TEXTOS DONDIS TI, Ejercicios de Publicidad y Promoción

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Graduada en diseño por el Massachussets College of Art, Donis A. Dondis fue profesora asociada de Comunicación en la Boston Univeralty School of Public Communication y directora de su Summer Term Publlo Communication Institute. 1SON 978-B4-252-0609-4 AN 7884 ll 2060 Editorial Gustavo Gili, SL Rosselló 87-89, 08029 Barcelona Tel. 93 322 81 61 - Fax 93 322 92 05 e-mail: infofggili.com http://www.ggili.com D.A. Dondis q GG Diseño la sintaxis de la Introducción al alfabeto visual D.A. Dondis GG Diseño NU y Universitat d'Alacant 500513878 quien se le muestra algo, tiene seguramente una comprensión mud) más profunda de ese algo que si se le hubiese hablado de el Aquí las implicaciones son más j rtantes para la alfa- betidad visual. Expandir nuestra capaci e ver significa expandir nuestra capacidad de compren: mensaje visual y, lo que es aún más importante, de elab, ín mensaje visual. La visión incluye algo más que el hecho físiCó de ver o de que se nos muestre algo. Es parte integrante roceso de comunicación que engloba todas las con- sid, nes de las bellas artes, las artes aplicadas, la expresión subje- iva y la respuesta a un propósito funcional. Conoci iento visual y lenguaje verbal Visualizar es la capacidad de formar imágenes mentales. Recordamos un camino a través de las calles de la ciudad hacia cierto destino, y seguimos mentalmente una ruta desde un lugar a otro, con- trastando claves visuales, rechazando, volviendo atrás y haciendo todo ello antes de que procedamos realmente al viaje. Todo ello en nuestra mente. Pero de manera aún más misteriosa y mágica vemos, creamos la visión de cosas que nunca hemos visto físicamente. Esa visión o previ- sualización va íntimamente ligada al salto creador, al síndrome de Eureka, como medio primario de resolver los problemas. Es este mismo proceso de darle vueltas a imágenes mentales en nuestra imaginación el que nos lleva muchas veces al punto de ruptura y a la solución. Koestler, en The Act of Creation, lo ve de este modo: «El pensamiento en conceptos emergió del pensamiento en imágenes a través del lento desarrollo de los poderes de abstracción y simbolización, de la misma manera que la escritura fonética emergió, por procesos similares, de los símbolos pictóricos y los jeroglíficos.» De esta progresión podemos sacar una gran lección para la comunicación. La evolución del lenguaje comenzó con imágenes, progresó a los pictógrafos o viñetas autoexpli- cativas, pasó a las unidades fonéticas y finalmente al alfabeto, que R. L. Gregory llama acertadamente, en The Intelligent Eye, «la matemáti- ca del significado». Cada nuevo paso adelante fue, sin duda, un pro- greso hacia una comunicación más eficiente. Pero hoy son numerosos los indicios de un retorno de este proceso hacia la imagen, inspirado nuevamente en la búsqueda de una mayor eficiencia. La cuestión funda- mental es la alfabetidad y lo que significa en el contexto del lenguaje, así como qué analogías pueden establecerse con el lenguaje y aplicarse a la información visual. El lenguaje ha ocupado una posición única en el apren- dizaje humano. Ha funcionado como medio de almacenamiento y trans- misión de la información, como vehículo para el intercambio de ideas 20 y como medio para que la mente humana pudiera conceptualizar. Logos, palabra griega que designa el lenguaje, comporta también el significado colateral de pensamiento y razón en la palabra inglesa derivada de ella, logic. Las implicaciones son bastante obvias; se considera el lenguaje como un medio de llegar a una forma de pensamiento superior a los modos visual y táctil. Pero es preciso someter esta hipótesis a determi- nados interrogantes y a ciertas investigaciones. En primer lugar, el len- guaje y la alfabetidad verbal no son la misma cosa. Ser capaz de hablar un lenguaje es muy distinto de alcanzar la alfabetidad a través de la lectura y la escritura, aunque podamos aprender a entender y usar el lenguaje en ambos niveles operativos. Sólo el lenguaje hablado evo- luciona espontáneamente. Los trabajos lingúísticos de Noam Chomsky indican que la estructura profunda del lenguaje es biológicamente il nata. La alfabetidad verbal, el leer y el escribir, ha de aprenderse, en cambio, mediante un proceso escalonado. Primero aprendemos un sistema de símbolos, formas abstractas que representan determinados sonidos. Esos símbolos son nuestro A B C, el alfa y beta del lenguaje griego que ha dado nombre a todo el grupo de sonidos-símbolos o letras, el alfabeto. Aprendemos nuestro alfabeto letra a letra, y después apren- demos las combinaciones de letras y sus sonidos, a lo cual llamamos palabras, que son los representantes o sustitutos de las cosas, las ideas y las acciones. Conocer el significado de las palabras es conocer las definiciones comunes que comparten. El paso final para lograr la alfa- betidad verbal implica el aprendizaje de una sintaxis común que esta- / blezca límites constructivos acordes con los usos aceptados, Estos son” los rudimentos, los elementos irreductiblemente básicos del lenguaje. Cuando los dominamos, nos es posible leer y escribir, expresar y com- prender la información escrita. Esta es una descripción muy sumaria. Pero está claro que incluso en su forma más simple, la alfabetidad verbal constituya una estructura dotada de planos técnicos y definicio- nes basadas en un consenso que, comparativamente, hace que la co- municación visual resulte casi totalmente carente de organización. Pero esto es sólo apariencia. Alfabetidad visual El mayor peligro que puede presentarse en el desarrollo de una aproximación a la alfabetidad visual es intentar sobredefinirla. — La existencia del lenguaje, modo de comunicación que tiene una estruc- tura comparativamente muy bien organizada, ejerce sin duda una fuerte presión sobre todos los que se ocupan de la idea misma de la alfabeti- dad visual. Si un medio de comunicación es tan fácil de descomponer en elementos y estructuras, ¿por qué no va a serlo el otro? Todos los sis- temas de símbolos son invención del hombre. Y los sistemas de sím- bolos que denominamos lenguaje son invenciones o refinamientos de lo 21 los mensajes visuales. Desgraciadamente, todo esto no se ha integrado en un conjunto que constituya una forma variable. La clasificación y el análisis puede ser realmente revelador de lo que siempre ha estado ahí, el comienzo de una aproximación manejable a la alfabetidad visual universal. Hemos de buscar la alfabetidad visual en muchos lugares y de muchas maneras, en los métodos de adiestramiento de los artistas, en las técnicas de formación de artesanos, en la teoría psicológica, en la naturaleza y en el funcionamiento fisiológico del propio organismo humano. Existe una sintaxis visual. Existen líneas generales para la construcción de composiciones. Existen elementos básicos que pue- den aprender y comprender todos los estudiantes de los medios audiovi- suales, sean artistas o no, y que son susceptibles, junto con técnicas manipuladoras, de utilizarse para crear claros mensajes visuales. El co- nocimiento de todos estos factores puede llevar a una comprensión más clara de los mensajes visuales. Captamos la información visual de muchas maneras. Las fuerzas, perceptivas y kinestésicas, de naturaleza fisiológica, son vitales para el proceso visual. Nuestra manera de permanecer de pie, de mo- vernos, de mantener nuestro equilibrio y de protegernos, así como de reaccionar a la luz, la oscuridad o los movimientos bruscos son factores importantes para nuestro modo de recibir e interpretar los mensajes vi- suales. Todas estas respuestas son naturales y actúan sin esfuerzo; no tenemos que estudiarlas ni aprender a darlas. Pero están influidas y posiblemente modificadas por estados psicológicos del ánimo, por condicionamientos culturales y finalmente por las expectativas ambien- tales. El cómo vemos el mundo afecta casi siempre a lo que vemos. Después de todo, el proceso es muy individual en cada uno de nosotros. El control de la mente viene frecuentemente programado por las cos- tumbres sociales. De la misma manera que ciertos grupos culturales comen cosas que repugnarían a otros, tenemos preferencias visuales profundamente arraigadas en nosotros. El individuo que crece en el moderno mundo occidental está predispuesto a aceptar las técnicas de la perspectiva que presentan un mundo sintético y tridimensional me- diante la pintura y la fotografía, medios que en realidad son planos y bidimensionales. Un aborigen tiene que aprender a descodificar la representación sintética de la dimensión que se da mediante la pers- pectiva en una fotografía. Tiene que aprender la convención; no puede verla espontáneamente. El entorno ejerce también un control profundo sobre nuestra manera de ver. El habitante de las montañas, por ejemplo, ha de reorientar a su modo de ver cuando se encuentra en un llano liso e inacabable. El arte de los esquimales constituye el mejor ejemplo de esto. Tras experimentar tan intensamente el indiferenciado blanco de la 24 nieve y el luminoso cielo de su entorno, que provoca una difuminación del horizonte como referencia, el artista esquimal se toma unas grandes libertades con los elementos verticales, tanto ascendentes como des- cendentes. A pesar de estas modificaciones, existe un sistema visual perceptivo básico que todos los seres humanos compartimos; pero este sistema está sometido a variaciones que se refieren a temas estruc- turales básicos. La característica dominante de la sintaxis visual es su complejidad. Pero la complejidad no impide la definición. Una cosa es cierta. La alfabetidad visual nunca podrá ser un sistema lógico tan neto como el del lenguaje. Los lenguajes son siste- mas construidos por el hombre para codificar, almacenar y desco: informaciones. Por tanto, su estructura tiene una lógica que la alfa- betidad visual es incapaz de alcanzar. Algunas características de los mensajes visuales Es perfectamente comprensible la propensión a conec: la estructura verbal con la visual. Una de las razones es natural, tos visuales presentan tres niveles distintivos e individuales: visual que consiste en una miríada de sistemas de símbolos;/Él material visual representacional que reconocemos en el entorno reproducir en el dibujo, la pintura, la escultura y el cing/y la infraes- tructura abstracta, o forma de todo lo que vemos, y: compuesto por efectos intencionados. Existe un vasto mundo de sim, nes u organizaciones, estados de ánimo, dffecciones; símbolos que van desde los de gran riqueza en detalles refresentacionales a los completa- mente abstractos y por tanto irrelaciónados con la información recono- cible de modo que deben ser aprerídidos de la misma manera que nosotros aprendemos el lengugfé. El hombre ha avanzado dando los pe- nosos y lentos pasos de ponef en forma preservable los acontecimientos y gestos familiares de su/éxperiencia, y de este proceso ha nacido el lenguaje escrito. Al prixfCipio las palabras se representaban mediante imágenes y cuando gto no era factible se inventaba un símbolo. Des- fe escrito ya muy desarrollado, se abandonaron las presentaron los sonidos mediante símbolos. Al con- trario que lo9S imágenes, la reproducción de los símbolos requiere una 'siafe para la mayoría con un lenguaje basado en símbolos sonoros 'amente porque es mucho más simple. El inglés tiene un alfabeto qué consta sólo de 26 símbolos. Sin embargo, los lenguajes que nunca 25