CAPITOLO 4 Articolo IV. LE RICERCHE DI
MARKETING
(A) IL RUOLO DELLA RICERCA DI MARKETING:
La ricerca di marketing % il processo mediante il quale vengono generate, analizzate e
interpretate le informazioni sull’ambiente che saranno applicate per assumere le
decisioni. Oggi molti ricercatori lavorano a stretto contatto con i responsabili di
marketing e hanno la responsabilit1 di fornire indicazioni strategiche basate sulla loro
ricerca.
(B) IL PROCESSO DI RICERCA:
OBIETTIVI DELLA RICERCA: il primo passo del processo di ricerca % l’esplicita
determinazione dei suoi obiettivi pertanto % necessario che manager e ricercatori
analizzino e definiscano la situazione attuale per giungere ad una chiara raffigurazione
del problema.
PIANO DELLA RICERCA: enuncia la natura della ricerca e comprende una
spiegazione di vari elementi quali la determinazione del campione scelto, le
misurazioni e le metodiche analitiche che sono impiegate.
DATI: stabiliti le informazioni necessarie e i vincoli imposti dal budget,
occorre decidere se avvalersi di dati primari, dati secondari, o di una
combinazione tra i 2 generi. I dati primari sono i dati raccolti specificamente per
la questione affrontata dalla ricerca in oggetto; i dati secondari sono i dati
raccolti in precedenza per altri scopi, che sono per9 utilizzabili per il problema
corrente.
RICERCA QUALITATIVA E RICERCA QUANTITATIVA: le ricerche qualitative
hanno una finalit1 prevalentemente esplorativa, permettono di raccogliere,
analizzare e interpretare le affermazioni delle persone, approfondendone il
significato al di l1 delle espressioni manifeste che le hanno prodotte. Nelle
ricerche qualitative non % richiesta la rappresentativit1 statistica dei campioni
utilizzati. I 2 generi di ricerca qualitativa pi; comuni nel marketing sono i focus
group e le interviste in profondit1:
o→ i primi si basano su discussioni fra un numero ristretto di partecipanti,
coordinati da un moderatore, e servono a generare nuove intuizioni e
idee; il moderatore chiede ai partecipanti di esprimere liberamente
giudizi, impressioni evocati dall’argomento oggetto di indagine e svolge il
ruolo di stimolatore della discussione: questo facilita l’interazione tra i
partecipanti e quindi contribuisce a generare informazioni utili, mettendo
in luce elementi di convergenza e divergenza nelle posizioni individuali.
o→ Nelle interviste in profondit1 l’intervistatore si rivolge ad un unico
soggetto e sviluppa per diverse ore un certo tema; questo tipo di ricerca
permette di eliminare i condizionamenti che invece possono riscontrarsi
durante un intervista di gruppo.
Le ricerche quantitative hanno invece come finalit1 quella di descrivere i
fenomeni fornendone una dimensione di natura quantitativa, oppure di
ricercare le cause che
