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-TEORÍA DE LAS RRPP-
Relaciones públicas: Gestión de las relaciones con los públicos. RELACIONES PÚBLICAS ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS
l
SINTÁCTICA
(signos)
SEMÁNTICA
(significado)
PRAGMÁTICA
(uso de los signos)
Lingüísticos Antropólogos Psicólogos Sociólogos
Comunicación: -Sociólogos: (Gerbner) La comunicación es la interacción social mediante mensajes. Los mensajes son eventos o aconteceres formalmente codificados; señales, símbolos o acontecimientos con una significación creados para evocar significados.
-Psicólogos: (Osgood) Existe comunicación siempre que un sistema influencia los estados u acciones de otro sistema, consigue la información al elegir un conjunto de señales que son susceptibles que son comunes a ambos. Efecto sobre la conducta.
-Tipos de comunicación: Política Corporativa Informativa Formativa … Para diferenciar los diferentes tipos de comunicación es necesario hacer referencia a distintos criterios:
- (^) Intención del emisor (Schramm) -Informativa (informar) -Formativa (instruir) -Persuasiva (convencer) -Distractiva - (^) Intención del receptor (Schramm) -Estar informados -Estar instruidos -Toma de decisiones -Distrarnos, evadirnos
- Presencia de retroalimentación o no (Maletzke) -Unidireccional: Emisor → Receptor -Bidireccional: Cuando existe además comunicación del receptor al emisor, pero la respuesta no tiene por qué ser inmediata. Retroalimentación. - Número de receptores (contexto) -1 o pocos participantes: Interpersonal -Elevado número de participantes: Colectiva
Con la conducta, pretendemos que mediante la influencia que se ejerce, se cree un hábito con un producto, servicio, …
*Comunicación persuasiva: Es aquella que busca influir en la conducta. *Publicidad: Comunicación persuasiva ya que pretende influir (conducta) sobre el receptor. *Comunicación persuasiva (tipos):
- Publicidad: Comunicación bidireccional, colectiva, indirecta, de masas y persuasiva. El referente es el objeto en el que se centra la comunicación (producto, servicio). El emisor es una empresa a la que llamamos anunciante. El receptor son los consumidores. Ya que la publicidad es una herramienta de mk, siempre con carácter comercial que promueve la compra o contratación.
- Propaganda: Comunicación bidireccional, colectiva o interpersonal, directa o indirecta, masiva o no masiva. El referente es una idea. Su carácter es ideológico. Su receptor es la persona/ciudadano. El emisor es una persona/personas o ciudadano/ciudadanos. *¿Por qué llamamos propaganda a los folletos que nos meten en los buzones? Porque de los diferentes tipos de comunicación el término de propaganda es el más antiguo que nace vinculado a la iglesia católica, y es la encargada de difundir el catolicismo. Después de esto, el término se usa para referirse a todo lo que se hace público a través de los medios de comunicación. Por ello el concepto se ha usado para todo, usando esto, todo lo que antes se denominaba propaganda hoy en día ya no lo llamamos propaganda, si no le damos un nombre anglosajón publicity, esto surge en EEUU para evitar la referencia a la propaganda usada en Europa por el nazismo, etc Por lo que se usaba este término para referirse a una divulgación ideológica.
- Acciones de comunicación persuasiva de RRPP: El referente es un persona natural o jurídica individual o colectiva (partido político, ...). Dirigido a un público colectivo que no tiene por qué ser de masas. También esta puede ser interpersonal (hacerte socio ONG, …)
- Comunicación persuasiva de orientación pública o comunicación persuasiva institucional: Mensaje de servicio público. Firmados por una consejería, por la DGT, ministerios... Las instituciones públicas en generas que buscan afectar a las conductas de los ciudadanos. Son comunicación persuasiva colectivas y generalmente masivas. Cuando se trata de un anuncio en el que el referente empresa, organización o persona jurídica es corporativa, mientras que si en lugar de una empresa el referente es un partido político hablamos de publicidad política pero sabemos que se trata de comunicación persuasiva de RRPP. Este tipo de acciones las decide el departamento correspondiente el de RRPP mientras que en la corporativa se define en el de publicidad. Para ejecutar la acción desde el departamento de RRPP contactaremos con un agencia de publicidad ya que tienen experiencia en el campo.
RRPP → Circunstancias que hacen posibles las RRPP:
- Es imprescindible la existencia de un medio para que se de la comunicación.
- Es necesario un desarrollo económico.
- Desarrollo social en el que los diferentes grupos sociales puedan relacionarse con las empresas considerándolas entidades sociales.
E. Bernays era hijo de la hermana de Freud, por lo que está influido por el psicoanálisis. Bernays va
a representar la evolución histórica de las RRPP. Considera las relaciones públicas como una disciplina científica. En 1922 Walter Lippman publica Public Opinion, en el que dice que cuando queremos adoptar un comportamiento con los públicos debemos tener en cuenta la opinión de los públicos. Tenemos que preguntarnos qué opina que el público e investigar sobre ello. La investigación está basada en las CCSS.
- 70: Hasta este momento de daban investigaciones intuitivas que se realizan con técnicas no científicas. Si no investigamos no podemos planificar la relación con esos públicos para crear una mejor imagen.
- Finales de los 70: Carlson publica su Enciclopedia de las Ciencias Sociales. Las RRPP constituyen un esfuerzo organizado para comunicar, informar y modificar las aptitudes y el comportamiento en beneficio de un cliente o de una empresa.
- 75: Cutuip y Center: Las relaciones públicas son el esfuerzo planeado para influir en la opinión por medio de la comunicación recíproca. Lesly: Relaciones Públicas son el esfuerzo de una comunicación para ganar la cooperación de grupos de gente. Las Relaciones Pública empiezan a ser consideradas como una disciplina científica. Las tres ponen a la organización como beneficiario, ya que lo que buscan es modificar aptitudes y conductas (persuasión). Con el objetivo de conseguir unas aptitudes positivas y conductas positivas. La persuasión siempre es comunicación, pero no toda la comunicación es persuasiva. Las Relaciones Públicas tienen que ser científicas y estar basadas en investigaciones científicas.
- 1980: Bertolanffi: Teoría general de sistemas: Define sistema como conjunto de elementos que interelacionan con los elementos del contexto. Cuando se produce algún cambio en uno de los elementos del sistema se producen cambios en el resto (repercusión) Mi conducta va a repercutir en lo que los públicos piensen de tu empresa o entidad. Las relaciones con los públicos ya no solo dependen de la comunicación si no también de los actos que cometamos. Moore y Canfiel: Las RRPP se basan en una filosofía social de la gerencia que deliberadamente y con resplandeciente egoísmo sitúa en primer plano los diferentes intereses del público en cada decisión que afecta al negocio. Marston: Relaciones públicas son la función gerencial de que evalúa las actitudes públicas e identifica las conductas y comportamientos de una organización con el interés público y ejecuta un programa de acción para ganar aceptación y entendimiento público.
- 1992: Gruning y Hunt publican un libro resultado de una investigación: La excelencia de las RRPP y la gestión de la comunicación. Se habla de RRPP excelentes, en ellas se busca el entendimiento mutuo con los públicos, que significa responder a los intereses de los públicos. Se definen las RRPP como una filosofía gerencial socialmente responsable que busca el mutuo entendimiento entre una asociación y sus públicos. Socialmente responsable → Se busca satisfacer a los públicos.
*Definición de RRPP (propia): Actividades comunicativas que buscan conseguir y mantener las
relaciones que se tienen con los públicos procurando responder a los intereses de los mismos.
Son una política gerencial que va a determinar las relaciones con sus públicos de los cuales se busca una aptitud favorable hacia la organización consiguiendo satisfacer los intereses tanto de la entidad como de los públicos siendo socialmente responsable mediante la negociación.
Planificar estratégicamente es desarrollar un proceso sistemático a seguir con el fin de conseguir unos objetivos. Vamos a hablar de RRPP estratégicas o RRPP basadas en técnicas científicas. Cuando un conjunto de teorías constituyen un conjunto autónomo son una ciencia. Las RRPP no son una ciencia, pero hay algunos autores que si las consideran. No son ciencia, pero son científicas. Las RRPP si tienen sus propias teorías y algunas de ellas se forjan a través de investigaciones que se basan en la realidad. Tres teorías:
- Teoría de la gestión estratégica de las RRRPP
- Teoría situacional de los públicos
- Teoría de los modelos de las RRPP: Nos describe en 5 maneras cómo establecer relaciones con sus públicos. Estos modelos se van a enunciar en modelos de dos criterios: 1 El sentido de la comunicación. Con relación a esto desarrolla dos tipos de modelos: - Unidireccional: La organización se comunica con sus públicos de una forma unidireccional, es decir, no hay retroalimentación. Son modelos intuitivos ya que no se basan en la investigación. - Bidireccional: Aquel en que la comunicación va de la organización a los públicos pero en el que los públicos pueden dirigirse a la organización. Hay retroalimentación. Modelos que se basan en la investigación (científica) de los públicos. 2 El equilibrio o desequilibrio de resultados. Se diferencian en la organización. - Simétricos: Relaciones en las que se busca la satisfacción mutua, es decir, de la organización y de los públicos. - Asimétricos: Los modelos van apareciendo cronológicamente: - Agente de prensa (XIX sobre toda a partir de 1865) Surge derivado de la Rev. Industrial. Con la Rev. Industrial, se da el apogeo de la prensa y creación de grandes empresas. Aparecen unos periodistas que van a denunciar las condiciones bajo las que se crean esas empresas, los conocidos Muckrakers. Ante esto, los empresarios, compran a otros periodistas para que hablen bien de la empresa y de las condiciones de esta, de este modo poder contrarrestar las críticas. Estos periodistas reciben una remuneración e incluso un sueldo. Hablamos de práctica de desinformación, a esta práctica algunos autores la llaman propaganda pero en el sentido más arcaico y peyorativo. (*¿Hoy existen agentes de prensa?) No se tiene en cuenta al público. [Bagnum]
seguimos usando.
- Persuasión científica (60's en adelante) Momento en el que se empieza a hacer investigación científica a los públicos. Se basa en las ciencias sociales, desde estas comienzan las investigaciones. Dejando de ser intuitiva, para ser planificada estratégicamente a través de la investigación científica. Con el fin de persuadir. [Bernays, lo propone]
- Relaciones públicas excelentes o socialmente responsables (90's en adelante) Se basan en la negociación y en la mediación. Los objetivos son persuasivos pero priorizan los objetivos de satisfacción de los intereses sociales mediante la investigación científica. Se busca el entendimiento mutuo, con la esencia que es la responsabilidad social. [Grunig] De estos modelos los dos primeros son unidireccionales y los dos últimos bidireccionales, es decir, los primeros son intuitivos mientras que los últimos son científicos. Los tres primeros son asimétricos mientras que el último es simétrico. La responsabilidad social para que sea efectiva, tiene que comunicar esas acciones tienen que ser comunicadas, de forma que los públicos expresen la repercusión que han tenido en ellos.
*La responsabilidad social para el modelo 4 aparece como una asunción voluntaria por parte de una organización en su política corporativa. Mientras que para el modelo 3 se presenta como un instrumento de la persuasión. Gruning y Hunt presentan 3 niveles, todos ellos, sociales:
1 y 2: Responsabilidad pública 3: Responsabilidad social → Responsabilidad solidaria
1 Ser responsable socialmente con las actividades propias de la organización (sueldo digno, horarios apropiados, …) 2 Ser responsable a primer nivel y con las consecuencias de esas acciones. 3 Responder a las necesidades e intereses sociales que no son propios de la organización, que no tenemos por qué cumplir pero lo hacemos. Los dos primeros niveles afectan directamente a los públicos de la organización. Mientras que el tercero puede afectar a públicos que a priori no son de la organización. Los dos primeros también afectan a la sociedad por lo que para diferenciarlos habría que llamarlos de otras formas.
Carroll: Niveles de responsabilidad
R.
→ Responsabilidad filantrópica: Responsabilidades sociales no propios de la organización
→ Responsabilidad ética: Equidad, justicia, …
R. Ética
R. Legal
R. Económica
Dep. Producción
Dep. Financiero
Director general
Secretario general
RRPP → Departamento de consultoría o asesoría de la empresa.
*(Exam) ¿Por qué no se incorpora en el departamento de marketing? Porque sería delimitar las relaciones públicas a las relaciones con los públicos y dotarles un carácter comercial.
Estructura del Departamento de RRPP: -El criterio que se utiliza para dividir el departamento de RRPP es en función del público.
Director RRPP
RSC (cuarto modelo) R. Institucionales Asuntos públicos RRPP público RRPP externas RRPP Internas
RSC- Responsabilidad social corporativa
-El director general de RRPP tiene que desarrollar un plan estratégico de comunicación y lo tienen que vigilar y evaluar. Debe a su vez asesorar a la empresa y tiene que relacionarse con los demás departamentos de la organización. Es el encargado de los actos sociales en representación de la empresa. Tiene que repartir tareas entre las áreas del departamento a través de reuniones diarias o semanales. También tienen la tarea de corrección. Perfil de un director de RRPP: Buen comunicador, graduado en Publicidad y RRPP, buena redacción, conocimientos de recursos humanos y gestión pública. Conocimientos políticos, de imagen, normas y leyes, y de psicología social. -RRPP externas: Responsables de investigar a los públicos externos, a los distribuidores … Controlan el diseño de la web corporativa y las relaciones con las redes sociales. -RRPP Internas: Investigación del público vinculado con la organización. Su trabajo consiste en crear, adaptar, ejecutar y evaluar el plan estratégico de RRPP correspondiente al público interno. Tiene que tratar con:
- Accionistas: Asamblea anual.
- Memoria anual: Documento en el que se dan cuentas de las pérdidas y ganancias. Rinden cuentas económicamente.
- Líderes sindicales: Reuniones periódicas El perfil de un trabajador de RRPP Internas: Graduado en Publicidad y RRPP con conocimientos legales, psicológicos, …
**¿Relación Dep. RRPP y Dep. Marketing? Comparten público. Deben ir de la mano, respondiendo a una estrategia común. Colaboran en ferias, eventos, … El diseño y lo que tenga que ver con la imagen, pertenece al Dep. RRPP. NO dependen el uno del otro.
- MK: comercial, comercialización de productos
- RRPP: gerencial, gestiones de relaciones
- **Dep. RRPP y Dep. Publicidad: El Dep. de RRPP asesora al de publicidad para decidir el tono, estilo y forma que se han de dar a los mensajes respondiendo a la estrategia corporativa.
- **Relación RRPP y RH: RH se ocupa del personal (contratación, despido, …) pero la gestión de la relación que tiene la empresa con esos empleados está a cargo de las RRPP. El dep. de RRPP asesora al dep. de RH en las actividades de comunicación interna. Colaboran para desarrollar actividades con los públicos internos. “TRABAJO EN GRUPO” -Consultoras: ADECEC (Dircom) Se organiza con el mismo criterio que el Dep. RRPP. El público, son sus clientes pertenecientes a distintos sectores de actividad. Realiza investigaciones para empresas de RRPP como a los Dp. RRPP. ADECEC Estudio a las 32 empresas que forman parte de ADECEC, diferenciándolas de las que no lo son. Consultoras de comunicación:
- 95% servicio de relación con los medios
- 91% servicio de comunicación corporativa
- 73% servicio de relaciones institucionales
- 66% reputación corporativa (imagen, lo que se percibe)*Reputación: Tiene una implicación histórica que no tiene la imagen
- 53% identidad corporativa (lo que somos)
- 47% Comunicación MK – Comunicación consumo: Conjunto de actividades que desarrolla el dep. RRPP en apoyo al de MK. Apoyo a la actividad comercial del departamento de MK.
- 44% Comunicación Interna: Las relaciones con los empleados roza la confidencialidad por lo que no se suele recurrir a organismos externos.
- 29% Comunicación medioambiental
- 28% MK social (donaciones, …) Repercute indirectamente en la imagen de la empresa.
- 26% Relación con los inversores: Se contacta periódicamente y con objetivos muy concretos por lo que la cifra baja.
- 23% Patrocinio y mecenazgo: Repercuten en la imagen pública.
- 22% Investigación de mercados: Investigaciones públicas.
- Fundraising (captación de fondos): Está subiendo el porcentaje hoy en día. Se da principalmente en las fundaciones no gubernamentales. Estas en determinadas ocasiones, necesitan recaudar fondos y lo consiguen a través de la comunicación para ello utilizan las microinversiones en los distintos medios: (redes sociales, internet, …) Las consultoras ofrecen servicios de consultoría estratégica de comunicación y es la principal función que desarrollan y se atribuyen. La segunda función es la formación en comunicación a directivos y la tercera es la gestión de crisis. Las empresas consideradas competencia directa de las consultoras:
- Consultoras estratégicas
- Empresas de identidad corporativa (complementarias/colaboradoras)
- Consultora de MK
