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3. ¿POR QUÉ Y CÓMO COMPRA EL MERCADO/SEGMENTO?
5.3.1 TEORÍAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Diversos autores han elaborado diversas teoría sobre cómo se comporta el consumidor debido a la complejidad que supone conocer todo lo relacionado con la conducta que adopta el cliente. Estas teorías tienen como propósito orientar a la empresa en el manejo de las variables de consumo de los individuos.
A continuación resumimos en el siguiente cuadro las razones por las cuales pueden comprar la oferta de la empresa:
TEORÍA CONCEPTO USO EN MARKETING ECONÓMICA Se busca maximizar el beneficio, se compra lo más rentable.
EJEMPLOS
PSICOANÁLISIS Las personas buscan satisfacer el eros o el thanatos. APRENDIZAJE Las conductas se pueden cambiar por la repetición de estímulos.
SOCIO – PSICOLÓGICA Se actúa por influencia de los grupos de preferencia.
- Teoría racional – económica
Dicha teoría vincula de una forma directa la variable consumo con los ingresos, puesto que el consumidor elige entre las posibles alternativas de consumo tratando de obtener la mejor relación calidad-precio. Es decir, satisfacer las necesidades del cliente.
La base de esta teoría se centra en la consideración del individuo como un ser racional, y se cumple en las políticas comerciales de ofertas, rebajas y promociones.
La teoría psicoanalítica no considera al consumidor como un ser racional, sino que propone la existencia de una serie de fuerzas muy internas (o poco conscientes) que guían al comportamiento humano. Es decir, que no siempre las personas se rigen por criterios económicos.
Estas fuerzas internas son el deseo de recreación, amistad, socialización, agresión y el placer derivado de la destrucción y la muerte. Sin embargo, aunque estas fuerzas guían la mayoría de las acciones de los individuos, se manifiestan de forma oculta, ya que la sociedad reprime su conocimiento público.
Con asiduidad, el consumidor se comporta de acuerdo a los principios económicos, pero tras la primera decisión, esto cambia, puesto que esta le servirá como base para otras decisiones similares.
Si llevamos este modelo al extremo, obtenemos la fidelización de los clientes. El consumidor ha probado un producto que le ha resultado satisfactorio y ya no arriesgará a probar otros productos. Esto indica que el comportamiento llevado por el cliente según esta teoría no es del todo racional, aunque pueda partir de principios económicos.
Se aplica en políticas comerciales a través de entregas de muestras gratuitas, que animan a los individuos a probar nuevos productos o marcas, sin arriesgarse a gastarse dinero en algo que puede que no les satisfaga sus necesidades.
La teoría social dicta que los consumidores adoptan ciertos comportamientos de consumo con el pretexto de integrarse en un grupo social, o de parecerse a los individuos de su grupo de referencia y diferenciarse de otros.
En las estrategias de comunicación de marketing suele aplicarse esta teoría en ocasiones en forma de anuncios testimoniales de personas de reconocido prestigio.
También podemos encontrarnos el fenómeno contrario; los individuos se comportan de forma que les diferencien del resto de las personas, es decir, pretenden destacar dentro del grupo.
Este efecto se refleja en multitud de anuncios publicitarios, donde lo que se destaca como valor de reconocimiento social es la originalidad, ser el primero en probar tal producto o marca, o usar productos ostentosos.
A continuación se muestra la relación entre las teorías descritas y la mezcla de marketing o 4 Ps.
VARIABLES TEORÍA:
ECONÓMICA
TEORÍA:
APRENDDIZAJE
TEORÍA:
PSICOANÁLISIS
TEORÍA:
SOCIOLÓGICA PRODUCTO (^) Resistente
Duradero
Productivo
Fácil de asociar a
situaciones
agradables
Satisfacer
necesidades
inconscientes
Eros-Thanatos.
Producir
aceptación de
personas
importantes
para nosotros PRECIO (^) Barato, mejor
que la
No evite compra
por repetición e
Alto y/o adecuado
a necesidades
Alto, sinónimo de
distinción
- Por el propio rechazo del individuo porque no son capaces de darse cuenta de la necesidad o no quieren reconocerla.
Existen múltiples clasificaciones de las necesidades, pero quizás la más conocida es la de Maslow.
La escala de las necesidades se describe como una pirámide de cinco niveles: los cuatro primeros niveles pueden ser agrupados como «necesidades de déficit» (primordiales); al nivel superior lo denominó por última vez «autorrealización», «motivación de crecimiento», o «necesidad de ser». [Wikipedia 2016]
La idea básica es: sólo se atienden necesidades superiores cuando se han satisfecho las necesidades inferiores, es decir, todos aspiramos a satisfacer necesidades superiores. Las fuerzas de crecimiento dan lugar a un movimiento ascendente en la jerarquía, mientras que las fuerzas regresivas empujan las necesidades prepotentes hacia abajo en la jerarquía. [Wikipedia 2016]
Se distinguen cinco estamentos:
- Necesidades básicas; Necesidad de respirar, beber agua (hidratarse) y alimentarse, de dormir (descansar)…
- Necesidades de seguridad y protección ; Se refieren a sentirse seguro y protegido.
- Necesidades sociales ; Son las relacionadas con nuestra naturaleza social.
- Necesidades de estima; Son necesidades relacionadas con el reconocimiento. Se distinguen dos tipos de estimas; alta y baja.
- Autorrealización; Se relaciona con los términos de «motivación de crecimiento», «necesidad de ser» y «autorrealización».
