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SVOLTA COMUNICATIVA
PREFAZIONE
1 LEZIONE DI NORBERT ELIAS
ELIAS affermava che l’umanità ha raggiunto un grado di unità mai toccato prima, e che la tecnicizzazione incoraggia gli uomini ad avvicinarsi e unirsi….Elias ha elaborato varie teorie (teoria dell’interdipendenza, del processo di civilizzazione, dei simboli) che contribuiscono alla formazione di un approccio contrapposto a quello dello studio della condizione umana. La critica che Elias muove alle scienze dell’uomo (soc, psico, econom, storia) è quella di isolare un aspetto e di non riuscire a cogliere la specificità dell’intero processo della vita umana che solo una sociologia dei processi è in grado di cogliere scientificamente. Il punto di vista di Elias è costituito dalla relazione tra l’individuo-persona e il genere umano. Suggerisce di estendere il campo visivo adottando un quadro di riferimento comparativo a 3 livelli (2 verso il passato e 1 verso il futuro):
- confronto con le altre specie animali (genesi del mondo umano),
- confronto con le differenti articolazioni del genere umano (evoluzione delle forme di vita collettiva),
- durata del sistema solare (possibile durata della vita sulla terra). Dalle sue ricerche ricava 3 idee fondamentali:
- L’idea di un mondo in costante mutamento
- L’idea che i mutamenti e le trasformazioni non siano imputabili ai singoli soggetti, bensì siano il risultato di una pluralità di processi nei quali le volontà dei singoli interagiscono tra loro.
- L’idea che gli esseri umani sono impegnati in un grande processo collettivo di apprendimento che non ha mai fine. Da queste considerazioni ne deriva una concezione del futuro del quale non si può essere certi. L’unica certezza è che l’umanità di domani sarà molto diversa dall’attuale. Per Elias è fondamentale la capacità di imparare dell’essere umano. L’obiettivo del libro di B. è la comunicazione interumana. La svolta comunicativa come conseguenza dell’incontro tra esseri umani che fino a qualche decina di anni fa non erano in grado neanche di percepirsi. E’ da tale avvicinamento dell’umanità che nasce la problematicità della comunicazione e da questo il processo di apprendimento finalizzato a coltivare la comunicazione come risorsa, a studiarla come problema e a temerla come pericolo. La comunicazione si costituisce dunque come un nuovo punti di vista. 2 LEZIONI DI^ NICOLÒ MACHIAVELLI E DI^ ISAIAH^ BERLIN
- Machiavelli ci ammonisce a stare in guardia contro coloro che non guardano agli uomini quali essi sono.
- I valori di machiavelli sono valori morali, la morale per lui è sociale e non individuale.
- Machiavelli svela il bluff non solo della morale ufficiale (le ipocrisie della vita quotidiana), ma quello implicito nei fondamenti della tradizione occidentale, ossia la credenza nella compatibilità conclusiva di tutti i valori autentici… (Isaiah Berlin su Machiavelli). La Scuola fiorentina di comunicazione si richiama a Machiavelli, alla doppia valenza realistica e idealistica, al primo fondatore del pluralismo e a colui che ha saputo gettare le basi di quella libertà dei moderni che è la premessa indispensabile per la società aperta. La scuola in questione, si chiama fiorentina , perché si riferisce a ciò che Firenze e la Toscana evocano in Italia e nel mondo, le radici etrusche, la nascita del capitalismo e l’impresa, l’Umanesimo e il rinascimento. Infine Firenze e la Toscana rimandano ad un’idea di universalismo. La tradizione universalistica fiorentina, è fondativi di quella concezione del mondo universalistica e processuale, cioè aperta sulle frontiere di una modernizzazione permanente. E’ nell’ambito di tale concezione processuale che si vengono a formare le 3 grandi istituzioni sociali che costituiranno il motore dei processi di modernizzazione:
- IL MERCATO REGOLATO
- LA DEMOCRAZIA RAPPRESENTATIVA
- I LINGAUGGI DELLA CONSOCENZA E DELLA COMUNICAZIONE INTERUMANA E’ il doppio riferimento a Elias e Berlin che ci consentono di proporre una concettualizzazione della comunicazione che offra l’opportunità di integrare e arricchire, le importanti concettualizzazioni che si sono misurate con la comunicazione. 3 CULTURE E TECNICHE, La comunicazione di cui si occupa il testo è quella che avviene tra persone.
TEORIE E PRATICHE La polemica è contro chi non considera la specificità dell’essere umano e che concepisce la comunicazione come una gabbia di acciaio capace di alienare gli uomini dai loro scopi e dalla loro capacità di azione. Prima di parlare di tecniche, è’ fondamentale capire perché la comunicazione è così importante. Questo libro, vuole gettare le fondamenta per una nuova e diversa cultura della comunicazione. Oggi, grazie alle moderne tecnologie, è più facile entrare in contatto e comunicare con gli altri, ma la grande maggioranza delle persone non ha ancora le risorse cognitive per fronteggiare l’ incertezza che tale ingresso nella modernizzazione comporta. Non è facile, capire che la comunicazione può offrire le risorse necessarie per potenziare le proprie capacità di essere individuo-persona e di fare libere scelte (Eias-Machiavelli). Le tecniche della comunicazione, non si identificano con la cultura della comunicazione. E’ importante comprendere il rapporto di interdipendenza che passa tra teorie e pratiche.
- TECNICHE: sono mere generalizzazioni astratte
- PRATICHE: sono cose concrete Questo libro, si propone di orientare il lettore a osservare le pratiche e a costruire teorie che possano far vivere le pratiche. 1° DALLA PARTE DELL’AUDIENCE David W. Griffith (regista americano) affermava: non sottovalutate mai la vs audience.
LA SOTTOVALUTAZIONE
DELL’AUDIENCE un approccio sociologico alla comunicazione
Intellettuali, professionisti etc. tendono a sottovalutare l’audience. Si ha sottovalutazione quando:
- Si considerano recettori passivi gli ascoltatori.
- Quando si progettano programmi senza prefigurarsi l’interlocutore cui ci si vuole rivolgere.
- Quando si pubblicano notizie non controllate;
- Quando si mettono in onda programmi che non rispettano la sensibilità morale delle persone. Non si sottovaluterebbe l’audience, se la si pensasse costituita da persone. 2 LA FACCIA NASCOSTA DEI MEDIA La faccia nascosta dei media è l’audience.
- Siccome l’audience è la faccia nascosta dei media, se ne parla e sparla a vanvera.
- Si finisce proprio per sottovalutare proprio quella componente del processo di comunicazione (l’audience), mancando la quale verrebbe meno la stesa ragione d’essere dei media. Per rendere visibile l’audience è opportuno: a) Adottare un punto di vista più complesso sulla natura dei media, che collochi i media sullo sfondo dei processi di trasformazione di lunga durata che caratterizzano le società contemporanee. b) Attivare processi cognitivi e di ricerca finalizzati a studiare l’audience in forme più sofisticate degli attuali. Occorrerebbe utilizzare un approccio sociologico e antropologico, storico e linguistico tenendo conto della complessità dei processi dei media. Gli intellettuali, spesso hanno concepito i media come oggetti facili da studiare. Questo è testimoniato in Italia 3 fattori:
- Solo da qualche anno si disegnano percorsi formativi per accedere alle professioni dei media.
- Scarsa presenza di insegnanti per la ricerca a e la formazione per l’industria e cultura dei media
- Assenza di forme consapevoli di media education nelle scuole italiane. 3 MEDIA E TELEVISIONE COME OGGETTI SOCIALI COMPLESSI Per comprendere perché i media sono oggetti sociali complessi, è necessario mettere in luce le caratteristiche salienti dei processi trasformativi che interessano il mondo sociale contemporaneo. La società non è più vista come una cosa , adesso si osservano i processi. Al centro della riflessione sta l’essere umano che si differenzia dagli altri esseri viventi, per la sua capacità di apprendere e di adattarsi, modificando incessantemente se stesso e l’ambiente. L’essere umano è considerato come costituito da identità plurime e flessibili.
4 L’ESPERIENZA MEDIATA
L’autore sottolinea 3 motivi per cui ritiene importante il lavoro di Giddens :
- La sua capacità di lavorare empiricamente una quantità straordinaria di materiali sociali.
- E’ stato in grado di individuare l’importanza dei media e mass media, nei processi di strutturazione del sociale e di costruzione delle identità. G. dà molta importanza anche ai linguaggi diversi da quello della parola (non verbale, immagini e giochi).
- Per la sua concezione democratica del potere.
LA MODERNITÀ IN
CAMMINO
Nella notte tra il ’99 e il 2000 in TV 3 grandi (Woytila, Gassman, Ciampi), hanno passato il testimone – 3 icone di fine millennio. In quella notte, la Tv ha messo in scena la modernità in cammino e ha permesso agli italiani di riflettere sul passaggio d’epoca in modo nuovo e diverso. Il libro di G. Identità e società moderna è un libro di teoria sociale che ha lo scopo di attivare una riflessione del lettore sulla formazione e sulla gestione della soggettività nella ns contemporaneità. 6 LA DOPPIA ERMENEUTICA G. è famoso soprattutto per il suo libro La terza via (1999) saggio di cultura politica che ha ispirato il new labour di Tony Blair. E’ una terza via che ha a che vedere con la riflessione sulla modernità e che vuole costruire una teoria sociale capace di interpretare criticamente la realtà del ns complesso mondo sociale, caratterizzato da una velocità di mutamento senza precedenti. Il tentativo di G. di comprendere il mondo sociale si può comprendere, facendo riferimento al concetto di doppia ermeneutica. Questa espressione chiama in causa 2 processi: la necessità per gli scienziati sociali di comprendere il mondo di quegli attori comuni che essi cercano di capire e il modo in cui le teorie sociali che derivano da tale comprensione sono interpretate e fatte proprie da quegli stessi attori comuni. La differenza fra gli scienziati sociali e quelli naturali risiede nel fatto che le teorie dello scienziato sociale, possono provocare cambiamenti nella stessa vita sociale che osserva e interpreta. Il concetto della doppia ermeneutica, richiama il punto centrale in G. della riflessività che è essenziale per la nascita e l’esistenza della modernità. E’ un’attività di continuo monitoraggio e controllo e riflessione sul mutamento sociale e individuale. E’ attraverso la riflessività che si consoce e controlla l’ambiente, si riduce il rischio, si prendono le decisioni, si crea e mantiene la fiducia.
IL LAVORO TEORICO DI
GIDDENS
3 autori sono fondamentali per comprendere G.
- FREUD: modo di concepire la soggettività umana
- NORBERT ELIAS. Sia per le sue ricerche sul processo di civilizzazione sia per i suoi lavori di taglio epistemologico. In particolare per i temi di interdipendenza individuo e società e per la relativa giovinezza degli studi sull’umano e il sociale.
- ERVIN GOFFMAN: per la capacità di osservare e teorizzare le situazioni di interazione sociale.
8 IDENTITÀ
Le conseguenze della modernità è un libro di G. che sviluppa una teoria della modernità che si contrappone alla maggior parte delle teorie del XX° secolo. La modernità di G. restituisce alla storia o all’attore, uno spessore sociologico che li rende degni di attenzione, osservazione e comprensione.
CARATTERE ORDINATO
DELLA VITA QUOTIDIANA
La modernità viene intesa da G. come una conquista come un luogo di espansione della soggettività umana, della umana capacità di riflettere sul mondo sociale. G. sottolinea l’importanza del bisogno di sicurezza che emerge molto presto nella vita del bambino. G. riesce ad integrare la sua teoria della modernità contemporanea con una teoria del soggetto, della formazione e dello sviluppo riflessivo dell’attore sociale. G. elabora un nuovo concetto, quello di identità del sé. L’identità presuppone una continuità attraverso il tempo e lo spazio, è soprattutto una narrazione. E’ il sé, come viene concepito riflessivamente dalla persona nei termini della propria biografia. Ciò significa che l’individuo è in grado di
integrare nella narrazione della sua vita gli eventi del mondo esterno man mano che avvengono. Per G. anche il sogno è importante, perché rappresenta una selezione inconscia dei ricordi che avviene alla fine di ogni giorno. 10 RIFLESSIVITÀ
- Nelle società tradizionali la narrazione del sé era quasi automatica e il presente era collegato al passato e al futuro della stabilità dell’autorità
- Nelle società moderne, la narrazione del sé acquisisce rilevanza non solo per gli attori sociali pubblicamente prominenti bensì per tutti gli attori sociali. G.giunge a caratterizzare il sé della ns modernità come un eroe che non si limita ad attraversare la vita, ma è costretto a compiere delle scelte e a costruire il proprio stile di vita, deve fronteggiare rischi, ansie e incertezze che caratterizzano la modernità. G. ci offre, quindi, l’opportunità per sviluppare la ns riflessività e concepire paritariamente i rapporti con l’altro, attivando quelle strategie di comunicazione costruite attraverso l’ascolto e la comprensione, che potranno contribuire a dare vita ad un ordine sociale meno rischioso e a costruire una democrazia adeguata alla complessità della modernità contemporanea e al suo incessante mutare. 3° CAP LA RIVOLUZIONE COMUNICATIVA VERSO UNA SOCIETÀ DELLA COMUNICAZIONE?
SVOLTA ETRUSCA:
OCCIDENTE, MUTAMENTO,
COMUNICAZIONE
E’ con l’arrivo degli Etruschi in Italia che prende avvio tra l’8° e il 7° a.c. la storia dell’Occidente con l’incontro tra le civiltà dell’oriente e le terre e i popoli dell’occidente. E’ dall’incontro di popoli di origine diversa che nasce la comunicazione come problema e risorsa. Attraverso la comunicazione si formano le figure sociali e le istituzioni centrali. In quel lontano avvio della modernità, fioriscono 3 grandi civiltà: greca, romana e etrusca.
COMUNICAZIONE DI MASSA E SOCIETÀ DELL’INFORMAZIONE
Tra la fine dell’800 e l’inizio del ‘900 con l’invenzione e la diffusione del giornalismo popolare e della pubblicità, telefono e cinema, nascono prima negli USA e poi in Europa le comunicazioni di massa. Le tre tappe dello sviluppo delle comunicazioni di massa sono:
- L’espressione comunicazione di massa viene inventata dopo la 1° guerra mondiale (anni ’20-30), con la diffusione della radio, la crescita del cinema hollliwoodiano e l’affermarsi negli USA delle relazioni pubbliche e marketing
- Nella seconda metà del ‘900, negli anni ’60, la televisione diventa il primo medium di comunicazione capace di raggiungere tutta la popolazione delle nazioni industrializzate che la comunicazione di massa viene percepita come problema e come risorsa.
- Negli anni ’90 con l’affermarsi delle TV commerciali e con la rapida diffusione dei telefoni cellulari, si diffonde l’idea che la società contemporanea stia diventando una società dell’informazione. Affinché il 2000 divenga il millennio della comunicazione, è necessario che si sviluppino le capacità d’uso, le conoscenze e le disposizioni soggettive.
IL MILLENNIO
TIPOGRAFICO
Dal punto di vista delle tecnologie della comunicazione, il millennio è stato caratterizzato dall’invenzione della stampa a caratteri mobili. 2 autori sono stati importanti: MARSHALL MCLUHAN: che ha intravisto per primo i molteplici intrecci tra le tecnologie della comunciaone e le configurazioni delel culture e delle società umane. ELIZABETH EISENSTEIN: che ha condotto una pluriennale e minuziosa ricerca sugli effetti prodotti da quell’invenzione sulle élites intellettuali europee. La rivoluzione della stampa è rimasta inavvertita per tanto tempo. La rivoluzione tipografica rappresenta il trionfo della razionalità, il trionfo della parola sulla cosa, sull’immagine e su qualsiasi altro medium della comunicazione. 4 CENTRALITÀ DELLA La denominazione millennio tipografico al millennio che si chiude, trova
COMUNICAZIONE E
MERCATO
La comunicazione non trae le sue origini dalla comunità della tradizione, dalla supposta comunione tra Dio e gli esseri umani, bensì dal mercato, cioè dalla nascita di un luogo sociale nel quale i diversi, gli sradicati, gli stranieri si incontrano e hanno bisogno di inventare linguaggi, di conoscersi e riconoscersi, per darsi regole e costruire comunità 3 CENTRALITÀ E AMBIVALENZA DELLA COMUNICAZIONE Spesso, si afferma che l’interesse per la comunicazione sia aumentato a causa della diffusione delle tecnologie della comunicazione. Questa considerazione è però riduttiva, poiché afferma che il progresso tecnologico è il motore delle trasformazioni e del mutamento sociale. Ma, è ormai accertato che non è la tecnologia a guidare il mutamento poiché essa si deve incorporare in un processo economico o politico, sociale o culturale, deve essere inverata in una istituzione sociale capace di rispondere ai bisogni diffusi per diventare parte costitutiva e non permanente accessoria di una civilizzazione. Un indicatore di tale aumentato interesse, è riscontrabile nella gamma molto estesa di accezioni e situazioni: Ogni disciplina cerca di stabilire un suo primario interesse rispetto a una diversa accezione del termine (psicologia: comunicazione faccia a faccia; ingegneria: telematica, informatica etc.). Si viene a costituire uno scenario sociale che consente di attribuire alla comunicazione uno statuto ambiguo: un insieme di saperi accademici e di pratiche professionali facili da apprendere e da divulgare, cariche di promesse ingannatrici e fuorvianti. I comunicatori spesso vengono bollati come ciarlatani. Negli ultimi anni, dunque, l’interesse per la comunicazione è cresciuto a dismisura e sono indicatori di tale interesse la diffusione del termine comunicazione e la pluralità di accezioni con i quali viene usato. Non potendo accettare la risposta secondo la quale la comunicazione ha suscitato maggior interesse a causa dell’aumento delle tecnologie, occorre porsi 3 domande:
- Chi controlla le tecnologie?
- Perché si diffondono?
- Le tecnologie si possono distinguere in buone e cattive? Le tecnologie buone sono più diffuse tra i giovani e le cattive tra gli ambienti depositari delle tradizioni. La risposta a perché la comunicazione è diventata così centrale è: perché è molto difficile comunicare (relativamente all’attività di osservazione e di ascolto necessaria per poter comunicare efficacemente) e perché è diventato necessario per tutti imparare a comunicare. La comunicazione è nata nel mercato, poiché quello era luogo di incontro tra diversi. 4 COMUNICARE È DIFFICILE Comunicare è difficile, ma può sembrare facile. Tutti comunicano, non possono non farlo (Palo Alto), ma non sanno bene come lo fanno, cosa comunicano e a chi. Molte persone tendono a non percepire le differenze culturali perché vivono come chiusi nella propria cultura. Intrecciato al problema delle identità collettive risiede quello delle differenze individuali. Le culture sono infatti abitate da singoli individui. Ma i problemi della difficoltà del comunicare riguardano non solo la percezione o svalutazione del destinatario, ma anche il come si comunica. Si tende a svalutare e a non riconoscere la pluralità dei linguaggi della comunicazione (non verbale es postura, sorrisi etc). Socrate ci ha imparato a convivere con i nostri limiti, Gesù ad amare il ns prossimo come noi stessi. Entrambi ci invitano ad accettare i ns limiti come premessa necessaria per costruire un’esistenza necessaria alal quale attribuire significati che scaturiscono dal nostro pensare e imparare, dal ns agire e donare e amare. Queste, come altre citazioni hanno in comune la medesima tensione alla fuga fuga dal presente e fuga da se stessi. Questi due tipi di fuga sono in grado di attivare meccanismi fortissimi di identificazione e di stabilizzazione. La modernità nasce nel momento in cui si compie un distacco con l’autorità e con le tradizioni. Nascono così 2 istituzioni sociali: il mercato e l’agorà (la democarazia) e due ruoli sociali: il mercante e il filosofo. Due istituzioni e due ruoli tra loro complementari ed entrambi partoriti dalla libera determinazione della volontà di individui e di gruppi. La modernità pensa all’uomo e siccome lo percepisce limitato, lo spinge ad attivarsi per conoscere, viaggiare ed esplorare, per costruire protesi che potenzino la capacità umana. Modernità significa abitare il presente. Comunicare è difficile e significa abitare il presente. La doppia origine della difficoltà del comunicare risiede:
- Nel carattere pragmatico e performativo della comunicazione (difficoltà oggettiva)
- Nell’indeterminazione teorica che non consente di individuare con chiarezza
o 1) ciò che è comunicazione da ciò che non lo è o 2) il contesto sociale micro e macro che consente alla comunicazione di dispiegarsi o 3) gli scopi che la comunicazione tende a perseguire. 5° CAP AUDIENCE COME PRETESTO E PRE-TESTO PER PENSARE E RI-CONCETTUALIZZARE 1 IL NOSTRO CONTESTO 1.1 MOLTEPLICITÀ DI VOCI Il destino delle audience sembra di essere incomprese e tradite. Nel lessico giornalistico italiano, soprattutto tra il ’94 e ’96, audience veniva associato ad una massa indistinta di persone fabbricata dalla stessa tv. E’ sullo sfondo di tali incomprensioni che la Scuola Fiorentina di Comunicazione ha deciso di dedicare al tema la 11° edizione delle Giornate fiorentine della comunicazione. Il titolo Audiences and Multiples voices allude a un doppio ordine di molteplicità:
- alla molteplicità di voci costitutive delle tante audience che costituiscono quella che è stata chiamata “la faccia nascosta dei media”
- Alla molteplicità delle voci degli approcci teorici e delle metodologie di ricerca che si sono dedicate allo studio delle audience. Ma il titolo è programmatico anche in un’altra duplice accezione:
- Da un lato nell’intento di contrapporre la realtà della molteplicità delle voci a quanti non riescono a percepire tale molteplicità
- Dall’altro nell’intento di convocare energie scientifiche per esplorare con più inventiva territori ancora inesplorati, soprattutto in Italia.
1.2 QUESTO QUADERNO
Alle 3 sessioni del seminario hanno preso parte ricercatori italiani e stranieri. Nel 4° fascicolo di Interferenze sono state pubblicate le relazioni di una parte degli intervenuti: Sonia Livingstone (GB coordina il master in media and communicazion della London School of Economics) e Richard Paterson (Università di Sterling), 3 contributi canadesi e 3 italiani (tra cui il prof. Bechelloni).
1.
UNA SCUOLA PER
CONVOCARE ATTENZIONE
Le GIORNATE FIORENTINE sono appuntamenti annuali organizzati per discutere delle problematiche inerenti la comunicazione. 2 PENSARE L’AUDIENCE
2.1 VERSO NUOVI STUDI
Negli ultimi anni (la scuola fiorentina), ha molto lavorato per studiare le audience (questionari posti, interviste strutturate etc, soprattutto in contesti ambientali scolastici e universitari, nelle fasce di età infantili e giova.nili, Italia Sud e centro). Purtroppo non si è mai riusciti a farsi finanziare tali ricerche…. Le ricerche sulle audience sono centrali per comprendere le dinamiche dei processi di comunicazione. 2.2 INTERROGARSI SULL’ALTRO Interrogarsi sull’audience, significa interrogarsi sui significati dei linguaggi e dei formati e dell’intero processo di comunicazione. Senza audience non c’è comunicazione. Interrogarsi sull’audience, significa interrogarsi sull’altro. Anche la versione più riduttiva della comunicazione, ha bisogno di concepire un destinatario. Purtroppo, nella ns vita quotidiana si è spesso in presenza di presa di distanza dall’audience. Nella pratica quotidiana dei rapporti sociali si danno 2 forme di negazione dell’audience:
- Le FORME DI NEGAZIONE ASSOLUTA E TOTALE discendono da quelle concezioni degli esseri umani antiche che si consideravano che le donne non avessero l’anima, che i bambini non o fossero in condizione di capire etc…
- Le FORME DI NEGAZIONE PARZIALE DELL’ALTRO, si basano su una concezione dell’altro come diverso da me, concependo tale diversità come inferiorità (per gusti, capacità e volizione). In questi casi, l’audience, vengono concepite in modo semplice e riduttivo come massa.
2.
PERCEPIRE LE VOCI
NASCOSTE
I processi di comunicazione restano terre incognite poiché persiste il rifiuto a percepire le audience come costituite da una pluralità di voci che esistono anche se non siamo in grado di osservarle e ascoltarle. 3 RICONCETTUALIZZARE L’AUDIENCE 3.1 AUDIENCE COME PRETESTO L’audience compare nei discorsi pubblici italiani in 2 tipi di configurazione:
facile”, comunicare è difficile! I processi di modernizzazione comportano la necessità di costruire rapporti di interdipendenza a 3 livelli di azione:
- Tra innovazione e tradizione
- Tra istituzione del mercato regolato e istituzioni della democrazia rappresentativa.
- Tra sfera pubblica e sfera privata. La svolta comunicativa che il libro si propone, vuole essere una reazione forte allo stato delle cose esistenti. Vuole reagire su 3 piani: scientifico, etico e politico. La svolta comunicativa si propone innanzitutto di rendere plausibile la ricerca di risposte complesse a problemi complicati, di negare che le strategie di controllo attivate dal mondo dell’informazione, possano offrire risposte ai bisogni di comunicazione (ossia bisogni di riconoscimento, di riconoscere l’altro per poterlo incontrare). L’obiettivo è quello di riuscire a comunicare tra diversi, ad accettare la diversità come risorsa e non come minaccia.
2 LA SVOLTA COMUNICATIVA COME ALLARME
La svolta comunicativa vuole essere, in primo luogo, una reazione a questo stato di cose. Un’assunzione di responsabilità.
GLI ENIGMI DEL
COMUNICARE
Svolta comunicativa diventa allora la presa di coscienza che per comunicare non basta esserci e che avere problemi di comunicazione significa fronteggiare gli enigmi della comunicazione che derivano dalla complessità sociale nella quale tutti noi viviamo, nel passaggio storico che le collettività umane stanno vivendo. Se ci vuole aprire all’altro è importante comprendere il significato delle proprie radici.
COMUNICARE NELLA
SOCIETÀ MEDIATIZZATA
La svolta comunicativa può avere un terzo insieme di significati. Può essere il nome dell’insieme delle trasformazioni sociali alle quali hanno contribuito i media moderni nel corso degli ultimi 150 anni, contribuendo alla formazione della cosiddetta società mediatizzata. Può indicare un insieme di fenomeni e processi sociali che hanno avuto luogo nelle società industriali tra ‘800 e ‘900, in seguito alla diffusione del giornalismo e dei media.
LA SVOLTA
COMUNICATIVA PER GLI SCIENZIATI SOCIALI E I PROFESSIONISTI
La svolta comunicativa inoltre richiama La svolta linguistica. Le scienze sociali e le discipline umanistiche. I professionisti della comunicazione. È soprattutto un grido di allarme. 7°LA MALEDIZIONE DEL TARGET – IL VALORE STRATEGICO DELLE COMPETENZE COMUNICATIVE Questo capitolo riproduce il testo della relazione introduttiva presentata alla IV edizione delle Giornate della formazione Firenze 3\1.03.02 sul tema: A che cosa serve la formazione della comunicazione. Per B. Il sociologo deve sì, conoscere le regole e le tradizioni, ma deve anche essere pronto ad infrangerle assumendosi dei rischi. 1 LA RISORSA DI UNA MODERNA CULTURA DELLA COMUNICAZIONE La maledizione del target allude a quell’insieme di tecniche elaborate dal marketing di prima generazione quando negli USA, furono inventate, le relazioni pubbliche e le comunicazioni di massa che nel loro interagire con il fordismo e il taylorismo, gettarono le basi del secolo americano. Ne conseguì un grande successo dopo la 2° guerra mondiale di un modello di società che si affermò parzialmente anche in Europa dove però vi furono delle resistenze. Una declinazione intellettuale di tali resistenze all’egemonia del modello americano e al graduale passaggio dalla prima modernità (rigida e materiale) alla seconda modernità (fluida e immateriale) si manifesta in Europa attraverso l’elaborazione di teorie sociali variamente declinate intorno al tema della fine della modernità (post-modernità, tarda modernità, tardo capitalismo, fine della storia).Il collasso del comunismo e l’espandersi di nuove tecnologie, tra cui l’informatica, ha determinato il passaggio soprattutto negli USA, da un’accelerazione dei processi di modernizzazione, alla seconda modernità (estrema radicale, fluida, liquida). La seconda modernità che Bauman denomina liquida , spazza via non solo i ceti e le classi ma anche i più radicati confini tra i generi e le generazioni. Sradica le realtà sociali che il concetto di target e la sua meccanica
applicazione nelle strategie di marketing si propone di colpire. Ma il contesto di modernità fluida provoca anche altre conseguenze, conseguenze che gli eventi di Genova e dell’11 settembre hanno messo sotto gli occhi di tutti. Sono fughe dalla libertà (avvertita come troppo rischiosa) o fughe dalla responsabilità (avvertita come troppo gravosa). L’ideologia piatta della rete e della società dell’informazione sta producendo, a livello globale, processi sociali diffusi portatori di un’inedita radicalità. Questa radicalità si esprime in 2 direzioni:
- Come ricerca neo-fondamnetalista di ancoraggi alle certezze.
- Come azione contro quello che viene identificato come la causa della loro miseria (sistema USA), che dà vita al terrorismo. Il paradosso della cultura del target è quello di attivare una cultura obsoleta della comunicazione che irrigidisce la professionalità e blocca la comunicazione invece di attivarla. Continuare a parlare di target, significa accedere ad un’idea molto riduttiva di comunicazione. Comunicazione come arte del comando. Si pensa ai destinatari della comunicazione come a bersagli da colpire. Così facendo non solo si riduce l’efficacia della comunicazione, ma si contribuisce a costruire una cultura della comunicazione tipica di una società chiusa. Si è cominciato a parlare seriamente di comunicazione dopo la 2° guerra mondiale perché il mondo è divenuto complesso e comunicare è più difficile. Parlare di svolta comunicativa significa pensare ad una società della comunicazione contrapposta a quella attuale.
LE COMPETENZE DEL
COMUNICATORE COME PROFESSIONISTA
Gadamer affermava che sarebbe stato importante imparare quante più lingue possibili affinché si potesse arrivare a pensare nella lingua dell’altro e a comprendere la lingua dell’altro. Luhman i sistemi sociali si realizzano solo attraverso la comunicazione. 2.1 LESSICO CONDIVISO, BUONE TEORIE, BUONE PRATICHE PROFESSIONALI Per costruire e radicare una moderna cultura della comunicazione, c’è bisogno di un lessico condiviso, di buone teorie, di buone pratiche professionali. Ci sono dei problemi lessicali, si pensi ai tanti significati della parola comunicazione. Ci sono molte teorie, ma quelle buone latitano. Accanto alle teorie degli studiosi, ci sono quelle delle opinioni pubbliche: le teorie sociali ingenue di derivazione positivica e meccanicistica. Occorre investire nelle teorie. Le buone pratiche professionali ci sono, ma hanno bisogno di essere valorizzate. Per competenze del comunicatore come professionista, l’autore vuole intendere: competenza (conoscenza in azione, saper superare le tradizionali partizioni del sapere), comunicatore (viene utilizzata per designare un uomo d’azione, ma mai un professionista), professionista (spesso viene utilizzato per parlare di professioni consolidate di medico, avvocato etc). Parlare della competenza del comunicatore come professionista significa, realizzare un’innovazione lessicale che renda chiaro cosa si intende quando si parla di questa professione. 2.2 ELEMENTI COSTITUTIVI DELLE COMPETENZE DEL COMUNICATORE COME PROFESSIONISTA Il comunicatore come professionista non è un protagonista dell’azione sociale, il suo protagonismo è di secondo grado. Quando pensa al comunicatore come professionista, l’autore allude sia a professioni tradizionali che a professioni di più recente affermazione. La comunicazione altro non è che la costruzione di relazioni sociali e rappresentazione di relazioni sociali. Ormai la distinzione tra finzione e realtà tende a sfumare, nel senso che ciò che noi intendiamo oggi per realtà, è un impasto tra i 2 territori. Lo schema quadripartito individua:
- COMPETENZE GENERALISTICHE: per acquisire le competenze culturali che facciano comprendere i contesti e le situazioni nei quali si attivano i processi comunicativi.
- COMPETENZE RELAZIONALI: per acquisire il capitale sociale necessario per interagire nei più diversi ambienti sociali
- COMPETENZE SPECIALISTICHE: per acquisire le conoscenze storico-strutturali necessarie a caratterizzare un campo specifico della comunicazione professionale
- COMPETENZE TECNICHE: per acquisire le capacità performative specifiche di uno o più campi specifici della comunicazione professionale. I 4 tipi di competenze, non dovrebbero seguire una sequenza temporale.
FORMAZIONE E
APPRENDIMENTO:
STRATEGIA DEL SALMONE, STRATEGIA
Il salmone sparge moltissimi semi affinché sia assicurata la riproduzione., così anche nella comunicazione occorre non stancarsi mai di seminare. La strategia del salmone avrà successo, quanto più sarà ibridata dalla strategia dell’esule, del cittadino di molte patrie. Il comunicatore di professione, non
1.3 LA COMUNICAZIONE NEGATIVA E LE SUE RAGIONI
1.4 UNA SCUOLA DUE SCUOLE
1.5 LE SCIENZE DELLA COMUNICAZIONE NELL’UNIVERSITÀ ITALIANA.
3. QUALI POTENZIALITÀ, QUALI RISORSE, QUALI PROSPETTIVE PER LA COOPERAZIONE INTERNAZIONALE
LEZIONI E SPECIFICITÀ DEL CASO ITALIANO IN BASE ALL’APPROCCIO SCUOLA FIORENTINA
