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Caso 13
Prisa, un grupo de comunicación diversificado
Casos de Dirección Estratégica de la Empresa. 5ª ed., julio 2014
Caso 13. Prisa, un grupo de comunicación diversificado (JOSÉ EMILIO NAVAS LÓPEZ y LUIS ÁNGEL GUERRAS MARTÍN) LUIS ÁNGEL GUERRAS MARTÍN Universidad Rey Juan Carlos JOSÉ EMILIO NAVAS LÓPEZ Universidad Complutense de Madrid Sumario:
- Introducción: el Grupo Prisa
- La organización del Grupo Prisa por unidades de negocio
- Unidad Editorial-Educación: Grupo Santillana
- Unidad de Prensa: Prisa Noticias
- Unidad de Radio: Prisa Radio
- Unidad Audiovisual: Prisa TV
- El proceso de reestructuración
- Reestructuración de la cartera de negocios
- Reestructuración financiera y búsqueda de socios industriales o financieros
- Reestructuración organizativa
- El centro corporativo Preguntas sobre el caso Fuentes de información complementaria Resumen del caso El grupo español de comunicación Prisa ha ido desarrollando durante muchos años una estrategia de diversificación mediante la entrada en nuevos negocios. Tradicionalmente, ha adoptado una organización interna por unidades de negocio que ha ido modificando a lo largo del tiempo en función de los cambios en la estructura de su cartera de negocios y de otros condicionantes del entorno e internos del propio grupo.
Objetivos del caso
- Analizar las direcciones de desarrollo, asícomo su lógica dominante y posibles sinergias.
- Observar la organización mediante unidades estratégicas de negocio.
- Analizar el papel de la oficina central o centro corporativo en una empresa diversificada. Palabras clave Estrategias de desarrollo, sinergias, unidades de negocio, dirección de empresas diversificadas. Referencias teóricas para la preparación del caso GUERRAS MARTÍN, L. A.; NAVAS LÓPEZ, J. E. (2007), «La Dirección Estratégica de la Empresa. Teoría y Aplicaciones» , Thomson Reuters-Civitas, Cizur Menor, 4ª edición: capítulos 11, 12 y 13. NAVAS LÓPEZ, J. E.; GUERRAS MARTÍN, L. A. (2012), «Fundamentos de Dirección Estratégica de la Empresa» , Thomson Reuters-Civitas, Cizur Menor: capítulo 6.
13.1. INTRODUCCIÓN: EL GRUPO PRISA
El Grupo Prisa (Promotora de Informaciones, S.A.) es actualmente el primer grupo multimedia español, ejerciendo una considerable influencia en la sociedad española a través de los diversos medios de comunicación que posee. Prisa se crea en 1972 con el fin de editar el diario El País, cuyo primer número salió a la calle el 4 de mayo de 1976. El fundador de la empresa fue José Ortega Spottorno, hijo menor de José Ortega y Gasset, quien estuvo vinculado a la empresa como Presidente, Presidente de Honor de El País y miembro del Consejo de Administración hasta su muerte en febrero de 2002. Sin embargo, la empresa fue dirigida durante la mayor parte del tiempo por Jesús de Polanco hasta su fallecimiento en 2007, fecha en la que asumió la presidencia del grupo su hijo Ignacio Polanco. En julio de 2012 se nombró a Juan Luis Cebrián nuevo Presidente Ejecutivo, en sustitución de Ignacio Polanco, que fue nombrado Presidente de Honor. Desde su nacimiento, El País tuvo un gran éxito editorial debido, probablemente, a las favorables expectativas creadas en aquel momento histórico a favor de la libertad de prensa, nacidas de los planteamientos ideológicos del grupo de socios fundadores, entre los que había políticos, intelectuales y periodistas de marcado acento liberal y democrático. Entre sus principios fundacionales están el compromiso con la libertad, la innovación cultural, la tolerancia, la gestión profesional, la rentabilidad y la independencia. Constituido desde 1989 en una sociedad holding, el Grupo Prisa desarrolla actividades relacionadas con diarios de información general, prensa económica, revistas especializadas, edición de libros, distribución de prensa, artes gráficas, emisoras de radio, música, televisión, producción de cine y video, gestión de derechos cinematográficos y audiovisuales e Internet. La misión del grupo es «crear experiencias y emociones enriquecedoras en la información, la educación y el entretenimiento que mejoren la calidad de vida de las personas y contribuyan a su desarrollo cultural y al progreso de la sociedad». Su visión: «aspiramos a ser la marca de referencia global en cultura y educación en español y portugués» (Memoria 2013:17). En 2000, empezó a cotizar en Bolsa. Desde 2008, el grupo está integrado en el Pacto Mundial de
- Unidad de Medios de España agrupaba a todos los medios de comunicación (prensa, radio y televisión) que operaban en España.
- Unidad de Medios Internacional , equivalente a la anterior pero agrupando a los medios de comunicación en terceros países.
- Sogecable era la unidad que integraba las actividades de la televisión de pago (Canal+, Canal Satélite Digital) y del cine (Sogecine).
- Unidad de Educación y Formación , formada en torno al Grupo Santillana, para la edición de libros.
- Unidad de Ocio y Entretenimiento , orientada a la producción discográfica, la producción audiovisual y la organización de eventos musicales principalmente.
- Prisa.com se creó en esta reestructuración para el desarrollo de portales y contenidos para Internet de los diversos medios de comunicación del grupo.
- Recursos era una unidad de prestación de servicios internos, principalmente la gestión de la publicidad y la impresión. Esta estructura se fue modificando progresivamente en los siguientes años. En 2008 se adopta una estructura que seguía vigente en 2014 y en la que se definían cuatro grandes UEN que Prisa denomina «áreas de actividad»: Editorial-Educación, Prensa, Radio y Audiovisual. La evolución de la importancia relativa de cada una de ellas se muestra en la figura 13.2, donde se observa una pérdida de peso del área de prensa a favor del área de educación, mientras las actividades de radio y audiovisual mantienen su importancia relativa en el grupo. Figura 13.2: Ingresos por unidades de negocio (millones de euros) Unidad de negocio
Ingresos % Ingresos % Ingresos % Prensa 315 11,8 416 13,0 565 20, Radio 342 12,8 377 11,7 376 13, Educación 734 27,5 617 19,2 489 17, Audiovisual 1.260 47,3 1.771 55,2 1.272 45, Otras 14 0,6 28 0,9 110 3, Totales 2.665 100,0 3.209 100,0 2.812 100, Fuente: Elaboración propia a partir de Memorias Prisa (varios años) Todas las UEN, además de su actividad tradicional, estaban sometidas en los últimos años a un intenso proceso de transformación digital con el que se pretendía que las actividades con base digital alcanzaran entre el 15 y el 20% de la cifra de negocio en 2015, cuando en 2011 sólo representaban el 3%. 13.2.1. UNIDAD EDITORIAL-EDUCACIÓN: GRUPO SANTILLANA Esta unidad tiene su origen en la Editorial Santillana, fundada por Jesús de Polanco en 1958.
Posteriormente se fueron incorporando nuevas editoriales hasta constituir el conjunto actual. En 2012, el Grupo Santillana era el grupo editorial líder en texto escolar y ediciones generales en España y América Latina, y la referencia en el campo de la creación literaria en lengua española. Con unas ventas de unos 125 millones de libros anuales, tiene presencia en prácticamente todos los segmentos de la industria editorial: libros de texto, idiomas, turismo, ocio, gastronomía, literatura infantil y juvenil, libros de bolsillo, narrativa, pensamiento, ficción, divulgación, etc. La distribución de los ingresos en 2012 por línea de actividad de esta UEN se muestra en la figura 13.3. Figura 13.3: Ingresos por línea de actividad del Grupo Santillana en 2012 Millones de euros Porcentaje Educación 492 67, Generales 131 17, Idiomas y otros 100 13, Otros 11 1, Total 734 100 Fuente: Memorias Prisa (2013) Además de Santillana, esta unidad de negocio incluía las siguientes marcas editoriales: Aguilar, Alamah, Alfaguara, Alfaguara Infantil, Alfaguara Juvenil, Altea, Fontanar, Ítaca, Kalipedia, Moderna, Punto de Lectura, El País-Aguilar, Manderley, Objetiva, RAE-Publicaciones Académicas, Richmond, Salamandra, Sistema Uno, Suma de Letras y Taurus. En marzo de 2014, el Grupo Prisa anuncia la venta de Ediciones Generales a Penguin Random House, lo que incluye todas las marcas editoriales generalistas con excepción de Alfaguara Infantil y Juvenil dirigidas al segmento relacionado con la educación. Dentro de esta unidad se han creado en los últimos años nuevos negocios como Nanoland, como plataforma virtual de videojuegos educativos para niños de entre 6 y 14 años, la red Inevery Crea que permite a los profesionales de la educación compartir experiencias, y otras aplicaciones para dispositivos móviles relativos a la cultura, el ocio y el entretenimiento. Santillana está presente en la práctica totalidad de países de habla hispana además de en Portugal, Reino Unido, Brasil y Estados Unidos. Para el desarrollo de sus actividades en Latinoamérica, en 2010 se incorporó a la propiedad del grupo DLJ South American Partners, que cuenta con un 25% del capital. 13.2.2. UNIDAD DE PRENSA: PRISA NOTICIAS El área de prensa surge alrededor del periódico El País, considerado tradicionalmente el buque insignia del grupo, como periódico generalista que cubre todo tipo de información de actualidad. Su propuesta de periódico diario se completa con separatas diarias regionales, con información específica de cada comunidad autónoma, más los suplementos semanales El País Semanal, S Moda, Guía del Ocio, Babelia, El Viajero, Domingo, Negocios, Motor y The New York Times. También publica la revista mensual ICON, dedicada al público masculino y la revista Buenavida, dedicada al bienestar personal.
periodistas y por la que han pasado unos 1.000 estudiantes. Finalmente, en mayo de 2013 nace, en colaboración con Nautalia, grupo turístico presente en 85 países, elpaisviajes.com, portal de viajes por Internet. 13.2.3. UNIDAD DE RADIO: PRISA RADIO La radio fue el primer nuevo sector de la comunicación por el que Prisa empezó su diversificación tras la consolidación de El País, con la compra de la Sociedad Española de Radiodifusión (SER) en
- Posteriormente, en 2006, se unió al Grupo Godó para conformar, Unión Radio, posteriormente denominada Prisa Radio. A principios de 2014, el accionariado de Prisa Radio se repartía entre el Grupo Prisa (73,5%), el Grupo Godó (18,4%) y el fondo de capital privado 3i, que entró en 2008 (8,1%). En 2013, Prisa Radio era el mayor grupo radiofónico en español del mundo con unos 28 millones de oyentes, más de 8 millones a través de Internet y más de 1.250 emisoras entre propias, participadas y asociadas en España, Estados Unidos, México, Colombia, Costa Rica, Panamá, Argentina y Chile, y otras franquiciadas en Guatemala, Ecuador, República Dominicana y Paraguay. La UEN de radio, a su vez, estaba compuesta por 4 áreas de actividad: Radio, Música, Otros Medios y Desarrollo de Marca. La unidad se estructuraba matricialmente en torno a estas 4 áreas y a los doce países donde tenía presencia. El área de Radio estaba centrada en la difusión de información, música, entretenimiento y deportes, y era líder absoluto en audiencia en España, Colombia, Chile y Portugal. La audiencia en los principales países en los que estaba presente y la posición relativa de cada uno de ellos se observa en la figura 13.4. Figura 13.4: Audiencia de Prisa Radio por países en 2012 Miles de oyentes Posición en el país España 13.090 1 Colombia 9.712 1 Chile 2.094 1 México 1.236 3 Argentina 1.164 4 EE.UU. 250 5 Costa Rica 199 5 Portugal 1.793 1 Fuente: Memoria Prisa (2013) La actividad en España estaba compuesta por 6 cadenas, la mayoría de ellas líderes de audiencia en sus respectivos segmentos: Cadena Ser, 40 Principales, Cadena Dial, Máxima FM, M80 Radio y Radiolé. La audiencia y la temática de cada una de ellas se muestran en la figura 13.5.
Figura 13.5: Audiencia y temática de las cadenas españolas en 2013 (de lunes a viernes) Miles de oyentes Temática Cadena Ser 4.564 Generalista 40 Principales 3.616 Música actualidad Cadena Dial 2.177 Música en español Máxima FM 754 Música dance M80 Radio 551 Música pop Radiolé 481 Música tradicional española Fuente: EGM (tercera oleada, 2013) El área de Música estaba compuesta por Planet Events, encargada de la organización de grandes eventos musicales, RLM, dedicada a la representación de artistas y Merchandising On Stage, para la gestión de derechos de autor de artistas. Otros Medios integraba 40TV, el canal musical de televisión surgido como extensión natural de la emisora de radio 40 Principales, el portal de Internet Los40.com, dedicada a la información musical, Buluba.com, la primera website legal gratuita de letras de canciones con un catálogo de unas 70.000 canciones, y Mymajorcompany.es, para el apoyo a proyectos innovadores en diversos ámbitos de la música, el entretenimiento o la cultura. Por último, a través de Desarrollo de Marca, Prisa se ha introducido en nuevos negocios vinculados al ámbito radiofónico como 40 Café, como punto de encuentro de gastronomía, música y radio y cuyo primer establecimiento se inauguró en septiembre de 2011 en la Gran Vía madrileña, Los 40Viajes.com, una agencia de viajes en alianza con Nautalia, 40 El Musical, el espectáculo musical estrenado en 2009, The Music Collection, para crear una línea textil de moda en alianza con Adolfo Domínguez, Arte 40, concurso nacional para jóvenes artistas emergentes, Madrid es Tuyo, club cultural en Madrid relacionado con el arte, la cultura y el ocio, y Cadenaserviajes.com, agencia de viajes para viajes especializados liderada por el periodista Paco Nadal. 13.2.4. UNIDAD AUDIOVISUAL: PRISA TV El origen de esta UEN está en la puesta en marcha de Canal+ en 1990, siendo la primera televisión de pago que operaba en España, como fórmula complementaria a las televisiones generalistas, y cuya oferta se basaba en productos exclusivos, financiados fundamentalmente por las cuotas de sus abonados. Canal+ consolidó su oferta en torno al cine de estreno, grandes documentales y espectáculos taurinos y deportivos en exclusiva para sus abonados. En 1997, comenzó la emisión de Canal Satélite Digital con la que Prisa, a través de su filial Sogecable, se introduce en la modalidad de la televisión digital en la que pueden sintonizarse más de 150 canales, además de otras prestaciones, como la denominada «televisión a la carta», en la que el cliente puede elegir el programa para ver. En 2002, Canal Satélite Digital se fusionó con Vía Digital, perteneciente a Telefónica, para crear una única plataforma de televisión de pago en España, Digital+, en la que Sogecable asume la gestión. En 2005, Sogecable lanzó una nueva cadena de televisión en abierto, Cuatro, para competir con las televisiones generalistas.
industriales o financieros que invirtieran en los negocios más rentables y reestructuraciones organizativas que hicieran más eficiente al grupo. 13.3.1. REESTRUCTURACIÓN DE LA CARTERA DE NEGOCIOS En noviembre de 2008 se cierra Localia que agrupaba a más de 80 emisoras locales y regionales. Algunas eran en propiedad y otras operaban como asociadas o afiliadas. Afectó a casi 300 trabajadores, la mayoría recolocados dentro del grupo. Las causas que se adujeron para el cierre fueron la crisis económica, la caída de la inversión publicitaria y las licencias de TDT desfavorables para Localia. Localia estaba presente en el 84% de las poblaciones con más de 50.000 habitantes. En enero de 2009, se vendió la participación en la red de televisiones boliviana ATB. Durante esos meses también se fue deshaciendo de algunas de sus participaciones en Portugal y América Latina. En abril de 2009, Prisa cerró Crisol, la cadena de tiendas de libros y música fundada en 1987. Se trataba de una pequeña división dentro de la UEN de Santillana con 3 establecimientos en Madrid (2 alquilados y uno propio) y 65 empleados. Este negocio tenía resultados negativos y llegó a tener 17 tiendas repartidas en varios países, aunque las había ido cerrando paulatinamente una tras otra. También, en enero de 2010, Prisa e Indra sellaron una alianza para exteriorizar el servicio de soporte tecnológico de la primera. Ello implicaba la implantación de un modelo de tecnologías de la información y comunicaciones que funcionaría como una herramienta transversal y común para todas las áreas de negocio del grupo a nivel global. En diciembre de 2010 se cerró el canal de televisión CNN+, especializado en noticias de actualidad, después de 11 años en antena, los ocho primeros dentro de la plataforma de pago de Canal+ y los tres últimos en abierto. A pesar de cambios de formato en esos últimos años, sólo había conseguido una cuota de pantalla del 0,2% y acumulado unas pérdidas de 40 millones de euros. En marzo de 2014, Prisa decide vender su negocio editorial general a Penguin Random House por 72 millones de euros. Ello suponía desprenderse de marcas editoriales tan reconocidas como Alfaguara, Taurus, Suma de Letras, Aguilar, Objetiva, Altea, Fontanar y Punto de Lectura. De esta manera, la unidad de negocio Editorial-Educación (Grupo Santillana) decidía centrarse en la parte de educación, abandonando la actividad editorial general, excepto en lo referente a las publicaciones infantiles y juveniles (Alfaguara Infantil y Juvenil) directamente relacionadas con el ámbito de la educación. Las razones manifestadas para esta decisión eran que la parte de educación representaba el 87% de los ingresos de la unidad de negocio y la conveniencia, por tanto, de centrar todos los esfuerzos en lo que consideraban la actividad central o core business de dicha unidad, es decir, todo lo relacionado con la educación. Incluir aquí un nuevo párrafo: En junio de 2014 se firmó la venta a Telefónica del 56% de Canal+ por un importe de 750 millones de euros. Con esta operación, Telefónica alcanzaba el 78% de Canal+, mientras el resto seguía siendo propiedad de Mediaset España, grupo que controlaba los canales de televisión Telecinco y Cuatro, entre otros. 13.3.2. REESTRUCTURACIÓN FINANCIERA Y BÚSQUEDA DE SOCIOS INDUSTRIALES O FINANCIEROS
Además de las operaciones antes mencionadas de venta, Prisa se ha visto obligada por la banca acreedora a hacer nuevas desinversiones a la búsqueda de capital. Así, en agosto de 2009, Prisa e IBN presentaron una alianza estratégica mediante la constitución de PRISA IBN International, una empresa conjunta al 50% para la distribución de contenidos audiovisuales en tiendas, almacenes y supermercados en España, Portugal y América Latina a la vez que ampliaba la presencia de Prisa en Estados Unidos. El socio americano aportaba su tecnología de comunicación personalizada en los puntos de venta, mientras que Prisa contribuía a la empresa común con su capacidad de producción y edición de noticias y su experiencia en programación de radio adaptada a cada mercado. Como consecuencia de este acuerdo, además, Talos Partners, el brazo financiero de IBN, se hizo con una participación inicial del 4,5% del capital de Prisa, por un valor aproximado de 37 millones de euros, participación que podría ampliarse al 5%. Pero quizás, la más importante se produjo en marzo de 2010 cuando Prisa y la estadounidense Liberty Adquisition Holdings anunciaron un acuerdo mediante el cual Prisa adquiriría el 100% de Liberty a través de un intercambio de acciones por el que los propietarios de Liberty se convertirían en accionistas independientes de Prisa. Ésta, a su vez, obtendría una caja neta cercana a los 660 millones de euros. El accionista de referencia de Prisa (la familia Polanco) mantenía el control de la empresa, con una participación no inferior al 30%, y se garantizaba su continuidad en la gestión. Liberty Adquisition Holdings es una SPAC (Special Purpose Adquisition Company), tipo de empresa que agrupa a una serie de socios de alto potencial económico en busca de oportunidades de inversión. También en 2010, se vendió a Miguel País do Amaral el 10% de su filial portuguesa Media Capital. Por último, en noviembre de 2011, el empresario mexicano Carlos Slim, a través de su Inmobiliaria Carso, se hizo con el 3,2% del capital social de Prisa, mediante la compra de 14, millones de acciones, lo que supuso una inversión de 11,1 millones de euros. En el ámbito estrictamente financiero, el importante crecimiento de la deuda obligó a un proceso de negociación y refinanciación con la banca. La Junta de Accionistas de diciembre de 2013 aprobó el acuerdo de reestructuración de la deuda financiera, con 28 bancos y 17 fondos de inversión, por el que se ampliaba el plazo de vencimiento 6 años y se dotaba a la empresa de una línea de liquidez adicional. La refinanciación se estructuraba en tres tramos. El primero suponía el aporte de 353 millones de euros por parte de los fondos de inversión, con vencimiento a dos años. El segundo era un nuevo aporte de 647 millones, a cinco años. El tercero establecía la refinanciación de 2.278 millones y el aplazamiento de pago hasta 2019. Todos estos plazos estaban ligados al cumplimiento de una serie de hitos de desapalancamiento que debía llevar a cabo la empresa en los siguientes años. 13.3.3. REESTRUCTURACIÓN ORGANIZATIVA En este proceso se produjeron también algunos cambios organizativos que afectaron a la oficina central y al conjunto de las unidades de negocio. Respecto de la oficina central, en julio de 2012 se nombró a Juan Luis Cebrián nuevo Presidente Ejecutivo, en sustitución de Ignacio Polanco, que fue nombrado Presidente de Honor, además de mantener la presidencia de Timón, accionista de referencia de Prisa, y de la Fundación Santillana. Ignacio Polanco había dirigido la empresa desde 2007 por el fallecimiento de Jesús Polanco. En sustitución de Cebrián, se eligió a Fernando Abril- Martorell como nuevo Consejero Delegado del grupo. También Manuel Polanco fue nombrado
A mediados de 2007, el centro corporativo tenía un gran peso desarrollando amplias funciones. La principal responsabilidad estratégica del Grupo recaía en el Presidente y en el Consejero Delegado que tenían las funciones genéricas de definir y desarrollar la estrategia corporativa, controlar la evolución de los negocios, impulsar las sinergias de las agrupaciones, definir la política de gestión, encauzar el talento corporativo, establecer los criterios de comunicación y adoptar los diferentes compromisos institucionales. Para ello contaban con el apoyo del Comité Ejecutivo, la Secretaría General, la Comisión Directiva de los Negocios, la Dirección General de Estrategia y Desarrollo Corporativo y las Direcciones Funcionales. En 2014, el centro corporativo se reduce al Comité de Dirección y Negocios. Este comité está formado por tres tipos de directivos: máximos ejecutivos del grupo, directores funcionales con funciones centralizadas y responsables de las distintas unidades de negocio. Entre los máximos ejecutivos figuran el Presidente, el Vicepresidente, el Consejero Delegado y el Secretario General. En cuanto a directivos funcionales estaban el Director de Planificación Estratégica, Control de Gestión y Presupuestación, el Director Financiero y el Director de Comunicación, Marketing y Relaciones Internas. Finalmente, respecto de los responsables de las unidades de negocio encontramos a los Consejeros Delegados de Santillana, Prisa TV, Prisa Noticias y Prisa Radio (en marzo de 2014 estos dos últimos cargos recaían en la misma persona, José Luis Sainz) junto con el Director General Internacional de Prisa Radio.
PREGUNTAS SOBRE EL CASO
- Identifique la estrategia de dirección de desarrollo seguida por el Grupo Prisa, su lógica dominante y los tipos de sinergias que se pueden generar.
- Analice la definición de las distintas unidades de negocio: ¿cuáles han sido los criterios preponderantes para su delimitación? ¿Cómo valoraría dicha delimitación en función de la estrategia de diversificación adoptada?
- Analice el proceso de reestructuración del Grupo Prisa y las razones que le llevaron a ponerlo en marcha.
- Analice el papel de la oficina central del grupo a lo largo del tiempo. ¿Qué modelo de dirección de empresas diversificadas se sigue? ¿Cómo valoraría dicho modelo en función de la estrategia de diversificación adoptada?
FUENTES DE INFORMACIÓN COMPLEMENTARIA
- Memorias del Grupo Prisa (varios años) Páginas web de interés
- Grupo Prisa: www.prisa.es
- Directorio de páginas web de empresas del grupo: www.prisa.es/areas/webs.html
- Oficina de Justificación de la Difusión (OJD): www.ojd.es
- Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (Estudio General de Medios,
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