CAPITOLO 2
Articolo II. IL COMPORTAMENTO D’ACQUISTO DEL
CONSUMATORE E DELLE ORGANIZZAZIONI
CONSUMATORE
(A) LE INFLUENZE SOCIALI SUL PROCESSO DECISIONALE:
La cultura " uno dei principali fattori che influenzano i bisogni, i desideri e i
comportamenti di un individuo. I valori culturali vengono trasmessi all’individuo
da 3 istituzioni fondamentali: la famiglia, le organizzazioni religiose e le
istituzioni scolastiche. E’inevitabile inoltre che la societ2 non sia assolutamente
omogenea e che si sviluppino precisi sottosistemi culturali costituiti da gruppi
che hanno rapporti sociali pi3 frequenti con i componenti del proprio gruppo
piuttosto che con il resto della societ2. Le subculture sono basate su fattori quali
l’et2, la regione, il tipo di studi,il partito politico o la squadra di calcio per cui si
tifa.
Le classi sociali si sono sviluppate storicamente sulla base di fattori quali la
ricchezza, le capacit2 e il potere. Oggigiorno il miglior indicatore di una classe
sociale " probabilmente il tipo di occupazione. Per il responsabile marketing, le
diverse classi sociali sono la fonte di alcune evidenze che permettono di capire
il comportamento del consumatore e, i quanto tali, sono potenzialmente
utilizzabili come variabili di segmentazione del mercato.
I gruppi di persone ai quali l’individuo fa riferimento nella formazione dei
propri atteggiamenti e delle proprie opinioni vengono definiti gruppi di
riferimento. Quelli primari includono la famiglia e gli amici pi3 stretti, mentre
quelli secondari includono le associazioni. Pu7 anche accadere che un
acquirente consulti un singolo individuo in merito alla decisione d’acquisto: in
tal caso viene definito individuo di riferimento
(B)LE INFLUENZE DI MARKETING NEL PROCESSO DECISIONALE
DEL CONSUMATORE:
Sul comportamento del consumatore possono influire molti degli attributi di un
prodotto quali nome della marca, qualit2, modernit2, complessit2. Fra i compiti
dell’uomo di marketing ci sono la differenziazione dei propri prodotti da quelli
della concorrenza e la capacit2 di suscitare nel consumatore la percezione che
quel prodotto merita di essere acquistato.
Non di rado il prezzo dei prodotti e dei servizi incide sulla decisione o meno di
acquistare e , in caso positivo, determina quale delle offerte alternative
scegliere.
I consumatori ricevono una cospicua mole di informazioni, scremandone gran
parte, dagli operatori di marketing. Questi ultimi, di conseguenza, dovranno
innescare comunicazioni che offrano messaggi pregnanti sul prodotto e siano
posizionate all’interno di mezzi d’informazione che vengono consultati dai
consumatori appartenenti al quel dato mercato.
Prodotti che possono essere reperiti in numerosi punti vendita acquisiscono una
maggiore probabilit2 che i consumatori li trovino e li comprino. I prodotti
disponibili in punti vendita esclusivi possono essere percepiti dal consumatore
