base del catálogo es la misma en todo el mundo, pero como suele haber diferencias en las que se muestran los productos en alguna ediciones nacionales adaptadas (China – Dinamarca)
Audiovisuales : CD y DVD Tienen la ventaja de incorporar imagen y sonido. Videos Corporativos : Deben ofrecer una presentación general de la empresa y sus productos, incluyendo información de la ficha corporativa y del catálogo. Es el recurso más utilizado para los productos industriales, ingeniería y servicios.
Con el software promocional (cd/dvd se difunde información de los productos y servicios a través de paquetes informáticos o bases de datos de gran parte del material fotográfico y promocional, incluso películas de vídeo. Por ej: La empresa ROCA facilita a sus distribuidores un programa informático que les permite ver en pantalla cómo quedaría un cuarto de baño en color y tridimensionalmente con los accesorios elegidos por el cliente.
2 Revistas de empresa Ya que la mayoría de las empresas no tienen los recursos necesarios para realizar inversiones en publicidad en el exterior, es en muchas ocasiones utilizadas por algunas empresas para promocionarse en ellas para llegar a segmentos de población específicos. Incluyen artículos de interés para las personas a las que se dirigen: empleados, distribuidores, agentes o clientes finales (p.ej. Consumer).
3 Promoción en el punto de venta Es el conjunto de actividades y medios comerciales que pretenden estimular a la vez la compra del consumidor y la eficacia de determinados distribuidores. Está principalmente indicada en las primeras fases de entrada en un nuevo mercado. Además, en ciertas culturas y países, los distribuidores necesitan un fuerte apoyo promocional para Los productos de consumo, especialmente los que llegan al consumidor a través de la venta autoservicio
En Japón, por ejemplo, establecer un programa de promoción al canal de distribuidor, basado en visitas y relaciones constantes entre el exportador y el distribuidor, es básico para que éste apoye el producto.
Tiene como objetivos principales la prospección de nuevos mercados, incentivar las ventas en un ámbito restringido o conseguir un lugar favorable en el punto de venta. Se puede llevar a cabo con:
D Degustaciones y Demostraciones : organizadas en locales del vendedor. Deben acompañarse de la invitación al público a comprar el producto. Son una oportunidad para realizar un test de producto, analizando los gustos del consumidor para posteriores adaptaciones del producto.
D Información sobre propiedades y usos : utilizar los medios audiovisuales para probar el producto, darlo a conocer o incentivar su venta.
D Premios directos o concursos: se organizan a través de la red de distribución en el país de destino con el fin de darlo a conocer o incentivar su compra. Son muy usados en EEUU, existen una amplia gama de métodos: buzoneo puerta a puerta, en periódicos o revistas. Aunque este método no está autorizado en todos los países europeos. En
considerables en publicidad televisiva, Joyco se centraba principalmente en el canal de distribución y en promociones al consumidor: los niños. En distribución, las inversiones se centraron en actividades de merchandising, material punto de venta y otro tipo de incentivos. Como resultado, Joyco dispone en la actualidad de la mayor red de distribución en su industria, comparable a la de Nestlé India, con más de 1.650 distribuidores y 400.000 puntos de venta. Un gran éxito fueron las jarras transparentes llenas de Boomers, que podían ser reutilizadas por los propietarios de las tiendas. Sin embargo, el gran espaldarazo para la marca provino de las campañas de promoción a sus pequeños consumidores, quienes, debido a su rápido aburrimiento, demandan nuevas sensaciones e innovaciones, tanto en sabores como en promociones. Joyco centró una gran parte de sus esfuerzos en estas actividades. En 1997 lanzó una gran promoción, ofreciendo un tatuaje por la compra de dos chicles.
El éxito fue rotundo e incluso la empresa no estaba preparada para tal situación. La demanda superó en un 40 por 100 la oferta de producto. Perfetti reaccionó con una promoción similar dos meses más tarde. Sin embargo, los niños ya asociaban los tatuajes con la marca Boomer. Cuatro meses más tarde, Boomer lanzó de nuevo otra promoción de tatuajes, si bien en esta ocasión con más fuerza y preparación. A principios de 1999, su competidor italiano respondió con una nueva promoción. Una especie de lotería donde los niños tenían que enviar envoltorios de sus chicles para participar. Los regalos eran cámaras fotográficas y relojes. Joyco respondió en esta ocasión con un programa similar, pero con un regalo pensado exclusivamente para los niños: walkie-talkies. La promoción superó con creces a la de Perfetti. En diciembre de ese mismo año, Joyco volvió a lanzar otra promoción similar, si bien, en esta ocasión, el regalo era seguro: unas gafas mágicas por cada seis envoltorios de Boomer. En las primeras seis semanas de la promoción se distribuyeron más de 600.000 gafas. Aparte de liderar el mercado de chicles en la India, estas actividades reactivaron un sector que estaba ciertamente estancado. En los últimos cinco años, las ventas de chicles se multiplicaron por 10, pasando de unas ventas sectoriales de 350 millones de rupias
Ilustración 1 Anuncio Boomer en India
4 Misiones comerciales Son visitas de promoción realizadas por el personal de la empresa a clientes potenciales en otros mercados. También puede suceder lo contrario, que sean los futuros clientes quienes realicen las visitas a las instalaciones de las empresas por las que son invitados, es lo que se conoce como “ misiones comerciales inversas ”.
La duración del viaje dependerá de la ubicación geográfica de los países a visitar: 2 o 3 semanas en países lejanos como Asia y Latinoamérica y una semana para países de fácil acceso. Es habitual permanecer 2 o 3 días en cada país y realizar un mínimo de 3 o 4 visitas al día. Para que el viaje tenga éxito es necesario prepararlo adecuadamente en
cuanto a las firmas que se pretende visitar, al igual que es aconsejable visitar la OFCOMEX (oficinas comerciales de España en el Exterior) del país que se quiere conocer.
Es necesario que se profundice en un estudio previo así como en la obtención de los visados y documentos administrativos (vacunación) necesarios para los países que se va a visitar y el cuaderno ATA expedido por las Cámaras de Comercio para el tránsito en aduanas de productos de cierto valor que se consideren muestra. Asimismo existen misiones comerciales colectivas organizadas por organismos oficiales para que empresas del mismo sector visiten a clientes potenciales den nuevos mercados con perspectivas de crecimiento. La participación en estas misiones permite disminuir costes de viaje y aumentar la cobertura de la misma.
5 Ferias y exposiciones Las ferias constituyen una concentración periódica de la oferta y la demanda en el espacio y tiempo. Su objetivo básico es la promoción, entendiendo esta como “incremento de “ en un periodo de tiempo determinado y como algo rentable en sí mismo. Se puede decir que las ferias son un catalizador de aquellas actividades que la empresa que precisan de la comunicación para llevarse a cabo y como tal las ferias intensifican las actividades que son llevadas a un ritmo mayor.
Las ferias son eficaces para lograr los siguientes objetivos Introducción de nuevos productos Captación de clientes Promoción de la imagen de la empresa Apertura de nuevos mercados Apoyo a la red de distribución Tipos de Ferias Según por el tipo de producto: Ferias Multisectoriales (ferias de muestras) Ferias Especializadas Productos Industriales Bienes de consumo Agroalimentarias Por el tipo de visitantes Ferias abiertas solo a profesionales Abiertas al público Mixtas Por el tipo de participación Pabellones Unión Europea Pabellones Oficiales ICES Participaciones agrupadas de Cámaras de Comercio y/o asociaciones sectoriales Participación individual de la empresa Otros tipos Ferias “paraguas” (se plantea al amparo de otra más conocida) (Cevisama / asociada: Salón del mármol, usan el mismo canal de distribución)
Ferias reciprocas “reverse trade shows” adecuada para proyectos industriales donde el expositor entrega al delegado un proyecto y el organizador ferial trata de encontrar interesadas y concierta entrevistas en la feria
El proceso a seguir a la hora de participación en una feria internacional pasa por: ª Elección de una feria
| El 53% está interesado en establecer redes de cooperación | El 52% desea visitar a sus proveedores habituales Fuente: “Exhibit Marketing Magazine” 1998
Precios Inscripción ISPO 2003
Las ferias y exposiciones suponen una concentración de la oferta y de la demanda en un lugar y tiempo determinados. Es la mejor opción para las empresas exportadoras. Los visitantes de estas ferias son profesionales del sector que quieren conocer la oferta de la competencia, aunque también existen ferias destinadas a la promoción y presentación de productos y servicios para el consumidor final. Las ferias no sólo sirven a las grandes empresas para promocionarse por imagen y prestigio, o para la presentación de nuevos productos; también sirve para las PYMES para introducirse en nuevos mercados.
Las ventajas que ofrecen a sus expositores:
- Contacto con compradores potenciales.
- Contacto con agentes/distribuidores potenciales.
- Conocimiento de la competencia.
- Conocimiento del mercado, concretamente de su sector.
Cuando se toma la decisión de participar en una feria hay que tenerse en cuenta los siguientes aspectos:
a) Reserva del espacio: La empresa deberá contactar con la organización de la feria para reservar un determinado número de metros cuadrados. Es aconsejable que se haga con bastante antelación para evitar que esté todo reservado y para poder elegir una localización óptima del stand (zonas más frecuentadas, mejor iluminación, proximidad a aseos, bares, etc.). b) Diseño y construcción del stand : Se aconseja acudir a empresas especializadas en el diseño, construcción y montaje del stand. Este incluirá zonas de exposición y demostración de productos, exposición de catálogos y folletos y acogida de visitantes. Este es una fase esencial ya que el objetivo básico de la feria es el de atraer al cliente potencial al stand para despertar el interés por el producto o servicio que allí se expone. c) Preparación de la campaña de comunicación: En primer lugar, hay que realizar un
El marketing directo exige una base de datos de destinatarios de la promoción, que debe de estar actualizada, ser completa debidamente segmentada para que sea eficaz. Dos de las acciones más usadas dentro de este tipo son:
a) El Mailing: Es la promoción de productos o servicios mediante correo ordinario. Ventajas: Va dirigida a un público seleccionado previamente y además, se puede conocer el resultado exacto de la campaña. Los elementos del mailing son: la carta, el sobre, el folleto publicitario o catálogo y, en su caso, la tarjeta de respuesta. Para mailings internacionales se ha decidir el lugar de producción del material incluido en el mismo y el lugar de envío del correo, pero la producción local será más conveniente si el idioma y la cultura son muy distintos. Hay que tener en cuenta, que las tarjetas de respuesta con franqueo gratuito no son generalmente aceptadas en mailings internacionales.
La calidad del listado de las direcciones es importante para el éxito de este tipo de promoción. Estos pueden ser elaborados por la empresa basándose en promociones anteriores o adquirirse a empresas especializadas en la elaboración de listados para marketing directo y acciones promocionales. Una amenaza para esta forma de promoción, es el reclamo por parte de los consumidores de su privacidad.
b) La venta por Catálogo: Las razones de su éxito se derivan de la comodidad de comprar desde casa, a cualquier hora y día un gran surtido de productos a precios muy competitivos. Sin embargo, el consumidor español todavía sigue siendo muy reticente a esta modalidad y prefiere seguir acudiendo personalmente a las tiendas para comprar. Tipos de catálogos: generales, que pueden llegar a tener 50.000 referencias de productos, o especializados en una línea de productos, utilizado de forma creciente por las empresas como un medio más de promoción. Debido al coste de elaboración y franqueo, es muy importante seleccionar adecuadamente a los destinatarios.
c) Internet Una de las grandes oportunidades que ofrece Internet es la promoción con cobertura mundial en tiempo real y a un coste relativamente bajo, de todo tipo de productos y servicios. Para que la comunicación a través de este medio sea efectiva es necesario prestar especial atención al contenido y diseño de la web, a su actualización así como al componente de interactividad que incorpore. El modelo más usado para medir la eficacia de este método son los “banners”. Un reciente estudio indica que la principal motivación para invertir en publicidad “on line” es crear y dirigir tráfico a la web y en segundo lugar crear una imagen de marca.
Internet ha radicalizado el concepto de la comunicación boca a boca (Word to Mouth) que se ha desarrollado el concepto de Marketing Viral. Este nombre se uso para describir la práctica de Hotmail de añadir publicidad en el pie de los mensajes que se enviaban a través de su correo. Ese concepto se explota de forma que la publicidad se extienda a través de las redes sociales para producir incrementos exponenciales en el conocimiento de marca. Desde una perspectiva de marketing es el proceso de animar a los consumidores a remitir información favorable recogida en Internet sobre un producto a un conocido. La forma de transferencia de esta información es usando las nuevas tecnologías como mensajes cortos SMS, blogs, redes sociales (facebook), chats, podcasts, videos etc... y va en descenso los métodos tradicionales cuya eficacia en capturar la atención del consumidor. Además, los consumidores son cada vez más inmunes a los medios masivos de marketing. El marketing viral no aparenta la intención final del mismo por lo
que hace al consumidor más receptivo. Un ejemplo lo tenemos en Heineken que combinó una campaña de SMS con la tradición británica de jugar en los pubs (tipo Trivial Pursuit). Heineken combinó las promociones online y offline a través de los puntos de venta en los pubs, invitando a llamar desde sus teléfonos móviles, enviando la palabra del juego en cuestión y recibía una serie de preguntas a contestar. Desde una perspectiva promocional, esta idea fue un éxito ya que unos consumidores indicaban a otros lo que hacían, lo cual promovía que los colegas llamaran también
6.4 Publicidad
La publicidad es toda transmisión de información impersonal y remunerada efectuada a través de los medios de comunicación de masas (prensa, radio...) mediante anuncios o inserciones pagados por el vendedor y cuyo mensaje es controlado por el anunciante.
El objetivo de la publicidad, más que incrementar ventas, es la de crear activos intangibles que sean percibidos y situados en el mercado de tal forma que provean a al empresa de una ventaja comparativa. Aunque el objetivo fundamental de la publicidad es el de crear imagen y posicionamiento de marcas favorable. Esta ventaja es la que predispone al consumidor a tener una actitud favorable de la venta de nuestro producto.
Para un gestor internacional, la publicidad supone una fuerte inversión que en determinados países supone una barrera adicional de entrada. Quizá este criterio debiera tenerse en cuenta a la hora de decidir por la entrada en ese país:
Caso Práctico: Nutrexpa (Cola Cao) Al principio de los 60 2 grandes marcas controlaban el segmento del desayuno en España: Phoscao (el lider) y un producto de Nestlé: Nescao. Pero en 1964 gracias a la campaña exitosa de marketing radiofónico Nutrexpa que hizo célebre su canción del negrito del Africa tropical, Cola Cao acabó absorbiendo a la rival Phoscao convirtiéndose en numero 1 nacional. La iniciativa publicitaria en un país donde este sector estaba poco desarrollado fue todo un éxito. En programas radiofónicos su canción sonaba 500 veces al día. Dirigida a las madres en un país donde se pasaba hambre la publicidad lo posicionó como el “alimento completo”. Diez años más tarde, Nutrexpa importó la idea de las publicidad americana: enlazar su producto a la imagen de las Olimpiadas convirtiéndose así en un clásico en estos eventos como alimento oficial. En Moscú en los 80, se enviaron sus máquinas para producir el producto Sólo en España, Nutrexpa gasta cerca de los 72 millones de euros anuales en publicidad.
Método similar fue el usado en China donde comienza los primeros contactos entre los años 1983 y 1985, pero hasta 1988 no firmó la primera joint venture. Se creó una joint venture con la empresa "Li Min", que participó en un 50 % (fórmula obligatoria en la época) y luego pasó a una ampliación de capital con lo que Nutrexpa pasa a ser el accionista mayoritario con el 70 % de la Tianjin Nutrexpa Food Company. El funcionamiento era todavía de la época comunista, es decir, había producción y venían a comprarte, no eras activo. La segunda joint venture, Cola Cao Tianjin Food Company, se firmó en 1996 con una participación del 90 % de Nutrexpa. En ello han influido varias cosas; conocer al socio y tener con él una relación de mutua confianza, conocer a las autoridades, una legislación más clara, una práctica mayor por ambas partes en este tipo de negociaciones...
En cuanto a la marca adaptada a China se ha buscado la fonética china más parecida: Gao Le Gao, que significa
Está prohibido el uso de la publicidad comparativa. No pueden anunciarse las películas que no están censuradas. Las mujeres sólo pueden presentarse en aquellos anuncios relacionados con asuntos familiares, y su apariencia debe ser decente a fin de asegurar la dignidad femenina. Las niñas menores de seis años pueden aparecer en comerciales siempre y cuando su papel se limite a una actividad infantil. Las mujeres deben usar un vestido largo, que cubra todo su cuerpo excepto el rostro y las manos. No se permiten conjuntos deportivos ni ropa parecida.
Otras regulaciones en otros países:
China, el mercado más grande y potencialmente más lucrativo del mundo para los cigarrillos (con casi 1.2 mil millones de personas y uno de cada tres fumadores), ha prohibido la publicidad del tabaco. India anunció un límite superior de 10.000 dólares para gastos publicitarios para todas las compañías que operan en el país; los gastos que excedieran ese límite serían gravados a una tasa de 50 por ciento. Sin embargo, la amplia cancelación de la publicidad como reacción a esta medida, obligó al retroceder este impuesto, ya que el gobierno estaba preocupado por los efectos que la cancelación de la publicidad podría tener en el empleo del país. Costa Rica, una ley dispone la propiedad mayoritaria nacional de los medios y las agencias de publicidad. Alemania, la publicidad por televisión en canales comerciales está restringida a 20 minutos al día en bloques de 5 a 7 minutos entre las 5:00 y las 8:00 p.m., sin anuncios en domingos o días festivos Países Bajos, los anuncios por televisión deben confinarse a bloques de 5 minutos por la noche. Turquía, el canal de televisión comercial de propiedad estatal presenta 12 minutos de publicidad gubernamental cada noche en bloques de 3 minutos. Dinamarca, Alemania e Italia, la publicidad de productos médicos debe ser supervisada en cuanto a su contenido. Alemania, Francia, Bélgica, Austria, Italia y los Países Bajos se aplican restricciones a la publicidad comparativa. En Austria no se permite la aparición de niños en anuncios y en su lugar deben aparecer dibujos animados. Una ley francesa prohíbe el uso de palabras y expresiones extranjeras cuando existen expresiones similares en francés en el diccionario oficial.
Ejemplo: Modificación del lenguaje publicitario en los anuncios insertados en revistas de moda francesa respecto a los insertados en medios españoles
Revista Elle (FR) Revista El Mueble (ES)
Casos de Adaptación Publicitaria
- Coñac Courvoisier Hong Kong /China vs Europa
o El 80% de las importaciones de licores son brandy y coñac. Principalmente en el sur de China donde es apreciado donde los hábitos de consumo de los hombres de negocios es importante. La clave del patrón de consumo de los chinos recae en la importancia de la “cara”. En cualquier ocasión, el brandy tiene un lugar relevante; a diferencia de los occidentales quienes lo consumen recostados en el sofá con una copa, los chinos consideran el tomar coñac como un pasatiempo extremadamente social. Esta diferencia se plasma en los anuncios: uno para el mercado occidental donde se muestran parejas tomando coñac junto al café, la versión asiática muestran a gente bebiendo coñac en vasos de cerveza durante la comida
- Tabacos Prince: Reino Unido vs Alemania o La marca de cigarrillos House of Prince tiene una cuota del 50 al 90% en países escandinavos, pero fuera de este área es muy bajo (2 %). La imagen del anuncio para Reino Unido está basada en la invitación a probar el producto “I go for Prince). El público objetivo es para personas con ingresos y estudios por encima de la media. La versión alemana aprovecha el slogan “original importado de Dinamarca”, en la mente de los consumidores alemanes, los cigarrillos daneses están posicionados fuertemente respecto a los cigarrillos alemanes más suaves. El posicionamiento del producto está afianzado en el concepto “cosa de hombres” con las asociaciones vikingas e ideas de libertad. Hay que mencionar que los dos productos Prince y Prince Denmark no son idénticos, la versión alemana tiene un sabor más suave que la versión Prince.
- Gammel Dansk (Destilerías danesas Danisco) Alemania vs Dinamarca o El licor danés Gammer Dank tiene una cuta del 75% en Dinamarca, tiene un algo nivel de reconocimiento de marca y el objetivo del anuncio es mantener este alto nivel. Aunque la cuota es alta en Dinamarca, la posición fuera de este país es muy débil. En Alemania la situación es distinta, aquí el conocimiento y la tasas de prueba son mínimas ya que tienen el licor local Jägermeister y la competencia es dura. La estrategia detrás de la campaña publicitaria en Alemania está el intento de hacer que el público pruebe Gammel Dansk a través de rellenar y enviar el cupón. Una vez recibido se envía una pequeña botella de este licor junto a dos auténticos vasos Gammel Dansk
- Lego Freestyle: Europa vs Extremo Oriente o Los anuncios de Lego muestran diferencias. La versión asiática “build your child’s mind” acude al deseo de los padres de que sus hijos funcionen bien en la escuela ya que el sistema educativo en Asia es muy competitivo y aquellos con las mejores notas son admitidos en la universidad. Es un fracaso para los padres que no consiguen que sus hijos progresen en los estudios. La versión asiática se utilizó en Hong Kong, Taiwán y Corea (preferiblemente en idioma local ya que la mayoría de los consumidores no sabe inglés). En Hong Kong se utilizó el inglés o mandarín en función del idioma de la revista donde se publica. Por el contrario, la versión europea implica creatividad cuando se juega con diferentes construcciones Freestyle “what will your child make of it?”.
Estilos de Publicidad País Estilo USA Mensaje directo, competencia, argumentos basados en datos Uso de palabras poderosas (nuevo, mejorado, el mejor, ahora). Comunicación persuasiva. Comparación directa e indirecta UK Muestran personas o parejas. Los jóvenes enseñan a sus padres. Diferencia de clases. Fuerte papel diferenciador(tendencia a invertir el machismo). Humor y parodia. Alemania Necesidad de estructura, lenguaje explícito. Fuerte información orientadora. Aspectos importantes son
