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Capítulo 2 : El mercado de referencia.
1. El mercado de referencia.
Mercado de Referencia:
Conjunto de consumidores que comparten una necesidad o función y que están dispuestos a satisfacerla a través del intercambio (definición libro)
Conjunto de tecnologías orientadas a una función y un grupo de consumidores.(deficinición dada por la Profesora)
Tres dimensiones:
- Función básica o necesidad: “¿Qué se satisface?” Se ha de diferenciar la función básica o necesidad genérica que satisface el producto y los atributos o beneficios que el consumidor puede percibir como importantes criterios de elección.
Ej. La higiene dental es la necesidad básica. El sabor, el brillo, la blancura son bºs o atributos añadidos.
- Tecnologías: “¿Cómo se satisfacen las necesidades de los clientes?” Formas concretas de satisfacer una necesidad genérica del consumidor.
- Compradores: “¿A quién se satisface?” Es necesario dividir a los compradores en grandes segmentos estratégicos de mercado (asentamiento geográfico, sensibilidad a los precios, requerimientos de asistencia técnica…)
Para una compañía orientada al mercado es importante definir su mercado de referencia en términos de una necesidad genérica más que en términos de un producto. La empresa deberá preguntarse: ¿En qué negocio estamos? ¿En qué negocio deberíamos estar? ¿En qué negocio NO deberíamos estar?
Industria: Conjunto de fabricantes que, bajo una forma tecnológica concreta, responden a cualquier necesidad genérica de los compradores. Ej. La industria de la automoción.
Mercado relevante: una parte del mercado de referencia en la cual la empresa se desarrolla, lo que le permite identificar con precisión sus competidores actuales y potenciales.
_Ejemplo(Ford)_*
- Mercado de referencia: Función básica o necesidad: transporte terrestre a motor
Tecnologías: automóvil, motocicleta, tren, autobús, metro, etc Compradores: toda persona que busque un medio para desplazarse. Particulares (consumo propio) o comerciales.
- Mercado relevante: Se centra en los particulares con ingresos medios. Realiza una cobertura selectiva. Gama media.
Producto-Mercado: Conjunción de una tecnología aplicada a la realización de una función para satisfacer a un segmento específico de consumidores.
Ej. Automóvil deportivo
Si la empresa ofrece un producto-mercado adecuado a los segmentos detectados y positivamente ajustados, estará ajustando su estrategia comercial a la actitud de marketing.
Producto: conjunto de atributos o características tangibles e intangiblesque incluyen un envase, color, calidad, una marca y unos servicios añadidos.
El consumidor no compra el bien físico, sino el servicio capaz de producirle una satisfacción (alimentarse, desplazarse de un lugar a otro, decorar su casa..). La importancia para el consumidor radica en la capacidad del producto para producir una satisfacción a partir de unos atributos.
Dimensiones desde la óptica del Consumidor
- Beneficio básico o ventaja esencial: servicio que le interesa adquirir al cliente.
Ej. Transporte
- Producto genérico o características técnicas que permiten la prestación de la función básica. Versión física del producto que incorpora el bº básico
Ej. Vehículo
- (^) Producto esperado: productos+ atributos y condiciones que los consumidores normalmente esperan.
Ej. Vehículo cómodo, a un precio razonable, recibir toda la información adecuada, servicio de equipajes,etc.
- Producto aumentado: incorpora servicios y beneficios que distinguen la oferta de una empresa de sus competidores. Versión del producto que supera las expectativas mínimas (producto esperado) del consumidor.
Ej. Atención permanente al viajero, entretenimiento (tv)
- Producto potencial: atributos que ese producto podría incorporar en el futuro; todavía no son ofrecidos por el mercado.
Ej. Conexión a internet en cada asiento, guía turística virtual.
Proceso de sustitución o cambio tecnológico o de extensión
hacia nuevas tecnologías. Ej. Resonancia electromagnética.
3. Evaluación dinámica del mercado
Ciclo de vida del producto
Todo producto experimenta una evolución desde el momento en el cual se lanza al mercado hasta que se retira. Se concreta en una sucesión de etapas en las que el comportamiento de la demanda, la competencia y de la tecnología va cambiando.
Gráficamente se representa como la evolución de las ventas durante ese periodo de tiempo.
Introducción: Evolución lenta de las ventas. Son pocos los consumidores conocedores de la existencia del nuevo producto. Problemas de puesta a punto tecnológica.
Crecimiento: Crecim. de las ventas. Progresiva aceptación del producto por el consumidor hasta llegar a la estandarización. Superación de la puesta a punto tecnológica. Acceso masivo al sistema de distribución. Reducción del precio.
Madurez: Desaceleración del crecimiento. Elevadas tasas de ocupación del mercado y de penetración del producto en el mercado. Elevada competencia. Se alcanza la estabilidad tecnológica, por lo que se observan modificaciones menores del producto. El producto se está convirtiendo en una commodity o producto básico.
Declive: Reducción de las ventas en favor de productos sustitutivos más eficientes y que proporcionan mayores ventajas a los consumidores. Reducción de la presencia en el sistema de distribución.
A veces el producto no muere cuando se inicia su declive. Algunos prolongan su existencia a través de:
Petrificación:estancamiento de las ventas y una reducida actividad comercial. La empresa reconoce que tiene un pequeño segmento que sigue siendo fiel al producto, y si no encuentra importantes rivales, decide permanecer en él aprovechando su potencial. Sin embargo, al final el abandono del producto tecnológicamente superado es inevitable. Relanzamiento: Se origina una modificación significativa en el producto. Si los cambios son notables se debe hablar de un nuevo ciclo de vida.
Limitaciones del ciclo de vida del producto(CVP)
Limitación Teórica : Consideración del modelo de CVP como una tautología (repetición continuada). Las ventas determinan la fase del ciclo de vida en que se encuentra el producto, pero, al mismo tiempo, la fase del ciclo de vida se toma como base para hacer recomendaciones sobre las decisiones que ha de tomar la empresa para obtener un volumen de ventas.
Para superar esta limitación, las etapas del ciclo de vida y las ventas de un producto en el mercado, han de explicarse a partir de un conjunto de fuerzas que no sean las propias ventas.
Limitación práctica relativa a la unidad de análisis: indefinición del grado de agregación o unidad de análisis. Principalmente se han empleado las categorías de producto, las formas de producto y las marcas. No existe un consenso sobre la unidad más idónea.Las formas de producto presentan curvas más próximas a la estándar. Las marcas son difíciles de modelizar (algunas tienen curvas de ventas fluctuantes, otras ventas constantes, como el kétchup Heinz)
Limitación empírica: El ciclo de vida del producto se utiliza sin que exista en todos los casos validación empírica. No existe una forma única a la que se ajusten todos los productos del mercado; además la duración de sus fases y la forma de la curva varía de unos productos a otros.
Fuerzas determinantes del ciclo de vida del producto
Para romper la circularidad tautológica hay que buscar los factores determinantes de la evolución del producto en el tiempo.
Factores que influyen en la secuencia y duración de las etapas del CVP, en la forma de la curva y en la magnitud e inestabilidad de las ventas en el tiempo:
-Inestabilidad de la demanda o cambios continuos en los hábitos de consumo generados por la continua entrada y salida de consumidores en el mercado.
-Inestabilidad de la oferta debida a cambios en el número de empresas, objetivos y estrategias.
-Proceso de cambio tecnológico que resulta en una ventaja en costes o en soluciones más avanzadas y mejores.
- Las tendencias del entorno circundante: Factores exógenos (demografía, tendencias económicas, regulación legal,etc.)
A partir de las tres primeras inestabilidades nacen tres enfoques teóricos: (cuadro) La influencia conjunta de estos tres modela el CVP. Entendiendo los cambios en la demanda, la oferta y la tecnología, la empresa puede conocer en qué momento el mercado entra en una determinada etapa y cómo debe comportarse para resultar competitiva en esa etapa.
3.1. La difusión de innovaciones
Innovación: aplicación original y portadora de progreso de una descubrimiento, una invención o un concepto. La adopción de una innovación es un proceso mental que transcurre desde que se percibe por primera vez la innovación hasta que se adopta.
Fases del proceso de adopción
- Atención: Se percibe por primera vez la innovación.
- (^) Interés: Se procede a la búsqueda de información.
- Evaluación: Se analizan los beneficios y costes del producto.
- Prueba: Se comprueba la utilidad del producto.
- Adopción: Se adopta el producto.
Proceso de difusión
-Estado sistémico:o proceso específico. La consolidación de un diseño dominante encamina al fabricante hacia la racionalización de la producción y la instalación de equipos de producción más especializados.
La innovación en productos y procesos se reduce por la interdependendia proceso-producto. La innovación en procesos es fuertemente intensiva en capital.
Se opta por la producción en grandes lotes (competir en bajo coste en vez de fabricar nuevos modelos).El proceso de evolución tecnológica ha alcanzado su límite
2. El ciclo de evolución del producto.(CEP)
Modelo teórico alternativo debido a las limitaciones del ciclo de vida del producto: El ciclo de evolución del producto.
El cambio que expresa el concepto de “evolución” tiene carácter acumulativo y sucesivo. Por ello, es necesario reflejar la acumulación y sucesión de cambios en el tiempo.
Los cambios no son accidentales, están motivados por una serie de fuerzas que dan lugar a una mayor diversidad, eficiencia y complejidad. Un nuevo producto que reemplaza a uno viejo, ofrece más diversidad a los consumidores, tiene una mayor rentabilidad (eficiencia o progreso) y una mayor sofisticación en su diseño y fabricación.
Las fuerzas ppales del proceso de evolución son: generativa, selectiva del entorno y mediativa. -La creatividad de la dirección a través de la innovación tecnológica (y el resto de actividades empresariales) hace de fuerza generativa.
-El mercado (consumidores y competencia), determinando lo que se vende y lo que no intervienen como fuerza selectiva.
-El gobierno y otros grupos desempeñan el papel de mediadores.
En el ciclo de evolución del producto se identifican 5 estados:
- Divergencia: Comienzo de una nueva forma o categoría de producto. Ej: a partir del tabaco aparecen el cigarrillo, el puro y el tabaco en pipa.
- Desarrollo: Adaptación a las necesidades genéricas del consumidor y perfeccionamiento tecnológico; impulsado por el aumento de competencia. Ej: el cigarrillo se adapta a las necesidades: sin filtro, con filtro, mentolados,etc
- Diferenciación: Los productos de mucho éxito son diferenciados para adaptarse a los intereses variables y sofisticados de los consumidores. Ej: cigarrillos extrafinos, de diferentes sabores
- Estabilización: Cambios menores en la forma o categoría del producto y más en su envase, servicios y otros atributos. Ej. El puro o el tabaco en pipa.
- Defunción: Un producto ya no puede satisfacer las expectativas de los consumidores. Las ventas descienden y el producto es eliminado.
Diferencias entre el ciclo de vida del producto y el ciclo de evolución del producto.
Nivel de agregación : -CVP: Determinación necesaria. -CEP: Fijación innecesaria: preparado para explicar la evolución de todos los productos
Secuencia de etapas:
- CVP: Rígidamente secuencial(cada etapa sigue a otra)
-CEP: Sin secuencia fija (excepto la 1ª y última etapa). Es dinámico
Dependencia:
-CVP: Depende del tiempo
-CEP: No depende del tiempo, sino de las 3 fuerzas motivadoras.
Crecimiento:
-CVP: Cesa con el tiempo
-CEP: El crecimiento sólo está limitado por la habilidad de la dirección para utilizar la dinámica del mercado y por los esfuerzos de los agentes mediadores.
Papel de la estrategia:
-CVP: Estrategia idónea para cada etapa
-CEP: Son los cambios estratégicos los que determinan las etapas del ciclo.
