TEMA 1
EL MARKETING. LA DISCIPLINA
DEL INTERCAMBIO
1.1. Concepto del Marketing
1.2. Variables del marketing mix: Las 4 P´s
1.3. El mix de comunicación
1.4. Orientaciones de la empresa hacia el mercado
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tema1, Apuntes de Comunicación Audiovisual
Asignatura: marketing aplicado a los medios audiovisuales, Profesor: sonia sonia, Carrera: Comunicación Audiovisual, Universidad: UCM
Tipo: Apuntes
2013/2014
1 / 17
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TEMA 1
EL MARKETING. LA DISCIPLINA
DEL INTERCAMBIO
1.1. Concepto del Marketing
1.2. Variables del marketing mix: Las 4 P´s
1.3. El mix de comunicación
1.4. Orientaciones de la empresa hacia el mercado
1.1. CONCEPTO DE MARKETING
- “El marketing constituye un conjunto de actividades que implican la organización de la comunicación y el intercambio entre la producción y el consumo” (Bueno Campos)
- “Conjunto de actividades orientadas hacia la transferencia de la propiedad de los bienes y hacia su distribución física” (Clark)
- “El marketing es una actividad que dirige el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor con objeto de satisfacer a los consumidores y permitir a la empresa alcanzar sus objetivos” (McCarthy)
1.1. CONCEPTO DE MARKETING
- “El modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción, por una de las partes de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita” (Santesmases)
1.1. CONCEPTO DE MARKETING
• “PROCESO SOCIAL Y DE GESTIÓN A TRAVÉS DEL
CUAL LOS DISTINTOS GRUPOS E INDIVIDUOS
OBTIENEN LO QUE NECESITAN Y DESEAN,
CREANDO, OFRECIENDO E INTERCAMBIANDO
PRODUCTOS CON VALOR PARA OTROS” (KOTLER)
1.2. VARIABLES DEL MARKETING: EL
MARKETING MIX (las 4P´s)
• VARIABLE PRODUCTO (PRODUCT):
- Cartera y línea de productos
- Diferenciación y posicionamiento
- Marca, envase y etiqueta
- Ciclo de vida del producto
- Modificación, eliminación de los productos actuales y planificación de nuevos productos
1.2. VARIABLES DEL MARKETING: EL
MARKETING MIX (las 4P´s)
• VARIABLE PRECIO (PRICE):
- Costes, márgenes y descuentos
- Factores a la hora de fijar los precios
- Técnicas de fijación de precios
- Estrategias de precios
1.2. VARIABLES DEL MARKETING: EL
MARKETING MIX (las 4P´s)
• VARIABLE COMUNICACIÓN (PROMOTION):
- El mix de comunicación
- Factores a considerar a la hora de seleccionar el mix de comunicación: - Tipo de mercado para el producto - Ciclo de vida del producto - Puesto que ocupa la empresa en el mercado
1.3. EL MIX DE COMUNICACIÓN
- Es necesario coordinar el mix de comunicación para crear una imagen uniforme del producto/servicio (360º de la marca)
- Técnicas que componen el mix de comunicación: - PUBLICIDAD : Toda comunicación no personal y pagada para la presentación y promoción de ideas, bienes y servicios por cuenta de una empresa identificada, a través de los medios de comunicación de masas.
1.3. EL MIX DE COMUNICACIÓN
- MECENAZGO : Acciones relacionadas con las ciencias, las letras y las artes. Constituye una donación de la empresa de carácter altruista con el objetivo de mejorar su imagen.
- PATROCINIO: Consiste en sufragar total o parcialmente los actos de una actividad exterior a la empresa (deportiva/ocio), con la intención expresa de obtener un beneficio económico como contrapartida, a través de la mejora de la imagen de la empresa y sus productos.
1.3. EL MIX DE COMUNICACIÓN
- MERCHANDISING : Conjunto de acciones realizadas principalmente por el distribuidor en el establecimiento con el objetivo de rentabilizar al máximo la superficie de ventas.
- PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA (PLV): Actividades de comunicación publicitaria que se realizan en el establecimiento (ej. Carteles, stands, cuñas...)
1.3. EL MIX DE COMUNICACIÓN
- PRODUCT PLACEMENT: Aparición de un producto/servicio en una serie, película o programa de televisión. Puede ser activo o pasivo.
- La inversión en comunicación se divide:
- Above the line (medios convencionales)
- Below the line (BTL) (medios no convencionales)
1.4. ORIENTACIONES DE LA EMPRESA
HACIA EL MERCADO
- Existen 5 enfoques bajo los cuales las