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TEMA 3. LA DOCUMENTACIÓN EN COMUNICACIÓN CORPORATIVA:
LAS RELACIONES PÚBLICAS
LA DOCUMENTACIÓN EN LAS RELACIONES PÚBLICAS
Contenidos:
- La documentación en las Relaciones Públicas (RR.PP)
- Comunicación interna
- Comunicación externa
- Comunicación de crisis
- Necesidades y fuentes de información en los gabinetes de prensa y direcciones de comunicación
LA DOCUMENTACIÓN EN LAS RR.PP
Definición: Las Relaciones Públicas (RR.PP) se entienden como la dirección y gestión de la comunicación entre una organización y sus públicos (sus stakeholders). Son esfuerzos que se dedican a lograr y mantener la reputación (el resultado de lo que haces, lo que dices y lo que otros dicen sobre ti y tu empresa)
Características:
Lema clásico de las RR.PP: “hacerlo bien y hacerlo saber” (comunicarlo al público)
Las RR.PP nacen en Estados Unidos a mitad del siglo XIX
Con el tiempo se avanza de meros “agentes de prensa” (individuales) a grandes empresas, organizaciones de Relaciones Públicas (RR.PP)
Impulso tras la 2ª Guerra Mundial (1945)
Madurez desde los años 80 (reciente en términos históricos)
Variedad terminológica para una misma realidad: RR.PP, corporate, DirCom (de director de comunicación…)
En común: el papel central de la comunicación:
- Activo estratégico de valores intangibles (reputación y prestigio, imagen de marca…)
- Función directiva (al máximo nivel de la empresa y organización)
Tipos de comunicación corporativa y ¿?
Comunicación Institucional (pública/instituciones): ministerios, organismos nacionales y autonómicos, diputaciones, municipios y similares
Comunicación empresarial (privada/empresa y otras organizaciones): grandes empresas nacionales y multinacionales, fundaciones de empresa y tipo ONG-ONGD, entre otras.
Áreas de comunicación corporativa
Comunicación interna (con los empleados): canales y acciones de información dentro de la organización para coordinar, motivar, mejorar la actividad de la empresa
Comunicación Externa (hacia el público general): es el gran ámbito de trabajo comunicativo con la ciudadanía, a través de los medios de comunicación, las redes sociales y cualquier vehículo que sirva para ofrecer información y gestionar las relaciones informativas
Comunicación de Crisis (dimensión externa e interna): Causada por grandes acontecimientos negativos. Son una amenaza para la reputación de la organización, pero también una oportunidad para gestionar y comunicar bien
Nivel de presencia de la comunicación
En el caso de las Relaciones Públicas o trabajo de los Gabinetes de Comunicación la documentación tiene una presencia mayor y más directa que en el ámbito de la Publicidad
En la misma línea, puede haber servicios concretos externalizados (empresas ajenas o subcontratadas), pero el propio gabinete funciona como un centro de información y de documentación, cumple ambas funciones integrado en la propia entidad empresarial o política y bajo la gestión de los mismos profesionales de las Relaciones Públicas, que realizan funciones de periodistas, documentalistas, portavoces y otras similares
Funciones principales :
- El seguimiento informativo en todos los soportes acerca de la entidad y su entorno (competencia empresarial, oposición política, etc.) Ej. Prensa impresa y digital, siempre y a diario. Redes sociales, siempre y a diario
A veces, según el tamaño y la finalidad de la organización, seguimientos continuos o puntuales de Radio y Televisión (personales, en directo o accediendo a su registro/ grabación)
- Suministro externo de datos , solicitados sobre la entidad (historia, proyectos, actuaciones en marcha…). Atencion a todo tipo de peticiones informativas de actualidad
La difusión de información debe ser personalizada: los periodistas piden un dato concreto o un articulo de fondo, y lo necesitan (muy) pronto. Hay que individualizar la
- Comunicaciones breves a empleados : desde los tradicionales Tablones de Anuncios (físicos) a las convocatorias y otro tipo de información corporativa presente en la Intranet (red informativa interna)
- ACTAS de reuniones
- DISCURSOS de empresa. Entre ellos se consideran las cartas o escritos dirigidos al personal de la organización
- Encuestas
- Anuarios y otras publicaciones
- Manual de Identidad corporativa (llamado MÁGICO - Manual de Gestión de la Identidad Corporativa- o similar): maquetas, tipografía, colores, logos positivos y negativos, símbolos…
Formatos de comunicación
Comunicado o nota de prensa.
- Buena redacción y presentación. Brevedad (máximo dos hojas). Hay excepciones a la amplitud (ej. Grandes acontecimientos)
- Informacion concreta y datos finales sobre la entidad, si es necesario (informacion contextual sobre la empresa, bien por no ser muy conocida o por mostrar los buenos números y datos: tamaño, liderazgo… solo menciones objetivas)
- Apariencia de objetividad, esfuerzo por no adjetivar, lenguaje periodístico, n comercial…
La Nota de Prensa presenta una cierta variedad de formatos (empresa, Gobierno, etc…) a partir de unos elementos comunes indispensables (densidad informativa razonable, lenguaje periodístico siempre, datos básicos de contacto…)
La estrategia de emisión documental debe estar bien meditada (según tipo de entidad, momento…). Es decir, no abusar de la frecuencia de envío de notas y de convocatorias para ruedas de prensa.
Hay otros formatos y cauces: comidas con redactores, desayunos informativos grupales, ronda telefónica personalizada…
Convocatoria de prensa: documento que da a conocer la proximidad de una Rueda de prensa u otro acontecimiento informativo. Consta de dos partes:
- Primera parte: texto muy breve (3 o 4 líneas, una o dos frases)
- Segunda parte: información sobre tema. Fecha lugar y hora del evento.
Nota-convocatoria (nombre interno. Se envía solo como “convocatoria”): es un documento conjunto (empleado por algunas direcciones de comunicación) de la Nota o Comunicado y la Convocatoria a la prensa. Tiene 2 partes:
- Primera parte: texto mediano (de 10 a 20 líneas)
- Segunda parte: Convocatoria a los medios de comunicación / (o sólo a gráficos…) Firma convenio viviendas protegidas Fecha: jueves, 15 de noviembre Hora: 11. Lugar: ministerio de vivienda. Pº de la castellana, XX…
El objetivo del formato es que se pueda publicar una nota breve a modo de información previa antes de ser cubierta la rueda de prensa que originara la información principal, más amplia, ya con declaraciones y los datos que se aporten ese día
Rueda de Prensa
- la denominación Conferencia de Prensa implica un mayor carácter oficial, para cumbres internacionales, por ejemplo, altos organismos de gobierno
- Es un acto público al que se convoca a los medios de comunicación. Conviene que sea un acto independiente y dedicado a la prensa en exclusiva.
- Tiene variantes: desayuno informativo, firma, presentación… etc.
- Requiere por parte del gabinete una preparación previa exhaustiva (composición de la mesa, secuencia o programa del acto, dossier y documentación que se entregara a los periodistas, etc)
Dossier informativo o de Prensa
- es un documento más extenso que la nota (que sería una parte del conjunto que supone la idea de dossier)
- Debe incluir contenidos sobre antecedentes e historia básica de la organización, datos de contacto para ampliar información; según los casos, folletos, otra documentación…
- Puede incluir diapositivas y material audiovisual para Radio y Televisión, mediante una memoria USB u otros soportes que incluyan formatos profesionales de audio y vídeo
Entrevista:
- La gestiona y “negocia” el Gabinete de forma personal o a petición (por la guía de Expertos, entrevistas previas, etc.)
- Dos tipos: pregunta-respuesta y lineal o narrativa (también llamada “reportaje de citas”
- Amplia variedad en cuanto a extensión y tono: quién será el entrevistador/a, si habrá tertualianos que también pregunten, si será en directo o grabado, etc. es decir, informarse y documentarse
Discursos Públicos
- Se tendrá en cuenta a la hora de redactarlos si están destinados a ser pronunciados (orales) o publicados (escritos): aniversarios, pregones, debates parlamentarios, mítines…
- Por lo general, se entrega copia escrita a los medios, según los casos
Se sigue el Plan de Comunicación previamente elaborado, teniendo en cuenta lo que sea preciso por lo especial de la situación.
En todo caso, siempre hay que informar. Decir la verdad suele ser lo mas rentable. A medio y largo plazo, siempre. Por lo general, a corto también. La veracidad resulta clave en la comunicación pública
Ante la crisis, se suele contratar una empresa externa nacional o multinacional de consultoría para el asesoramiento y la estrategia de comunicación interna y externa
Sin embargo, el control y la decisión debe corresponder siempre a los órganos internos de la organización al máximo nivel, entre los que se encuentre el Director de Comunicación y el Jefe de Gabinete
Cuando sobreviene una situación de crisis, existen cuatro posibles ESTRATEGIAS de Comunicación. Todas presentan ventajas e inconvenientes, pero hay unas mucho mejores que otras.
1) EL SILENCIO
Debe estar muy justificado. Es excepcional. Lo contrario no es profesional ni está a la altura de las circunstancias. Insistamos: los manuales recomiendan iniciar la comunicación cuanto antes. De acuerdo, pero esto no significa que haya que salir inmediatamente a hablar: puede provocar graves errores y alimentar más la polémica. Antes hay que prever, planificar, documentarse
2) LA NEGACIÓN
No es recomendable si no se ajusta a la verdad de los hechos. Sólo se puede negar la propia responsabilidad de la organización cuando es exactamente así.
Se sabrá más pronto que tarde si estamos mintiendo.Y será peor, en términos de credibilidad y reputación para la marca.
3) LA TRANSFERENCIA DE RESPONSABILIDADES
En comunicación empresarial es menos admisible que en institucional- política (en la que tampoco cabe abusar).
Deteriora la imagen de la organización y de sus directivos y evidencia una falta de decisión para afrontar y solucionar la crisis.
Hablamos, en términos coloquiales, de echar la culpa a otros.
4) LA CONFESIÓN
Es siempre la mejor opción, especialmente a largo plazo. Implica reconocer responsabilidades y colaborar eficazmente con los medios. Considerarlos y tratarlos como aliados y no como enemigos.
Sirve el mismo ejemplo anterior del tren accidentado y Renfe como empresa ferroviaria responsable. Si es una empresa de autobuses, colaborar supondrá que la ciudadanía comprenda que ha habido algún fallo humano, cuando se demuestre que el conductor no iba ebrio, ni conducía más horas de las reglamentarias, que el vehículo había pasado las inspecciones, que los datos de siniestralidad de la empresa en medio siglo de existencia son bajos, similares a los de cualquier otra del sector, etc.
Necesidades y fuentes de información en gabinetes de comunicación
En el campo de la Comunicación Corporativa, se plantean necesidades concretas de informacion para atender a las peticiones que hacen los medios:
1)Datos factuales (fechas, estadísticas, cargos y nombres...). Información para ampliar conocimientos de cara a realizar entrevistas, investigar para reportajes, escribir crónicas y artículos: biografías, cronologías, fotos y material de archivo..
2)Tomas de posición de personas y entidades: opiniones, artículos, análisis prospectivos (previsión sobre el futuro)...
Información sobre las acciones acometidas o anunciadas: conocimiento de objetivos, causas, implicaciones, entre un largo etcétera.
Los gabinetes intentan “colocar” sus noticias o “venderlas” a los medios mediante la irrupción en la agenda temática de “Noticias creadas”.
Hay muchas formas relativamente exitosas para hacerlo: la celebridad (invitar/contratar a personalidades destacadas); la presentación de informes de investigación, conferencias, exposiciones, diversos actos sociales....
El uso de fuentes y recursos documentales propios y ajenos está presente, directa o indirectamente, en toda la actividad del Gabinete:
- Generación y mantenimiento de Bases de datos de periodistas. Deben ser permanentemente actualizadas. Se usan programas generales: Access, Excel u otros; o especiales para la creación y gestión de registros documentales de bases de datos, destaca la aplicación File Maker.
- Informes, dossieres, cronologías...
- Elaboración y difusión de notas de prensa, ruedas de prensa, actos...
-Entrevistas y otras peticiones de los medios. Se suele llevar un control mediante un documento llamado “Hoja o cuaderno de peticiones”.
- Mantener, “alimentar” y gestionar redes y sitios Web en Internet, la Intranet...
-Seguimiento y análisis de la información de la entidad y de la competencia.
-Archivo tanto textual como fotográfico y videográfico de directivos y productos...
-Múltiples documentos más para las Relaciones Externas.
-Muchos otros cometidos informativo-documentales y de RR.PP. (Felicitaciones, invitaciones, cartas, publicaciones...).
La documentación informativa de las empresas y las instituciones contribuye de forma principal a que haya elementos de interés humano (noticiabilidad). En general, hay noticia cuando existe:
- NOVEDAD (reestructurar un Gobierno)
- ORIGINALIDAD (Gobierno sólo de mujeres o paritario, o de más mujeres que hombres)
- (^) CELEBRIDAD de los personajes (crónica social o política).
OTROS CRITERIOS : proximidad geográfica, espectacularidad, conflictividad, alto número de afectados, dimensión económica y social, historia, coyuntura o situación temporal, ente otros.
