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COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Unidade II
3 A COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA E O COMPOSTO PROMOCIONAL
Para Chinen (2010, p. 64), “a comunicação é o fator estratégico do mundo corporativo. Em relação ao público externo, a comunicação é responsável pela credibilidade da própria organização e pelos produtos e serviços oferecidos”. É por meio de ações estratégicas de comunicação que as organizações e os empresários têm buscado mostrar uma imagem comprometida com a cidadania, e os temas principais dessa pauta são a responsabilidade social, em que a ética e a transparência norteiam o negócio, a governança corporativa, em um relacionamento também transparente com acionistas, auditores e executivos, emarketing cultural, patrocinando campanhas educacionais e culturais que viabilizam a realização de eventos artísticos, dando acesso à população mais carente a eles também.
É lugar-comum dizer que é preciso ouvir o cliente e que ele tem sempre razão. Não se trata, porém, de a empresa ser boazinha e querer tratar muito bem seu cliente. Trata-se de uma questão de sobrevivência. Muitas pesquisas dizem que é mais barato conservar um cliente do que conquistar um novo. Se fôssemos aqui calcular isso, veríamos que é mesmo muito mais barato manter um relacionamento de longo prazo do que a cada dia termos que conquistar um cliente novo. As instituições buscam, portanto, preservar os melhores clientes, rentabilizando ao máximo cada relacionamento.
E como fazem isso?
Muitas ferramentas e muitos formatos de comunicação são utilizados no intuito de conservar os clientes, além de criar, desenvolver e manter uma excelente imagem das empresas. Elas fazem uso da internet como um canal aberto de comunicação, a qual os clientes podem usar para se comunicar de forma ininterrupta, 24 horas por dia, 7 dias por semana.
As companhias realizam campanhas de comunicação que envolvem vários tipos de mídia para encontrar os clientes eprospects, os possíveis consumidores, em todos os lugares e fazer com que, de alguma forma, possam ser sensibilizados para utilizarem os produtos da empresa. Alguns exemplos são os boletins externos para clientes, jornais e revistas específicos sobre a área e o produto, além da divulgação dos resultados por meio do balanço e do balanço social, entre outros.
A comunicação mercadológica externa pode ser feita de três formas, e em todas elas busca atender as necessidades dos envolvidos, com benefícios para ambas as partes. Vejamos:
- Fornecedor para a empresa e vice-versa.
- Empresa para os clientes finais, que pode ser feita de forma direta para eles.
- Empresa para os intermediários (os distribuidores), estimulando indiretamente os clientes finais.
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A Petrobras apresentava propagandas institucionais e desde 2011 o Posto Ipiranga encontrou uma oportunidade de comunicação e tem dominado o segmento, com um jargão de que “tudo se encontra no Posto Ipiranga”.
3.1 Estratégias de comunicação mercadológica
A estratégiapush (empurrar) é o esforço direcionado aos distribuidores, que são quem realmente têm contato com os consumidores. Pense no caso de distribuidores de combustíveis. Praticamente não se viam comunicações dirigidas ao público final para esse tipo de produto.
Empresa Intermediários
Atividade de marketing
Atividade de marketing
Atacadistas Varejistas
Consumidor final
Figura 18
Já a estratégiapull (puxar) dirige os esforços de comunicação diretamente ao consumidor final. A maioria das campanhas de comunicação se enquadram nessa estratégia.
Empresa Intermediários
Atividade demarketing
Gera demanda
Gera demanda
Atacadistas Varejistas
Consumidor final
Figura 19
A estratégiapush-pull estimula tanto os canais de venda como os consumidores finais.
Fabricante
Fabricante
Intermediários
Intermediários
Usuários finais
Usuários finais
Estratégia empurrar (push)
Estratégia puxar (pull)
Atividade demarketing
Atividade de marketing
Atividade de marketing
Demanda Demanda
Demanda
Figura 20
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- Incrementar vendas por aumento de uso, novos usos ou quantidade comprada.
- Informar sobre novidades/aperfeiçoamento do produto.
- Construir a imagem da empresa ou marca.
- Persuadir otrade (intermediários) a ampliar a compra de determinados artigos.
- Estimular vendas no ponto de venda.
- Fidelizar clientes.
- Informar clientes sobre locais de venda.
- Melhorar relações corporativas com determinado público.
- Fornecer razões para comprar já.
O composto promocional tem como principal função estimular a demanda, apresentando os produtos e serviços que estão relacionados aos desejos e às necessidades de seus clientes. O objetivo é atrair e reter a atenção do consumidor.
Conforme dados do Sebrae (2013), os três objetivos do composto promocional são:
- Informar a existência dos produtos e serviços.
- Informar onde e como obter esses produtos e serviços.
- Lembrar a existência dos produtos e serviços oferecidos.
As diversas formas de comunicação são fundamentais para a criação da consciência da marca, criar identidades de marcas positivas e tornar os produtos e serviços desejáveis para o cliente.
As atividades promocionais somam diversas técnicas para realizar a ação de promover a empresa e os produtos e serviços por ela oferecidos, como: propaganda,merchandising, promoção de vendas, vendas pessoais, patrocínios,marketing direto emarketing digital (redes sociais,e-mail marketing,marketing de conteúdo). Fazem parte desse esforço ainda relações públicas, que incluem eventos, assessoria de imprensa elobby, que já estudamos no item sobre comunicação institucional.
A comunicação mercadológica pode sensibilizar o público-alvo por meio de diversos pontos de contato:
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Pontos de contato
Clientes
Experiência pessoal
Boca a boca Imprensa
Embalagem
Ambientação
Sinalização das lojas
Funcionários
Figura 22
3.3 Ferramentas de comunicaçãoon-line eoff-line
Na comunicação mercadológica, deve-se ter em mente o público-alvo da comunicação, que pode ser:
- Final : consumidor final.
- Intermediário : participantes dotrade, segmento de negócio; atacadistas, empresas que intermediam o negócio.
- Interno : colaboradores da empresa.
- Influenciador : apesar de não ser o consumidor final, influencia a decisão de compra.
- Comunidade : públicos com os quais a empresa se relaciona – governos, imprensa, associações, sindicatos e outros.
E como deverá ser feito tudo isso?
Por meio das ferramentas de comunicação. Destaca-se que todas elas podem ser utilizadas nos formatos presenciais (reais) e virtuais. Assim, podem ser aplicadas de formaoff-line eon-line.
Vamos estudá-las a seguir.
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3.3.2 Propaganda publieditorial oumerchandising editorial
Nesse ramo da propaganda, a comunicação é feita com características editoriais, semelhante ao contexto do veículo no qual será inserida. Se for inserida na revistaÉpoca Negócios, por exemplo, deve ser diagramada com a tipologia e o formato da revista, dando a impressão de que se trata de uma notícia normal do veículo, razão pela qual deve ter a identificação de boletim informativo, informe publicitário, conteúdo patrocinado, conteúdo de marca, ou outra identificação, visando não confundir o leitor.
3.3.3Merchandising eletrônico
Está na televisão, inserido nas novelas, séries e filmes, no cinemas ou na internet. Destaca o produto em situação normal de uso. O ator ou atriz apresenta, comenta e explica o artigo, a marca aparece e é citada. O produto é usado como no cotidiano das pessoas, participando em uma ação integrada do desenvolvimento da cena e de forma pertinente ao seu contexto.
3.3.4 Publicidade
Apesar de a palavra ser utilizada como sinônimo de propaganda, ela é uma ferramenta que promove a imagem da empresa, disseminando informações positivas sobre o negócio, o produto e sobre o empresário. Essa forma de comunicar gera uma confiança e credibilidade maior, uma vez que as informações aparecem como notícias, comentários editoriais que são enviados pela empresa ou pela assessoria de imprensa para a mídia. Assim, caso o conteúdo seja considerado relevante, tais veículos vão divulgá-las. Hoje é muito comum personalidades, formadores de opinião e influenciadores na internet divulgarem marcas e produtos.
Quando essa divulgação é feita de forma gratuita, denomina-se publicidade; quando é feita de forma paga, propaganda.
3.3.5 Promoção de vendas
Trata-se de atividades de curto prazo, por meio de ações temporárias, para incentivar as vendas de um produto ou serviço. Existem muitas mecânicas promocionais, como o sorteio, a cuponagem, a distribuição de amostras e concursos, entre outros. Segundo Yanaze (2006), a promoção de vendas não se destina apenas aos consumidores finais, mas a equipes de vendas, franqueados, associados, atacadistas e varejistas.
Antes, a promoção de vendas limitava-se à redução de preços para aumentar as vendas, mas hoje tem sido usada com objetivo institucional para: divulgar e fixar a imagem da marca aos públicos de interesse; gerar cadastro de potenciais clientes; aumentar a percepção de valor da marca; ensinar novos usos do produto ao cliente e outras.
Há uma legislação específica que regula a realização de sorteios e premiações, a Lei n. 5. (BRASIL, 1971), formalmente chamada de “Promoção Comercial” ou “Distribuição Gratuita de Prêmios a Título de Propaganda”. Assim, a Caixa Econômica Federal autoriza a distribuição gratuita de prêmios a título
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de propaganda, em todo o território nacional. Para isso, a empresa deve registrar a promoção para obter sua autorização da Caixa, com o mínimo de quarenta dias de antecedência (a análise demora até trinta dias). Além disso, os sorteios devem se realizar conforme as extrações da Loteria Federal (BRASIL, 1971).
Por meio da Portaria n. 628, de 16 de outubro de 1996, o Ministério da Justiça regulamenta a Lei n. 5.768 (1971), destacando diversos aspectos que devem ser observados para a realização de promoções.
Os prêmios devem ser comprados com antecedência e serem entregues em até 30 dias após o resultado. Conheça alguns tipos de promoção de vendas:
- Sorteio : participantes previamente cadastrados são sorteados e ganhadores da promoção, por meio de sorteio público e auditado, seguindo a Loteria Federal.
- Descontos/ofertas : abatimento no valor de uma mercadoria por tempo determinado.
- Remarcação : redução do preço do produto por tempo determinado ou até atingir uma meta de venda.
- Concurso : participação voluntária de pessoas para cumprir uma tarefa, que será avaliada por uma comissão que definirá os ganhadores.
- Vales-brindes : um vale que pode ser trocado por um brinde em locais determinados.
- Amostras (sampling) : distribuição de amostras do produto em embalagens reduzidas para proporcionar a experimentação.
- Self liquidating : objeto promocional com custo arcado pelo consumidor. Por exemplo: “Junte três embalagens do produto X e por mais R$ 10,00 ganhe um bicho de pelúcia”.
- Cupons : valem desconto no momento da compra.
- Brindes : objetos promocionais distribuídos gratuitamente.
- Embalagens especiais : apresentadas temporariamente, como embalagens de Páscoa, de Natal, de Dia das Mães.
- Liquidações : período determinado para abatimento de preços em um estabelecimento comercial.
- Colecionáveis : distribuição de brindes por um determinado período, que, em seu conjunto, formam uma coleção.
3.3.6 Ações no ponto de venda –merchandising
São feitas para colocar o consumidor em contato com o produto. Como formatos paramerchandising no ponto de venda, temos:
- Patrocínio : recursos financeiros dirigidos à realização de um evento ou atividade determinada em troca de espaço para divulgar a marca.
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Figura 25 – Os materiais de ponto de venda precisam ser chamativos e atraírem a atenção do consumidor
Observe que muitas dessas atividades não precisam ser realizadas apenas no ponto de venda. As empresas já expandiram esses locais e vão onde o público-alvo está: nas universidades, na rua, nas praças, nosshows, nos grandes eventos musicais e até nas empresas. As ações promocionais e as atividades direcionadas ao ponto de venda são muito dinâmicas e sempre há novidades quanto a esses produtos, pois se trata de uma área em que deve haver muita criatividade para surpreender o cliente com ideias diferentes a todo momento.
3.3.7 Patrocínio
É uma ferramenta cada vez mais importante no composto promocional, pois atua de forma diferenciada, encontrando o consumidor fora de suas atividades normais, como em exposições, momentos de lazer em teatros,shows e entretenimento, jogos de futebol e de quaisquer outros esportes, festas comemorativas, entre tantas outras. O excesso de comunicação oferecida a todo momento pela internet, televisão, rádio e outros fez com que o consumidor se desinteressasse pelas propagandas e outros dispositivos de comunicação. Quem assiste a umbreak (comercial) na televisão sem “zapear” o controle remoto?
O patrocínio se caracteriza pela cessão de recursos de uma empresa (patrocinadora) pública ou privada para a realização de determinado evento. Conforme o tipo de evento, chamamos a ferramenta utilizada demarketing cultural (quando patrocina cultura – teatro, música, exposições),marketing esportivo (esportes em geral),marketing social (quando ajuda em causas sociais – abrigos para crianças, idosos, animais e outros). Há, ainda, os eventos em geral (como festas de padroeiros da cidade, feiras de negócios e outras).
Veja que não se trata de doação ou de apoio (embora essas modalidades também existam), mas de um investimento que a empresa faz para associar a sua marca e produto a determinada atividade. Por exemplo, por que será que a Coca-Cola faz questão de patrocinar todos os grandes eventos esportivos mundiais, como as Olimpíadas e a Copa do Mundo de Futebol? Por que a Heineken patrocina a Champions League da Europa e o Santander a Copa Uefa, do campeonato europeu? Por qual razão
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uma grande empresa traz uma exposição de um artista importante, como o escultor francês Rodin, ou o pintor francês Monet?
Você deve estar pensando que é por causa do dinheiro que vai ganhar em arrecadação com ingressos, por exemplo. Mas não é esse o principal objetivo. O foco é associar a sua marca e produto a algo diferenciado, que as pessoas valorizam e pelo que terão carinho, assim guardarão boas recordações ao lembrarem de quem proporcionou essa atividade. Assim, o principal retorno esperado é institucional para a sua marca. Existe ainda um incentivo governamental para descontar do imposto a pagar valores aplicados em ações de patrocínio, o que é um grande incentivo. Na área cultural, a Lei Rouanet autoriza destinar 4% do imposto a pagar da pessoa jurídica e 6% da pessoa física para essas ações; na área esportiva há uma lei similar.
3.3.8 Eventos e experiências
Os eventos são criados para proporcionar experiências ao cliente. Não são realizados apenas no ponto de venda, mas a criatividade deve estar impregnada nas ações, pois os acontecimentos são programados e geram expectativa, tendo a função de retorno institucional ou promocional.
Os eventos assumem muitos formatos e também possuem objetivos diversos, como lançar produtos, gerar mídia espontânea, fornecer informações aos líderes de opinião, relacionamento comstakeholders específicos, imprensa e outros. Exemplos: convenções de vendas, seminários, congressos, festas para datas específicas, feiras de negócios eshows.
Observe que algumas ferramentas de comunicação aparecem em mais de um local, pois servem para diversos objetivos. Patrocínios e eventos, por exemplo, aparecem em comunicação institucional e em comunicação mercadológica. Não há erro nisso, apenas indica que as ferramentas devem ser aplicadas conforme o objetivo pensado para ela. Tanto pode ser utilizado como uma ação institucional para melhorar a imagem da marca, como para ajudar a estimular compras de produtos e serviços, aumentando omarket share (fatia de mercado).
3.3.9 Venda pessoal
A venda pessoal é uma das mais caras ferramentas de comunicação, pois depende de contratação de pessoal dedicado para a atividade e consiste na interação interpessoal entre consumidores atuais e potenciais com pessoas devidamente orientadas para representar a organização com o objetivo de concretizar o ato da compra, ou seja, a equipe de vendas. O contato pessoal é a característica principal do que é uma comunicação viva, imediata e interativa. Comunica informações diretamente a respeito dos produtos e serviços da empresa e é o elo entre a empresa e seus clientes.
3.3.10Marketing direto
Popularizado na época das malas diretas, representa as ações de comunicação realizadas diretamente entre empresa e consumidores, com uma ação de venda, atração ou relacionamento estimulado por meio de catálogos, cupons, folhetos, malas diretas,telemarketing, vendas por TV, internet, correio de voz, filmes, internet, anúncio e telefone, obtendo a resposta direta do cliente, sem que haja intervenção física
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Mídias sociais ou redes sociais?
As redes sociais conectam pessoas, e as mídias sociais são as plataformas que fazem essa relação acontecer. As redes sociais estão dentro das mídias sociais. A principal função das mídias sociais é o compartilhamento de conteúdo e transmissão de informações, como blogues,sites e YouTube. Já as redes sociais servem para conhecer e interagir com pessoas.
Saiba mais
Conheça a linha do tempo de criação das redes sociais na internet:
LINHA do tempo das redes sociais.Rock Content, 2019. Disponível em: https://rockcontent.com/wp-content/uploads/2019/09/o-guia-completo- de-redes-sociais-saiba-tudo-sobre-as-plataformas-de-midias-sociais.pdf. Acesso em: 21 out. 2020.
Figura 26 – As redes sociais conectam mais de 2 bilhões de pessoas
4 PLANEJAMENTO INTEGRADO DE COMUNICAÇÃO
Todas as ações de comunicação precisam ser planejadas, para evitar a perda de dinheiro e de investimento. Imagine, por exemplo, uma empresa que não faz nenhuma atividade em comunicação e, de repente, resolve participar de uma feira de negócios.
Embora se trate de um investimento alto, está sendo feito numa ação pontual, sem planejamento. Por isso é provável que o resultado não seja satisfatório – o contrário do que possivelmente ocorreria se tudo tivesse sido planejado, com os recursos focados nos resultados.
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Nesse contexto, destaca-se o Plano Integrado de Comunicação Empresarial (Pice), uma proposta para envolver e integrar toda a empresa na criação e manutenção da imagem institucional. Já que as ações precisam ser integradas, é crucial que uma área da empresa detenha o controle de todas as ações que serão desenvolvidas nesse sentido.
Em comunicação, existem diversos tipos de planejamento: o planejamento da comunicação institucional e mercadológica, e dentro dela os planos para cada uma das ferramentas (relações públicas, patrocínio, propaganda, promoção de vendas emarketing digital, por exemplo); a comunicação administrativa, que trata do dia a dia da empresa, também possui seus modelos e padrões a serem seguidos; a comunicação interna e o uso adequado das ferramentas para cada um dos objetivos e públicos a serem alcançados devem ser estipulados em um plano de comunicação interna.
As diversas áreas da comunicação empresarial precisam de um planejamento rigoroso e um controle também adequado para que possam ser viabilizados. As etapas do planejamento precisam incluir algumas fases importantes:
- Verificação da situação atual quanto à comunicação que existe dentro da empresa (conteúdo, canais, profissionais, orçamento).
- Levantamento de necessidades e expectativas.
- Desenvolvimento de um modelo conceitual (estrutura, departamentos, número de profissionais, custo).
- Definição de prioridades na área de comunicação.
- Impacto na organização da implantação do novo modelo de comunicação.
- Estabelecimento do plano de implantação do modelo (prazo, recursos materiais necessários).
- Aprovação da diretoria (TOMASI; MEDEIROS, 2014, p. 85).
Observação
Existem diversos tipos de planejamento e eles todos deverão estar alinhados com o planejamento da comunicação da empresa como um todo e com a comunicação integrada demarketing, área maior, da qual a comunicação faz parte.
O plano que será acentuado a seguir é baseado na proposta de Roger Cahen (1990apud PIMENTA, 2015).
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Ao final, será mais fácil identificar os acertos e os erros das campanhas, retroalimentando os processos de comunicação e promovendo alterações para o próximo período.
Existem informações que são básicas ao pensarmos em planejamento de comunicação para a marca ou para um produto específico. Como planejar uma campanha? Devemos sempre nos basear em análises de dados confiáveis para atingirmos os melhores resultados para as campanhas de comunicação.
Destacamos o planejamento integrado porque devemos pensar em todos os públicos-alvo, as ferramentas de comunicação e os tipos de mídia que serão utilizados. Em linhas gerais, devemos seguir alguns pontos importantes. O quadro a seguir serve como base para todo tipo de planejamento em comunicação, como a interna, a mercadológica, a propaganda, a promoção de vendas e outras.
Quadro 3 – Planejamento de comunicação
Fase 1 – Construção do diagnóstico
Levantamento de dados Sistemas de informação demarketing Pesquisas primárias Clippings (notícias de jornais e revistas, associações e internet) Outras fontes Análise da situação de mercado Mercado, concorrência, problemas e oportunidades Macro e microambiente Tendências
Fase 2 – Definições em três áreas
Plano de comunicação Objetivos e metas Posicionamento Público-alvo Estratégias de comunicação: publicidade, propaganda etc. Táticas de comunicação Plano de mídia Objetivos Estratégias Táticas Cronograma Orçamentos Plano de criação Objetivos Estratégias Táticas Peças: cronogramas, resumo de investimentos e sistemas de avaliação
Fase 3 – Gerenciamento
Implantação e controle Acompanhamento Avaliações periódicas
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Vamos conhecer cada uma dessas fases.
4.2 Fases do planejamento de comunicação
4.2.1 Fase 1: construção do diagnóstico
Saber onde estamos e de onde vamos partir é o mais importante no início. Assim, vamos elaborar um diagnóstico da situação abrangendo a empresa e o mercado de atuação.
Levantamento de dados
Nessa fase, busca-se o maior número de informações possíveis da situação atual da empresa e do produto. Devem ser pontuadas questões que nos mostrem o negócio inserido em seu ambiente interno e externo.
Esses dados podem vir de diversas fontes, por exemplo, dos Sistemas de Informação deMarketing (SIM), que apresentam os registros de forma compilada e compreensível. Para isso, são usados vários programas e softwares: o CRM cuida do relacionamento com o cliente; o Analytics trata as informações vindas do consumidor, normalmente reunindo-as em grandes bancos de dados; e abig data faz o cruzamento de dados.
As áreas envolvidas poderão executar pesquisas primárias, que são realizadas diretamente com os clientes e possíveis clientes para buscar informações específicas que ainda não foram encontradas nos dados internos da empresa.
A internet é uma fonte inesgotável de informações para essa fase. Desse modo, poderão ser feitas pesquisas secundárias em jornais e revistas (clippings), associações de segmentos específicos e outras fontes possíveis.
Análise da situação de mercado
Nessa fase, podem ser utilizadas diversas ferramentas de análise, como a Swot, e as pesquisas de mercado. Nesse contexto, serão analisados detalhadamente os seguintes aspectos: o mercado de atuação da empresa e do produto; quem são os concorrentes; quais as oportunidades e ameaças vindas do ambiente externo e do ambiente interno; e as principais tendências para o setor.
No ambiente interno, poderão ser levantados os diversos dados de vendas:
- Volume.
- Quantidade de produtos.
- Faturamento.
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4.2.2 Fase 2: definições em três áreas – comunicação, mídia e criação
Para saber aonde pretendemos chegar, devemos saber o que desejamos, quais seriam os objetivos dessa campanha publicitária, que poderiam ser, por exemplo:
- Criação e melhoria de imagem positiva institucional.
- Lançamento de um produto ou serviço.
- Posicionamento ou reposicionamento de marca.
- Ampliar os mercados de atuação.
- Ampliar os tipos de públicos-alvo.
Objetivos e metas
Devem ser traçados com base em outros elementos do planejamento, como o posicionamento e o público-alvo. Observe alguns exemplos:
- Aumentar em 10% a venda do produto X no próximo semestre.
- Atingir 5% do mercado consumidor em 5 anos.
- Atuar em três diferentes mercados dos atuais nos próximos 2 meses.
Posicionamento
Kotler (2000, p. 23) apresenta o posicionamento de mercado como “a ação de projetar o produto e a imagem da organização com o fim de ocupar uma posição diferenciada na escolha de seu público-alvo”. Resumindo, posicionamento representa o que somos e com qual diferencial somos valorizados pelo cliente.
Que espaço específico da mente do cliente nós ocupamos? Qual é a ideia que o produto cria na mente dos clientes, o de líder de vendas, o mais barato, o mais caro, o melhor produto? Isso é posicionamento de produto.
Por meio do posicionamento, podemos pensar na melhor comunicação para a empresa. Por isso, é vital saber qual o público-alvo da empresa e do produto, pois assim será possível criar ações personalizadas para ligar a empresa ao cliente e aos valores da marca.
Público-alvo
Essa campanha está sendo direcionada para qual público? Com quem a marca pretende se comunicar? Ao sabermos quem é o público-alvo, podemos fazer a mensagem correta para atingir essas pessoas.
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O público-alvo da campanha pode não ser o público-alvo do produto. Por exemplo: bebidas lácteas para crianças, como Danoninho, Chambinho. Quem consome esse produto: as crianças. Mas são as crianças que compram? Não! Então, devemos criar campanhas que atinjam as crianças e campanhas que atinjam os possíveis compradores: pais e mães, cuidadores, avôs e avós e tantos outros em que pudermos pensar.
Estratégias de comunicação (definição das ferramentas)
Quais ferramentas de comunicação deverão ser utilizadas para atingir esse público-alvo específico, apresentando o posicionamento esperado e alcançar os objetivos traçados?
É preciso definir o que será adotado: propaganda; relações públicas (assessoria de imprensa,lobby, patrocínios); ações no ponto de venda (merchandising e promoção de vendas); vendas pessoais; marketing direto;marketing digital.
Táticas de comunicação
Após definir as ferramentas, deve-se escolher quais serão as táticas, ou seja, especificamos mais. Nessa gama de opções, temos: propaganda; folhetos; embalagens; internet; promoção de vendas em pequenos supermercados, por meio de experimentação.
Plano de mídia
Nessa fase, o plano de mídia definirá cada uma das propostas de ferramenta: onde serão veiculadas, quando, como e quanto custará. Assim, serão considerados:
- Objetivos.
- Estratégias.
- Táticas.
- Cronograma.
- Orçamentos.
Por exemplo, uma campanha de propaganda para ser veiculada em todos os programas da Rede Globo após as 19 horas. Quais serão esses programas? Quantas vezes? Quanto vai custar produzir e veicular essa campanha?
Plano de criação
Trata-se da criação das peças promocionais: as propagandas e as promoções. Será definido como serão, quais suas cores, que conceitos serão utilizados etc. Inicialmente, precisamos conhecer:
