Atividade Individual, Provas de Gestão de Marketing

Baixe Atividade Individual e outras Provas em PDF para Gestão de Marketing, somente na Docsity! MATRIZ DE ATIVIDADE INDIVIDUAL Estudante: Michelle de Jesus Rogerio Disciplina: Estratégias de Marketing Turma: 1122-17 PLANO DE MARKETING Introdução Este trabalho tem por objetivo discorrer a respeito do plano de marketing da empresa Ambev (ABEV3), que está passando por um reposicionamento estratégico focando esforços em adotar uma estratégia de plataforma de negócios. Tradicionalmente conhecida como uma empresa de bebidas, a Ambev recentemente vem buscando se reposicionar no mercado mundial com o slogan “Ser apenas uma companhia de bebidas não nos representa mais” (palavras do CEO Jean Jereissati - ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE BARES E RESTAURANTES, 2022). Buscando transbordar o conceito de empresa de bebidas, a Ambev busca se reposicionar como marca no mercado, oferecendo um portfolio vasto e diversificado que vai desde bebidas (cervejas, chopes, refrigerantes, sucos, chás, energéticos, isotônicos e água mineral) até experiências, serviços e produtos digitais repletos de inovação. Tendo em vista este reposicionamento, faz-se necessária a elaboração de um novo plano de marketing para a empresa. O presente plano contém: Análise ambiental (listando fatores do ambiente externo e interno e também sua matriz SWOT), Pesquisa de Mercado, Análise Competitiva e Proposta de Comunicação de Marketing. Desenvolvimento 1. ANÁLISE AMBIENTAL 1.1 Ambiente Externo 1.1.1 Fatores Econômicos Plataformas de negócios como modelo de construção de estratégias competitivas. • Efeitos de rede positivos e negativos • Interações baseadas em trocas de informações, bens ou serviços e algum tipo de moeda • Reconfiguração do consumo de valor, criando novas formas de comportamento do consumidor (PARKER; ALSTYNE; CHOUDARY, 2019). 1 1.1.2 Fatores Sociais A pandemia de COVID-19 trouxe consigo uma digitalização acelerada da sociedade, ocasionando transformação dos setores e mudanças de comportamento dos consumidores. • Investimento em iniciativas de transformação digital cresceu 87% entre varejistas brasileiros no último ano (SBVC, 2021). • Crescimento de 400% no setor de e-commerces no Brasil durante o período de pandemia (ABCOMM, 2021). • Valorização da conveniência por parte dos clientes e consumidores 1.1.3 Fatores Tecnológicos A quarta revolução industrial já está acontecendo e vem sendo catalisada pelas múltiplas tendências tecnológicas que se combinam, alguns exemplos: Computação onipresente, IoT, a “datificação” do nosso mundo, Inteligência Artificial, Realidade Estendida, Nanotecnologia, etc... • Clientes e consumidores conectados o tempo todo utilizando dispositivos inteligentes no cotidiano e gerando alto volume de dados a todo momento. • A medida que as interações com máquinas se tornam mais comuns e inteligentes, as pessoas criam expectativas de que produtos e serviços apresentem algum tipo de capacidade de Inteligência Artificial. • A realidade estendida proporciona experiências cada vez mais imersivas e personalizadas. 1.2 Ambiente Interno 1.2.1 Clima organizacional Norteado por um propósito pautado em 12 (doze) princípios, o clima organizacional da Ambev gira em torno da seguinte frase: “Sonhamos alto, buscamos sempre melhorar, somos ousados e comprometidos.” (Ambev, 2023). Ética, pensamento de longo prazo, preocupação com o desenvolvimento do ecossistema a sua volta e demais pautas ESG (Environment and Social Governance) fazem parte do modus operandi Ambev. 1.2.2 Tecnologia disponível na empresa Entre 2019 e 2022 a Ambev fez um investimento massivo em sua transformação digital, aumentando o quadro de funcionários dedicados aos Hubs tecnológicos de 108 (cento e oito) pessoas para 3.890 (três mil, oitocentas e noventa) pessoas atuantes especificamente com tecnologia. Ao longo destes quatro anos construiu-se uma fundação tecnológica sólida, passando por evolução dos seus ERPs, adoção de métricas de produto e engenharia, estratégia de cloud first, modernização da plataforma de dados com centralização em datalakes, definição de tech stack padrão e estratégia de API first focando em conectar tudo ao longo da plataforma. 1.2.3 Recursos humanos disponíveis 2 diferenciada que a Ambev possui ao longo do país inteiro, assim como os produtos digitais como e-commerce B2B e Marketplace B2B e B2C, Fintech e afins. Portanto nota- se que estes assets constituem uma grande força competitiva quando olhamos o prisma de ameaça de produtos substitutos. 3.3 Da ótica da Ameaça de Novos Entrantes Potenciais Neste aspecto nota-se que há uma grande vantagem competitiva para a Ambev, visto que a empresa já detém um leque repleto dos assets necessários para o nascimento da plataforma de negócios, como: um portfolio com alta diferenciação de produtos e serviços, além de possuir também toda a estrutura de produção em escala, canais de distribuição e Hubs próprios de tecnologia capazes de suportar a digitalização da plataforma. Novos entrantes potenciais enfrentariam diversas barreiras à entrada como por exemplo: alto custo de mudança, acesso aos canais de distribuição, produção em escala, grau de identificação da marca com o consumidor... 4. PROPOSTA DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING 4.1Análise do Problema ou Oportunidade Conforme visto no item 1.2.5 Diagnóstico Matriz Swot, a reputação da empresa é maculada devido a histórico de nível de serviço abaixo das expectativas. Tendo em vista a tendência tecnológica da datificação e também a mudança de comportamento de consumidor relacionada ao compartilhamento destes dados em troca de uma experiência personalizada, enxerga-se uma grande oportunidade: utilizar- se dos dados para construir uma experiência única e encantadora para os clientes, com foco em revertar o estigma da reputação. A Visão e a Missão da empresa Ambev (2023) traduzem esta oportunidade:  Visão: Ser uma plataforma com marcas inspiradoras que conectam pessoas e o ecossistema, para que todos possam crescer juntos.  Missão: Criar vínculos fortes e duradouros com os consumidores e clientes, fornecendo-lhes as melhores marcas, produtos e serviços. 4.2Definição dos Objetivos da Comunicação O principal objetivo da comunicação é transformar o conceito de Ambev na cabeça dos consumidores. A ideia de que Ambev é uma Companhia de bebidas é algo que não representa mais a empresa. A nova Ambev é uma plataforma que oferece uma experiência encantadora e totalmente personalizada para clientes e consumidores (B2B e B2C) através de um portfolio de produtos e serviços. 4.3 Seleção do Público-Alvo da Comunicação Dentro do ecossistema da estratégia de plataforma de negócios, a Ambev possui os conceitos de cliente e consumidor:  Cliente (Relacionamento B2B): Bares e PDVs, Redes de supermercados. 5  Consumidor (Relacionamento B2C): Todas as pessoas ao redor do mundo que consomem algum produto do portfolio da Ambev (vide Contextualização do Tema na página 3). 4.4 Definição dos Meios de Comunicação 4.4.1 Mídia de Massa Através de peças publicitárias, comerciais e anúncios (em televisão aberta, anúncios segmentados em mídias sociais, revistas...) focados em transmitir a transformação do negócio da Ambev, transbordando o conceito de empresa de bebidas e apresentando uma nova proposta de relacionamento com clientes e consumidores. 4.4.2 Mídia Dirigida Dentro dos próprios produtos digitais, utilizando-se de dados para oferecer uma experiência totalmente personalizada com foco em encantar seus clientes atuais. 4.4.3 Mídias em Pontos de Venda Através de estratégias específicas de Merchandising junto aos produtos físicos, a proposta é fomentar a intersecção de duas realidades: a realidade que vivemos e a realidade virtual. Fornecendo recursos que conectam o físico ao digital, como por exemplo: QR codes que proporcional experiências únicas de conexão com a marca. Considerações finais É evidente que o “novo normal” (como tem sido chamado o período pós- pandêmico), transformou nossas vidas dentro e fora de casa, nossa relação com nossos entes queridos e também com empresas e marcas, não apenas no mundo real mas no mundo digital também. Em uma nova realidade, onde nos tornamos muito mais conectados, a satisfação está cada vez mais relacionada com a experiência do consumidor, com a personalização do consumo. Portanto, tendo em vista toda a transformação digital liderada pela Ambev, o presente plano de marketing se faz imprescindível para comunicar ao mundo a revolução que será entregue em seus produtos e serviços daqui pra frente. 6 Referências bibliográficas AMBEV (Relação com Investidores). Destaques Financeiros. [S. l.], 2022. Disponível em: https://ri.ambev.com.br/visao-geral/destaques-financeiros/. Acesso em: 19 jan. 2023. AMBEV (Relações com Investidores). Histórico: Visão Geral. Disponível em: https://ri.ambev.com.br/visao-geral/historico/. Acesso em: 9 jan. 2023. AMBEV (Relação com Investidores). Sonho-Gente-Cultura. [S. l.], [202-]. Disponível em: https://ri.ambev.com.br/visao-geral/sonho-gente-cultura/. Acesso em: 9 jan. 2023. AMBEV. Sobre a Ambev: Nosso sonho, nossa gente, nossa evolução cultural. Disponível em: https://www.ambev.com.br/principios. Acesso em: 9 jan. 2023. AMBEV. Sobre a Ambev: Uma história de sucesso que ainda está sendo escrita. Disponível em: https://www.ambev.com.br/nossa-historia. Acesso em: 9 jan. 2023. ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE BARES E RESTAURANTES. ‘Fim’ da empresa de bebidas? Ambev quer ser plataforma de marcas: Guinada digital aposta na integração do carro-chefe da companhia com Zé Delivery e Bees. [S. l.], 18 abr. 2022. Disponível em: https://abrasel.com.br/noticias/noticias/fim-da-empresa-de-bebidas-ambev-quer-ser- plataforma-de-marcas-1/. Acesso em: 31 out. 2022. EY (Building a Better Working World). Future Consumer Index: Novos hábitos de consumo formados na pandemia tendem a se fortalecer a longo prazo. [S. l.], 22 jan. 2023. Disponível em: https://www.ey.com/pt_br/consumer-products-retail/novos- habitos-de-consumo-formados-na-pandemia. Acesso em: 22 jan. 2023. DELAGE (Expertise em Supply Chain). Fulfillment Center: o que é e porque é tão importante para o e-commerce. [S. l.], 2022. Disponível em: https://delage.com.br/blog/fulfillment-center-o-que-e-e-porque-e-tao-importante-para-o-e- commerce-2/. Acesso em: 9 jan. 2023. 7