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Il marchio CAPITOLO 1 LA MARCA. NOZIONE E FUNZIONI ECONOMICHE MARCHIO, MARCA, MARCHE 1 Marca, marchio e griffe Il termine marca - che equivale all'inglese "brand" - usato nel linguaggio eco- nomico e in quello corrente, dal punto di vista del diritto, si identifica con il termi- ne "marchio". I| significato della parola, etimologicamente è quello di "segno va- riamente impresso e applicato su un oggetto per indicarne la proprietà 0 prove- nienza"". "Brand", alla lettera, vuol dire "izzone". Infatti in Gran Bretagna nel sei- settecento e poi nel West degli Usa, proprietari delle mandrie mandate al pascolo usavano marchiare le bestie con un tizzone tratto dal fuoco, per indicarne la loro proprietà. Al'origine la parola "marca" è stata usata per indicare il "marchio di fabbrica Ma, attualmente, la parola "marca" connota non solo i prodotti in rap- Porto alla fabbrica che effettivamente li produce, ma anche, spesso, il tipo, la linea del prodotto. Nella moda, SI suole distinguere la "marca" dalla griffe® (la firma), in quanto la prima Si riferisce ai marchi di aziende industrializzate, anche di fascia alta, in cui non è preminente la firma dello stilista, mentre con griffe si intende un marchio di fascia alta, corrispondente al nome dello stilista, che almeno originatia Klein, ecc. marchio Erra però chi afferma che la griffe riguarda solo il settore dell'abbigliamento in senso stretto, ci sono griffe di moda che riguardano il gioiello, i profumi, le borse gli occhiali, le lampade, ecc. Inoltre col tempo la firma dello stilista diventa un dato storico, perché non è più lui il creativo, ma lo sono altri, mentre lui dirige l'impresa oppure la ha lasciata, per limiti di età o altre ragioni, a un gruppo che ne ha eredita. o gli stili e l'apparato (vedi ad esempio Moschino o Versace). La "griffe", cosi, tende a essere un "bene posizionale", che indica eleganza e raffinatezza esclusiva per il suo costo e i suoi caratteri intrinseci, che la distinguono, nel senso chiarito a Parte III, Capitolo IV. D'altra parte la nozione di "griffe", anche in questo senso, non esclude quella di "marca" in quanto anche le marche di fascia alta che no a rimanere come "griffe", generalmente operano anche nel settore della nroduzione industrializzata. L'uso di firmare i prodotti della "moda" è antichissi- mo. | vasi che nell'antichità, venivano prodotti in Puglia, in Calabria e in altri luoghi della Magna Grecia, venivano spesso firmati dagli artigiani che li fabbricavano e de- coravano. Essi solevano fare personalmente alcuni "originali", mentre i loro collabo- ratori eseguivano le riproduzioni, che essi firmavano, come proprie, se conformi, in tutto e per tutto, al modello da loro creato. La firma serviva, dunque allo scopo di identificare la provenienza dei vasi dalla bottega di un dato maestro, con le caratteri- stiche che egli imponeva alle proprie creazioni. Poiché la produzione in serie avveni- va mediante l'opera manuale di collaboratori, spesso schiavi, che dovevano imitare il modello del maestro in modo pedissequo, non vi era distinzione fra artigianato e in- dustria e la "griffe" era anche marca del prodotto di serie. Anche allora, accanto ai prodotti con firma, vi erano quelli privi di firma, cioè anonimi, senza marca, gene- ralmente più semplici, che andavano solo a numero, a peso, a volume. La firma come marca, dunque, non serviva solo, come si afferma, per evitare che, sulle navi in cui venivano trasportati i vasi, essi fossero confusi con quelli di altri artigiani, ma allo scopo di far sapere ai destinatari che essi provenivano da un determinato maestro, che stabiliva così un rapporto con la propria clientela, basato sulla sua reputazione in fatto di caratteristiche qualitative, tecniche, funzionali ed estetiche del prodotto. 2. Concetto e funzione economica e giuridica del marchio Il marchio è, dunque, il segno che si appone sui prodotti (o sulla loro confezione) e li identifica, in relazione a chi li produce o smercia e anche alle peculiari caratteri- stiche di quel "modello": costituisce la marca del produttore o distributore e/o del prodotto. Esso è disciplinato e protetto, come un vero e proprio bene immateria- le, sia dall'ordinamento giuridico nazionale che da quello internazionale. Le funzioni svolte dal marchio sono: 1. Distintiva: deve consentire al pubblico di riconoscere con facilità i prodot- ti o i servizi provenienti da un certo imprenditore e di selezionare così tra i molti prodotti similari, quello ritenuto comparativamente migliore per qualità. Ed è un diritto di esclusiva: la tutela del marchio è una tutela contro la confondibilità. Essa opera quando l'adozione del marchio o di segno ad esso simile da parte di un ter- zo per prodotti o servizi affini, possa provocare "un rischio di confusione per il pubblico". 2. La funzione di indicazione di provenienza da una fonte produttiva. Il marchio generalmente, è anche indicatore della provenienza del prodotto da una fon- te ben determinata di produzione e garantisce il mantenimento nel tempo di i- dentiche caratteristiche merceologiche. Dopo la riforma del 1992 è riconosciuta la legittimità di un uso contemporaneo dello stesso marchio da parte di imprendi- tori diversi, sulla base di una licenza di marchio non esclusiva, concessa dal titola- re della stessa. Oggi infatti si trovano sul mercato prodotti uguali contraddistinti dallo stesso marchio ed immessi sul mercato da produttori diversi. Ma ogni pro- dotto che si avvale di quel marchio deve garantire che la fonte produttiva abbia le stesse caratteristiche per avere le stesse qualità del prodotto. 3. Funzione attrattiva. Alcuni marchi definiti "celebri" presentano un valore di suggestione, dovuto alla grande notorietà di cui godono, al loro legame con personalità di grande spicco. Finiscono così per assumere una forza attrattiva per i consumatori che è svincolato dai dati di qualità e prezzo. È comprensibile per- ciò l'interesse dei titolari di marchi celebri a contrastare l'uso degli stessi da parte di altri imprenditori anche per prodotti completamente diversi da quelli da loro immessi sul mercato. L'attuale disciplina ha recepito la distinzione tra marchi or- dinari e marchi celebri e ha esteso la tutela di questi ultimi oltre i limiti segnati dalla necessità di evitare confusione tra prodotti affini, ha cioè riconosciuto la funzione attrattiva dei marchi celebri. 3. Segni suscettibili di costituire un valido marchio Il segno distintivo del marchio deve consistere in un entità esterna al prodotto o al suo involucro che indica la sua identità. Il marchio è uno strumento di co- municazione e graficamente i marchi possono essere: 1. denominativi se costituiti da nomi comuni e di fantasia in diverse combinazioni: 2. figurativi o emblematici se costituiti da figure, lettere, numeri, riproduzione di oggetti 3. nominativi se consistono nel nome del produttore; 4. misti se combinati con elementi emblematici, figurativi o nominativi Possono costituire marchio anche: a) le combinazioni O tonalità cromatiche; b) isuoni; c) le forme del prodotto o della sua confezione (es. particolare forma di una bottiglia). 4. Le tipologie funzionali dei marchi I marchi possono essere raggruppati e denominati secondo diversi criteri di classificazione a) dal punto di vista dell' attività di impresa svolta dal titolare del marchio, si distingue tra: - marchio di fabbrica (o di produzione): che contrassegna i prodotti realizzati proprio dal titolare del marchio; - marchio di commercio: che è apposto dal rivenditore su prodotti fabbricati da terzi; marchio di servizio: che contraddistingue servizi (attività di imprese di tra- sporti, comunicazioni, costruzioni, credito, spettacoli, radio, televisione), "; b) il marchio che è apposto sui prodotti può essere di due tipi: - marchio speciale: è quello utilizzato dal titolare per contraddistinguere un solo tipo di prodotto. È il caso ad esempio di Coca Cola che si identifica con pagamento di beni o servizi. Questo marchio m creditcheque (credito su assegni) comunica al consumatore che il suo assegno verrà accettato e, all'esercente, che l'assegno verrà comunque pagato. Questo è un tipico esempio di marchio concettuale sintetico di semplice interpretazione come dovrebbe essere nella natura dei marchi concettuali. Un altro esempio di marchio concettualizzato è quello della linea aerea Air One, che, in inglese, significa Aereo n. uno, ma in italiano, unificando le parole, significa "airone", il leggiadro volatile dalle grandi ali che popola la brughiera del Ticino. I disegno dell'airone nel marchio di Air One, aiuta a decifrare il Suo doppio significato e pertanto, Si può dire che questo esempio un ponte rispetto alla categoria successiva di marchi, di cui ora ci dovremo occupare, 6. Le tipologie grafiche del marchio. Marchi visuali di design ("visual design brand"). Quelli oggettivi Sono marchi visuali di design quelli che per caratterizzare l'impresa ricorrono a una immagine ad boc, come per l'Agip, che per la sua benzina, utilizza la celebre immagine del "cane a sei zampe" che emette un ruggito che è un fiotto di benzina e così riesce a dare, in modo estremamente immediato, l'idea di potenza del prodotto energetico, che si desidera trasmettere,. marchi visuali oggettivi sono i più semplici. Si tratta di quelli che caratterizzano limpresa con il suo nome (in termini giuridici la sua "ditta"), espresso, generalmente, con una scelta di particolari caratteri grafici e di elementi decorativi, che lo individualizzano. Ad esempio, il marchio della Ford, differisce, a prima vista,da quello della Fiat, non solo per il nome, ma per il diverso carattere con cui è scritto e per il disegno in cui è racchiuso. A volte è determinante anche il colore con cui it logo è rappresentato. Per i marchi di prodotti dello spettacolo spesso è importante anche la musica con cui sono accompagnati. Molte griffe si presentano come marchi visuali oggettivi (Gucci, Prada, Armani, Mariella Burani, Cartier). 7.Le tipologie grafiche del marchio. Marchi visuali di disegno con valenza "culturale" I marchi di aleune imprese hanno un logo che non consta solo del nome, ma anche di un immagine che fa riferimento a un bene o a un personaggio, che ha una valenza culturale, nel senso ampio di questo termine. Ad esempio, un motivo musicale ad boc o un brano di musica tratto da un pezzo molto noto, per talune case cinematografiche. Riferimenti culturali sono rintracciabili anche nel marchio della griffe Trussardi che si caratterizza con la raffigurazione di un levriero. | cane, nell'iconografia classica era la personificazione della fedeltà ed il levriero in particolare veniva spesso rappresentato in dipinti antichi al seguito delle grandi famiglie regnanti. Ne è esempio il ciclo di affreschi del Mantegna della stanza degli sposi del palazzo ducale di Mantova in cui, nella rappresentazione della famiglia regnante dei Gonzaga, è dipinto anche il levriero che essendo cane personifica la virtù della fedeltà; inoltre, essendo un levriero rappresenta l'aristocrazia ed il lusso. Questo simbolo è stato trasportato nel marchio della società che, in talo, intende dare l'idea di fedeltà e raffinatezza del prodotto (in modo partico. lare della pelletteria che è resistente ma anche raffinata ed elitaria). 8. Identità di marca e immagine di marca La marca, con il suo logo, trasmette il messaggio identitario di una casa, di una linea di prodotti, di un prodotto. La marca, a queste funzioni, adempie, non solo da ora, bensi da molto tempo. Ma l'analisi delle caratteristiche della società con- sumi contemporanea evidenzia che il consumatore è sempre più alla ricerca di prodotti che possano essere identificati e che raccontino storie, evochino mondi. Ad esempio oggi esistono molte marche di Jeans; ma solamente Levi's per molto tempo è stato "il jeans", con il suo mito del "far west". Ed esistono molte bevan- de simili alla Coca Cola. Ma solo essa è la mitica bevanda analcalica, frizzante e allegra della “American way of life", anche se ci sono bevande simili, nel gusto e nel nome come Pepsi Cola. La marca, come vedremo, proprio nel caso della Coca Cola, può avere un valore enorme. Ciò comporta una ben precisa definizione dei connotati del nome, dei caratteri e del disegno del "logo" del marchio che connota la marca e una conseguente tutela, adeguata a livello nazionale ed europeo, an- in relazione agli altri paesi, in relazione ai diversi ordinamenti giuridici. che Per altro, dobbiamo distinguere l'identità di marca e l'immagine di marca. La prima riguarda la natura, i caratteri oggettivi dell'impresa, della linea di prodot- to, del bene o servizio che la marca identifica. La seconda riguarda la percezione che se ne fa il pubblico in generale e la clientela acquirente in particolare. Fra identità ed immagine della marca, ovviamente, non può non esservi una re- lazione reciproca: una immagine che sia diversa da quella effettiva della gamma produttiva e dei servizi dell'impresa non può durare a lungo; e d'altra parte una à di marca che non venga percepita non è rilevante per il mercato e per i consumatori. Le attività generatrici del valore di marca, sono, sommariamente: 1. identità stilistiche e qualitative; 2. gli assortimenti; 3. l'immaginario; 4. la gestione del retail (mix di canale, "store design", assortimento, fascia di mercato, vetrina); 5. il servizio; 6. i caratteri etici; 7. i caratteri connessi all'identità nazionale, regionale, etnica, culturale. Il valore della marca, come bene immateriale, rappresentato dal suo logo, inteso come "brand equity consiste nel valore delle attività e delle passività, direttamente collegabili alla marca, che nel loro insieme aggiungono o sottraggono valo- re alle caratteristiche tecnico- funzionali del prodotto associato alla marca stessa. Tali attività es. una comunicazione non coerente rispetto al prodotto, una de- viazione dall'identità stilistica originaria se gestite male possono distruggere il valore e diventare passività. A parità di contenuti tecnologici e funzionali del prodotto, un impresa può aumentare o diminuire il suo valore di mercato, se agisce in modo da incrementare o diminuire la propria brand equity. Questa non è costituita solo dal valore d'uso della marca nel proprio ambito ma anche da quello degli utilizzi potenziali della marca al di fuori dell'ambito originario. Capitolo 1 sezione 2 IL VALORE ECONOMICO DEL MARCHIO 1.1 parametri per determinare il valore economico del marchio L'autorevole società americana di ricerche e consulenze di marketing INTERBRAND che opera in collaborazione con il settimanale economico ameri- cano Business Weeek, ha ideato ed attua una metodologia per valutare il valore economico delle marche. Ed ogni anno pubblica la classifica mondiale delle 100 marche più quotate. Lo studio è realizzato su un paniere di marchi di impresa dal valore di almeno 1 miliardo di dollari, che generano business sui mercati mondiali e di cui sono disponibili informazioni pubbliche (report, analisi di mercato, ricer- che). Il risultato viene ottenuto sulla base di una ricerca compiuta valutando più di 3.000 marchi di impresa, calcolando il valore attualizzato al presente degli utili che si prevede verranno generati in futuro, dalla marca come tale. Da vari anni al vertice della lista si trova la marca Coca Cola: che nel 2002 era valutata, in quanto tale, 69 miliardi di dollari e nel 2003 è stata valutata 70,4 miliardi di dollari. La ricerca e quindi la classifica finale delle 100 marche di maggior valore ri- guarda soltanto le marche di rilevanza mondiale che abbiano i seguenti requisiti 1. un fatturato maggiore di 100 miliardi di dollari; 2. il 20% del fatturato deve essere fatto all'estero perché le marche considera te devono essere del mercato globale; 3. debbono essere disponibili al pubblico i dati finanziari e di marketing su cui basare le valutazioni. Individuati, con questi tre criteri, l'universo su cui effettuare l'analisi, si passa alla valutazione che si basa sui seguenti passaggi: 1. calcolo del flusso di reddito che verosimilmente queste imprese guadagne- ranno in futuro; 2. capitalizzazione al presente di questi redditi futuri; 3. sottrazione dal totale del punto precedente del valore capitale degli impianri e attrezzature dell'impresa, in modo da determinare la quota di valore capita- izzato da attribuirsi ai beni immateriali (in inglese "intangibles"), come brevetti, liste di clienti, una ubicazione conveniente e, naturalmente, la marca in quanto tale; 4. sottrazione dal valore capitale dei beni immateriali (ovvero "intangibili"), come determinato, al punto 3) del valore da attribuire a tutti i beni immateriali della società considerata diversi dalla marca; 5. determinazione della capacità della marca nel generare questi flussi di red- dito futuri, considerando, cioè, il rischio che essa non riesca più a dare tale valore aggiunto in futuro; 6. il flusso di reddito così determinato poi è di nuovo capitalizzato al presente, a un tasso di sconto di mercato. Ciò dà il valore della marca in dollari. Per separare il valore degli "altri beni immateriali" da quello della marca (punto 4), Interbrand, per altro, si basa su interviste ai dirigenti. Si tratta di un punto debole. Infatti se si chiede ai capi di una ora, dalla Coca Cola: in questo caso, la "moda" è diventata "costume", pressappoco come sta accadendo, per il T/A peri jeans: con la differenza che non vi è un brevetto dei jeans. Levi's non poté bre vettarli, perché quando li introdusse nell'uso della società civile, essi erano pià diffusi, fra i lavoratori del West. Capitolo 2 L'EVOLUZIONE STORICA DELLA MARCA SEZIONE | LO SVILUPPO DELLA MARCA 1. II marchio alla fine dell'Ottocento e all'inizio del Novecento!. L'innovazione dei prodotti nella incipiente società industrializ- zata Le marche, nell'Ottocento e nel Novecento, hanno avuto origine dal processo di industrializzazione e di spostamento delle famiglie dalle loro località di campa- gna alle città, a volte all'estero. Nel 1880 negli Usa si iniziano a conferire nomi propri e loghi aziendali (H.J Heinz, zuppe Campbell, cereali Quaker) a confezioni di prodotti dapprima ven- duti sfusi dal droghiere come zucchero, farina, sapone, cereali. Chi conferiva fi- ducia al prodotto era il negoziante. Da noi in Europa, nell'Ottocento, le marche sorgono un po' prima: ad esempio in Italia era già diffusa, negli anni '70 del l'Ottocento la marca del Cacao Talmone. La troviamo menzionata in un gustoso bozzetto, da Edmondo De Amicis nel libro "La Carrozza di tutti" (che è il tram). ambientato a Torino. Questi prodotti tradizionali, prodotti industrialmente e confezionati con un nuovo packaging avevano bisogno di "credibilità" da parte dei consumatori e fu così che i loro logo miravano espressamente a suscitare un senso di familiarità e di fiducia nel prodotto industriale, in modo da sostituire quella che si aveva, comperando dagli artigiani, di propria conoscenza. | marchi dati ai prodotti richiamano spesso persone, come le antiche griffe dei vasi, ad e- sempio Dr. Brown, Uncle Ben, ecc. Negli Usa, ove la gente aveva molto meno ra- dici che in Europa e le estensioni erano maggiori, occorreva accentuare la cono- scenza delle marche, e la loro personalizzazione e a ciò si provvide mediante il binomio "Confezione e pubblicità". Ma al contrario di quel che pensa Naomi Klein, che conosce solo gli Stati Uni- ti, non è vero affatto che le marche sorsero essenzialmente negli Usa alla fine dell'ottocento. Come si è accennato, la prassi dei prodotti di marca, si era già af- fermata in precedenza in Europa in relazione allo sviluppo urbano e alla esigenza di lancio dei nuovi prodotti, che l'industria andava diffondendo, nelle città grandi e piccole, in sostituzione dei prodotti artigianali, avvalendosi dei nuovi mezzi di trasporto ferroviari. Così in Italia nel 1859, nel nuovo Regno, sorto con la secon- da guerra di indipendenza, venne depositato il marchio del Fernet Branca, "ape- ritivo e digestivo" dei Fratelli Branca di Milano. Le marche riguardavano i prodotti più diversi e, in Europa, si avvalevano lar- gamente di artisti. Nel 1890 l'artista Julie Cheret, lancia il "Purgatif Gèraudel", mediante un marchio grafico di un nuovo stile, nervoso, di Art Noveau. Le campagne di marketing su larga scala condotte negli Usa e nei paesi più in- dustriali d'Europa nella seconda metà del 1800 e all'inizio del Novecento con i nomi di nuove "marche" avevano lo scopo di informare il cliente di prodotti in- novativi e di nuove invenzioni come: l'estratto di carne per fare il brodo, il rasoio di sicurezza, il grammofono, la radio, l'automobile, la lampadina, ecc., che le ditte presentavano: ad esempio, Maggi, per i dadi di brodo, Gibbs per il dentifricio, Robert per il borotalco, Michelin per i pneumatici e Ford con Model T per le au- to). Nel 1903 King Kam Gilette dà vita alla Gilette Safety Rasor Company, che inventa e brevetta il rasoio di sicurezza Gilette, in cui la lametta piatta, flessibile e tagliente su ambo i lati è inserita in una guardia o pettine di metallo, allo scopo di limitare l'azione della parte esterna delle lame. Nella pubblicità, persone, con la faccia insaponata e il viso sorridente, apparivano pronte ad affrontare l'autorasa- tura, con il nuovo sistema. | pubblicitari avevano compiti audaci, dovevano cam- biare il modo di vita delle persone e gli annunci pubblicitari dovevano informare sulle nuove ingegnose invenzioni, apportate dalle nuove marche, destinate a mo- dificare drasticamente i costumi. Gli esempi potrebbero continuare. Ma, sin dagli inizi, la marca aveva il compito di diversificazione, rispetto a un dato tipo di bene industriale, ad esempio il sapone prodotto industrialmente di ziende diverse. Ecco che il ruolo della pubblicità da semplice informazione sull'esistenza aveva anche il compito di "valorizzare" i marchi. Così passiamo alla nuova fase delle marche 2. Il marchio nel Novecento industriale. Dall'innovazione del pro- dotto al prodotto con design Con l'infittirsi delle imprese che producevano su scala industriale prodotti che non erano più una novità, ma erano oramai sempre più diffusi, come i telefoni, le automobili e i pneumatici, le macchine fotografiche, i detersivi chimici, i prodotti alimentari in scatola, le radio, poi il frigorifero, ecc. fu necessario dare ai marchi una immagine complessa, per distinguerli fra di loro e creare nuovi marchi di prodotto, riguardanti tipologie nuove, allo scopo di indurre il consumatore a la- sciar perdere i prodotti che già possedeva, per comprare i nuovi, più di moda. Inoltre si cercava di vantare le varie prestazioni del prodotto allo scopo di ampliare la cerchia di coloro che potevano avere interesse ad acquistarlo e per convincere i compratori esitanti, a giustificare, di fronte a sé ed ai familiari, il proprio acquisto. La General Motors ad esempio promuoveva delle brevi storie di perso- ne che possedevano l'auto come il medico, il sacerdote umanitario che grazie all'auto, più veloce del calesse tradizionale erano riusciti a salvare la vita di un bambino morente portandolo all'ospedale. La marca si avvalse, soprattutto in certi settori, del design con contenuto arti- stico, per affermarsi, per soddisfare al desiderio del pubblico di eleganza, di stile, ma anche per differenziare il prodotto dotato di nuovi requisiti funzionali ed e- stetici, rispetto a quelli precedenti e a quelli dei rivali. Orskar Barnack nel 1911 inventa per la azienda tedesca Leitz, di Ernst Leitz un nuovo tipo di macchina fotografica, di formato rettangolare arrotondata, piccola, dolce al tatto, in luogo delle vecchie, poco maneggevoli macchine fotografiche e le dà il nome di Leica, contrazione del nome "Leitz" e del nome "camera" (che era allora quello delle macchine fotografiche). Il progetto ambiziosamente innovativo non ha per quel momento successo, per il sopravvenire della guerra, ma viene ripreso nel 1925 la nuova marca rivoluziona il mercato. Zeiss e Kodak lanciano perciò due nuove marche ispirate alla stessa concezione, cioè Comtax e Retina. Nel 1937 il designer americano Henry Dreyfuss, per la Bell Telephone Company lancia il "model 500", con cui l'apparecchio telefonico diventa poco ingombrante, comodo per lo Spostamento, maneggevole nell'uso e, nello stesso tempo, di una semplice elegan- za che ricorda l'Art Noveau. Questo modella rivoluziona gli apparecchi telefonici. Il nome di questo marchio non è però rimasto famoso, perché troppo poco attra- ente. Invece diventa famosa, almeno in Italia, la Fiat 500 Topolino, la mini vettura utilitaria creata da Dante Giocosa nel 1934 ed entrata in produzione in tre modelli A, B e C sino al 1948. Il nome, tratto dal mondo dei cartoni animati di Walt Disney, evocava un piccolo e agile protagonista di storie divertenti noto po- polarmente, per la sua furbizia e capacità di adattamento e si prestava così molto bene per una vettura popolare, di piccole dimensioni, che voleva essere, anche essa, agile e adatta a tutte le circostanze. Nel settore dell'abbigliamento e dell'ar- redamento si diffondono marche, come in Italia la ceramica Richard Ginori con creazioni firmate da Gio Ponti, che le danno grande prestigio artistico, anche per la produzione di serie. La "poltrona Frau" la Caffettiera Bialetti, la macchina da scrivere "Lettera 22" creata Marcello Nizzoli nel 1950, la macchina da cucire Mi- rella della Necchi, creata ancora da Nizzoli nel 1956. 3. Le griffe della moda nel Novecento Nelle ultime decadi dell'800 in Francia si sviluppò l"Haute Cuture", ossia l'Alta Moda, mediante una associazione più meno informale di ateliers, cioè di imprese artigianali, che producevano abiti di lusso, in una ristretta area del centro di Parigi. E verso la fine del secolo presero ad andare "in voga", ossia a venire "di moda" le sfilate di mannequins, cioè indossatrici, che avevano una funzione analoga a quella dei "manichini" usati dagli artisti per dipingere o disegnare figure umane, che erano impiegati anche dalle sartorie per l'ideazione dei loro capi di abbiglia- mento. maggior creatore di moda dell'epoca fu Paul Poiret (1979-1944) che do- minò nello stilismo, e sviluppò una produzione "di marca", per una clientela ecces- sivamente elitaria e nel 1927 dovette cessare la sua attività. Nel frattempo erano sorte e si erano affermate altre case di moda, che avevano puntato su un mercato più vasto, in particolare fornendo parte della propria produzione anche ai grandi magazzini, vuoi con produzione propria, vuoi con concessione a terzi della ripro- duzione degli originali e sviluppando produzioni collaterali, come quelle di calze, busti, le campagne devono essere sempre più forti per sovrastare le altre concorrenti. Negli anni '90 le tecniche di marketing si adeguano alla nuova domanda con- sumista e diventano "invasive". La "comunicazione sperimentale" era l'espressio- ne usata per indicare gli allestimenti di performance firmate dalle imprese quali: a) la Gordon's gin diffuse nelle sale cinematografiche inglesi l'aroma di bacche di ginepro; b) Calvin Klein applicò strisce del suo profumo sul retro delle buste dei con- certi della ticketmaster, c) la possibilità di effettuare telefonate gratuite con annunci pubblicitari che si inserivano ogni tanto nella conversazione; d) la Levi's affisse annunci pubblicitari in lavanderia pubbliche; e) annunci promozionali di dischi di musica pop furono stampati su conteni- tori di cibo da asporto; f) per la promozione del film di Batman furono proiettati i promo sui marcia- piedi o nel cielo notturno; g) pubblicità nelle panchine dei parchi nazionali; h) sulle tessere delle biblioteche pubbliche; i) la Mattel dipinse di rosa un intera strada a Salford, in Inghilterra: le case, le verande, gli alberi, le strade, i marciapiedi, i cani, le automobili erano tutti accessori delle celebrazioni televisive per il mese rosa di Barbie. Ma questa fu una mi- nima spesa rispetto al bilancio aziendale che era di 30 miliardi di dollari l'anno. 5. 1993 morte del marchio? Ma ciò ha anche suscitato una reazione. Il 2 aprile 1993, nota la Klein, la Philip Morris improvvisamente riduce del 20% il prezzo delle sigarette Marlboro per competere con i prodotti "non di marca" che stavano insediando il mercato. Si disse che non solo la Philip Morris era morta, ma tutti i marchi erano morti. Il concetto era che se un marchio prestigioso come Marlboro, la cui immagine era stata accuratamente studiata e diffusa con un investimento pubblicitario di più di 1 miliardo di dollari, era disperato al punto da competere con aziende sconosciu- te evidentemente l'intero concetto di branding sembrava aver perso il suo valore. La Marlboro non era un marchio qualsiasi era la campagna pubblicitaria più lon- geva della storia lanciata nel 1954. Era una leggenda ed è crollata. Il giorno in cui la Philip Morris annunciò il taglio dei prezzi le quotazioni in borsa di tutti i marchi famosi precipitarono: Heinz, Coca Cola, Pepsi mentre le azioni di Philiph subi- vano la sconfitta più dura. | consumatori colpiti dalla recessione, storditi dal- l'eccesso di pubblicità delle marche, facevano maggior attenzione al prezzo piut- tosto che al prestigio conferito ai prodotti dalla compagnie pubblicitarie. Si assi- stette, negli Usa, al fenomeno dell''indifferenza al marchio". Anche nel campo dell'alimentare si sceglievano prodotti senza marchio come anche i cloni di com- puter poco costosi invadevano il mercato costringendo IBM a ridurre drastica- mente i suoi prezzi. Le risorse venivano investite in: riduzione di prezzi; 2. altri incentivi come promozioni, omaggi, concorsi, dimostrazioni: invece delle campagne pubblicitarie costosissime. La Klein nota che mentre nel 1983 i marchi americani avevano speso il 70% del loro budget complessivo in pubblicità ed il 30% in queste altre forme di pro- mozione, nel 1993 il 25% è stato investito in pubblicità mentre il restante 75% è stato speso in promozioni. L'importanza del "venerdì Marlboro" è stato quello di aver messo in evidenza due orientamenti divergenti di marketing: 1. i grandi magazzini, che, senza alcuna pretesa di eleganza, forniscono beni senza marca con un vantaggio competitivo dato dal favorevole rapporto qualità- prezzo: ma la marca è quella del grande magazzino, che garantisce al pubblico la veridicità di questo mix; 2. le case di prodotti di marca che forniscono beni con contenuto di moda e design, con marchi che occupano spazi sempre più vasti nel territorio culturale (come Nike), che hanno bisogno di rinnovare di continuo la propria gamma di prodotti, nel contenuto e nell'immaginario collettivo. 6. Il ritorno della marca. La pubblicità come fonte dell'effetto rete Negli anni -'80-'90 - hanno fatto irruzione sul mercato nuove marche con nuo- ve immagini, ricche di eleganza, fantasia e novità. In particolare le marche del "ma- de in Italy" come Armani, Ferrè, Moschino, Trussardi, Versace mentre altre mar- che italiane più storiche come Fendi, Salvatore Ferragamo, Gucci hanno conosciu- to crescite straordinarie. «con una forte presenza negli Stati Uniti e in Giappone»". In realtà, anche in altri paesi che avevano preceduto l'Italia nello sviluppo indu- striale, le aziende che erano riuscite a sfuggire a questa svalutazione della marca erano quelle che avevano privilegiato concetti di moda e stile, per dare valore alla merce in se stessa: Nike, Apple, Body Shop, Calvin Klein, Disney, Levi's ad esempio godevano di ottima salute ed il marchio aveva assunto sempre più importanza nelle loro attività. Si identificavano completamente con il marchio. A differenza dei marchi classici come Marlboro non stavano diventando obsoleti, ma tramite il loro stile e il loro design creativo si proponevano come elementi culturali propugnatori di uno stile di vita. L'immagine era integrata nell'azienda. Naomi Klein osserva che quando nel 1991 le spese di pubblicità negli Usa crollavano Nike e Reebook aumentavano i loro investimenti in pubblicità, ben lungi dal preoccuparsi della concorrenza sul prezzo: anzi si disegnavano sacche d'aria sempre più complicate, aumentando i prezzi grazie agli ingaggi di famosi atleti. Benetton e Calvin Klein invece investivano sempre più massicciamente in proposte relative a uno "stile di vita" associando a spot pubblicitari le loro linee di avanguardia e politiche progressiste. Gli indumenti apparivano a stento negli annunci altamente concettuali. La tesi di Naomi Klein per cui la marca, tramite il mondo immateriale che su- scita, diventa un bene in sé, capace di attrarre il pubblico, per ragioni che non hanno a che fare con il prodotto tuttavia appare smentita da serie analisi econo- miche. Infatti si consideri il caso Benetton. La campagna pubblicitaria del 1991 in cui compariva l'immagine di un prete che bacia una suora sulla bocca, secondo uno studio riportato da G. Mazzalovo ed M. Chevalier (2003)', in Francia ha generao un "riconoscimento" (ricordo e identificazione) nel 64% del campione intervi- stato (con i più giovani un po sopra la media e le persone sopra i 35 anni un po' sotto la media), contro il 43% appena delle campagne pubblicitarie delle altre ca- se. Anche la "attribuzione" alla casa Benetton è stata molto elevata: il 50% (con i giovani notevolmente sopra la media e le persone da 35 anni in su notevolmente sotto), mentre per la pubblicità delle altre case essa è molto bassa, solo il 18%. Tuttavia il gradimento di questa pubblicità, in termini di "mi piace-non mi piace" è simile a quello della media delle altre case (con i più giovani sempre un po' so- pra la media). Poi, quando si passa alla questione se questa pubblicità invoglia all'acquisto, l'effetto cade notevolmente: solo il 36% è invogliato all'acquisto e questa percentuale varia molto per fasce di reddito: nella fascia medio inferiore essa scende al 21%, perché in essa ove presumibilmente ci sono più "progressi- sti”, però il rapporto prezzo- qualità è più importante: i prodotti Benetton non hanno un prezzo elevato, ma la loro qualità non sembra attraente per quel prez- zo, per chi non ha un reddito medio o superiore (qui il 41% del campione è in- vogliato all'acquisto dalla pubblicità non conformista). Alla fine c'è un effetta po- sitivo sugli acquisti, che i due autori francesi stimano quasi doppio di quello normale (21,2% contro il 13,5%), ma anche una reazione negativa di otto volte quella normale (36% contro 4,5%). Secondo questi autori, tale pubblicità di im- magine aggressiva e non conformista, quindi, alla lunga può essere persino contro producente. E, comunque, si può osservare che essa riesce a dare uno smalto di non conformismo che nobilita una marca che non ha una qualità particolarmente elevata e, quindi, ne agevola la diffusione. Il risultato positivo, alla fine, si sorreg- ge sul fatto che Benetton, in questo mado, è riuscito a diffondere il suo prodotto e la sua marca in tutto il mondo e, quindi, può giocare sui costi decrescenti di una produzione di massa e sulla rinoscibilità del suo marchio. Per altro ad un certo punto l'effetto di questa immagine si è logorato e si è avuto un calo di vendite e per reagire al 3° anno consecutivo di fatturato in calo (2002-2003-2004) ed alla crescente concorrenza Benetton ha diversificato in modo antinomico la propria immagine in senso consumista: ossia ha fatta un accordo con la Mattel - colosso dei giochi - per vestire una collezione di 4 Barbie con abbigliamento Benetton. La linea conta più di 50 capi e accessori. La Barbie loves Benetton sarà venduta sia nei negozi di abbigliamento Benetton (e le bambine compreranno i capi e gli accessori come quelli della bambola) sia in quelli per giocattoli. L'AD del gruppo Benetton ha raccolto molti ordinativi e si aspetta, dopo questa promotion ricavi aggiuntivi di 8-10 milioni di euro. Come si nota, alla fine, è la diffusione del pro- dotto, mediante una vasta rete di distribuzione, che dà forza alla marca, cioè l'effetto rete, che vi si accompagna, che non è un fatto immaginario, ma reale. Dunque, la marca può funzionare, tramite strategie di vario genere, in quanto rie- sce a diffondere il prodotto e, pertanto, a generare una rete distributiva che assicura a chi lo produce un fatturato alto, per ammortizzare i costi fissi. Prendiamo il caso di Nescafè. Il droghiere che non ne dispone nel suo scaffale scontenta la clientela che glielo chiede; pertanto tutti i droghieri e i reparti drogheria degli eser- cizi di grande distribuzione debbono avere il Nescafè. E chi vuole un caffè solubile automaticamente si ricorda di questo nome. E riesce a soddisfare il suo desiderio, perché trova il prodotto che ricorda, in qualsiasi negozio con reparto drogheria. La ditta che produce il Nescafè perciò lo può fare pagare di più del costo sul suo mercato, identifica un mondo di riferimento e diventa portatrice intangibili sempre più slegati dai singoli prodotti. Sull' asse verticale è rappresenta il ruolo dell' azienda/titolare della marca. Nella | fase l'azienda è focalizzata sul prodotto distintivo (sono richieste competenze e eccellenza produttiva). Nella Il fase in cui il prodotto, quindi la marca ad esso associata si afferma con successo: all'impresa è ichiesta la capacità di gestire un certo assortimento di prodotti all'interno di un certo segmento di mercato. Nella IIl fase in cui la marca identifica un mondo di riferimento, l'impresa deve gestire la marca come un portafoglio di attività, ciascuna con proprie caratteristiche e fattori critici di successo. È, da sottolineare come il percorso sull'asse orizzontale da marca - prodotto a marca - mondo avvenga nella mente del consumatore attraverso la sua percezione di marca sul mercato e sia influenzabile solo in parte dalla volontà dell'azienda. L' azienda infatti può proporre estensioni di marca in nuovi business e operare come brand owner, ma se il mercato non riconosce alla marca l'identità di marca mondo, lo stesso mercato non legittimerà l'estensione. 10. Estensione di linea o marca-garanzia un esempio della Il fase: estensione della funzione del prodotto, La Perla Negli anni '80, anni dell'edonismo e del culto dell'apparenza, quella del corpo e la forma fisica si trasforma in una vera e propria ossessione. Scoppia così il boom dell'intimo per cui il look da donna in carriera sembra essere compensato da un attenzione alla lingerie. Il body diventa l'indumento protagonista che avvolge il corpo e lo rivela e arriva ad annullare i confini fra il "sotto' e "sopra". La Perla si inserisce in modo significativo in questa fase della storia dell' underwear firman- do il primo body a spalla larga interamente in pizzo elastico: un modello che anti- cipa i così detti "sottogiacca" destinati ad occhieggiare dalle scollature dei blazer più rigorosi. 11. Estensione di marca. Marca-mondo. Un esempio della Ill fase: il caso Ferragamo Massimo Ferragamo sta ristrutturando la grande tenuta di Castiglion del Bo- sco in mezzo alla campagna senese, composta da un antico Borgo con un castel- lo del Duecento e di circa 20 case coloniche sparse su di 1.750 ettari di terreno, di cui 53 coltivati a vigneti di Brunello di Montalcino". È stata costruita una nuova cantina (di 5 milioni di euro) e un reimpianto dei vigneti per 2,5 milioni" e si stanno ristrutturando i 12 mila metri quadrati di patrimonio immobiliare per creare una struttura turistica di alto livello. Il castello sarà adibito ad albergo 5 stelle con 50 suite, ristorante, wine bar, centro benessere, campo da tennis e campo da golf a 18 buche disegnato da Tom Weiskopf, uno degli architetti più famosi del settore, alla sua prima esperienza in Italia. Le case coloniche invece di- venteranno dimore da affittare a fini turistici. L'investimento per il recupero sarà di circa 30 milioni euro ‘2. Il progetto mira al recupero di un rilevante patrimonio immobiliare di valore storico culturale e alla valorizzare ambientale, mediante fi- nalità turistiche e mediante l'abbinamento del complesso ad una grande denominazione vinicola, in una visione di marketing territoriale del "distretto culturale" di Montalcino. 12. Mondo-marca e tecnologie distributive, un esempio: Luisa Spa- gnoli 13 Per gestire una pluralità di marche, nell' ambito di una filiera come quella della moda nel settore tessile abbigliamento e arredamento occorre disporre di un ag giornata tecnologia distributiva per assicurare che la diversificazione dei prodotti in relazione alle varie marche sia coerente con le identità e le immagini di marca. Un esempio ne è il sistema distributivo collegato al magazzino del gruppo Spagnoli. Il nodo centrale, nonché la struttura portante dell'intero sistema di alta auto- mazione progettato e realizzato dalla Dùrkopp Adler Italia per Luisa Spagnoli, è costituito da un magazzino intensivo centrale autoportante (Trolley Warehouse); si tratta di un parallelepipedo alto 13 metri che opera senza personale e in grado di stivare 280 mila capi. È collegato mediante un tunnel all'edificio dove risiedo- no i reparti produttivi. La movimentazione dei flussi è affidata ad un sorter, cioè l'impianto di smi- stamento che si snoda dalle baie d'ingresso ai vari reparti dove vengono effettuate le fasi di controllo, fino al magazzino per poi tornare all'uscita. Alle due estremi- tà, l'impianto è dotato di bracci telescopici motorizzati che si prolungano dentro i camion in arrivo ed in uscita. Il sistema informativo progettato fa sì che, insieme alle materie prime e gli ac- cessori, l'azienda fornisca ai fornitori esterni anche il codice a barre identificativo del modello, taglia, colore e bagno-calore. | dati relativi al capo in entrata vengo- no scannerizzati e trasmessi all'host computer aziendale, entrando a far parte del carico di magazzino. | capi vengono quindi esposti ai vari controlli qualitativi; stoccati su barre mo- torizzate di un'area di parcheggio con una capacità di 8-10 mila capi, vengono ri- chiamati a campione per la verifica della lavorazione e della qualità del tessuto. Un ulteriore controllo a cui sono sottoposti i capi è quello che ne verifica la corri- spondenza con i cartellini identificativi Il magazzino è diviso in tre settori: "Collezione Attuale", "Collezioni Precedenti" e "2" e 3" scelta". La gestione dei capi viene effettuata attraverso l'impiego di "box tecnici" organizzati per articoli: tutti i capi di un determinato modello vengono stoccati insieme. Un batch-picking preleva il numero di capi richiesti di ciascun modello e prepara la spedizione. La soluzione è particolarmente ideale per un'azienda come Luisa Spagnoli che gestisce gli ordinativi di negozi diretti, poiché consente di modificare gli ordini dei negozi in base all'andamento delle vendite. Per sfruttare al massimo le potenzialità di questa soluzione, i carrelli dei box tecnici possono trasportare fino a 50 capi "lunghi", ossia cappotti, vestiti, ecc. mentre la capacità raddoppia per i capi "corti" quali gonne, camicette, ecc. attra- verso l'utilizzo di una seconda barra sul carrello. Le potenzialità del magazzino, sia per quanto concerne la logistica, sia la ca- pienza e la velocità di movimento dei capi, vengono in questo modo sfruttate al massimo, rendendo la Luisa Spagnoli una delle aziende di abbigliamento poli- prodotto più automatizzate d'Europa. CAPITOLO III REGOLAMENTAZIONE E DINAMICA DELLE MARCHE COME BENI IMMATERIALI SEZIONE 1 COME NASCE ISTITUZIONALMENTE IL MARCHIO 1. Registrazione del marchio di impresa (Legge 4 dicembre 1992, n. 480) Il marchio d'impresa registrato conferisce al suo titolare la facoltà di farne uso esclusivo per contraddistinguere i prodotti fabbricati, messi in commercio nel territorio italiano o introdotti nel medesimo per scopi commerciali, o i servizi resi a terzi. Per ottenere la registrazione del marchio d'impresa occorre presentare apposita domanda al Ministero delle attività produttive. La domanda dovrà essere depositata presso uno degli uffici provinciali dello stesso ministero (U.P.C.A,) situato in ogni capoluogo di provincia presso le locali Camere di Commercio Alla domanda dovranno essere allegati: 1) un cattoncino contenente l'elenco dei prodotti e/o dei servizi da proteggere e l'esemplare del marchio; 2) 8 etichette a colori o in bianco e nero del marchio se il marchio fosse a co- lori o in bianco e nero; 3) l'attestazione dell'avvenuto pagamento all'Ufficio delle entrate ed alla se- greteria del Ministero (U.P.C.A.) Possono costituire oggetto di marchio d'impresa registrato tutti i nuovi segni suscettibili di essere rappresentati graficamente in particolare: 1. le parole; 2.i nomi di persone; 3. disegni; A. le lettere, le cifre; 5.i suoni; MAIODES 6. la forma del prodotto della confezione di esso; 7.le combinazioni C le tonalità cromatiche, purche siano atti a distinguere prodotti o i servizi di un impresa da quelli di altre imprese. 4. per un periodo di tempo stabilito a fronte di un compenso, che il licenziata- rio si impegna a corrispondere al licenziante sotto forma di royalty (percentuale sul fatturato) e di contributo pubblicitario (percentuale sul fatturato). La licenza può essere: 1. cono senza esclusiva; 2. totale o parziale (relativa a tutti o solo ad una parte dei prodotti o servizi per i quali il marchio è stato registrato); 3,. riferita all'intero territorio dello Stato ovvero soltanto ad una parte di esso. 3. Licenza esclusiva di marchio globale. Totale e parziale Con la licenza esclusiva totale un solo imprenditore ha la facoltà di usare il marchio in licenza per un determinato tipo di beni, globalmente considerati. Il titolare del marchio può rinunciare totalmente alla sua presenza sul mercato ed in questo caso la licenza esclusiva è anche veramente totale. Con la licenza esclusiva parziale il titolare può affidare la licenza del marchio a più licenziatari, conferendo a ciascuno di essi il diritto di usare il marchio solo per parte dei prodotti o i servizi per i quali è stato registrato. Essa può ricorrere in due ipotesi: a) quando concessa ad una pluralità di soggetti in relazione agli stessi prodotti; b) quando il concedente dà licenza di marchio ad un terzo per determinati prodotti, ma conserva per sé il diritto di adoperarlo per gli stessi prodotti. 4. Contratti di merchandising Sono quei contratti con i quali il titolare di un marchio notorio concede a terzi la facoltà di usare il marchio per prodotti notevolmente diversi dai propri Vengono ricondotti al mercbandising anche quei contratti con il quale il creatore di un personaggio di fantasia della letteratura o del cinema o dei fumetti consente - dietro corrispettivo -che quel personaggio o l'immagine grafica che lo rappresenta, venga usata come marchio di prodotti altrui. 5. Il contenuto dei contratti di licenza Nei contratti di licenza le indicazioni essenziali sono: a) La fabbricazione previsto che fabbricazione del prodotto avvenga Nei contratti di licenza presso le unità produttive del licenziatario. Qualora il licenziatario si avvalga di imprese terze per i prodotti, deve ottenere l'approvazione del licenziante. Inoltre il licenziante può controllare la produzione al fine di verificare la qualità dei materiali e dei prodotti. Va inoltre specificato il divieto al licenziatario di concedere sub-licenze. b) Territorio Il contratto di licenza deve specificare con chiarezza in quali paesi la vendita è consentita. È bene prevedere anche la possibilità di estensione del territorio. | licenziatario dovrà controllare direttamente e sarà l'unico responsabile della competenza e dell'operato degli eventuali distributori. | licenziante potrà non concedere la licenza dei prodotti per i paesi indicati dal licenziatario qualora il territorio risultasse troppo vasto per poter essere seguito o non si trovi un accordo sul minimo garantito per ciascun paese o qualora il licenziante non giudichi adeguato il progetto c) Diritti e provvigioni Quale compenso per l'uso del marchio, il licenziatario corrisponde al licen- ziante: 1. royalties (percentuale sul fatturato); 2. contributo pubblicità (percentuale sul fatturato); 3. eventuale minimo garantito in conto royalties (royalties anticipate da corrispondersi anche se il fatturato non viene raggiunto); 4. eventuale anticipo; 5. eventuali capi sfilata enicibnodoiem ib ntovino) d) Pubblicità Il licenziante deve curare e controllare l'immagine e le campagne pubblicitarie, che devono essere coerenti con l'immagine sedimentata del marchio. Eventuali iniziative promozionali del licenziatario devono essere concordate con il licenziante. 6 Stime dei marchi italiani della moda dati in licenza Da stime recenti i marchi del lusso-moda nel mondo dati in licenza sono 572 e l'Italia ne produce 326. In alcuni settori le presenze italiane sono eclatanti: 122 i marchi mondiali dell'abbigliamento dati in licenza; dei 54 italiani, 52 sono realiz- zati in Italia, nessuno in Francia. Dei 31 francesi, 26 sono prodotti in Italia e 3 in Francia; dei 37 di altri paesi, 27 sono prodotti in Italia e nessuno in Francia. Nelle calzature l'Italia produce per tutte le sue marche, per più di un terzo di quelle francesi e per oltre la metà per gli altri stranieri? ta delocalizzazione 7. Esempio di marchio di proprietà e licenze: il caso La Perla Nella moda non sempre le aziende si organizzano solamente con modalità in- terna o esterna tramite licenze. Il più delle volte importanti aziende mantengono le due modalità. Ed è ad esempio il caso del gruppo La Perla che possiede marchi e licenze. La Perla, gruppo specializzato in lingerie, nato nel 1954, possiede vari marchi co- me la stessa La Perla che produce una linea di carattere sartoriale con un conosciuta know-how circa la modellazione sul corpo e l'utilizzo del pizzo di Leavers, provenien- te da Calais, tulle ricamato e seta. A questa linea si affianca La Perla Limited Edition, collezione rinnovata annualmente e prodotta in serie limitata. Il gruppo però ha an- che una diversificazione a livello di prodotto. È per esempio il caso della linea: Studio che punta su colori basic ed un design grafico e lineare. | materiali sono solitamente le microfibre. Un'altra linea è: Studio Lino dedicato al tempo libero. Malizia: intimo e beachwear, linea caratterizzata da un tocco di frivolezza ro- mantica; Marvel underwear, beachwear e abbigliamento, linea dedicata ad una donna con personalità forte e sensuale, strutturata con modellazioni sexy; Occhi verdi, intimo e heachwear, la linea presenta uno stile giovane e spiritoso; Joelle, specializzata solo per lingerie da notte dalla vocazione romantica; Anna Club beachwear, la linea propone uno stile elegante e ricercato dalla vo- cazione classica ma reinterpretato in chiave attuale; Oceano beachwear, lo stile è grintoso ed i materiali sono innovativi; Grigioperla: intimo maschile, beachwear, camice, ed accessori la linea si carat- terizza dall'accuratezza estrema delle modellazioni e dei materiali che vanno dal confort dei tessuti in stretch al lusso della seta; R-Revolution grigioperla la collezione propone colori, fantasie e materiali ine- diti per l'intimo uomo come il tulle in stretch stampato; Perla prét à porter: linea di abbigliamento donna; Collezione: abbigliamento donna per cerimonia; Golf linea sportiva di abbigliamento donna. Il gruppo ha inoltre diversificato l'offerta concedendo licenze per: 1) calze e collant; 2) occhiali da sole e da vista; 3) collezioni junior e baby; 4) calzature; 5) profumi. 8. Esempio di licenze e joint venture: Lelly Kelly Oltre a marchi di proprietà, e di licenze, nell'impresa moda sono molto vivi i contratti di joint venture che si hanno quando due o più imprese si impegnano a collaborare, con obblighi e responsabilità ripartiti pro quota, alla realizzazione di un investimento allo scopo di suddividere il rischio e congiungere know-how com- plementari indispensabili al buon fine dell'attività intrapresa. L'utile sarà poi ripar- tito proporzionalmente. Questa modalità è sorta nella pratica commerciale statuni- tense, si è affermata i colori sono stati resi più brillanti. 4. Per comunicare in modo più corretto la missione aziendale e/o allontanare dal marchio una immagine negativa. Nel caso di Tonno Nostromo ad un primo sguardo l'etichetta non sembra aver subito nessuna modifica eclatante, ma se ci soffermiamo notiamo che il comandan- te del nuovo marchio ha una faccia meno imbronciata e soprattutto ha smesso di fumare. BP. in origine British petroleum ha assunto il significato di Beyond petro- leum (oltre il petrolio). Il nuovo simbolo ricorda un grande sole, usa i colori natura- li (verde-giallo) e la sua forma evoca equilibrio e diffusione di energia positiva. La multinazionale Philips Morris famosa per le sigarette ha cambiato nome per al- lontanare la sua immagine da un concetto nocivo che le derivava dalla vendita di siga- rette: "Altria". Una parola dalla matrice latina per indicare come la società sia dedicata anche al bene del prossimo ed operi in molti settori come quello dell'alimentare. 5. Per problemi legali. Esemplare il caso della società di consulenza Andersen Consulting che è diven- tata Accenture, che significa Accent to the future. Il nuovo marchio ha organizzato una colossale campagna pubblicitaria mondiale per comunicare il cambio del nome spendendo circa 180 milioni di euro. 6. Per comunicare mutamenti società. Banca Intesa sa ha cambiato per la terza volta nome e logo: da Intesa Bci, a Ban- ca Intesa cambiando radicalmente: sparisce la sigla BCI e compare la parola Ban- ca. | colori giallo e blu sono sostituiti da una sfumatura cromatica a 11 colori. OI- tre al marchio si stanno ridisegnando le strutture di tutte le filiali. Il costo appros- simativo di quest'operazione è di 8 milioni di euro. 7. Per errori del nome o traduzioni sbagliate. È il caso dell'azienda di abbigliamento sportivo inglese Umbro che ha scelto di chiamare la nuova scarpa d'allenamento Zyklon che era il nome del micidiale gas che i nazisti utilizzavano per sterminare gli ebrei nei campi di concentramen- to. Così la ditta ha dovuto ritirare il prodotto dal mercato con tanto di scuse alla comunità ebraica. Così come il caso di una casa automobilistica che sul mercato latino americano pensò di lanciare una nuova utilitaria: la "Nova" che letteral- mente in spagnolo significa "non funziona" "non cammina". Inutile dire che non fu acquistata. Così il caso dei camion giapponesi "Fuso" che in Italia non ebbero nessun successo. SEZIONE IV OLTRE LA MARCA INDIVIDUALE. MARCHI COLLETTIVI, DENOMINAZIONI 1. Il marchio collettivo Il marchio collettivo assolve alla funzione di garanzia di qualità del prodotto (vero cuoio, pura lana vergine...) o di garanzia della provenienza geografica. È destinato ad essere utilizzato da una pluralità di imprenditori diversi dal ti- tolare e, non invece da quest'ultimo. Il Titolare del marchio svolge la funzione di garantire l'origine, la natura o la qualità di determinati prodotti o servizi. Di regola si tratta di enti pubblici (mar- chi collettivi pubblici) o di strutture associative private (in tal caso si parla di marchi collettivi privati). Questi registrano appositi marchi, detti marchi colletti- vi, ed hanno la facoltà di concedere l'uso dei marchi stessi a produttori o com- mercianti Le procedure e limiti alla registrabilità di tali marchi sono come quelle per i marchi d'impresa. Per la registrazione l'importo da versare per i primi 10 anni è di euro 259,00 mentre per il rinnovo è di euro 155. | Regolamenti: prevedono che gli utilizzatori del marchio collettivo rispettino, nella fabbricazione dei prodotti da contrassegnare con tale marchio, certe norme attinenti alla qualità ed indicano: 1. le materie prime da impiegare; 2. prescrivono i procedimenti produttivi da seguire; 3. gli standard qualitativi da ottenere; 4. o delimitano zone geografiche di provenienza dei prodotti. Controlli. Il titolare del marchio collettivo deve effettuare controlli per garantire il ri- spetto del regolamento e le sanzioni da applicare agli utenti in caso di inosservan- za dello stesso. L'art. 43 della legge sui marchi sancisce la decadenza del marchio collettivo qualora il titolare ometta di effettuare, a carico degli utenti, i suddetti controlli. 2. Denominazione di origine controllata (D.0.C.), Denominazione di origine protetta (D.O.P.) e Indicazione geografica protetta (I.G.P.)8 Diversi dai marchi collettivi, ma dello stesso genus concettuale, sono le deno- minazioni di origine controllata (D.0.C.) che sono utilizzate per contraddistin- guere prodotti le cui caratteristiche qualitative sono legate ad una determinata zona geografica per l'influsso di fattori ambientali o per la presenza di particolari tecniche produttive. Le denominazioni sono liberamente fruibili da tutti gli im- prenditori della zona e soltanto da essi, all'interno di un disciplinare di controllo dell'uso. La denominazione di origine protetta (D.O.P.): è il nome di una Regione, di un luogo determinato o di un Paese e serve a designare un prodotto agricolo alimentare originario di tale luogo, le cui qualità sono dovute all'ambiente geo- grafico comprensivo dei fattori naturali e umani e la cui produzione avvenga in un'area geografica delimitata (in Italia godono della dicitura D.O.P. il prosciutto di Parma, lo speck dell'Alto Adige, il Grana Padano, la mozzarella di bufala campana). Indicazione geografica protetta (I.G.P.): è il nome di una Regione, di un luo- go determinato o di un Paese utilizzato per designare un prodotto agricolo o ali- mentare originario di cui una determinata qualità, reputazione o altra caratteristi- ca possa essere attribuita all'origine geografica e la cui produzione/trasforma- zione/elaborazione avvenga nell'area geografica delimitata (arancia rossa di Sici- lia, nocciola del Piemonte, cappero di Pantelleria). Procedimenti. Alla registrazione provvede la Commissione dell'U.E. su do- manda delle associazioni di produttori del prodotto interessato, dopo un control- lo di regolarità della domanda di concerto con gli organi di controllo dello Stato membro interessato che accertano il rispetto delle condizioni poste dai regola- menti disciplinari operanti per ogni singola categoria di prodotti. La commissione iscrive la denominazione nel Registro delle denominazioni di origine protetta delle indicazioni geografiche protette. Da quel momento il prodotto può circola- re con la denominazione D.0.P. o 1.G.P. ed è tutelato contro ogni indebito impiego commerciale CAPITOLO IV LA MARCA NEI MERCATI DEI BENI MODA SEZIONE | IL POSIZIONAMENTO NEI SEGMENTI DI MERCATO 1. Le marche alla ricerca dei loro segmenti di mercato Ogni marca deve mirare ai determinati segmenti di domanda dei consumatori (finali o intermedi, che siano) per poter trasmettere ad essi l'immagine che appare per essi adeguata, adattandovi la propria identità ed evitando di forzare questa a segmenti inappropriati. La suddivisione della domanda in segmenti, cioè gruppi distinti di consumatori va effettuata in modo che gli acquirenti abbiano curve di domanda il più possibile simili fra loro, per tipi di prodotto, servizio, qualità, prezzo e rapporto qualità/ prezzo. | segmenti prescelti possono essere più di uno, con l'avvertenza che in tal caso occorrerà differenziare l'offerta, anche mediante eventuali accorgimenti riguardanti la marca, nel suo nome e nella sua grafica. | segmenti devono essere: A) massimamente omogenei al loro interno; B) massimamente ETEROGENEI fra di loro; C) MISURABILI: deve essere possibile misurare dimensione e caratteristiche, D) ACCESSIBILI: l'azione di marketing deve avere la possibilità di raggiungere nonché il potere d'acquisto dei consumatori; il segmento; E) CONSISTENTI: la dimensione del segmento o il margine che se ne trae de- vono rendere conveniente l'azione di marketing e gli sforzi ad essa connessi; F) PRATICABILI: l'azione necessaria a colpire il segmento deve essere commi- surata alle risorse che l'impresa ha a disposizione, VIOJOTIT) nrotelta 2. Segmenti di mercato per la moda Nella moda la segmentazione è molto ampia, soprattutto nel settore dell'abbigliamento. Per quel che riguarda Ilabbigliamento esterno femminile si distinguono comunemente 5 segmenti sulla base del prezzo: 1. Couture; 2. Prét-à-porter; 3. Diffusion; 4.Brigde; 5. Mass (better e moderate). Le marche devono fare attenzione a non piazzarsi in più segmenti, perché ciò confonde la loro identità e danneggia la loro immagine. Vediamo, dunque, la natura dei vari segmenti appena elencati 
