Plano de Marketing Lola Cosméticos: Crescimento e Inovação em Cosméticos Veganos, Trabalhos de Marketing

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PLANO DE MARKETING

[Agosto/2021]

Elaborado por: Raquel de Moraes Disciplina: Marketing Turma: 0721-1_

Desenvolvimento

Sumário Executivo

A Lola Cosmetics foi criada em 2011 com uma proposta visionária de sua fundadora Dione Vasconcellos. Após um período morando na Europa trabalhando com moda, ela voltou ao Brasil e decidiu empreender. Em 2008 adquiriu, juntamente com seus sócios, uma fábrica de produtos de higiene pessoal e beleza, iniciando a produção de shampoos e condicionadores para empresas brasileiras e estrangeiras. Após alguns anos de experiência neste mercado, em 2011, a Lola Cosmetics foi criada com o propósito de ser uma marca inovadora, com embalagens divertidas, coloridas e diferentes. Dione observou que na Europa e nos Estados Unidos, após alguns anos usando alisamentos e escovas progressivas, as mulheres estavam deixando esses recursos de lado e assumindo seus fios naturais. Considerando o cenário, ela criou produtos para cabelos com um grande diferencial em sua fórmula: a ausência de sulfatos e parabenos, ingredientes presentes na maioria dos shampoos e condicionadores no mercado. Essas substâncias derivadas do petróleo prejudicam, entre outras coisas, a hidratação dos cabelos, especialmente nos fios cacheados e crespos. Inicialmente, os primeiros produtos da Lola Cosmetics foram direcionados aos cabeleireiros e profissionais da área, porém o sucesso foi tão grande que diversos pontos de venda começaram a comercializar os produtos da marca. A Lola nasceu com a proposta de criar produtos veganos, sem nenhum componente de origem animal. A marca não usa óleos de origem mineral, ingredientes geneticamente modificados, derivados do petróleo, parafinas e silicones insolúveis, desenvolvendo produtos que não são prejudiciais à nossa saúde nem ao meio ambiente. Suas fórmulas estão em constante evolução, sempre buscando produtos mais eficazes para todos os tipos de cabelos, sejam eles lisos, ondulados, crespos, coloridos, com química, grisalhos, curtos ou longos. Para a marca é muito importante que todas as pessoas se sintam representadas e consigam usar um produto que seja feito pensado nas necessidades do seu cabelo, seja ele qual for. Atualmente, a Lola possui um e-commerce e quatro lojas físicas (duas no Rio de Janeiro e duas em São Paulo). Os produtos são comercializados em diversos pontos de vendas (mais de dez mil espalhados pelo Brasil, incluindo farmácias), além de alguns pontos de venda na Europa em países como Portugal, Espanha e França. A Lola foi pioneira no desenvolvimento no Brasil de produtos No e Low Poo para cabelos cacheados, mostrando que é uma empresa inovadora, porém também preocupada com a sustentabilidade e o meio ambiente. Em 2018, o diretor de negócios da Lola Cosmetics, Felipe Soares, deu uma entrevista à StartSe em que afirma valores importantes da marca: “Buscamos uma consolidação como marca 100% vegana, natural e orgânica. Temos cada vez mais produtos orgânicos e uma iniciativa mais sustentável, porque o produto ser vegano não significa necessariamente que não possui impacto no meio ambiente devido as embalagens. Queremos utilizar embalagens recicladas e biodegradáveis – essa é a nossa evolução natural como marca”. Análise Ambiental

Ambiente externo  Fatores políticos Os impostos incidentes nos produtos de higiene pessoal são responsáveis por 30% a 35% do valor final que o consumidor paga, o que tem um impacto negativo no produto.  Fatores econômicos Apesar da situação econômica no Brasil ser extramemente delicada por conta da instabilidade causada pela pandemia e pelo governo, a ABIHPEC registrou alta de 5,8% nas vendas ex-factory no setor em 2020. Mesmo com a crise, houve um crescimento na rotina de autocuidado do público não apenas feminino, mas também do masculino, que passou a cuidar mais dos cabelos durante a pandemia. Esses novos hábitos foram refletidos de maneira favorável especialmente nos tipos de produtos comercializados pela Lola, registrando aumento de 18,6% nos condicionadores, 7,9% nos shampoos e 12,6% nos produtos de tratamento capilar em comparação ao ano de 2019. Ou seja, apesar da crise, o mercado está aquecido.  Fatores culturais e sociais A Lola se beneficia por ser uma empresa com produtos veganos e cruelty free. Uma pesquisa feita pela consultoria MorningConsult indicou que a palavra "vegano" faz o produto ficar mais atraente para 29% das pessoas de 18 a 21 anos. Para os jovens da geração Y e Z, o caminho de consumo está ligado às tendências que levam em conta a consciência social e ambiental, por isso eles exercem um papel de protagonismo nos hábitos de consumo. Um relatório publicado em 2019 pela Grand View Research faz uma estimativa de movimentação de US$ 48 bilhões em todo o mundo até 2025 dos “cosméticos do bem”, o que inclui produtos orgânicos, veganos, naturais e sustentáveis. Ainda de acordo com o bureau de tendências Mintel, houve um crescimento de 175% de 2013 a 2018 no lançamento de produtos de beleza veganos. Esse aumento de hábitos de consumos veganos são muito importantes para o crescimento da empresa. Além de não usar produtos de origem animal, a Lola foi pioneira na criação de linhas de cosméticos No e Low Poo. Eles seguem uma tendência mundial, usada principalmente por pessoas de cabelos cacheados e crespos, mas que na verdade pode ser aplicada a todos os tipos de cabelo. Na técnica de No Poo, a pessoa usa um condicionador sem petrolato e silicone para lavar o cabelo, enquanto quem o Low Poo se dá pelo uso de shampoo sem sulfatos. O pioneirismo da Lola lhe garantiu virar referência dentro do mercado brasileiro. É fundamental pontuar que a Lola é uma marca com uma presença virtual importante, com um milhão de seguidores no Instagram e cerca de 930.000 curtidas em sua página do Facebook, a empresa consegue um alcance significativo extretamente importante. Há diversas resenhas dos produtos em diversas redes na internet, como YouTube e Instagram, possibilitando a difusão da marca para novos clientes.  Fatores tecnológicos No segmento de cosméticos naturais é ainda mais essencial descobrir novas matérias- primas e substâncias. Segundo Jadir Nunes, vice-presidente da Associação Brasileira de Cosmetologia (ABC) e professor do curso superior de tecnologia em cosméticos das Faculdades Oswaldo Cruz, de São Paulo, há basicamente dois caminhos para encontrá- las. A alternativa mais complicada é buscar um extrato novo, o que é trabalhoso, mais

Durante a pandemia de COVID, a Lola investiu no e-commerce para impulsionar suas vendas e lançou sua loja on-line, que em 6 meses teve um crescimento de 700%.  Recursos humanos disponíveis A Lola conta hoje com uma equipe que tem cerca de 170 funcionários das mais diversas áreas, com vasta experiência no ramo do comércio e cosmético.  Recursos financeiros A empresa não divulga seu faturamento, apenas históricos e projeções de crescimento. Em 2016, a empresa cresceu cerca de 200% em vendas, em 2018 o crescimento foi de 15% e a previsão para 2019 era que as receitas subissem entre 18% e 20%. Matriz SWOT Fatores Positivos Fatores Negativos Fatores Internos Forças (S)  Produtos veganos e cruelty free  Inovação nos produtos  Clientes satisfeitos  Valores e produtos sustentáveis Fraquezas (W)  Falta de capilaridade  Falta de todos os produtos no PDV Fatores Externos Oportunidades (O)  Criação de uma linha de tonalizantes e tinturas de cabelo  Criação de embalagem refil para os produtos mais vendidos  Criação de um programa de fidelidade no e-commerce Ameaças (T)  Novos concorrentes no mercado devido ao crescimento exponencial do setor de cosméticos veganos  Preços menos competitivos comparados aos cosméticos não veganos Pesquisa de Mercado Após observação das redes sociais da marca, é possível traçar o perfil do consumidor da Lola. A marca possui uma presença on-line muito forte, especialmente no Instagram

(@ lolacosmetics ), com um milhão de seguidores.

Facebook – Instagram – Acesso em 20/08/ O perfil é de fácil navegação, com todas as informações necessárias para que o consumidor possa comprar os produtos, ele possui destaques com dados sobre cada uma das linhas da marca. A identidade visual do perfil é bem definida e o feed é harmônico, com publicações que variam entre anúncio de promoções na loja virtual da marca, apresentação dos produtos, posts interativos e alguns que contam a história da marca. Especialmente no Instagram, há bastante interação. As publicações têm um número considerável de curtidas e de comentários. Alguns usuários usam os posts para fazer perguntas sobre os produtos, sobre a marca e até mesmo para fazer algum questionamento. Em todas as situações analisadas, a marca respondeu essas interações usando uma linguaguem descontraída, que é característica da marca. No Facebook, as publicações são extremamente similares às encontradas no Instagram, no entanto, com menor interação, posts com menos curtidas e comentários. Entretanto, em ambas as redes sociais, a marca sempre interage com os clientes. Todas as interações analisadas em ambas as redes sociais foram feitas por mulheres, o que nos leva a crer que seu público é majoritariamente feminino. Os comentários feitos sobre os produtos são positivos. Algumas pessoas declaram seu amor pela marca e falam que são consumidoras há bastante tempo. Consideramos que o nicho da marca é um público feminino classe A e B, de 21 a 45 anos. A marca possui algumas características que permitem que diversos grupos sejam potenciais clientes. A Lola cresceu inicialmente com produtos pensados especialmente para os cuidados com os cabelos crespos e ondulados, alavancada pelo seu pioneirismo em produtos No e Low Poo, por isso ela se tornou referência no mercado nacional, especialmente pelo seu fácil acesso em farmácias e lojas especializadas. No entanto, é fundamental considerar que a Lola é uma marca vegana e cruelty free, o que é extremamente significativo para a comunidade vegana, pois é essencial que ela tenha acesso à cosméticos que estejam alinhados com sua filosofia de vida, logo, esse é um outro nicho de clientes que também consome seus produtos. Não menos importante, também há pessoas que não são veganas, mas optam por usar cosméticos mais naturais e que sejam cruelty free. Ou seja, a Lola, possui um vasto nicho de clientes com ambientes e meios sociais diversos, especialmente por ter a missão de fazer produtos que democratizam os cuidados com qualquer tipo de cabelo através de práticas sustentáveis.

Alto - Considerando o mercado cosmético em geral, como há uma enorme variedade de marcas e produtos, os compradores possuem muitas opções, logo seu poder de barganha é alto. A Lola por ser uma marca vegana e cruelty free, possui preços mais elevados, então o consumidor não vegano possui outras opções de cosméticos mais baratos. Baixo - No entanto, ao considerarmos apenas o mercado vegano, No e Low Poo, os compradores possuem baixo poder de barganha, pois ainda que o mercado esteja em crescimento, há poucas opções de marcas. ● Poder de barganha dos fornecedores (alto) Como o mercado de cosméticos vegano ainda é menor do que o regular, os fornecedores possuem alto poder de barganha para negociação, pois não há muita concorrência. Proposta de Comunicação de Marketing Benchmarking A Lola é uma empresa com algumas características que a tornam única no mercado. Além de possuir uma proposta de comunicação visual divertida, ousada, com nomes diferenciados para seus produtos e uma variedade que atende aos mais diversos tipos de consumidores, a marca também produz apenas itens veganos e cruelty free. Diretamente, ela não possui concorrentes que produzam produtos similares com tamanha variedade. No entanto, há no mercado brasileiro uma infinidade de marcas não veganas que comercializam produtos similares aos da Lola. Essas marcas, que também são comercializadas nos mesmos pontos de venda onde encontramos produtos Lola, como Pantene, Elseve, Dove, Tresemmé, entre outras, possuem uma vantagem com relação ao preço. Elas conseguem oferecer produtos com um valor menor, afinal cosméticos veganos e cruelty free possuem um custo de produção mais elevado. Algumas marcas nacionais, como a Salon Line e Inoar, também possuem alguns produtos veganos, mas nenhuma com tanta variedade como a Lola. Há algumas outras empresas nacionais como a Skala (que a partir de 2018 transformou em vegana toda a sua produção de cosméticos), a Boni Natural e a B.O.B. com produtos exclusivamente veganos, mas nenhuma possui a diversidade da Lola, que hoje conta com mais de 100 produtos em seu portfólio. Público-Alvo O público-alvo da Lola é majoritariamente feminino, composto por mulheres de classe A e B, de 21 a 45 anos. Esse plano de marketing foca neste grupo, porém também visa ampliar a divulgação da marca para a comunidade vegana, além de torná-la mais conhecida para o público que tem hábito de comprar cosméticos em farmácias. Também queremos aumentar as compras feitas através do e-commerce da marca, aproveitando o aquecimento no setor de compras on-line acentuado pela pandemia. O consumidor da Lola tem um padrão de consumo que varia desde uma compra mensal de produtos mais básicos como shampoo e condicionador, sabonete, hidratante, a mulheres que fazem cronograma capilar, transição capilar e usam máscaras de

tratamento em casa. Esses consumidores fazem parte de um grupo que cuida dos fios em casa, mas busca produtos com uma qualidade superior às marcas encontradas popularmente encontradas em farmácias e supermercados. O lançamento do e-commerce da Lola, que conta com opção envio para todo o Brasil, apoiado pela presença da marca em mais de 10 mil pontos de vendas espalhados pelo país, tornam possível que essa ação de marketing seja feita a nível nacional. Estudo sobre a marca Atualmente a Lola é vista como uma marca descolada, sempre em busca de produtos inovadores e de boa qualidade. Um ponto positivo é a variedade na cartela de produtos, que oferece opções para todos os tipos de cabelo e também para o corpo. Em seu portfólio, encontramos desde produtos de higiene básica como shampoo, condionadores e sabonetes, como máscaras de tratamento, óleos finalizadores, hidratantes corporais, esfoliantes, entre outros. Nenhuma outra marca analisada possui uma variedade tão grande de produtos como a Lola. Ao comparar, por exemplo, os produtos da Lola e da Salon Line (considerando apenas os produtos veganos, a Salon Line só possui 21 produtos), foi constatado que a Lola oferece mais opções. Ao apresentar mais possibilidades, a Lola atende diferentes necessidades dos consumidores em relação aos seus cuidados de higiene, alcançando um maior público-alvo. Um ponto fraco da marca é que seus consumidores podem não encontrar exatamente a linha que buscam em pontos de revenda física, visto que a Lola possui mais de 100 produtos e nem todos estarão à venda nesses locais. Isso pode fazer com que o consumidor se frustre por não encontrar o que procurava, deixando-o descontente com a marca, além abrir espaço para a substituição por produto de outra marca que esteja disponível no ponto de venda. O Brasil conta hoje com 80 mil farmácias e 91mil supermercados, isso sem considerar as lojas de cosmésticos. Isso daria 171mil possíveis pontos de venda, porém a Lola está disponível em 10 mil deles, o que é 5,8% de disponilidade. Tem isso em visto, o intuito no plano de comunicação de marketing é reforçar que todos os produtos da Lola são encontrados no seu e-commerce, assim, os consumidores terão a oportunidade de comprar seus produtos preferidos sem ter que sair de casa. Outra estratégia importante é fazer um mapeamento dos produtos mais vendidos em cada região e garantir que os pontos de revenda sempre os tenham em posição de destaque dentro de suas lojas. Objetivos Período de outubro de 2021 a julho de 2022  Treinamento de colaboradores especializados para atendimento exclusivo do e- commerce  Melhorar a logística de entrega dos produtos comprados através do e-commerce  Criação de um programa de fidelidade para compras feitas no e-commerce  Desenvolvimento de um teste on-line dentro do e-commerce que pode ajudar o consumidor a encontrar o produto mais indicado para a sua necessidade, fazendo inclusive a sugestão de linhas e tratamentos adequados  Mapeamento de pontos de vendas veganos para expansão dos PDVs da marca

Praça Atualmente a Lola está em 10 mil PDVs pelo Brasil (mais de 10 mil), no entanto é necessário ampliar sua presença e incluir novos PDVs em farmácias e supermercados, além de garantir seus produtos em PDVs com foco específico no nicho de mercado vegano. Faremos o mapeamento de locais dentro deste nicho para expandir o comércio dos produtos da Lola dentro deste grupo. Outra ação voltada para o público vegano é a contratação de influenciadoras digitais veganas para campanhas publicitárias no Instagram. Será criado também um time de embaixadoras da marca composto por influenciadoras digitais que tragam representatividade e se identifiquem com os valores da Lola. Será um time composto por mulheres trans, negras, brancas, ruivas, loiras, grisalhas, com os mais diversos tipos de cabelo, alinhado com a proposta de diversidade que os produtos da marca alcançam. Essas mulheres serão responsáveis por uma estratégia de marketing para divulgar os produtos em redes sociais como o Instagram. As ações com as influenciadoras serão direcionadas para o e-commerce da marca. Um movimento importante da Lola para melhorar a disponibilidade de todos os seus produtos foi o lançamento do seu e-commerce próprio. Serão implementadas ações para que ele tenha um crescimento de 500% até junho de 2022. Para isso, serão feitos investimentos em divulgação em mídias digitais, além de treinamento de funcionários para atendimento ao público e melhorias nas soluções de logística para redução de custo e tempo de entrega ao consumidor final. Também será desenvolvido um teste que poderá ser realizado no e-commerce. Nele, o público responderá perguntas sobre o seu tipo de cabelo ou tipo de pele e, ao final, será direcionado para linhas de produtos compatíveis com as necessidades especificadas. Isso facilitará a navegação para uma linha específica dentro da loja virtual, ajudando o cliente na escolha e descoberta dos produtos da Lola. Já nas lojas físicas, serão realizadas ações para proporcionar aos clientes uma experiência de compra personalizada nos principais PDVs em diferentes estados. O intuito da ação é de ampliar as vendas nesses locais em 200% durante o período das mesmas. Esta meta poderá ser atingida através do treinamento de colaboradores, divulgarão e ajudarão os consumidores a adquirir os produtos Lola mais adequados às suas necessidades. Com uma consultoria personalizada, atrelada à distribuição de amostras grátis, será possível garantir uma melhor experiência para consumidores que ainda não conhecem a Lola, além de permitir que consumidores da marca conheçam novos produtos. Promoção Será lançado um programa de fidelidade para as clientes do e-commerce. Nele, cada real gasto em compras será convertido em pontos que podem ser trocados por descontos em compras futuras. Também estão previstas ações promocionais quinzenais de produtos variados com desconto no e-commerce. As promoções serão divulgadas nas redes sociais da marca, canais onde há um engajamento muito bom do público, além de mídia patrocinada com segmentação para o público apropriado. Serão disponibilizados no e-commerce kits promocionais com diversos produtos da mesma linha, possibilitando a aquisição de uma linha completa de cuidados com um valor promocional.

Pessoas Total de 11 pessoas 5 pessoas dedicadas ao atendimento do e-commerce 1 pessoa dedicada a execução do trabalho com as influenciadoras (veganas e não veganas) e mídias digitais 1 pessoa dedicada ao treinamento das colaboradoras que farão o atendimento personalizado nos PDVs 1 pessoa dedicada ao desenvolvimento das artes digitais com promoções e divulgações nas redes sociais 1 pessoa dedicada à busca de novos PDVs para a ampliação dos consumidores veganos 1 pessoa dedicada à verificação da viabilidade da produção de produtos em embalagem refil e para as amostras grátis 1 pessoa dedicada ao monitoramento das redes sociais da marca, fazendo análise das ações em andamento Comunicação Integrada de Marketing Grande parte da estratégia de marketing para o crescimento da Lola está na internet, pois além de ser um veículo de extrema relevância, a pandemia aqueceu o mercado, especialmente o e-commerce. A utilização de redes sociais como o Instagram e Facebook da marca é importante para manter o engajamento dos consumidores existentes, além de servir como canal para divulgar novos produtos e promoções do e- commerce. O trabalho com as influenciadoras, que usarão suas contas no Instagram e YouTube para veicularem as campanhas feitas para a Lola, além do investimento em mídias digitais, será importante para divulgar a marca e alcançar novos públicos. Considerações Finais A Lola Cosmetics já é uma marca consolidada no mercado nacional, atuando de maneira inclusiva, empoderadora e sendo pioneira no mercado de cosméticos brasileiro desde

Referências bibliográficas

https://lolacosmetics.com.br/ Acessado em agosto de 2021 https://abihpec.org.br/comunicado/setor-de-higiene-pessoal-perfumaria-e-cosmeticos- fecha-2020-com-crescimento-de-58/ https://forbes.com.br/principal/2020/07/brasil-e-o-quarto-maior-mercado-de-beleza-e- cuidados-pessoais-do-mundo/ https://www.startse.com/noticia/startups/historia-da-lola-cosmetics-inovando-antes-de- virar-tendencia https://www.uol.com.br/universa/noticias/redacao/2021/05/04/vegano-natural-cruelty- free-entenda-cada-termo-do-rotulo-dos-cosmeticos.htm http://www.receita.fazenda.gov.br/publico/EducacaoFiscal/PrimeiroSeminario/ 22CARGATRIBUTARIAPRODUTOSDECONSUMOPOPULAR.pdf https://forbes.com.br/colunas/2019/11/dia-mundial-do-veganismo-mercado-tem-bons- motivos-para-comemorar/ https://www.coisasdediva.com.br/2015/01/no-poo-low-poo-e-co-wash-saiba-tudo-sobre- novas-tecnicas-para-lavar-o-cabelo/ https://brasil.abgi-group.com/radar-inovacao/artigos-estudos/setor-de-cosmeticos-aposta- na-inovacao-para-crescer/ https://globalcosmetic.com.br/noticia.php?n=inovacao-em-cosmeticos-naturais-exige- pesquisa-e-criatividade https://www.cartacapital.com.br/sociedade/maria-clara-araujo-a-primeira-garota- propaganda-trans-do-brasil-1913/ https://diariodocomercio.com.br/negocios/producao-se-transforma-em-resposta-a-crise/ https://revistaglamour.globo.com/Beleza/Beauty-news/noticia/2021/03/skincare-de- cannabis-entenda-o-hype-da-maconha-na-beleza.html https://exame.com/pme/organica-e-vegana-lola-cosmetics-vai-alem-do-nicho-para- crescer/ https://www.terra.com.br/noticias/com-impulsionamento-dos-e-commerces-segmento-da- beleza-e-estetica-e-beneficiado,79aba02d2c121c6ba18d441a05746fa9r21mcinr.html

https://blog.bimdistribuidora.com.br/2020/05/08/saiba-porque-lola-cosmetics-e-a-marca- queridinha-das-youtubers/ https://www.instagram.com/lolacosmetics/ Acessado em agosto de 2021 https://www.facebook.com/lolacosmetics/ Acessado em agosto de 2021 https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2018/10/19/setor-de-beleza-adota- pratica-semelhante-a-de-creditos-de-carbono.html https://www.svb.org.br/vegetarianismo1/mercado-vegetariano Setor de supermercados fatura 554 bilhões em 2020 (ebc.com.br) Número de farmácias no País apresenta forte queda - Blog M2Farma - Notícias do varejo farmacêutico brasileiro