Baixe Documento marketing Documento marketing e outras Resumos em PDF para Teoria de Marketing, somente na Docsity!
2. MARKETING SUSTENTÁVEL
Segundo o autor Nunes et al, 2008 em nosso mundo sendo um ambiente competitivo, esses consumidores estão cada vez mais exigentes e as empresas que não atenderem as exigências com certeza ficam fora do mercado competitivo. De acordo com Nunes (2008) “O Marketing são ações pensadas ontem, postas em execução hoje, que produzirão resultados mais tarde, resultados esses que dependem da capacidade de execução da empresa”. Conforme Foladori (2002), em razão dos avanços tecnológicos, capitalistas, desde os anos 60 a sociedade vem se preocupando com a degradação do meio ambiente. Nessa nova era as ideias de sustentabilidade nas empresas tomam forças tornando-se indispensáveis para todos, indiferente do porte ou segmento, ser sustentável é o que está na “moda” para as empresas. Assim adotar práticas sustentáveis pode manter as empresas no mercado competitivo nas próximas décadas. De acordo com Neves (2009, p.18) apud Kotler (1998, p. 7) marketing é “um processo social e de gestão, pelo qual indivíduos e grupos obtém o que necessitam e querem através da criação, oferta e troca de produtos e valores com outras”. Kotler e Keller (2006, p. 4) afirmam que “o marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Para defini-lo de uma maneira bem simples, podemos dizer que ele supre as necessidades lucrativamente”. Na visão de Churchill (2000), marketing é: É o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. A essência do marketing é o desenvolvimento de trocas em que a organização e clientes participam voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para ambos. (CHURCHILL, 2000, P.4).
Conforme Dias (2009, p. 140), "O conceito de marketing está diretamente relacionado com a premissa de que qualquer empresa que desempenhe uma atividade na sociedade é responsável diante dela pelos produtos ou serviços que presta". Para Kotler e Armstrong (2003), a função do marketing é “Mais do que qualquer outra nos negócios, é lidar com os clientes. Entender, criar, comunicar e proporcionar ao cliente valor e satisfação constituem a essência do pensamento e da prática do marketing moderno” (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 3). Segundo o autor Hooley & Saunders (1996, p. 52) marketing introduz o conceito de vantagem diferencial, “a vantagem diferencial pode ser criada com base em qualquer ponto forte ou nas competências específicas da empresa em relação à concorrência”. As decisões de produtos ou serviços podem seguir os parâmetros propostos por Kotler (2000, p.416), “ao planejar sua oferta ao mercado, o profissional de marketing precisa pensar em cinco níveis de produto. Ainda seguindo o autor Camarotto (2009, p. 22), “estratégia é uma palavra que vem do grego e significava comando ou atividade do general do exército. Após amplo uso no meio militar, a palavra estratégia passou a ser usada em outras áreas como na política e nas empresas”. Bethlem (1998, p. 226) estabelece que “ramos de negócios diferentes oferecem oportunidades diferentes de rentabilidade e a rentabilidade inerente a um ramo é um ingrediente essencial na determinação da rentabilidade de qualquer empresa que atue nele”. E Vaz (2008, p. 120) descreve que “frente ao problema de difícil solução que é encontrar o seu consumidor, empresas gastam centenas de milhões de reais para resolvê-lo”. mesma compreender os processos e a importância da preservação do meio ambiente, e empregar em toda a empresa, inclusive no comportamento das pessoas (DIAS, 2009). Para Junior (2017, p. 04) o empreendimento deve estar de acordo com o marketing seguindo os princípios “ecologicamente correto; economicamente viável; socialmente justo e culturalmente aceito”. De acordo com Peattie e Charter (2005) existem 4Ss para condução do marketing verde: Satisfação do consumidor; Segurança dos produtos e produção; Aceitação social dos produtos e Sustentabilidade dos produtos.
visto que, só há emissão de gases poluentes, descartes incorretos de resíduos e contaminação de solo e água pelo fato de que alguém criou produtos e estes, quando utilizados ou descartados de forma incorreta durante certo tempo, levam a danos ao meio ambiente, à saúde pública e ampliam a possibilidade de ocorrência de desastres ambientais. “Os problemas decorrentes do depósito desordenado de resíduos sólidos são contaminação do solo e poluição atmosférica, o comprometimento da qualidade dos lençóis freáticos e das águas superficiais”. (GADIA, OLIVEIRA JÚNIOR, 2011, p.8). Conforme a lei 12.305/2010 (BRASIL, 2010), a responsabilidade compartilhada tem por objetivo reunir fabricantes, importadores, distribuidores, consumidores, servidores públicos de limpeza urbana e comerciantes para fazer com que juntos, estes agentes consigam desenvolver soluções sustentáveis para a destinação de seus resíduos conforme o ciclo de vida de cada produto, tendo como resultado a redução no índice de volume de resíduos, o redirecionamento dos resíduos que ainda possuem utilidade em suas cadeias de produção evitando o desperdício de materiais, danos ao meio ambiente e à população. Segundo o autor Schroeder e Schroeder (2004), as empresas possuem função transformadora na sociedade. A população brasileira ainda está se desenvolvendo num ritmo vagaroso no que diz respeito à questão da mudança de seus hábitos atuais para os mais conscientes e sustentáveis, bem como a estrutura do País para tais práticas. Dessa forma, pode-se dizer que, se as corporações presentes neste novo cenário de mercado e marketing adotarem condutas responsáveis e sustentáveis, esta ação será o impulso necessário para que a sociedade siga para o mesmo propósito. 2.1 QUANDO AS EMPRESAS COMEÇARAM A ADOTAR O MARKETING SUSTENTÁVEL Segundo Peattie et all, desde os tempos do escambo até a globalização, a essência da troca é a mesma: suprir necessidades baseadas em valores e culturas, definindo critérios de consumo e produção. Essa é a premissa original do marketing que, de acordo com a American Marketing Association (AMA), é a execução das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produto ao consumidor. O marketing surgiu no início do século 20, a fim de
solucionar problemas com a distribuição e a venda de produtos. Sua evolução ao longo do tempo tornou essa perspectiva mais humana , com o aparecimento de outras filosofias, tais como comportamento organizacional, ética nos negócios, ênfase nos recursos humanos e marketing societal (Peattie & Charter, 2005). Segundo Gonzaga (2005) a sustentabilidade se destaca sendo um desafio imposto pelo mercado diretamente ligado aos setores de produção de bens e serviços é buscar as soluções de gestão que sejam economicamente adequadas, socialmente aceitas e ambientalmente responsáveis, o que vem de encontro com os conceitos básicos de desenvolvimento sustentável. Ainda segundo o próprio autor também destaca que, junto com a demanda pelo uso sustentável do meio ambiente, a vigilância pelos valores éticos das organizações empresariais tende a crescer. Conforme Layrargues (2000), o discurso empresarial verde anuncia uma mudança do rumo proposto em relação ao estilo de desenvolvimento convencional, contornando a omissão das empresas sobre a poluição, sinalizando um processo de transição ideológica, agregando princípios ecológicos aos seus processos, baseados nos critérios da sustentabilidade ambiental. Segundo o autor, o estabelecimento de normas ambientais visa homogeneizar conceitos, padrões e procedimentos relativos à questão ambiental, e está de mãos dadas com a criação do mercado verde. Sendo assim, as organizações devem encontrar outras maneiras de gerenciar seus recursos de modo a se manterem mais competitivas no mercado. Para Dahlstrom (2011), o marketing verde pode oferecer eficiência em cada etapa do processo, diminuindo o impacto ecológico total associado ao consumo. Segundo Calomarde et all, o marketing verde não tem data específica de constituição, porém alguns autores ainda reforçam a ideia de que seu surgimento está associado aos encontros ambientais ocorridos mundialmente, os quais discutiam as questões ambientais e os modelos de soluções. Por outro lado, Kotler (1995) afirma que, desde 1970, quando começaram a surgir
De acordo com Dias (2007) propõe atividades específicas para o marketing verde, como o redirecionamento da escolha dos consumidores, orientando-os no processo de compra com base em novos valores; a reorientação do composto de marketing , com a incorporação de objetivos ecológicos em cada uma das políticas de marketing ; a definição do componente ecológico em todos os processos e ações da organização; e, por fim, a incorporação de objetivos mais gerais com relação ao meio ambiente e aos objetivos específicos da empresa. A gestão de marketing verde é definida por Dahlstrom (2011, p. 6) "como o processo de planejamento e execução do composto de marketing para facilitar o consumo, produção, distribuição, promoção, embalagem e recuperação do produto de uma forma que seja sensível às preocupações ecológicas". Segundo Ottman (1994) e Polonsky (1994), o marketing verde é representado pelos esforços das organizações em satisfazer as expectativas dos consumidores de produtos que determinem menores impactos ambientais ao longo do seu ciclo de vida.
REFERÊNCIAS
BETHLEM, A. S. Estratégia Empresarial: Conceitos, processos e administração estratégica. São Paulo, Atlas, 2013. BICALHO, A. G. D. Responsabilidade social das empresas e comunicação (et al). In Responsabilidade social das empresas: a contribuição das universidades. Vol. II. 2º ed. São Paulo: Peirópolis: Instituto Ethos, 2003. p 353-398. BRUSEKE, Franz J. O Problema do desenvolvimento sustentável, In: Cavalcanti, Clóvis (org) Desenvolvimento e natureza – estudos para uma sociedade sustentável, São Paulo: Cortez, 2015. CAMAROTTO, Márcio Roberto. Estratégia de marketing. Curitiba, PR: IESDE, 2009. Disponível em: < https://dokumen.tips/documents/estrategia-de-marketing- online.html>. Acesso em: 23/02/ CERVO, A. L.; BERVIAN, P. A.; SILVA, R. da. Metodologia Científica. Disponível em:. Acesso em: 25/02/2023. CHURCHILL, G. A. Marketing: criando valor para o cliente. Tradução Cecília Camargo Bartalotti e HOOLEY, G. J. ; SAUNDERS, John. Posicionamento Competitivo – Como Estabelecer e Manter uma Estratégia de Marketing no Mercado. São Paulo: Makron Books, 1996. JUNIOR, O. G. G. Afinal, o que é marketing verde? Disponível em:. Acesso em: 25/02/2023. KELLER, K. L.; MACHADO, M. Gestão estratégica de marcas. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. KOONTZ, H.; O'DONNELL, C. Princípios da Administração. São Paulo: Pioneira, 1982. KOTLER, P. Administração de Marketing: Análise, Planejamento, Implementação e Controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998. KOTLER, P. Administração de Marketing. 10a. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000. KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 9. ed. São Paulo: Pretice Hall, 2013. NUNES, J. C.; CAVIQUE, L. Plano de Marketing Estratégia em Acção. Alfragide – Portugal: Dom Quixote, 2008. OGDEN, J. R.; CRESCITELLI, E. Comunicação integrada de marketing: conceitos, técnicas e práticas. 2ª ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. OTTMAN, J. A. Marketing verde: desafios e oportunidades para nova era do marketing. São Paulo: Makron. 2014. PEATTIE, K.; CHARTER, M. Marketing verde. In: Michael J. Baker (org). Administração de marketing – conceitos revistos e atualizados. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005, p.517-537. REVISTA EXAME. 20 empresas-modelo em responsabilidade socioambiental. 2016. Disponível em: < https://exame.abril.com.br/negocios/as-20-empresas-modelo-em-responsabilidade- socioambiental/>.Acesso em: 21/02/2023. ROSSI, J. G. et al. Marketing verde: O Diferencial Competitivo Adotado Pelas Organizações. 2009. Disponível em:. Acesso em: 10/02/2023.
