Differenza beni banali e problematici | Appunti di Marketing

BENI PROBLEMATICI/BANALI

Nel campo delle attività distributive è necessario distinguere l’analisi sui fabbisogni di servizi da

quelle incentrate sui comportamenti di consumo. Attraverso la combinazione del trinomio: merce,

servizi e prezzi otteniamo diﬀerenti formule distributive diﬀerenti tra loro per strategie, assortimenti

e prezzo. Il comportamento del consumatore può essere analizzato nella fase di acquisto e

consumo. I beni di prima necessità, non durevoli e dal basso valore unitario vengono definiti

banali. Lo shopper cerca di minimizzare i costi e il tempo in quanto la frequenza è alta e il

coinvolgimento durante il processo basso. Un altro tipo di beni per i quali invece si necessitano

molte info e lo shopper richiedere assistenza nell’acquisto sono definiti beni problematici.

Necessitano di un grande impiego di tempo per valutare le alternative e a volte questi acquisti

sono caratterizzati dalla componente ludica."

A seconda dei beni, banali o problematici, avremo strategie di distribuzione diﬀerenti. Le industrie

di beni banali sono interessate a distribuire in maniera ampia e capillare i propri prodotti e la loro

strategia sarà di tipo intensiva e per i distributori la scelta è obbligata a causa della consistenza

della domanda per quei beni. Per i beni problematici invece la distribuzione può diﬀerenziarsi tra

selettiva ed esclusiva a seconda che la distribuzione sia rivolta a pochi distributori o ad un unico

distributore in un’area definita. In quest’ultimo caso possiamo assistere al fenomeno del vertical

branding cioè a un’integrazione verticale della marca per i beni ad elevato posizionamento

strategico. Il produttore vuole assicurarsi che il proprio bene venga valorizzato nella maniera

corretta dunque il PDV gioca un ruolo strategico oltre a quello logistico in base ad esempio alle

attività di store promotion."

Sempre attraverso l’analisi del comportamento d’acquisto è possibile esaminare la diversa

intensità che si esprime tra brand e store royalty. Coi beni problematici la fedeltà alla marca e al

pdv sono connessi anche se prevale la brand loyalty, per i banali invece l’acquisto negli ultimi anni

si è sbilanciato verso la store loyalty—> infatti lo shopper può decidere di acquistare una

determinata categoria ma la decisione per la marca avviene nel pdv. In questo caso si parla di

brand switching nel pdv. Si può aﬀermare quindi che tra industria e distribuzione vi sono 2

dimensioni di rapporto: collaborazione e conflitto. Una prevale sull’altra in base al prodotto. La

collaborazione negli ultimi anni tra le due parti può essere di tipo strategico tramite il category

management con il quale il focus si sposta dalla marca alla categoria. Attraverso il CM si ha una

collaborazione con la quale a livello operativo modificare gli assortimenti, spazi, prezzi,

promozioni e logistica di categoria. La categoria viene intesa come unità strategica di business e

sulla base di una conoscenza del consumatore con la quale aumentare valore sia per l’industria

che per il distributore."

ALTERNATIVE: "

1) TREND BANALIZZAZIONE E MARCA COMMERCIALE (VALORE DELLA MARCA)

2) VALORE DELLA MARCA

3) RUOLO RETAIL MIX

4) POSSIBILI STRATEGIE DI CRESCITA X L’INDUSTRIA COI DISTRIBUTORI CON BENI

BANALI O PROBLEMATICI

5) 1.1—> Con la banalizzazione si intende il processo con il quale i B problematici diventano

banali in quanto non è più necessaria l’assistenza durante la vendita e questo è dovuto dalle

nuove tecnologie (smart tech) che rendono disponibili tutte le info necessarie online in tempi

ridotti quindi con dispendio di risorse basso—> i consumatori hanno maggiore dimestichezza

con quel bene.

#Negli anni abbiamo assistito ad una forma di concorrenza sempre più intensa nei beni

banali tra industria e distribuzione. Attraverso le private label (marca commerciale del distributore)

che è una forma di concorrenza verticale volta a raﬀorzare la store loyalty dove gli investimenti

sulla leva distributiva sono sempre maggiori. Il consumatore odierno è più esperto rispetto al

passato e rivolge la propria fiducia all’insegna sapendo di poter acquistare certi prodotti a un

prezzo inferiore ma con standard qualitativi soddisfacenti. Settore migliore per la marca

commerciale—> domanda matura, scarsa diﬀerenziazione dei brand e qualità standardizzata). La

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BENI PROBLEMATICI/BANALI

Nel campo delle attività distributive è necessario distinguere l’analisi sui fabbisogni di servizi da quelle incentrate sui comportamenti di consumo. Attraverso la combinazione del trinomio: merce, servizi e prezzi otteniamo differenti formule distributive differenti tra loro per strategie, assortimenti e prezzo. Il comportamento del consumatore può essere analizzato nella fase di acquisto e consumo. I beni di prima necessità, non durevoli e dal basso valore unitario vengono definiti banali. Lo shopper cerca di minimizzare i costi e il tempo in quanto la frequenza è alta e il coinvolgimento durante il processo basso. Un altro tipo di beni per i quali invece si necessitano molte info e lo shopper richiedere assistenza nell’acquisto sono definiti beni problematici. Necessitano di un grande impiego di tempo per valutare le alternative e a volte questi acquisti sono caratterizzati dalla componente ludica. A seconda dei beni, banali o problematici, avremo strategie di distribuzione differenti. Le industrie di beni banali sono interessate a distribuire in maniera ampia e capillare i propri prodotti e la loro strategia sarà di tipo intensiva e per i distributori la scelta è obbligata a causa della consistenza della domanda per quei beni. Per i beni problematici invece la distribuzione può differenziarsi tra selettiva ed esclusiva a seconda che la distribuzione sia rivolta a pochi distributori o ad un unico distributore in un’area definita. In quest’ultimo caso possiamo assistere al fenomeno del vertical branding cioè a un’integrazione verticale della marca per i beni ad elevato posizionamento strategico. Il produttore vuole assicurarsi che il proprio bene venga valorizzato nella maniera corretta dunque il PDV gioca un ruolo strategico oltre a quello logistico in base ad esempio alle attività di store promotion. Sempre attraverso l’analisi del comportamento d’acquisto è possibile esaminare la diversa intensità che si esprime tra brand e store royalty. Coi beni problematici la fedeltà alla marca e al pdv sono connessi anche se prevale la brand loyalty, per i banali invece l’acquisto negli ultimi anni si è sbilanciato verso la store loyalty—> infatti lo shopper può decidere di acquistare una determinata categoria ma la decisione per la marca avviene nel pdv. In questo caso si parla di brand switching nel pdv. Si può affermare quindi che tra industria e distribuzione vi sono 2 dimensioni di rapporto: collaborazione e conflitto. Una prevale sull’altra in base al prodotto. La collaborazione negli ultimi anni tra le due parti può essere di tipo strategico tramite il category management con il quale il focus si sposta dalla marca alla categoria. Attraverso il CM si ha una collaborazione con la quale a livello operativo modificare gli assortimenti, spazi, prezzi, promozioni e logistica di categoria. La categoria viene intesa come unità strategica di business e sulla base di una conoscenza del consumatore con la quale aumentare valore sia per l’industria che per il distributore. **ALTERNATIVE:

TREND BANALIZZAZIONE E MARCA COMMERCIALE (VALORE DELLA MARCA)
VALORE DELLA MARCA
RUOLO RETAIL MIX
POSSIBILI STRATEGIE DI CRESCITA X L’INDUSTRIA COI DISTRIBUTORI CON BENI BANALI O PROBLEMATICI
1.1—>** Con la banalizzazione si intende il processo con il quale i B problematici diventano banali in quanto non è più necessaria l’assistenza durante la vendita e questo è dovuto dalle nuove tecnologie (smart tech) che rendono disponibili tutte le info necessarie online in tempi ridotti quindi con dispendio di risorse basso—> i consumatori hanno maggiore dimestichezza con quel bene. Negli anni abbiamo assistito ad una forma di concorrenza sempre più intensa nei beni banali tra industria e distribuzione. Attraverso le private label (marca commerciale del distributore) che è una forma di concorrenza verticale volta a rafforzare la store loyalty dove gli investimenti sulla leva distributiva sono sempre maggiori. Il consumatore odierno è più esperto rispetto al passato e rivolge la propria fiducia all’insegna sapendo di poter acquistare certi prodotti a un prezzo inferiore ma con standard qualitativi soddisfacenti. Settore migliore per la marca commerciale—> domanda matura, scarsa differenziazione dei brand e qualità standardizzata). La

funzione strategica della marca commerciale rappresenta un importante strumento competitivo manovrato dai distributori per accrescere la differenziazione assortimentale e aumentare il potere contrattuale nei confronti dell’industria di marca). La marca commerciale permette una politica di prezzo più aggressiva anche col fine di creare maggiore traffico nello store. Obiettivi marca commerciale: offerta di alternative inferiori di prezzo, ottenimento di margini più elevati, differenziazione assortimento e conquista della store loyalty. I fattori che contribuiscono allo sviluppo sono le competenze di MKT: competenze tecnico-merceologiche, conoscenza dei modelli di consumo, conoscenza del mercato dei fornitori e competenze nella manovra del retail mix (pricing, promo, merchandising). Scelte di gestione legate alla marca commerciale: nella distribuzione si affermano queste scelte —> ripensamento delle politiche di referenziamento in un ottica di CATEGORY MANAGEMENT, intensificazione del private labelling mediante la marca insegna, semplificazione e razionalizzazione del merchandising mix (integrazione attività di mkt e compressione dei tempi di permanenza delle merci a scaffale.

nella distribuzione la marca svolge un ruolo fondamentale, la marca nasce dall’esigenza di conferire un’identità al proprio prodotto e riconoscersi come garanti della qualità; in questa maniera si rischia maggiormente a livello di immagine ma potenzialmente si avranno profitti superiori. Si può definire la marca come l’idea che si forma nelle mente del consumatore in seguito all’esperienza di consumo. Trasmettendo un’immagine di garanzia si ottiene la fedeltà del consumatore (brand/store loyalty). La marca è la memoria del prodotto e ha la funzione di intensificare i prodotti nel tempo e nello spazio; orientare in quanto consente di accumulare info sui prodotti permettendo così economie di apprendimento. La marca funge da garanzia riducendo l’incertezza sull’acquisto e il valore aggiunto della marca è garantire l’innovazione di prodotto, la costanza qualitativa nel tempo e un eventuale servizio abbinato al prodotto.
sempre a riguardo della store loyalty le leve che possono essere manovrate per accrescere la soddisfazione e quindi la fedeltà nel lungo periodo sono quelle del retail mix (gestioni operative di marketing): ASSORTIMENTO -PRICING- LAYOUT E DISPLAY- COMUNICAZIONE. Il retailer deve comprendere il rapporto che sussiste tra la propria clientela e il negozio. Analizzando 2 variabili: clientela stock o di flusso e negozio d’attrazione o di prossimità si possono definire le strategie di marketing mix. Le scelte di gestione di carattere operativo riguardano: merce da distribuire, politiche di prezzo, comunicazione e promo e lo space management. Facendo leva sulla profondità e l’estensione dell’assortimento si può sostenere una strategia di differenziazione o di massificazione (effetto marmellata) rispetto alla concorrenza. È una leva molto importante in quanto il consumatore odierno si trova di fronte a un eccesso di offerta, il distributore dovrà selezionare sapientemente l’assortimento (necessaria analisi dell’offerta industriale) in termini qualitativi e quantitativi per poter offrire il miglior servizio complessivo, soddisfare il cliente e conquistare la sua fiducia. Con la massificazione e la differenziazione si perseguono rispettivamente un intrabrand competition (dove prevale la price competition) e un interbrand competition (non price competition); la gestione odierna del retail è strategica a differenza della gestione tattica del passato.
i rapporti verticali sono al quanto complessi, spesso tra produttori e distributori sono presenti conflitti contrattuali e competitivi ma per la componente strategica possiamo trovare a volte collaborazioni tra loro. vi sono dunque obiettivi comuni come lo sviluppo dei mercati di riferimento e il recupero di efficienza e contenimento dei costi di filiera. Nei beni banali prevalgo le componenti contrattuali e competitive quindi conflitto; mentre con i beni problematici l’industria ricopre un ruolo di Channel leadership che non è messo in discussione dalla piccola distribuzione organizzata. La partnership dunque può essere sviluppata in vari ambiti: logistica, finanziaria- amministrativa e commerciale-mkt. La partnership può essere difensiva con il recupero di efficienza e produttività oppure può essere offensiva ( innovazione, differenziazione, comunicazione integrata. L’industria coi beni problematici deve rafforzare la propria marca evitando collaborazioni con distributori non direttamente controllati. Per quelli banali l’unica soluzione è rafforzare il brand in quanto la distribuzione essendo intensiva non può essere controllata. Negli ultimi abbiamo assistito nel canale dei beni banali a una riconsiderazione del rapporto tra industria e distribuzione, l’interesse nei confronti dello spazio espositivo è comune a industria e

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