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Gestão de
Marketing
Me. Alírio S. Nogueira Jr.
[email protected]
agosto de 2008
Prefáci o “ Boas idéias não geram resultados. É a implementação destas idéias, com excelência, que geram.” Oscar Motomura O importante é nunca desistir Um homem investe tudo o que tem numa pequena oficina. Trabalha dia e noite, inclusive dormindo no próprio trabalho. Para poder continuar nos negócios, empenha até jóias da esposa. Quando apresenta o resultado final de seu trabalho a uma grande empresa, dizem-lhe que seu produto não atende ao padrão de qualidade exigido. O homem desiste? Não! Volta à escola por mais dois anos, sendo vítima da maior gozação dos seus colegas e de alguns professores que o chamavam de "visionário".
O homem fica chateado? Não! Após dois anos, a empresa que o recusou finalmente fecha contrato com ele. Durante a guerra, sua fábrica foi bombardeada duas vezes, sofrendo grande destruição. O homem se desespera e desiste? Não! Reconstrói sua fábrica, mas logo a seguir, um terremoto novamente a arrasa. Essa é a gota d'água e o homem desiste? Não! Imediatamente após a guerra segue-se uma grande escassez de gasolina em seu país e as pessoas não podem sair de automóvel nem para comprar comida para a família. Ele entre em pânico e desiste? Não! Criativo, ele adapta um pequeno motor à sua bicicleta e sai às ruas. Os vizinhos ficam maravilhados e todos querem também as chamadas "bicicletas motorizadas". A demanda por motores aumenta muito e ele decide então montar uma fábrica para essa novíssima invenção. Como não tem capital, resolve pedir ajuda para os donos de mais de quinze mil lojas espalhadas pelo país. Como a idéia era boa, consegue apoio de mais ou menos cinco mil lojas, que lhe adiantam o capital necessário para financiar sua indústria. Para encurtar a história: hoje, a Honda Corporation é um dos maiores impérios da indústria automobilística japonesa, conhecida e respeitada no mundo inteiro. Tudo porque o Sr. Soichiro Honda , seu fundador, não se deixou abater pelos terríveis obstáculos que encontrou pela frente. Portanto, se você, como infelizmente tem acontecido com muitas pessoas, adquiriu a mania de viver reclamando é melhor começar a trabalhar já: dificuldades não são impossibilidades. O importante é nunca desistir!
Autor
sociedade, incluindo a responsabilidade social e a postura ética do profissional de marketing.
Objetivos Depois de estudar esta sessão, você deverá ser capaz de:
- entender a definição de marketing;
- conhecer os conceitos fundamentais da função do marketing;
- identificar as variáveis que constituem o composto de marketing;
- explicar como as empresas implementam o conceito de marketing;
- definir administração de marketing;
- descrever as etapas do planejamento de marketing;
- Aplicar os princípios de marketing;
- Saber sobre o comportamento ético nos negócios e responsabilidade ética corporativa.
Sessão I O que é verdadeiramente marketing
1 – Evolução histórica do conceito de marketing Em meados do século XVII, um conhecido mercador estabelecido na cidade de Edo (hoje Tóquio) construiu uma grande loja onde vendia produtos especialmente elaborados para a sua clientela. A estratégia previa o desenvolvimento de novos produtos de acordo com as necessidades do consumidor, o reembolso para compras que, por algum motivo, não satisfaziam ao Cliente, um grande e variado estoque, além de estímulo às indústrias que colaboravam nesse processo. Apesar da fase
embrionária remontar ao Japão, o termo marketing só começou a ser empregado nos EUA, por volta de 1910, quando surgiram as primeiras instituições para reunir profissionais do setor. Na década de 60, pela primeira vez, a American Marketing Association, sob apenas uma palavra
- marketing - agrupavam-se as atividades de vendas, publicidade, distribuição e pesquisa de mercado. O berço do marketing é indiscutivelmente os EUA. A sua difusão pelo mundo foi relativamente lenta. Na Europa foi implementado após a Segunda Guerra Mundial. Formalmente o termo “marketing” começou a ser empregado no Brasil, em meados de 1954, no exato momento em que uma missão norte–americana, chefiada pelo professor Karl A. Boedecker, organizou os primeiros cursos de administração da recém criada Escola de Administração de Empresas de São Paulo, da Fundação Getúlio Vargas.
2 – Definições de marketing Marketing tem sido definido com abordagens bastante distintas entre si: segundo Peter Drucker, marketing é um processo social; para Theodore Levitt e também para Raiman Richers, o marketing é visto como um processo de troca; já para Philip Kotler, um instrumento gerencial. No quadro a seguir mostramos as maneiras mais difundidas para se definir marketing:
DEFINIÇÕES DE MARKETING
- Marketing é todo o negócio visto do ponto de vista do seu resultado final, isso é do ponto de vista do consumidor. Peter Drucker
- Marketing o processo de atrair e manter o Cliente. Theodore Levitt
- Marketing são atividades sistemáticas de uma organização humana voltada à busca e a realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos. Raimar Richers
ser implantado e praticado, o marketing depende da convicção e da opção da mais alta direção da empresa. Em segundo lugar, o marketing é um sistema de gestão empresarial amplo, totalmente dedicado a alcançar e manter o equilíbrio entre o potencial da empresa e o potencial de mercado. Finalizando podemos afirmar que marketing nada mais é do que uma nova concepção de administração empresarial a partir de uma disposição consciente e disciplinada de se inserir no mercado e construir estratégias de planejamento e gestão dos próprios negócios. (MITSURO – 2007)
3 – Conceitos fundamentais da função do marketing
3.1 – Mercados-alvo e segmentação O mercado-alvo ou target é o mercado para o qual a empresa irá direcionar seus investimentos e focar sua estratégia de marketing. Ele é selecionado com base na análise de atratividade e competitividade, realizada pelo gerente de marketing. O mercado-alvo representa o grupo de pessoas que possuem em abundância os atributos DAD-R ( D - desejo, A – autoridade, D – dinheiro e R – resposta). Uma empresa raramente consegue satisfazer a todos em um mercado, pois nem todos gostam das mesmas coisas. Sendo assim, a atuação dos profissionais de marketing começa pela segmentação de mercado, dividindo-o em subgrupos homogêneos de Clientes em potencial, que podem ser diferenciados quanto aos seus padrões comportamentais, atitudes, características demográficas, perfil psicográfico etc. O departamento de marketing de uma empresa deve esforçar-se em atingir segmentos cujas necessidades correspondem às capacidades da organização. Observe no quadro abaixo, algumas formas de segmentação:
FORMAS PARA SEGMENTAR O MERCADO Formas de segmentaçã o
Base para segmentação
Principais variáveis
Demográfica características da população.
faixa etária, sexo, tamanho médio das famílias, estado civil, n° de unidades domiciliares, nacionalidade, religião e raça. Psicográfica modo como as pessoas pensam e levam suas vidas.
personalidade, atitudes, atividades, interesses, opiniões e estilo de vida. Socioeconô mica
características sociais e econômicas da população.
classe social, renda, escolaridade, ocupação profissional, posse de bens. Geográfica localização, densidade populacional etc.
conhecer onde e como as pessoas vivem, locais onde trabalham, moram e passam férias.
Por benefícios
aqueles procurados pelos Clientes.
satisfação de necessidades físicas, psicológicas, sociais ou emocionais. Grau de utilização
nível de consumo freqüência de uso do produto e a variedade do uso.
Quadro 1.2 - Diversas formas para segmentar o mercado Por exemplo: Os grandes bancos dão um show de segmentação
desde meados da década de 80, quando foram criadas as estrelas, as cores que diferenciam no Banco, as várias faixas de atendimento ao
público. O comércio foi precursor na segmentação, com as butiques femininas, as lojas de acessórios masculinos, as lojas de produtos naturais etc.
Segmentação não é mais um modismo no marketing contemporâneo. É uma imposição de sobrevivência. Se você não
segmentar seu mercado, ele o segmentará sem seu controle. Pegando carona na velha piada: Se a segmentação é inevitável, relaxe e ...
3.2 – Necessidades, desejos e demandas Necessidades descrevem exigências humanas básicas. Podemos defini-la como a iniciativa motivadora da ação de suprir estados de privação humana. As pessoas precisam de comida, ar, água, roupa e abrigo para poder sobreviver. Elas também têm uma necessidade muito grande de recreação, educação e entretenimento. Mostramos a seguir, uma simplificação do modelo de escala de necessidades de Maslow, denominado: hierarquia de necessidades FSSP (fisiológicas, de segurança, sociais e pessoais).
Figura 1.1. - Hierarquia FSSP
Preço, Ponto de venda (ou Distribuição ) e Promoção. Na língua inglesa: P roduct, P ricing, P lace e P romotion.
Figura 1.2 - Interação entre as ferramentas de marketing Importante interação envolve então as ferramentas de marketing para a consecução dos objetivos de uma organização em consonância com sua missão de negócio.
Figura 1.3- Atividade da área funcional de Marketing Para satisfazer às necessidades dos consumidores, é preciso que os produtos ou serviços a serem ofertados tenham boa qualidade, que as características atendam o gosto dos consumidores, com boas opções de modelos e estilos, com nome atraente de marca, acondicionados em embalagens sedutoras, em variados tamanhos de produtos, com serviços e quantias ao usuário que proporcionem adequado retorno financeiro à organização. Antiga regra: crie produtos seguros e agregue a eles uma grande campanha de marketing. Regra atual: crie produtos extraordinários e desejados por um determinado tipo de público. É preciso que o preço seja justo e proporcione descontos estimulantes à compra dos produtos ou serviços ofertados, com subsídios adequados e períodos (prazos) de pagamento. É preciso utilizar com efetiva criatividade as ferramentas promocionais , como propaganda, força de vendas (venda pessoal), promoção de vendas, relações públicas e merchandising. A distribuição precisa levar o produto certo ao lugar certo através dos canais de distribuição adequados, com uma cobertura que não deixe faltar produto em nenhum mercado importante. Observe que os 4 P’s representam a visão que a empresa vendedora tem das ferramentas de marketing disponíveis para influenciar compradores. Do ponto de vista de empresa compradora cada ferramenta de marketing é projetada para oferecer benefícios aos Clientes. Robert Lauterborn sugeriu que aos 4 P’s do vendedor correspondessem os 4 C’s dos Clientes:
4 P’s do vendedor 4 C’s do comprador Produto Cliente (solução para o) Preço Custo proporcional
“Place” / Distribuição
Conveniência
Promoção Comunicação Quadro 1.3 – Correspondência entre os 4 P’s e os 4 C’s
Empresas vencedoras serão as que conseguirem atender às necessidades dos Clientes de maneira econômica e conveniente, com comunicação efetiva. Em outro modelo de interação das ferramentas de marketing com o seu meio ambiente, através de uma abordagem funcional, o professor Raimar Richers apresenta o modelo dos 4 A’s : Análise , Adaptação , Ativação e Avaliação. Esse sistema de organização pode ser assim expresso: fazer marketing é uma forma de sentir as necessidades do mercado através da análise , criando produtos ou serviços que atendam a essas necessidades mediante a adaptação e obtendo a venda por meio da ativação. Mas é preciso avaliar o desempenho, para integrar o marketing através de todas as suas funções.
Figura 1.4- Interação da empresa com o seu meio ambiente através dos 4A's a) Análise – identifica as forças vigentes no mercado e suas interações com a empresa. Os meios utilizados para tal fim são: a pesquisa de mercado e o Sistema de Informações em Marketing (S.I.M). Isto é feito com o objetivo de identificar também: o que, como, onde, quando, por que e quem compra, a fim de estimar a demanda de mercado e o potencial de consumo. Uma vez determinados os fatores que influem no consumo de determinados produtos ou serviços é possível compatibilizar a oferta para atender a demanda de mercado. Dessa maneira, o papel do marketing é identificar os fatores que influenciam o consumo e procurar ativar a demanda através da força do marketing, ou seja, descobrir necessidades não satisfeitas e buscar a produção de bens ou serviços que atendam a essas expectativas de mercado, adaptando ou inovando produtos. b) Adaptação ou composto do produto – processo de adequação das linhas de produto ou serviços da empresa às necessidades de consumo identificadas através da análise. Isso ocorre através do posicionamento do produto em termos de: design (desenho), características e qualidade, denominação de marca, embalagem, preço sugerido aos
Embora a orientação pela produção seja muito criticada por vários profissionais de marketing, há situações em que ela é apropriada. Por exemplo, no mercado de alta tecnologia onde as mudanças são rápidas, muitas vezes não há tempo para realizar pesquisa de marketing a fim de perguntar aos Clientes o que eles querem. Em vez disso, tenta–se fabricar produtos superiores aos dos concorrentes e, depois, informar-se aos Clientes sobre os benefícios de adquirir tais produtos. Muitos produtos de sucesso surgem como resultado de atividades de pesquisa e desenvolvimento que não refletem contribuições diretas de Clientes. No caso de remédios para câncer ou AIDS, não há necessidade de realizar pesquisas de marketing para saber se os Clientes desejam ou precisam desses produtos. Essa orientação também tem sido a estratégia–chave de muitas empresas japonesas. Muitas consultas médicas e odontológicas são organizadas segundo princípios de linha de montagem. Embora possa resultar no atendimento de muitos casos por hora, tende a gerar acusações de atendimento impessoal e de qualidade precária.
4.2 – Estágio de produto Segue a lógica do fabricante e não do consumidor. Ao invés de olhar para o que o consumidor está querendo, focaliza o que o fabricante tem a oferecer. As empresas orientadas pelo produto têm uma fé inabalável em seu produto e na capacidade do mesmo atrair Clientes. Sua lógica se expressa na afirmativa: “Nós fazemos o melhor produto, ele é tão bom que se vende sozinho”. Essa lógica é de curto prazo. O gerente da empresa apaixona–se pelo produto e passa a viver com ele, um caso de marketing. Exemplo: Os fabricantes de relógios suíços deram um bom exemplo de como uma orientação pelo produto pode afetar dramaticamente não só uma empresa, mas todo um setor: Em 1970 a Suíça liderava a produção mundial de relógios, com participação de 42%, exportando toda a sua produção. O “Swiss Made” era símbolo internacional de qualidade. Em 1975 a exportação de relógios suíços declinava 22%, e a indústria entrou em severa crise.
Os fabricantes suíços estavam despreparados para a “batalha do relógio eletrônico”. As razões desse despreparo estavam exatamente em um extraordinário apego ao produto. As empresas orientadas pelo produto concebem–no de forma errada, pois demonstram uma “miopia em marketing”, concentram–se no produto e não na necessidade do mercado. Fixam–se no próprio espelho, em vez de observar pela janela o que se passa do lado de fora da empresa.
4.3 – Estágio de vendas (sales oriented) Esse conceito pressupõe que os consumidores demonstram uma inércia ou resistência em relação à compra e devem ser persuadidos a comprar. Enfatiza o uso dos instrumentos promocionais – propaganda, promoção, venda pessoal etc – com o propósito único de gerar vendas para a empresa a curto prazo. Essa mentalidade se expressa no “vender a qualquer custo”. Tipicamente, uma empresa orientada pelas vendas gera Clientes insatisfeitos, em longo prazo. Só que ela não está preocupada com isso, pois acredita que novos Clientes serão atraídos, e ela continuará vendendo seus produtos. A orientação pelas vendas é mais agressivamente praticada com relação a produtos não procurados, produtos que os compradores geralmente não pensam em comprar, como seguros, enciclopédias, jazigos funerários, dentre outros. Um partido político “vende” seu candidato aos eleitores de maneira vigorosa. As falhas do candidato são ocultadas do grande público, já que o objetivo é realizar a venda (conquistar o voto), não sendo levado em conta a satisfação dos eleitores, o pós–venda. Existe pouca pesquisa sobre o que o público deseja e muita venda para fazer com que ele aceite as políticas que o político ou seu partido desejam. A maioria das empresas pratica a orientação pelas vendas quando têm excesso de capacidade. Seu objetivo é vender aquilo que fabrica, ao invés de fabricar aquilo que o mercado quer.
4.4 – Estágio de marketing Sustenta que a chave para alcançar as metas organizacionais está no fato da empresa ser mais efetiva que a concorrência, na criação, entrega e comunicação de valor para o Cliente, de seus mercados–alvo selecionados. A empresa que dispõe dessa orientação está preocupada com o equilíbrio entre servir as necessidades próprias, as dos consumidores e as da sociedade como um todo.
Segundo David Packard, da Hewlett–Packard: “O marketing é importante demais para ser deixado a cargo apenas do departamento de marketing”. A Xerox chega ao ponto de incluir em cada descrição de cargo uma explicação de como esse cargo afeta o Cliente, isso reforça sua grande vocação pelo marketing. Lucratividade F 0A E empresas privadas não devem puramente objetivar lucros, mas alcançar lucros como conseqüência de criação de valor superior para o Cliente. Uma empresa ganha dinheiro ao satisfazer as necessidades dos Clientes melhor do que a concorrência o faz. Para elas, o lucro é mera conseqüência da justa remuneração pela excelência do desempenho do produto ou do serviço prestado. Embora uma orientação pelo marketing seja valiosa, tem suas limitações. Primeiro, ela não é apropriada em algumas situações. Em segundo lugar, ao centrar–se apenas nos Clientes, ela pode incentivar as organizações a dar atenção insuficiente a outros grupos importantes, como funcionários e fornecedores. Além disso, ela ignora a capacidade dos concorrentes satisfazerem necessidades e desejos de forma mais efetiva e eficaz. Por fim, ela dá às organizações pouca orientação sobre como satisfazer os Clientes, como competir com outras empresas e como executar atividades de marketing coerentes com essas organizações. Para superar esses problemas surgiu o marketing voltado para o valor. Theodore Levitt escreveu na década de 60, o que pode ser considerado o clássico dos clássicos de marketing, um artigo intitulado “Miopia em marketing”. Nesse artigo, Levitt chama a atenção para o fato de que muitas empresas desapareceram por não terem sido capazes de orientar adequadamente suas atividades para às necessidades do Cliente. Ao invés disso confiaram demasiadamente no produto de que dispunham, acreditando que o mesmo não desapareceria. “ A organização precisa aprender a considerar sua função, não a produção de bens ou serviços, mas a aquisição e retenção de Clientes .” Para isso, a empresa precisa definir o seu negócio não em termos de produtos específicos, mas em termos de necessidades do Cliente.
4.5 – Estágio de marketing social ou societal Sustenta que a tarefa da organização é determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos mercados–alvo e fornecer a satisfação
desejada mais eficaz e eficientemente do que a concorrência, de maneira que preserve ou melhore o bem estar do consumidor e da sociedade. A orientação pelo marketing social exige que as empresas incluam considerações sociais e éticas em suas práticas de marketing. O conceito requer que os profissionais de marketing equilibrem três considerações: lucros para a empresa, satisfação dos desejos dos Clientes e interesse público. Exemplo: As empresas responsáveis pela produção das baterias Duracell e Eveready reduziram os níveis de mercúrio em suas baterias e eventualmente comercializarão produtos livres de mercúrio. Os detergentes e produtos para lavagem são biodegradáveis e podem ser “digeridos” por instalações de tratamento de resíduos. As embalagens de plástico já são fabricadas com plástico reciclável. Os produtos em aerosol não utilizam propelentes que causam danos à camada de ozônio da atmosfera superior da Terra. Boticário, Fundação Bradesco e muitas outras são empresas orientadas pelo o marketing societal. Obs - Em 1999 foi criado o índice Dow Jones Sustainability Global que agrupa as 200 maiores corporações socialmente responsáveis. No Brasil, a crença de que iniciativas de responsabilidade social ajudam a resguardar a reputação da companhia é o mantra de 70 de cada 100 presidentes de empresas, ante 44% dos europeus e apenas 26% dos americanos. (Exame, 09/06/04) Robert Bunn, ex-vice-presidente da Levi’s, e o atual presidente da maior entidade mundial pela ética empresarial, que congrega 4. empresas no mundo inteiro, empenhadas numa ação ética e responsável, declarou que o grande desafio dos anos noventa foi a satisfação dos Clientes. Para o próximo milênio a grande estratégia de marketing será a responsabilidade social. Peter Drucker diz que uma empresa vale não apenas pelos seus ativos, mas pelo valor que agrega à sociedade em que trabalha. Ética não é mais uma obrigação social, nem uma atitude empresarial. É uma estratégia de vendas. Num futuro próximo só as empresas que souberem respeitar o ambiente social, o ambiente físico, o ambiente político e seu consumidor, poderão ser bem sucedidas.
5 – Novas tendências
vantajosos de longo prazo com os Clientes. É muito mais do que um conjunto de software. É um processo contínuo que compreende uma estratégia de negócios, mudança de cultura dentro da organização e uso de tecnologia. Pela grande complexidade, não se implanta CRM de uma única vez e nem de uma forma padrão. Assim como os Clientes são diferentes, também cada empresa difere de outra. Obedecendo essa lógica, a CRM é diferente de negócio para negócio. Exemplos : Starbucks, maior rede de cafeterias do planeta, que tomou o lugar do McDonald’s como símbolo da força expansionista do capitalismo: uma nova loja é aberta em média a cada quatro horas, já consome 40% de toda produção de café de qualidade no mundo. Ela é apontada como modelo de marketing de relacionamento. Aqui no Brasil as Casas Bahia é reconhecida por ter desenvolvido um modelo vitorioso de concessão de crédito para a população de baixa renda atendo às expectativas de uma clientela humilde. É a terceira maior varejista do país, ficando atrás só do Pão de Açúcar e Carrefour. Guarda um outro segredo que certamente está por trás de seu sucesso, pois sabe se comunicar com seus funcionários fazendo-os sentir-se bem, correspondendo aos que eles esperam, fazendo jus ao slogan: “dedicação total a você”. Abaixo mostramos o modelo de gestão de relacionamento da VCP - Votorantim Celulose e Papéis com os seus Clientes, que baseia-se na diferença entre ter foco no cliente e o foco a ser definido pelo Cliente:
Implica em atender às necessidades dos Clientes de produtos e serviços Consiste em conhecer as necessidades dos Clientes tão bem ou até melhor do que ele próprio
O mapa do CRM
Quadro 1.5 – O mapa do CRM 5.2 – Marketing pós-moderno Ênfase na irracionalidade, subjetividade e ambigüidade. Caracterizado por: paradoxos, desordem, diferenças, contingências, caos, imprecisão, incoerência, fragmentação e lógica confusa. Exemplos : Benetton e Sprit que virou a lata. Polêmica barrada
O mais polêmico anúncio publicitário da Benetton não foi veiculado no Brasil. A Promotoria da Justiça Cível de São Paulo conseguiu uma liminar para evitar a veiculação da campanha ilustrada pela foto do aidético americano David Kirby, agonizante e cercado pela família. “Nosso argumento é médico. A foto afeta o estado psicológico dos pacientes de Aids”, argumenta o promotor Antonio Benjamin. É a primeira vez no Brasil que a Justiça barra uma campanha publicitária antes de sua divulgação. A nova campanha da Benetton chegaria depois de uma polêmica repercussão em todo o mundo. No ano passado, a foto de duas crianças, uma negra com cabelo em forma de chifres, a outra loura com ar angelical, foi taxada de racismo estereotipado. Sem descanso, a Benetton já prepara sua nova campanha, que tem como tema a Máfia italiana. Veja, 15/07/ Uma campanha de verdade
Figura 1.7 - Pinóquio: crise política na publicidade da Benetton Criação Oliviero. Toscani
Conhecida por suas campanhas publicitárias polêmicas, a Benetton, fabricante italiana de roupas, resolveu apostar na crise política brasileira para vender seu produto. A alusão a personagens de Brasília é sutil. A empresa espalhou pelo país a imagem do Pinóquio, o boneco de madeira que, por ser mentiroso, ficou com o nariz comprido. Depois de aprovado o impeachment do presidente Collor, fotos de crianças mostrando a língua inundaram as cidades.
