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EL PLAN DE MARKETING
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Concepto
El plan de marketing
es un documento escrito en el
que, de una forma sistemática y estructurada y previoslos correspondientes análisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un periodo de tiempo determinado así como se detallan los programas ymedios de acción que son precisos para alcanzar losobjetivos enunciados en el plazo previsto.
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Consideraciones previas
El plan de marketing posee cinco características.
1.Es un documento escrito 2.Tiene un contenido sistematizado y estructurado 3.Define claramente los campos de responsabilidad y establece procedimientos de control4.Se prepara para un determinado periodo de tiempo 5.Se realiza por productos.
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1. Análisis de la situación2. Diagnóstico de la situación 3. Objetivos de comunicación4. Estrategias de comunicación5. Plan de acciones6. Presupuesto de
comunicación
Interrelación entre los diferentes niveles
de planificación
DIRECCIÓN GENERAL
(Plan de Empresa)
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DIRECCIÓN DE MARKETING
(Plan de Marketing)
DIREC. DE COMUNICACIÓN
(Plan de Comunicación)
1.
Análisis de la situación
2.
Diagnóstico de la situación
3.
Objetivos corporativos
4.
Estrategias corporativas
5.
Plan de acciones
6.
Presupuesto global
7.
Balance y cuenta deexplotación previsionales
1.
Análisis de la situación
2.
Diagnóstico de la situación
3.
Objetivos de marketing
4.
Estrategias de marketing
5.
Plan de acciones
6.
Presupuesto de marketingy cuenta de explotaciónprevisional
Contenido de un plan de marketing
Tres fases:
Fase de análisis:
Análisis de los periodos anteriores (en
especial el que antecede al que se planifica) y elcorrespondiente diagnóstico de la situación.
Fase de decisiones estratégicas:
Elaborar el plan
estratégico de mercado a corto y largo plazo. Marcar losobjetivos a alcanzar y las estrategias de mediosnecesarias para ello.
Fase de decisiones operativas :
Desarrollar las
acciones o planes de acción necesarios, determinar elpresupuesto de marketing y una estimación deresultados. Definir elementos de control.
5
Esquema del plan de marketing
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Análisis de la situación Análisis de la situación Externa
Mercado
Entorno
Competencia
Análisis de la situación Interna
Explotación económica
Plataforma de Marketing
Resumen Situación
Diagnóstico de la
situación
Análisis DAFO
Matriz Atractivo-Competitividad
Temas Clave
Decisión
estratégica en
marketing
Plan estratégico de mercado Valoración estratégicadel mercadoAnálisis portfolioSegmentaciónPosicionamientoObjetivos de marketing
Plan de acción y
presupuesto
Plan
de
acción
desglosado
en
Marketing mix •
Presupuesto de marketing
Fase de Análisis
Fase de decisiones
estratégicas
Fase de decisiones
operativas
Elaboración de un plan de marketing
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓNExamen completo de las fuerzasdel mercado, de la posición competitiva de la empresa y de los resultados:Análisis de la situación externa:
Mercado
Entorno
Competencia
Análisis de la situación interna:
Explotación económica
Plataforma de marketing
El objetivo de este análisis esdescubrir los factoresdeterminantes del éxito o elfracaso del negocio, quepodrían pasar desapercibidosen el día a día empresarial.Hay que profundizar en elanálisis de la situación del mercado y de la empresa para comprender mejor lasnecesidades de los clientes, lasituación de la competencia yla de los canales de distribución, así como el posicionamiento, susmárgenes y rentabilidad.
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Elaboración de un plan de marketing
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓNEXTERNA MERCADODebemos analizar tanto lanaturaleza del mercado como la estructura del mismo: Cuantificación. Participación pormarcas. EvoluciónSegmentos Distribución Definición del consumidor y delcomprador. Hábitos de compra yconsumo
ENTORNO El primer punto de referencia a lahora de analizar la situaciónexterna, es el marcado poraquellos elementos nocontrolables que determinan elentorno:Entorno socialEntorno económico Entorno político Entorno legalEntorno demográficoEntorno fiscalEntorno tecnológico …
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ANALISIS DE LOS PUNTOS FUERTES Y DÉBILES Puntos fuertes:
son aquellos aspectos en que se es mejor que la
competencia. Puntos débiles:
son aquellos que la compañía debe evitar o corregir.
Es obvio de que de lo que se trata es de utilizar nuestros puntos fuertespara aprovechar las oportunidades del mercado, de la misma manera que para reducir o eliminar las amenazas que este presenta y por supuesto aprovechar las oportunidades para minimizar en lo quepodamos o eliminar nuestros puntos débiles. http://www.emprendedores.es/gestion/como-hacer-un-dafo
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Diagnóstico de la situación
LA MATRIZ ATRACTIVO-COMPETITIVIDAD Reflejará nuestra posición competitiva a partir de dos variables: El atractivo del mercado
(bajo, medio, alto)
La posición competitiva de la empresa
(baja, media, alta)
ANALISIS TEMAS CLAVE Se trata en definitiva de identificar los puntos clave de la compañía quese convertirán en el ejecentral de las estrategias a desarrollar para el posterior establecimientos de objetivos,
estrategias de marketing mix y tácticas
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Diagnóstico de la situación
Decisiones estratégicas de marketing
PLAN ESTRATEGICO DE
MERCADO
El plan estratégico de mercadoparte de la información aportadapor el Diagnostico de la situación yel análisis de los temas clave. Su objetivo fundamental es proporcionar una direcciónestratégica a partir de la cual seestablezcan los objetivos aalcanzar y una guía para eldesarrollo de la estrategia de marketing táctico (marketing mix). Se concreta un plan estratégico demercado acorde con el análisis deportafolio, el análisis de lasituación, el análisis DAFO y lospropios recursos de la compañía.Se definen los segmentos demercado a los que se deberá dirigirla compañía y el posicionamientoadecuado en cada uno de ellos.
Definición de: ¸
Valoración estratégica del
mercado ¸
Análisis portafolio
Segmentación
Posicionamiento
Marketing mix
Ello establece la dirección estratégica a seguir y concreta lasexpectativas de resultados a cortoy largo plazo. El siguiente paso es el desarrollo de las estrategias de marketingmix (producto, precio,distribución y impulsión).
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LA FIJACION DE OBJETIVOS Objetivos cuantitativos •
Cifra de ventas prevista
Distribución de las ventas por:
Líneas o familias
Productos
Meses
Zonas
Canales de distribución
Expansión prevista sobre el año anterior •
Participación prevista sobre el mercado total •
Cuenta de explotación prevista
Margen de contribución
Objetivos cualitativos
Búsqueda de nuevas líneas
Lanzamiento de nuevos productos
Introducción en determinadas áreas
Diversificación de canales
Introducción de nuevas formas de venta
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Decisiones estratégicas de marketing
Planes de acción y presupuesto
PLANES DE ACCION Son las acciones que deben conduciral logro de las estrategias, y endefinitiva, de los objetivos. Esconveniente que estén elaboradas con gran nivel de detalle (periodo de ejecución, responsables,presupuesto, indicadores de control,…). Acciones sobre producto: •
Nuevos productos
Nuevas marcas
Nuevas utilizaciones
Modificaciones en packaging, cantidades y medidas •
Fijación de niveles de calidad
Niveles de servicio •…
Acciones sobre precios: •
Niveles de precios previstos
Nuevos márgenes
Promociones previstas
Escalados de descuentos y rappels
Condiciones de venta
Acciones sobre distribución: •
Nuevos canales de distribución
Niveles de cobertura a alcanzar
Modificación y/o fijación de condiciones de mayoristas y detallistas
Sistemas de transporte
Localización de almacenes y depósitos
…
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Planes de acción y presupuesto
Acciones sobre comercialización: Organización de la red comercial •
Sistemas de trabajo
Funciones
Formación del equipo comercial
Sistemas de retribución
Incentivos
Sistemas de control
Convenciones •… Acciones sobre comunicación: •
Definir las distintas campañas a realizar: de Publicidad, de Merchandising, de RelacionesPublicas, de Promociones, deEsponsorizacion, on-line, dePublicidad Directa, •
Seleccionar los medios a utilizar
Determinación de presupuestos
Determinación de timings
Incentivación y motivación del personal interno •
Acciones sobre investigación: (Objetivos, medios ypresupuestos) •
Test de concepto
Test de producto
Test de mercado
Estudios cualitativos
Pre test y post test de campañas
Test de envases
Estudios base •….
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Planes de acción y presupuesto
PRESUPUESTO DE MARKETING El plan estratégico de mercado y las estrategias de marketing mix, culminan con la elaboración de un presupuesto de marketing que asignarecursos a la consecución de los distintosobjetivos y define el resultado económico delmismo
.
Cta. de Explotación del Dpto. de Marketing Se definen como evolucionaran las ventas, lacuota de mercado, el coste del producto, losmárgenes, la inversión en marketing y losresultados esperados en el periodo de tiempoplanificado. Ejecutado el plan de marketing, es necesariollevar a cabo un control con el fin de asegurar ellogro de los objetivos propuestos en él.
VENTAS BRUTASDTOS S/VENTAS Y DEVOLUCIONES-------------------------------------------------VENTAS NETASCOSTE DEL PRODUCTO-------------------------------------------------MARGEN BRUTO DE CONTRIBUCION-------------------------------------------------SUELDOSCOMISIONESTRANSPORTEPUBLICIDADPROMOCIONESINVESTIGACION OTROS GASTOSTOTAL GASTO MARKETING--------------------------------------------------MARGEN NETO DE CONTRIBUCION
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MARKETING MIX
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Física: composición + cualidades perceptibles. (descriptivo)
Funcional:
Emocional o Vivencial:
Físicamente
què necesita
Qué utilidad proporcionaQué siente con el uso oconsumo.
Concepto y Características
...
Dimensiones de producto
La calidad
és un atribut psicológic y no hace referencia a la dimensión física
es un elemento percibido por el público que se crea a través de múltiples elemntos El pvp, la marca, la distribución...
Por qué es importante el ciclo de vida del
producto
Por qué nos dice que va a cambiar y que puede desaparecer.
Tenemos qué identificar dónde estamos y qué hacer
.
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El ciclo de vida del producto y el Marketing
Mix
Básico
Mejorado
Diferenciado
Racionalizado
Desigual /selectiva
Intensiva
Intensiva
Selectiva
Altos
Disminuyen
Bajos
Ascendentes
Alta
Inv Alta
Inv Moderada
Mínima
Obj captar
Obj. Crecer
obj dif en valor
Producto Placement Precios Promotion
¿Qué podemos hacer para alargar la vida
del producto?
A)
MEJORA EL PRODUCTO ADAPTÁNDOLO A LAS NUEVAS
CIRCUNTANCIAS
Amplitud y Longitud de gama
Mejora continua
B)
INICIDIR SOBRE EL MERCADO
Nuevos usos
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Estrategia de Precios
Determinantes del precio
FIJACIÓN
DEL PRECIO
FIJACIÓN
DEL PRECIO
MARCO
LEGAL
MARCO
LEGAL
MERCADO Y
COMPETENCIA
MERCADO Y
COMPETENCIA
OBJETIVOS DE
LA EMPRESA
OBJETIVOS DE
LA EMPRESA CANAL DE VENTACANAL DE VENTA
RESPUESTA
DE LA DEMANDA
RESPUESTA
DE LA DEMANDA
COSTES Y CURVA
DE EXPERIENCIA
DEL PRODUCTO
COSTES Y CURVA
DE EXPERIENCIA
DEL PRODUCTO
CICLO DE VIDACICLO DE VIDA
POSICIONAMIENTO Y
DIFERENCIACIÓN
POSICIONAMIENTO Y
DIFERENCIACIÓN
MODELO DE NEGOCIOMODELO DE NEGOCIO
Determinantes del precio
¿ Existe un precio de referencia directo/indirecto?¿ Cuan novedoso o superior es nuestro productorespecto a la competencia?
MERCADO Y
COMPETENCIA
MERCADO Y
COMPETENCIA
Determinantes del precio
CICLO DE VIDACICLO DE VIDA
Fase de introducción
: ¿Es el producto una novedad
absoluta? ¿Es suficientemente atractivo per se onecesita prueba? Fase de crecimiento:
¿El aumento de la demanda
permite un aumento del precio o la competencia es demasiado feroz? Importancia de la fortaleza de la marca Fase de madurez:
¿Cuál es nuestra posición
competitiva? Fase de declive:
¿Hemos logrado desbancar a la
competencia?
Determinantes del precio
¿Existen economías de escala relevante?¿En qué punto de la curva de experiencia estamos?¿Podemos fabricar más barato sin alterar las características del producto? (Deslocalización, externalización)
COSTES Y CURVA
DE EXPERIENCIA
DEL PRODUCTO
COSTES Y CURVA
DE EXPERIENCIA
DEL PRODUCTO
Determinantes del precio
¿ Qué condiciones impone el canal de ventaseleccionado?
Entry feesMark ups Política promocional “obligada” ServicioTransporte
CANAL DE VENTACANAL DE VENTA
Determinantes del precio
ImpuestosSubvención de preciosCupos Seguros
MARCO
LEGAL
MARCO
LEGAL
Fuentes de ingresos
Dos tipos de fuentes de ingresos:1.
Pago Puntual de clientes.
Pagos Periódicos por servicios continuados o elderecho de uso.
Formas más habituales de
obtención de ingresos
Venta Directa:
Se adquieren los derechos de
propiedad de un producto físico. Por ejemplo, cocheen propiedad
Alquiler:
Se adquiere el derecho de uso exclusivo y
temporal de un bien:
Habitación de hotel, apartamento vacacional, etc. coche de alquiler,Disfraz para una fiesta, etc.
Cuota por servicio o uso.
Se paga cada vez que se
utiliza.
Pago por minuto de llamada en telefonía, Minutas de abogados por horas, Mano de obra de reparación de automóvil.
Google: según el número de clicks en enlaces patrocinados.
Formas más habituales de
obtención de ingresos
Cuota por suscripción:
Acceso continuado durante
un periodo fijado a los servicios mediante pagos periódicos de cuotas
Concesión de Licencias.
Los titulares de derechos
de propiedad intelectual pueden conceder permiso para usar dichos derechos a cambio de una cuota de licencia.
Comisiones de corretaje:
Comisiones que se
obtienen por intermediación.
MÉTODOS DE FIJACIÓN DE
PRECIOS
Basados en el Coste.
Basados en la Competencia.
Basados en la Demanda
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Métodos de fijación de precios.
1. Métodos basados en el coste.
͒
Precio = Coste + Margen.
2. Métodos basados en la competencia. Paridad pura:
Precio = Precio de un competidor elegido.
Alineación permanente con un competidor (estrategia deseguidor de precios, respecto a un líder de precios). Paridad dinámica:
Dado un competidor elegido, se mantiene
un gap constante en precio manteniendo una relaciónconstante en la mente del consumidor. Precio de descuento:
Precio fijado en un porcentaje
determinado
por debajo
de un indicador de mercado.
Premium Pricing
: Precio fijado sistemáticamente
por encima
de un precio de referencia. Se busca competir en valor. Porejemplo, marcas de lujo, Apple, Gopro, etc.
Estrategia de Distribución
COMO LLEGAMOS A NUESTRO CLIENTE
El objetivo de la distribución es poner adisposición del consumidor final / comprador elproducto en
la cantidad demandada el momento oportuno yel lugar donde éste desee adquirirlo
Y todo ello con una presentación atractiva, queestimule su compra.
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FACTORES DETERMINANTES
Debemos tener en cuenta:
los atributos del producto ycuál es el mercado meta que se pretende abarcar
las necesidades y recursos con los quecuenta la empresa,
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FACTORES DETERMINANTES
los atributos del producto
Cuáles son las necesidades de almacenamiento y transporteel tamaño del producto , resistencia, caducidad, condicionesde conservación En servicios, tendremos que centrarnos en saber cuales son las necesidades para proporcionarlo correctamente. ¿Se requiere de alguna ubicación especial?¿Se necesitan adaptaciones en el establecimiento donde este se ofrecerá?Por ejemplo para un producto on line o una aplicación tendremos que tener en cuantatiempo de descarga, almacenaje de memoria, capacidad del dispositivo
…
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FACTORES DETERMINANTES
cuál es el mercado meta que se pretende abarcar
¿Dónde están los consumidores?, Debo conocer el perfil delcliente y sus hábitos de compra.
las necesidades y recursos con los que cuenta la empresa,
no solo los recursos económicos sino también los de capital humano y tecnológicos.
y…
la competencia
es importante conocer/ vigilar/
observar/prever que está haciendo o que movimientos hará la competencia.
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SELECCIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
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Fabricante
consumidor^ /comprador
Fabricante
consumidor/comprador
Mayo-
rista
Fabricante
consumidor/comprador
Mino-
rista
Mino-
rista
Agen-
te
Mayo-
rista
Fabricante
consumidor/comprador
Mino-
rista
CANAL DIRECTO O NIVEL CEROCANAL INDIRECTO O NIVEL CORTOCANAL INDIRECTO LARGO
Servicios
canal directo
PREGUNTAS IMPRESCINDIBLES
Dónde almacenarlo?
¿Cómo transportarlo?¿Dónde se vende
Pdv y sus características-?
¿Es el lugar adecuado? ¿Está ahí mi mercado meta?¿Son las instalaciones adecuadas a mi proiducto? lailuminación, los colores, la ambientación musical, latemperatura, el aroma del establecimiento
¿Cómo necesito que sea la exhibición de miproducto? ¿Necesito de elementos de merchadising para estimular la venta?
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HERRAMIENTAS DDIGITAL MARKETING
Dónde almacenarlo?
¿Cómo transportarlo?¿Dónde se vende
Pdv y sus características-?
¿Es el lugar adecuado? ¿Está ahí mi mercado meta?¿Son las instalaciones adecuadas a mi proiducto? lailuminación, los colores, la ambientación musical, latemperatura, el aroma del establecimiento
¿Cómo necesito que sea la exhibición de miproducto? ¿Necesito de elementos de merchadising para estimular la venta?
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Objetivo
Dar a conocer y difundir nuestros productospara obtener ventas. •
Aumentar la visibilidad de la marca
Incrementar las ventas
Captar nuevos clientes
Fidelizar a los clientes
Motivar al equipo de ventas
…
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Público Objetivo
Para que la comunicación sea efectiva esimprescindible definir claramente el Público objetivode la comunicación Equipos de ventanecesitan también deplanes decomunicación.
Prescriptores.
ConsumidoresCompradores
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Cómo llegaremos
a ellos
Dónde están
Cómo son
Medios Masivos Tv Prensa Revistas
Marketing Digital Adwords, Display, Social media
Direct marketingE-mailing marketing
Marketing Relacional
Patrocionios
Exposición en el Punto de Venta
Promociones
Street Marketing
Público Objetivo
HERRAMIENTAS DIGITAL MARKETING Trabajan en conjunción con los medios mástradicionales.
Adwords Display RRSS
Visibilidad y Viralidad
Influenciers/intagrammers
Páginas WEB
Analítica WEB
Comportamineto y embudos deconversión
Landing Page Test A/B ….
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