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A nova ciência das emoções dos clientes
Sumário
QUANDO UMA EMPRESA SE CONECTA COM AS EMOÇÕES DOS CLIENTES, A RECOMPENSA PODE SER ENORME. NO
ENTANTO, CONSTRUIR ESSAS CONEXÕES COSTUMA SER MAIS ADIVINHAÇÃO DO QUE CIÊNCIA. PARA SOLUCIONAR
ESSE PROBLEMA, OS AUTORES CRIARAM UM LÉXICO DE QUASE 300 "MOTIVADORES EMOCIONAIS" E, USANDO A
ANÁLISE DE BIG DATA, OS VINCULARAM A COMPORTAMENTOS LUCRATIVOS ESPECÍFICOS. ELES DESCREVEM COMO
AS EMPRESAS PODEM IDENTIFICAR E ALAVANCAR OS MOTIVADORES ESPECÍFICOS QUE MAXIMIZARÃO SUA VANTAGEM COMPETITIVA E CRESCIMENTO. O PROCESSO PODE SER DIVIDIDO EM TRÊS FASES. PRIMEIRO, AS EMPRESAS DEVEM INVENTARIAR SUAS PESQUISAS DE MERCADO E DADOS DE PERCEPÇÃO DO CLIENTE, PROCURANDO DESCRIÇÕES QUALITATIVAS DO QUE MOTIVA SEUS CLIENTES - DESEJOS DE LIBERDADE, SEGURANÇA, SUCESSO E ASSIM POR DIANTE. MAIS PESQUISAS PODEM CONTRIBUIR PARA A COMPREENSÃO DESSES MOTIVADORES. SEGUNDO, AS EMPRESAS DEVEM ANALISAR SEUS MELHORES CLIENTES PARA DESCOBRIR QUAIS DOS MOTIVADORES IDENTIFICADOS SÃO ESPECÍFICOS OU MAIS IMPORTANTES PARA O GRUPO DE ALTO VALOR. ELES DEVEM ENCONTRAR OS DOIS OU TRÊS DESSES PRINCIPAIS MOTIVADORES QUE TÊM UMA FORTE ASSOCIAÇÃO COM SUA MARCA. ISSO FORNECE UM GUIA PARA AS EMOÇÕES COM AS QUAIS ELES PRECISAM SE CONECTAR PARA AUMENTAR SEU SEGMENTO DE CLIENTES MAIS VALIOSO. TERCEIRO, AS EMPRESAS PRECISAM TORNAR O COMPROMISSO DA ORGANIZAÇÃO COM A CONEXÃO EMOCIONAL UMA ALAVANCA ESSENCIAL PARA O CRESCIMENTO - NÃO APENAS NO DEPARTAMENTO DE MARKETING, MAS EM TODAS AS FUNÇÕES DA EMPRESA. ISSO FORNECE UM GUIA PARA AS EMOÇÕES COM AS QUAIS ELES PRECISAM SE CONECTAR PARA AUMENTAR SEU SEGMENTO DE CLIENTES MAIS VALIOSO.
INTRODUÇÃO
Quando as empresas se conectam com as emoções dos clientes, a recompensa pode ser enorme. Considere estes exemplos: Depois que um grande banco introduziu um cartão de crédito para a geração do milênio, projetado para inspirar conexão emocional, o uso entre o segmento aumentou 70% e o crescimento de novas contas aumentou 40%. Dentro de um ano após o lançamento de produtos e mensagens para maximizar a conexão emocional, um limpador doméstico líder transformou as perdas de participação de mercado em crescimento de dois dígitos. E quando um varejista nacional de roupas reorientou sua experiência de merchandising e de clientes para os segmentos de clientes mais conectados emocionalmente, o crescimento das vendas nas mesmas lojas acelerou mais de três vezes. Dada a enorme oportunidade de criar novo valor, as empresas devem buscar conexões emocionais como ciência - e estratégia. Mas para a maioria, construir essas conexões é mais adivinhação do que ciência. No final do dia, eles têm pouca ideia do que realmente funciona e se seus esforços produziram os resultados desejados. Nossa pesquisa em centenas de marcas em dezenas de categorias mostra que é possível medir rigorosamente e direcionar estrategicamente os sentimentos que orientam o comportamento dos clientes. Nós os chamamos de "motivadores emocionais". Eles fornecem um indicador melhor do valor futuro dos clientes para uma empresa do que qualquer outra métrica, incluindo reconhecimento da marca e satisfação do cliente, e podem ser uma nova fonte importante de crescimento e lucratividade. No nível mais básico, qualquer empresa pode iniciar um processo estruturado de aprendizado sobre os motivadores emocionais de seus clientes e realizar experimentos para aproveitá-los, ampliando posteriormente a partir daí. No outro extremo do espectro, as empresas podem investir em pesquisas profundas e análises de big data ou contratar consultorias com
conhecimentos específicos. As empresas de serviços financeiros, varejo, assistência médica e tecnologia agora estão usando um entendimento detalhado da conexão emocional para atrair e reter os clientes mais valiosos. As empresas mais sofisticadas estão fazendo da conexão emocional parte de uma estratégia ampla que envolve todas as funções da cadeia de valor, do desenvolvimento e marketing de produtos às vendas e serviços.
Motivadores de alto impacto
Centenas de "motivadores emocionais" direcionam o comportamento do consumidor. Abaixo estão 10 que afetam significativamente o valor do cliente em todas as categorias estudadas. Eu sou inspirado pelo desejo de: As marcas podem aproveitar esse motivador ajudando os clientes a: Destaque-se da multidão (Ser diferente da maioria) Projetar uma identidade social única; ser visto como especial Tenha confiança no futuro (Confiar no futuro) Perceba o futuro melhor do que o passado; tenha uma imagem mental positiva do que está por vir Desfrute de uma sensação de bem-estar Sinta que a vida está à altura das expectativas e que o equilíbrio foi alcançado; procure um estado sem estresse, sem conflitos ou ameaças Desfrutar de uma sensação de liberdade Agir de forma independente, sem obrigações ou restrições Experimentar uma sensação de parzer Experimente prazer e excitação visceral e avassaladora; participe de eventos emocionantes e divertidos Sentir um sentimento de pertença (aceitação) Ter uma afiliação com pessoas com quem se relacionam ou que aspiram ser; sentir-se parte de um grupo Proteja o meio ambiente Sustentar a crença de que o meio ambiente é sagrado; tomar medidas para melhorar o ambiente Ser a pessoa que eu quero ser Satisfazer o desejo de auto-aperfeiçoamento contínuo; corresponder à sua auto-imagem ideal Sentir-se seguro Acredite que o que eles têm hoje estará lá amanhã; perseguir objetivos e sonhos sem se preocupar Ter sucesso na vida Sinta que eles levam uma vida significativa; encontrar valor que vai além das medidas financeiras ou socioeconômicas A seguir, descreveremos nossa pesquisa e nosso trabalho com empresas - até onde sabemos, os primeiros a mostrar vínculos sólidos e diretos entre motivadores emocionais específicos, as ações de uma empresa para alavancá-los, comportamento do consumidor e resultados de negócios. Definindo motivadores emocionais Nossa pesquisa resultou de nossa frustração de que as empresas com as quais trabalhamos sabiam que as emoções dos clientes eram importantes, mas não conseguiam descobrir uma maneira consistente de defini-las, conectar-se a elas e vinculá-las aos resultados. Logo descobrimos que não havia léxico padrão de emoções e, oito anos atrás, decidimos criar um, trabalhando com especialistas e pesquisando pesquisas antropológicas e de ciências sociais. Finalmente, montamos uma lista de mais de 300 motivadores emocionais. Consideramos que os clientes estão emocionalmente conectados a uma marca quando ela se alinha com suas motivações e os ajuda a realizar desejos profundos, muitas vezes inconscientes. Motivadores emocionais importantes incluem desejos de “se destacar da multidão”, “ter confiança no futuro” e “desfrutar de uma sensação de bem-estar”, para citar apenas alguns.
estão totalmente conectados à categoria - maximizando seu valor e atraindo mais deles para sua marca. Quatro insights de nossa pesquisa são especialmente relevantes para empresas que buscam desenvolver uma conexão emocional.
Os motivadores emocionais variam por
categoria e marca.
Dos mais de 300 motivadores que identificamos, 25 afetam significativamente o valor do cliente em todas as categorias que analisamos. De cinco a 15 motivadores adicionais são importantes em qualquer categoria. Por exemplo, a sensação de que uma loja de móveis para casa “me ajuda a ser criativa” inspira os consumidores a comprar lá com mais frequência. O desejo de “sentir-se revigorado e revigorado” gera lealdade a restaurantes de fast-food. Os motivadores emocionais também variam em categorias, dependendo dos desejos dos clientes mais valiosos das marcas. Como as marcas diferem em quão bem se alinham com os motivadores de seus clientes, cada uma pode ter um ponto de partida diferente em qualquer esforço para fortalecer as conexões emocionais - e esse ponto não está necessariamente relacionado às medidas convencionais de percepção da marca.
Os motivadores emocionais variam entre
os segmentos de clientes.
Lembre-se do cartão de crédito criado com a geração do milênio. Nosso modelo descobriu o desejo de "proteger o meio ambiente" e "ser a pessoa que eu quero ser" como motivadores-chave na categoria bancária para essa faixa etária. (Os motivadores tradicionais do setor, como o desejo de “se sentir seguro” e “ter sucesso na vida”, são mais típicos dos grupos mais antigos.) O banco criou mensagens e recursos para se conectar a esses sentimentos, levando ao seu novo cartão de crédito que cresce mais rapidamente.
Os motivadores emocionais de uma determinada marca ou setor
variam com a posição de uma pessoa na jornada do cliente.
No setor bancário, o desejo de "sentir-se seguro" é um motivador crítico ao atrair e reter clientes desde o início. Quando os produtos são vendidos posteriormente, o desejo de "ter sucesso na vida" se torna mais importante. Para maximizar os resultados, as empresas devem alinhar suas estratégias de conexão emocional com seus objetivos específicos de envolvimento do cliente - aquisição, retenção, venda cruzada e assim por diante.
Oportunidades de crescimento impulsionadas pela conexão emocional existem em toda a experiência do cliente, não apenas no posicionamento e na publicidade tradicionais da marca. Por exemplo, as mídias sociais podem ter um grande impacto na conexão emocional. Uma marca de condimentos descobriu que 60% de seus clientes afiliados à rede social (especialmente seguidores no Facebook, Twitter e Pinterest) - contra 21% de todos os clientes
- estavam emocionalmente conectados. Ele acelerou o crescimento em questão de meses, aumentando o foco em sua rede de mídia social, desenvolvendo sua comunidade de clientes on-line e apontando os clientes para o site em busca de receitas e promoções. Colocando conexões emocionais para trabalhar Vejamos como uma estratégia de conexão emocional valeu a pena para um varejista de moda nacional. A empresa estava enfrentando desafios comuns no setor. Embora tivesse uma marca bem conhecida e uma forte presença no mercado, as vendas nas mesmas lojas estavam estagnadas e os preços promocionais estavam diminuindo as margens. Por isso, concentrou-se no gerenciamento de custos, na eficiência logística e na racionalização do mix de mercadorias e lojas - com sucesso limitado. Nos últimos dois anos, trabalhamos com o varejista em uma estratégia de quatro partes para identificar, entender e quantificar o valor dos clientes mais emocionalmente conectados. Isso expôs grandes oportunidades inexploradas e permitiu ao varejista direcionar melhor os investimentos em toda a empresa.
1. Segmente clientes conectados.
Decidimos responder a duas perguntas básicas: Quão valioso eram os clientes totalmente conectados do varejista e a empresa poderia atrair mais deles? Utilizamos técnicas estatísticas para medir a força das conexões emocionais dos clientes com o varejista e com seus concorrentes. O processo começou com pesquisas para discernir como os consumidores se relacionavam com os principais motivadores da categoria e com análises para ver quais motivadores previam melhor o comportamento de compra. Em seguida, modelamos o impacto financeiro da construção de conexões emocionais com os clientes em cada etapa do caminho, de desconectado a totalmente conectado. Nossa análise mostrou que, embora os clientes totalmente conectados constituíssem apenas 22% dos clientes da categoria, eles representavam 37% da receita e gastavam, em média, duas vezes mais por ano (US $ 400) do que os clientes altamente satisfeitos. Melhorar a conexão emocional pode ser uma estratégia de crescimento viável se o varejista puder atrair clientes totalmente conectados dos concorrentes, transformar clientes satisfeitos em clientes totalmente conectados, ou ambos. Segmentação adicional revelou um grupo de clientes especialmente valiosos. Nós os rotulamos de Fashion Flourishers, porque o vestuário se conecta ao seu profundo desejo de excitação, aceitação social e auto-expressão. Como um grupo, os florescentes são de longe o segmento mais emocionalmente conectado; metade já está totalmente conectada à categoria. A comparação das proporções entre os gastos de vários segmentos baseados em emoções e o tamanho desses segmentos destaca diferenças extraordinárias de valor: os florescentes têm uma proporção de 1,9 - quase o dobro da média do mercado e mais de nove vezes a do grupo menos conectado (a quem chamamos Não posso agradá-los e cuja proporção é de apenas 0,2). Dada a estrutura de custos relativamente fixa do varejo, a aquisição e retenção de Flourishers representaram uma oportunidade para aumentar as receitas e as margens.
Lojas. Para estimar quais das mais de 700 lojas do varejista tinham mais clientes do Flourisher, pontuamos cada uma de acordo com a presença desse segmento na área de comercialização da loja. Descobrimos que lojas com alta pontuação geravam até 25% mais receita do que outras. As vendas mesmas lojas cresceram duas vezes mais rapidamente e o lucro operacional foi 30% maior. Suas margens de lucro foram aprimoradas por giros de estoque 10% maiores e - consistentes com as expectativas - pelo menor uso de cupom. (Os florescentes não apenas dizem que estão dispostos a pagar mais - eles realmente pagam mais.) Essas análises mudaram a estratégia de localização da loja do varejista. Mapeamos as concentrações de Flourishers em todos os mercados e submercados dos EUA, juntamente com as propensões do segmento de comprar em mais de 150 outros varejistas. A equipe imobiliária da empresa agora usa um modelo preditivo para identificar locais próximos a Flourishers e também perto de outros varejistas que eles freqüentam. A mudança está valendo a pena. Novas lojas em áreas comerciais com altas concentrações de flourishers têm vendas no primeiro ano 20% mais altas que as médias históricas, levando a tempos de equilíbrio mais rápidos e retornos mais altos de capital. Uma análise mais aprofundada revelou oportunidades para abrir centenas de lojas que atendem a populações menos favorecidas do Flourisher. Para liberar capital para novas lojas, o varejista está fechando as em áreas com pouco florescimento. A análise de conexão emocional também permitiu ao varejista entender quais aspectos da experiência de compra na loja são mais importantes para os Flourishers. Como essas qualidades geralmente não são reconhecidas pelos próprios clientes, elas não informaram o design da loja. Os florescentes dizem que é importante que os vendedores sejam fáceis de encontrar, que os itens de liquidação sejam fáceis de localizar e que as lojas tenham Wi-Fi gratuito. No entanto, a análise mostrou que esses não são realmente os recursos que impulsionam suas visitas e compras. Ocupe-se da lacuna (conexão emocional) O "índice de conexão emocional" (ECS) de uma marca mede a parcela de clientes que estão totalmente conectados. Uma lacuna entre o ECS de uma marca e a parcela de clientes que a consideram uma "boa marca" sinaliza uma oportunidade de transformar clientes satisfeitos em clientes totalmente conectados - e mais valiosos. As lacunas entre a ECS de uma marca e a dos concorrentes indicam oportunidades para aproveitar (ou manter) a vantagem atendendo a conexões emocionais. COMEÇANDO Identificar e alavancar os motivadores emocionais dos clientes pode ser dividido em três fases.
Primeiro , faça um inventário de suas pesquisas de mercado e dados de percepção do cliente. Você provavelmente encontrará descrições qualitativas das emoções motivadoras de seus clientes, como quais aspectos da vida eles mais valorizam (família, comunidade, liberdade, segurança) e o que eles aspiram ao dia-a-dia e no futuro. A partir daí, faça pesquisas para adicionar detalhes à sua compreensão dessas emoções. Defina um conjunto de motivadores emocionais para sondar - a lista da exposição “Motivadores de alto impacto” fornecerá idéias, assim como sua pesquisa qualitativa. Pesquisas on-line podem ajudar a quantificar a relevância de motivadores individuais. Seus clientes são mais motivados pela vida no momento ou por objetivos futuros? Eles valorizam mais a aceitação social ou a individualidade? Não pense que você sabe o que motiva os clientes apenas porque sabe quem eles são. Os pais jovens podem ser motivados pelo desejo de fornecer segurança para suas famílias - ou pelo desejo de escapar e se divertir (você provavelmente encontrará os dois tipos em sua base de clientes). E não prejudique sua compreensão das emoções dos clientes, concentrando-se em como as pessoas se sentem em relação à sua marca ou em como dizem que ela as faz sentir. Você precisa entender as motivações subjacentes separadas da sua marca. Segundo , analise seus melhores clientes - aqueles que mais compram e defendem, são os menos sensíveis ao preço e os mais fiéis. Para fazer isso, identifique aqueles que estão altamente satisfeitos com a sua marca - qualquer que seja o grau de sua conexão emocional - e divida-os em quartis de acordo com compras anuais, advocacia e assim por diante. Examine o quartil superior para ver como as características e o comportamento de seus melhores clientes diferem das pessoas dos outros quartis. Observe os dados demográficos, sejam as pessoas que compram pessoalmente ou on-line, quanto compram de seus concorrentes e onde obtêm as informações sobre sua marca (mídia tradicional, redes sociais etc.). Compare os motivadores emocionais de seus melhores clientes com os que você pesquisou para sua base geral de clientes e veja quais são específicos ou mais importantes para o grupo de alto valor. Encontre os dois ou três desses principais motivadores que têm uma forte associação com sua marca. Eles servirão como um guia inicial para as emoções com as quais você precisa se conectar, a fim de aumentar o segmento de clientes mais valioso de seus negócios e para as estratégias de marketing e táticas de experiência do cliente que fornecerão as maiores oportunidades de conexão. Terceiro , faça do compromisso da organização com a conexão emocional uma alavanca essencial para o crescimento. Use a linguagem da conexão emocional quando falar sobre seus clientes - não apenas no departamento de marketing, mas em toda a empresa. De acordo com nossa experiência, estratégias bem-sucedidas baseadas em conexão emocional exigem adesão do topo e devem ser adotadas em todas as funções. Por exemplo, se as pessoas no desenvolvimento de produtos estiverem trabalhando em uma versão mais fácil de usar, elas não devem apenas perguntar se os clientes ficarão satisfeitos com ela; eles devem aprender com quais motivadores emocionais ele se relaciona e como fortalecerá as conexões emocionais. https://hbr.org/2015/11/the-new-science-of-customer-emotions Scott Magids é co-fundador e CEO da Motista, uma empresa de inteligência do consumidor. Alan Zorfas é co-fundador e diretor de inteligência da Motista, uma empresa de inteligência de consumo.
