Esercitazione Semiotica - Giovanni Manetti, Slide di Semiotica della Pubblicità

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Subito dopo, la giovane, si dirige verso una mensola della cucina dove sono riposti vari pacchi di pasta Barilla, per poi allungare la mano e scegliere le farfalle Barilla. Si avvicina sorridente ai fornelli e versa la pasta all’interno di una pentola d’acqua bollente. Queste immagini mostrano in modo chiaro ed enfatizzato il packaging del prodotto. Nella scena che segue si vede l’uomo, con un’espressione pensierosa ma felice, iniziare a cucinare, tagliando delle verdure su di un tagliere. Da adesso si sviluppa un susseguirsi di immagini dei due amanti che, simultaneamente, cucinano la loro cena. Allo stesso modo la donna, infatti, inizia ad affettare del salmone. Si percepisce così che stanno cucinando a distanza, ma simultaneamente, lo stesso tipo di pasta Barilla. Finito questo breve susseguirsi di immagini, l’uomo si siede in salotto e si versa del vino davanti al suo computer portatile ed al piatto di farfalle Barilla appena cucinato. Ugualmente fa la ragazza, che poi si accinge a scrivere in chat “ E’ bello cenare con le nostre farfalle …”. L’uomo così risponde: “ E’ come guardare la stessa stella ”. Allora la donna, con un’espressione pensierosa, ma felice e amorevole, risponde: “ Che padre romantico avrà il nostro bambino! ”. L’uomo sorride dolcemente leggendo il messaggio. In questo momento si capisce che i due giovani non sono soltanto due amanti, ma sono due futuri genitori che aspettano di ritrovarsi e di accogliere un bambino nella loro famiglia. Lo spot finisce con la schermata iniziale delle due città, ambientate però oramai in notturna e con l’apparizione sovrapposta del logo Barilla e del payoff: “ Dove c’è Barilla c’è casa ”.

1.2 ATTORI

La tematizzazione e la figurativizzazione danno vita ai personaggi. Possiamo dire che un attore è delineato dal ruolo tematico e attanziale che ricopre. Per ciò che concerne l’individuazione degli attori, i principali sono senz’altro l’ uomo e la donna che costituiscono un attore collettivo nei termini di coppia innamorata e, presumibilmente, sposata. Tale coppia è in contrapposizione con la distanza che li separa e l’intero spot ruota intorno alla loro capacità di oltrepassare la lontananza per sentirsi ugualmente vicini. Altri attori fondamentali, a nostro avviso, sono costituiti dal computer e dalla Barilla : il primo, grazie allo spazio virtuale di Internet, permette una vicinanza a livello comunicativo (riducendo la percezione della lontananza); la seconda, invece, attraverso il formato di pasta farfalle permette una vicinanza più profonda, che richiama una dimensione intima. Infatti, la distanza, potenzialmente annullata grazie a Barilla e alla condivisione della cena, viene sostituita dalla sensazione di essere sempre a casa.

ATTORI

L’UOMO

LA DONNA

LA COPPIA

1.3 SEGMENTAZIONE INQUADRATURE

Lo spot Barilla ( Chat-Line ) analizzato ha una durata di 0:45 secondi ed è suddiviso in 28 inquadrature che non superano mai i 3/4 secondi ciascuna. Le varie inquadrature sono così suddivise:

INQUADRATURE COLONNA VISIVA COLONNA SONORA

N° Durata ( framesecondi e )^ Descrizione (profilmico)

Filmico (punto di vista, spazio inquadrato)

Parlato performato in forma scritta

Musica (e sonoro)

1 0:00 – 0:

Schermata divisa in due orizzontalmente: Ponte Londra vs Ponte Roma.

Oggettiva. Campo lunghissimo.

Colonna sonora Barilla.

2 0:02 – 0:

Schermata divisa in due verticalmente: Auto Londra vs Vespa Roma.

Oggettiva. Campo medio.

Colonna sonora Barilla.

3 0:04 – 0:

Schermata divisa in due verticalmente: Uomo Londra vs Donna Roma. Entrambi aprono la porta del loro appartamento.

Oggettiva. Campo medio.

Colonna sonora Barilla.

4 0:06 – 0:

L’uomo prende un pacco di pasta dalla spesa e scrive al Computer.

Oggettiva. Piano americano.

Colonna sonora Barilla.

5 0:09 – 0:10^ Schermata della chat del computer.

Soggettiva. Primo piano schermata.

“ Se fossi una farfalla volerei da te ” (parziale)

Colonna sonora Barilla.

6 0:10 – 0:

Immagine “onirica” delle farfalle Barilla che vengono gettate in una pentola di acqua bollente.

Oggettiva irreale. KEYFRAME - Primo piano.

Colonna sonora Barilla.

7 0:11 - 0:

Chat del computer, l’uomo scrive un messaggio.

Soggettiva. Primo piano schermata.

“ Se fossi una farfalla volerei da te ” (totale)

Colonna sonora Barilla.

Entrambi cucinano in simultanea.

dell’oggetto.

20 0:29 – 0:

Uomo a sedere in salotto, si siede a mangiare, si versa del vino davanti al computer.

Oggettiva. Piano americano.

Colonna sonora Barilla.

21 0:30 – 0:^

La donna sorride davanti al computer.

Oggettiva. Primo piano.

Colonna sonora Barilla.

22 0:31 – 0:

Schermata chat del computer. Lei scrive messaggio.

Soggettiva. Primo piano schermata.

“ È bello cenare con le nostre farfalle ...”

Colonna sonora Barilla.

23 0:33 – 0:

L’uomo guarda la schermata del computer.

Oggettiva irreale. Primo piano.

Colonna sonora Barilla.

24 0:34 – 0:

Schermata chat del computer. Lui scrive messaggio.

Soggettiva. Primo piano schermata.

“ È come guardare la stessa stella ”

Colonna sonora Barilla.

25 0:35 – 0:^

Donna davanti al computer sorride.

Oggettiva irreale. Primo piano.

Colonna sonora Barilla.

26 0:37 – 0:

Schermata chat del computer. Lei scrive messaggio.

Soggettiva. Primo piano schermata.

“ Che padre romantico avrà il nostro bambino! ”

Colonna sonora Barilla.

27 0:40 – 0:^

Uomo davanti al computer sorride.

Oggettiva irreale. Primo piano.

Colonna sonora Barilla.

28 0:42 – 0:

Schermata divisa in due ( come ad inizio spot): ponte Londra vs ponte Roma. Appare sovrapposto a scorrimento l’immagine con una forchetta che infilza le farfalle, insieme al logo Barilla ed il PAYOFF.

Oggettiva. Campo lunghissimo.

Sovrapposizi one di Logo Barilla. Primo piano del logo.

Payoff di marca: “Dove c’è Barilla, c’è casa”

• Finale della colonna sonora Barilla.
• VOCE OVER ripete il PAYOFF : “ Dove c’è Barilla c’è casa ”

1.4 SUDDIVISIONE IN SEQUENZE

● La prima sequenza dello spot preso in esame vede al suo interno 3 inquadrature (tutte inquadrature oggettive) con una durata complessiva di 6 secondi. Questa sequenza definisce la struttura spaziale dello spot attraverso una schermata suddivisa e una contrapposizione tra colori: in alto viene presentata Londra con colori molto freddi e, in basso, è presente Roma caratterizzata da colori caldi. Mantenendo la suddivisione della schermata, vengono introdotti i due protagonisti: un uomo che vive a Londra nella parte sinistra ed una donna che vive a Roma nella parte destra, che ritornano a casa.

● La seconda sequenza ha una durata di 12 secondi ed è composta da 7 inquadrature. Qui abbiamo l’arrivo a casa di entrambi i protagonisti, che tornano da fare la spesa ed un primo contatto tra i due attraverso la chat del computer. Possiamo supporre che siano sposati dalle fedi che portano entrambi. Viene presentata per la prima volta la pasta Barilla, in particolare il formato delle farfalle Barilla sul quale i due attori “giocano ” nei messaggi in chat con frasi del tipo “ se fossi una farfalla volerei da te ” e “ e io ti mangerei ”.

● La terza sequenza dura complessivamente 5 secondi con 4 inquadrature. Troviamo un insieme di scene che mostrano il prodotto, le farfalle Barilla, con una particolare attenzione ad enfatizzare il packaging del prodotto.

● La quarta sequenza ha una durata di 5 secondi ed è composta da 5 inquadrature. Viene mostrata la preparazione da parte dei due attori delle farfalle Barilla, in simultanea, anche se, spazialmente, distanti tra di loro.

● La penultima e quinta sequenza ha una durata maggiore rispetto alle altre, composta da 13 secondi e da 8 inquadrature. I due protagonisti si accingono a mangiare il loro “piatto di pasta condiviso” davanti al computer, chattando tra di loro. Le farfalle Barilla rappresentano perciò una connessione emotiva e sentimentale tra i due. All’interno di questa sequenza avviene una svolta narrativa, in quanto si viene a conoscenza solo adesso del fatto che i due giovani presto saranno genitori. La pasta Barilla, perciò, simboleggia non solo la condivisione, ma anche un elemento cardine della famiglia tradizionale.

● Infine, la sesta sequenza dura 4 secondi con una sola inquadratura. Troviamo nuovamente la schermata divisa, come ad inizio spot: in alto il ponte di Londra e in basso il ponte di Roma (oggettiva), ma questa volta la scena è ambientata di notte. Appare sovrapposto a scorrimento l’immagine con una forchetta che infilza le farfalle Barilla, insieme al logo della marca ed al famoso payoff “ DOVE C’È BARILLA C’È CASA ”.

inquadrature e nell’inquadratura finale dello spot. Ciò serve per poter trasmettere allo spettatore la percezione della distanza tra i due amanti che, però, svolgono le stesse azioni in contemporanea.

CARATTERISTICHE EIDETICHE: Per quanto riguarda le forme presenti nello spot, una caratteristica che salta subito all’occhio è la differenza tra i font utilizzati nelle chat dei due attori uomo/donna, in quanto l’attore maschile scrive in chat utilizzando un font meno aggraziato, più semplice, la donna utilizza un font corsivo, romantico ( caratteri graziati ).

1.6 PACKAGING

Un ruolo fondamentale nello spot è associato al packaging del prodotto. La terza sequenza infatti propone il packshot del prodotto, riassumendo (come spesso accade) le tonalità cromatiche presenti nell’intero spot (blu, giallo, rosso e bianco). Il prevalente utilizzo del colore blu nel packaging, associato da sempre al marchio Barilla, è motivato dal fatto che trasmette sensazioni di piacevolezza e di rassicurazione: dona una sensazione di freschezza, pulizia e genuinità ed è inoltre molto elegante e sobrio. Infine, il logo presente sulla scatola di farfalle Barilla si ritroverà nell’inquadratura finale assieme al logo ed al payoff di marca.

2. STRUTTURE DISCORSIVE

2.1 DISCORSIVIZZAZIONE (attori, spazi e tempi)

Si può osservare Barilla (soggetto dell’enunciazione) proporre un testo audiovisivo dove, nell’atto creativo del suo “io, qui ed ora”, proietta istanze diverse da sé, con altre coordinate spazio-temporali (“non io,altrove ed in un altro tempo”) e altri attori. Tutto ciò è per noi immediatamente scandito e dettato dal payoff finale. L’ultima inquadratura infatti è completamente autonoma e ridefinisce la storia narrata facendo capire chiaramente che siamo di fronte ad uno spot pubblicitario. Da una dimensione diegetica veniamo embrayati ad una dimensione discorsiva extra-diegetica; non è più Barilla che racconta una storia ma è essa che ci rivela di aver raccontato una storia facente parte del suo mondo (voce off recita il celeberrimo pay-off: “dove c’è Barilla c’è casa”). Ma vediamo il tutto con ordine... Innanzitutto le operazioni del processo di débrayage, compiuto da Barilla durante lo spot, riguardano le 3 categorie di: persona, tempo e spazio; per il quale avremo un débrayage attanziale, uno temporale ed infine quello spaziale. Per quanto concerne la categoria di persona (“non io”) abbiamo, durante tutto l’arco dello spot (tranne ovviamente l’ultima sequenza dedicata al payoff e al logotipo) un débrayage a 3 livelli (uno principale e 2 interni). Il primo livello presenta un “débrayage attanziale enunciativo” generale (soggetti diversi da Barilla, presentati in terza persona all’interno di questa prima porzione di spot) all’interno del quale possiamo osservare i due protagonisti compiere determinate azioni. Questo primo livello è diviso in 2 piani. Nel primo piano l’istanza dell’enunciazione è interna a due specifici luoghi ( Roma e Londra ); nel secondo piano invece avviene dentro le cucine delle case (si presuppone) dei protagonisti. Il secondo livello (il primo interno) , invece, partendo da quando l’uomo inizia a digitare, vede il débrayage trasformarsi internamente da enunciativo ad “enunciazionale” dove Barilla proietta nell’enunciato simulacri di se stessa (in questa seconda parte della storia), con l’utilizzo di discorsi in prima persona. Questi avvengono tra i due attori che comunicano tramite pc con dialoghi virtuali, attraverso una chat-line. All’interno di essa danno vita al terzo livello (secondo interno) ossia ad un “enunciazione enunciata”. I due personaggi infatti diventano interlocutori ed enunciatore, commentando l’imminente arrivo di un figlio. Qui siamo di fronte ad un un ulteriore passaggio di débrayage (da enunciazionale ad enunciativo) poiché il bambino è un soggetto diverso dai due interlocutori (“che padre romantico avrà il nostro bambino”).

Discorso analogo avviene per la categoria temporale dove, complessivamente, si passa da un “ ora ” dell’enunciazione ad un “ allora ” imprecisato dell’enunciato grazie all’ultima inquadratura. Ciò perché il payoff ci fa pensare che Barilla stia raccontando una storia avvenuta e conclusa in un ipotetico passato (siamo di fronte ad una storia avvenuta e non ad una storia possibile e fantastica). Tuttavia, dopo un’analisi più attenta si può sottolineare, come durante i commenti sull’arrivo prossimo del figlio si abbia un ulteriore cambiamente temporale. Dall’ora (tempo del presente)

dell’uomo in carriera. Anche la protagonista femminile ben rappresenta quella classica figura di donna-(futura)madre. Il tema della distanza è ben espresso dall’inquadratura (scritta + monumenti) Roma-Londra che hanno una lontananza conosciuta da tutti. La modernità (ovviamente riferita all’anno 2000) è ben rappresentata figurativamente dai mezzi di trasporto (vespa modello nuovo rispetto allo storico) e dalla chat line presente sul web. Si può inoltre sottolineare come entrambi i nostri attori sappiano cucinare (anche se un semplice piatto di pasta). Ciò può essere letto come un tentativo di modernizzare la famiglia tradizionale che ha sempre visto l’uomo/lavoratore dover soddisfare i bisogni della famiglia e la donna casalinga che dover tenere in ordine la casa (compreso preparare i pasti).

3. STRUTTURA SEMIO-NARRATIVA (LIVELLO DI SUPERFICIALE)

Analizzato il livello discorsivo, giungiamo alle strutture semio-narrative in cui troviamo, a livello superficiale, la definizione delle strutture attanziali, quelle modali e lo Schema canonico narrativo.

3.1 MODELLO ATTANZIALE

Nel modello attanziale troviamo le relazioni tra i soggetti e gli oggetti di valore. Occorre quindi delineare la distinzione dei ruoli attanziali di ciascun attore per giungere alla definizione dello Schema canonico narrativo.

● Destinante : Barilla ● Oggetto di valore : vicinanza ● Destinatario : uomo e donna ● Aiutante : pasta Barilla (farfalle) che li accomuna e unisce; Computer , con il quale comunicano in tempo reale riducendo la distanza fisica; ● Soggetto: uomo e donna ● Opponente : lontananza, distanza.

Lo spot in esame vede come Destinante Barilla, che instilla nei due attori il compito di portare a termine determinate azioni per congiungersi con l’oggetto di valore (Destinatari). Perciò, l’uomo e la donna, marito e moglie, ricoprono due ruoli attanziali:

1. Destinatari , perché l’incarico muove da loro stessi;
2. Soggetti del fare (S1), che seguono un Programma narrativo (PN) principale che è “ sentirsi vicini nonostante la lontananza ”.

Vediamo nel dettaglio, descrivendo le fasi dello Schema canonico narrativo.

3.2 MODELLO ATTANZIALE E SCHEMA CANONICO NARRATIVO

Nel modello attanziale troviamo le relazioni tra i soggetti e gli oggetti di valore. Occorre quindi delineare la distinzione dei ruoli attanziali di ciascun attore per giungere alla definizione dello Schema canonico narrativo.

● Destinante : Barilla ● Oggetto di valore : Vicinanza ● Destinatario : uomo e donna ● Aiutante : Barilla (farfalle) che li accomuna e unisce; Computer , con il quale comunicano in tempo reale riducendo la distanza fisica; ● Soggetto: uomo e donna ● Opponente : Lontananza, distanza.

Lo spot in esame vede come Destinante il marchio Barilla che affida ai singoli, uomo e donna, il compito di portare a termine determinate azioni per congiungersi con l’oggetto di valore.L’uomo e la donna, marito e moglie, ricoprono due ruoli attanziali:

PN D’USO = Competenza

● Manipolazione (auto-instillata) : destinante - soggetto (S1 e S2) → Far fare: cucinare ● Competenza : poter fare, saper fare → PN D’USO S1 e S2 = fare la spesa, preparare pentole, bollire acqua, cuocere le paste, tagliare verdure, accendere il computer e connettersi alla chat. ● Performanza : far essere → terminata preparazione piatto di paste in simultaneo, cenano insieme riducendo la distanza fisica grazie alla chat e al condividere la stessa cena. “ è bello cenare con le nostre farfalle ”. “ E’ come guardare la stessa stella”. ● Sanzione : essere dell’essere → S2 sanziona positivamente S1 attraverso il sorriso e la frase “che padre romantico avrà il nostro bambino!”. Di conseguenza, S1 sanziona positivamente S2 mediante il sorriso.

4. STRUTTURA SEMIO-NARRATIVA (LIVELLO PROFONDO)

4.1 QUADRATO SEMIOTICO

LEGENDA

Quadrato 1 Quadrato 2

VICINANZA e LONTANANZA → contrari

VICINANZA e NON VICINANZA / LONTANANZA e NON LONTANANZA → contraddittori

NON VICINANZA e NON LONTANANZA → subcontrari

VICINANZA e NON LONTANANZA / LONTANANZA e NON VICINANZA → complementari

FAMIGLIA e INDIVIDUALISMO → contrari

FAMIGLIA e SOLITUDINE / INDIVIDUALISMO e CONDIVISIONE → contraddittori

SOLITUDINE e CONDIVISIONE → subcontrari

FAMIGLIA e CONDIVISIONE / INDIVIDUALISMO e SOLITUDINE → complementari

Fig. Quadrato.1 Vicinanza - Lontananza - Non Vicinanza - Non Lontananza.

I soggetti S1 ed S2 (uomo e donna) cercano di raggiungere l’oggetto di valore (la vicinanza), provando a sconfiggere il loro nemico (la lontananza). Si è cercato perciò di sviluppare un primo quadrato semiotico basato proprio sull’opposizione di questi due valori VICINANZA - LONTANANZA.

Bibliografia:

Cinzia Bianchi, 2005, “Analisi narrativa di “Nescafé per caffè-latte”” in Spot analisi semiotica dell’audiovisivo pubblicitario , Carocci, Roma.

Adriano Fabris, Giovanni Manetti, 2011 “ Comunicazione ”, La Scuola, Brescia.

Stefano Traini, 2008, “ Semiotica della comunicazione pubblicitaria. Discorsi, marche, pratiche, consumi ” I°edizione, Bompiani, Milano. 2017, “ Semiotica della comunicazione pubblicitaria. Discorsi, marche, pratiche, consumi ” II°edizione, Giunti Editore, Milano.

Sitografia:

Andrea Zannin, 2003, “ La costruzione del valore e la dimensione patemica: intorno a uno spot Barilla ” in Ocula – Occhio semiotico dei media: https://www.ocula.it/04/az_04.htm

Barilla Chat Line (2000) https://www.youtube.com/watch?v=VoDiFxiJf7U