GESTÃO E TÉCNICAS DE VENDAS, Notas de aula de Matérias técnicas

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GESTÃO DE VENDAS

Prof. Rodolpho Britto

SUMÁRIO

• 1. Introdução
• 2. Compra e Venda
• 3. Características da Força de Vendas ........................................................
• 4. Estrutura da Força de Vendas
• 5. Formação de Equipes de Vendas
• 6. Recrutamento e Seleção da Força de Vendas
• 7. Treinamento da Força de Vendas............................................................
• 8. Motivação
• 9. Programação do Trabalho de Vendas.....................................................
• 10. Planejamento de Vendas
• 11. Remuneração da Força de Vendas.......................................................
• 12. Prêmios – Incentivo às Vendas
• 13. Plano de Carreira em Vendas ................................................................
• 14. Comunicação em Vendas......................................................................
• 15. Bibliografia

Produção e engenharia determinavam os objetivos e o planejamento da empresa. Os produtos eram vendidos por um preço estipulado pelos executivos de produção e de finanças. Henry Ford, por exemplo, disse que os clientes podiam ter um automóvel de qualquer cor, contanto que fosse preto. O automóvel era um produto novo e empolgante, do qual os consumidores passaram a necessitar. Os americanos compravam todas as unidades que eram produzidas.

O Conceito de Vendas No início da década de 1940, ficou claro que a atitude e as necessidades do consumidor haviam mudado. As exigências militares da Segunda Guerra Mundial provocaram a escassez de bens e serviços.

Poucos anos depois do final da guerra, o consumidor passara a dispor de grande variedade de escolha de produtos, e as empresas perceberam que era hora de ir atrás do consumidor em vez de esperá-lo vir até elas para comprar. As empresas continuavam produzindo bens sem se preocupar muito com as necessidades do consumidor, mas já admitiam a importância da venda pessoal e da propaganda.

Na era pós-guerra, as empresas concentravam-se em divulgar seus produtos, esperando que os vendedores contatassem os clientes e obtivessem os pedidos.

Os vendedores, munidos de técnicas de vendas nada sofisticadas, eram solicitados a contatar os clientes potenciais, mostrar-lhes seus produtos e tirar os pedidos.

O treinamento de vendas consistia principalmente em passar conhecimento sobre o produto. Os vendedores tinham de contar com seu talento natural para desenvolver e fazer apresentações de vendas. Poucas empresas reconheciam o valor de treinar seus vendedores em técnicas de vendas.

Com o passar do tempo, as empresas descobriram que tinham de deixar de se orientar para vendas e se tornar orientadas para o mercado.

O Conceito de Marketing Na década de 1950 o foco das atividades de vendas passou das vendas em si para o marketing. Quando o mundo dos negócios percebeu que o marketing tinha uma importância vital para o sucesso da empresa, um pensamento empresarial inteiramente novo começou a se desenvolver, envolvendo três convicções fundamentais:

 Todo o planejamento e todas as operações da empresa devem estar orientadas para o cliente.  A meta da empresa deve ser o volume de vendas com rentabilidade e não apenas o volume de vendas em si.  Todas as atividades de marketing da empresa devem ser coordenadas em âmbito organizacional.

O conceito de marketing passou então a ser entendido como uma filosofia, onde a satisfação dos desejos dos clientes é a justificativa para a existência de uma empresa. Desta forma, todas as atividades da empresa devem se voltar para a identificação dos desejos dos clientes e para a satisfação desses desejos, de uma forma rentável.

Conceito de Vendas Conceito de Marketing

1. Ênfase no produto. 1. Ênfase nos desejos dos clientes.
2. Primeiro a empresa fabrica o produto e depois define como vendê-lo.
   2. Primeiro a empresa identifica os desejos dos clientes e depois determina como fabricar e oferecer um produto que satisfaça aqueles desejos.
3. A administração é orientada para volume de vendas.
   3. A administração é orientada para o lucro.
4. Planejamento é de curto prazo, em termos dos produtos e mercados.
   4. Planejamento é de longo prazo, feito em termos de produtos novos, mercados de amanhã e crescimento futuro.
5. Enfatiza as necessidades da empresa vendedora.
   5. Enfatiza os desejos dos compradores.

Análise do Ambiente Interno: É a fase em que todos os envolvidos empreendem esforços para ampliar o conhecimento que se tem da Entidade.

Nesta etapa se verifica os:

Pontos fortes: São as variáveis internas e controláveis que propiciam condições favoráveis para a empresa, em relação ao seu ambiente.

Pontos fracos: São as variáveis internas e controláveis que provocam uma situação desfavorável para a empresa, em relação ao seu ambiente.

Pontos neutros: São as variáveis identificadas pela empresa, porém, no momento, não existem critérios e parâmetros de avaliação, para classificação como ponto forte ou fraco.

Fornecedores abastecem com matéria prima a empresa e seus concorrentes, que utilizam intermediários ou vendem diretamente ao consumidor.

Qualquer mudança no ambiente em que a empresa esteja inserida pode acarretar oportunidades ou prejuízos à mesma.

AMBIENTE DE VENDAS - Expandido

AMBIENTE EXTERNO

Fornecedores Consumidores

Empresa

Concorrentes

Fornecedores (^) Intermediários Consumidores

Empresa

Concorrentes

Fornecedores (^) Intermediários Consumidores

Empresa

Concorrentes

Intermediários

PROCESSO

DE DECISÃO

DE COMPRA

1ª ) Etapa : Reconhecimento do problema ou necessidade

Ela ocorre quando, a partir de um desejo ou de uma necessidade, o cliente se dá conta de que tem um problema que deve ser resolvido.

Assim, ele se vê entre duas situações: a percebida : o problema e a desejada : a solução ou compra.

2ª) Etapa : Busca de informações

O comprador começa, de forma consciente ou inconsciente, a buscar dados que possam ajudá-lo na decisão de compra.

Na busca ativa de dados, o comprador conversa com amigos sobre o assunto, faz telefonemas à empresa vendedora e busca folhetos promocionais nos pontos-de-venda.

3ª ) Etapa : Avaliação de alternativas

Neste ponto não existe nenhuma regra que predomine; o comprador acaba desenvolvendo a sua própria técnica, que pode ser exclusivamente emocional,um misto de racional e emocional ou somente racional.

Muitas vezes o mesmo comprador executa duas formas de avaliação simultaneamente sobre o mesmo produto ou produtos distintos.

4ª ) Etapa : Decisão de compra

Nesta fase o comprador realiza a opção pela compra ou não. A decisão pode ser influenciada por atitudes de outros compradores, como as que expressam o contentamento ou frustração pela compra anterior de um produto ou serviço semelhante.

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Reconhecimento do problema ou necessidade Busca de informações

Avaliação de alternativas

Decisão de compra

Avaliação da compra

COMO IDENTIFICAR PRINCIPAIS NECESSIDADES DE COMPRA

Você precisa identificar as necessidades de compra mais importantes para o cliente. Como fazer isso?

Ouça : Os clientes potenciais podem deixar escapar observações importantes. Dicas

Observe : Observar os clientes potenciais; estudar o seu ambiente. Como as pessoas se vestem, onde moram ou trabalham, etc.

Combine : O profissional de vendas competente consegue conversar com os outros, ouvir o cliente potencial, sondar com perguntas, fazer observações oportunas - tudo no esforço de descobrir as necessidades do cliente potencial.

Faça perguntas : Perguntas costumam trazer à tona necessidades que o cliente potencial desconhece ou que não mencionaria.

Converse com outras pessoas : Perguntar a outras pessoas sobre as necessidades do cliente potencial. Por exemplo, pergunte à secretária do gerente se ele está satisfeito com a copiadora.

Empatia : Olhar a situação a partir da perspectiva do cliente. Desenvolver a habilidade em intuir como a outra pessoa se sente, com a finalidade de vender produtos e serviços.

A empatia faz você se colocar no lugar do cliente Empatia é a capacidade de identificar e entender os sentimentos, as idéia, e a situação de outra pessoa. Muitas das barreiras de comunicação podem ser superadas quando você se coloca no lugar do comprador. A empatia é também manifestada pela demonstração de sinceridade e interesse do profissional de vendas pela situação do comprador.

A desenvolvimento de confiança mútua cria amizade Os profissionais de vendas que desenvolvem um relacionamento mútuo de confiança com seus clientes só podem ser bem-sucedidos. Esse tipo de relacionamento acaba se transformando em grande credibilidade e até mesmo em amizade.

Marketing de Relacionamento e as Vendas Personalizadas

Defrontando-se com uma intensa concorrência, as empresas atuais estão tentando aprimorar seu desempenho em todas as dimensões de suas operações. Para isso, os vendedores precisam conhecer as necessidades de seus clientes e ser capazes de descobrir como ajudá-los a resolver seus problemas.

As empresas estão descobrindo que é mais difícil desenvolver ou sustentar vantagens competitivas baseadas em produtos. A maioria das vantagens com base em produtos logo é copiada pelos concorrentes.

Assim, as empresas devem concentrar-se nos componentes de valor agregado de suas ofertas. Componentes de valor agregado são os que diferenciam e valorizam o produto, como informações e serviços.

Para conhecer as necessidades dos clientes e lhes oferecer soluções de valor agregado para seus problemas, os vendedores devem desenvolver relacionamentos estreitos e de longa duração com eles. Esses relacionamentos são erguidos sobre cooperação, confiança, dedicação e compartilhamento de informações.

O processo pelo qual uma empresa constrói relacionamentos de longo prazo com clientes objetivando a criação de vantagens competitivas mútuas é chamado de marketing de relacionamento ou venda de relacionamento.

Os vendedores que se dedicam à venda de relacionamento concentram seus esforços em desenvolver a confiança dos clientes por um extenso período de tempo.

A venda de relacionamento é diferente da tradicional venda de transações, na qual os vendedores focalizam a venda imediata e por uma só vez de algum produto.

O vendedor de hoje fornece informações profissionais aos clientes, as quais os ajudam a tomar decisões para a aquisição de produtos e serviços, no sentido de atingir seus objetivos de curto e longo prazo, prestando serviços de atendimento e acompanhamento para garantir a satisfação com a compra. Isso é que constrói a fidelidade do cliente - um relacionamento.

Por que escolher a carreira de vendas?

 Grande variedade de empregos disponíveis nessa área;  Liberdade de trabalhar por conta própria;  Desafio de vender;  Oportunidade de progresso dentro da empresa;  Recompensa proveniente da carreira de vendas.

Sucesso em vendas - O que é necessário?

 Amor pela profissão;  Disposição para trabalhar com afinco;  Necessidade de ter sucesso;  Otimismo;  Conhecimento do trabalho;  Uso adequado do tempo de vendas;  Capacidade de fazer perguntas ao cliente e ouvi-lo;  Prestar serviços ao cliente;

 Estar preparado física e mentalmente para o trabalho.

Características da Força de Vendas

• A força de vendas é quase que inteiramente responsável pela implementação no mercado das estratégias de marketing de uma empresa.
• Os representantes ele vendas, quando empregados, estão entre os poucos funcionários autorizados a utilizar verbas da empresa. São responsáveis por utilizar o dinheiro da empresa com entretenimento, acomodações, alimentação, transportes e outras despesas empresariais. Sua eficácia no desempenho dessas atribuições influencia significativamente os custos de marketing e os lucros.
• A equipe de vendas representa a empresa junto aos clientes e à sociedade em geral. As opiniões sobre a empresa e seus produtos são formadas com base nas impressões deixadas por essas pessoas em seu trabalho e nas atividades externas.
• Os vendedores são responsáveis pela transmissão de informações sobre as necessidades e os problemas de clientes aos diversos departamentos das empresas.
• Os vendedores operam com pouca ou nenhuma supervisão, exigindo um alto grau de motivação. Para ter sucesso nas vendas precisam trabalhar duro física e mentalmente, terem iniciativa, criatividade e persistência. Precisam apresentar soluções inovadoras para problemas difíceis. Como nem sempre conseguem efetuar a venda, devem ser capazes de superar o sentimento negativo proveniente de “perder uma venda".

• Um vendedor precisa de mais tato e traquejo social do que outros funcionários do mesmo nível na organização. Muitos cargos de vendas exigem que o vendedor conviva socialmente com os clientes, que muitas vezes estão em nível superior. Um bom traquejo social também pode ser necessário na relação com "clientes difíceis".
• Os cargos de vendas geralmente requerem muitas viagens e períodos de afastamento de casa e da família. Isso representa um desgaste (físico e emocional) a mais sobre os vendedores, que já enfrentam muitas pressões.

MACROFUNÇÕES DE

VENDAS

TAREFAS

Previsões de Vendas Orçamento de Vendas Objetivos Metas e Quotas Estratégias Zoneamento de Vendas Dimensionamento Força de Vendas Relatórios Comerciais Recrutamento e Seleção de Equipes Vendas Provimento de Lideranças Motivação de equipes Remuneração da Força de Vendas Avaliação de desempenho Treinamento e Reciclagens Planos de Carreira da Força de Vendas Táticas, Técnicas e Processos de Vendas Convenções e Reuniões de Vendas Pasta de Vendas Material de apoio à vendas - Impressos , Stands, Quiosques Promoções e Demonstrações dos produtos

Planejamento de Vendas

Administração da Força de Vendas

Desenvolvimento da Força de Vendas

Comunicação de Vendas

c) Os vendedores da empresa são mais facilmente direcionados, controlados e motivados.

d) Há algumas áreas ou mercados em que é difícil encontrar representante.

Força de Vendas Indireta A empresa utiliza vendedores de seus representantes, ou distribuidores, ou os chamados vendedores autônomos, sem vínculo trabalhista com a empresa.

Vantagens :

a) Tamanho da empresa: Uma equipe própria de vendas representará sempre um custo fixo com encargos sociais também fixos. Somente através da relação custo-benefício estará a empresa em condições de avaliar o dilema representantes versus equipe própria de vendas. Será que o volume de produção da empresa justifica o custo fixo de uma equipe própria?

b) O bom relacionamento dos representantes com os clientes existentes no mercado constituirá sempre um dilema: de quem são os clientes, da empresa ou dos representantes?

c) Os representantes são pagos somente à base de comissão: não há salários ou encargos fixos. O custo é variável. Não havendo venda, não há custo para a empresa.

d) Os produtos de venda sazonal provocam custos fixos quando há uma equipe própria de vendas: Os custos são variáveis, de acordo com a venda sazonal, quando a empresa trabalha com representantes.

Força de Vendas Interna A força de vendas interna abrange todas as atividades relacionadas às formas de atendimento e abordagem do cliente no ambiente interno da empresa.

Elas oferecem a possibilidade de utilização de diversos recursos que favorecem e influenciam a decisão de compra, como no caso de estandes de vendas instalados em revendedores ou showrooms montados para ambientar e expor de forma adequada os produtos e serviços oferecidos por uma determinada empresa.

Um outro fator que vem fazendo com que as empresas invistam cada vez mais nas vendas internas é o crescente custo das visitas externas - devido a fatores como transporte, hospedagem e alimentação.

Os vendedores internos exercem suas atividades nas próprias empresas, ou seja, internamente, dando suporte e atendimento aos clientes que procuram a Organização.

Força de Vendas Externa Abrange toda e qualquer forma de atendimento e abordagem aos clientes e consumidores que se dê no ambiente externo à empresa.

Os vendedores externos são profissionais que desenvolvem o trabalho de campo, visitando os clientes já existentes, para tirar novos pedidos e repor estoques, e prospectando novos clientes no ambiente externo à empresa.

Vendedores técnicos

Alguns produtos altamente sofisticados exigem profundos conhecimentos técnicos por parte do vendedor para compreender a necessidade do cliente e poder desenvolver um projeto adequado, que de fato atenda às suas necessidades.

As empresas que possuem este tipo de produto costumam contratar pessoas com formação técnica ou especialistas que,além de vender também estão aptos a prestar todo tipo de assistência técnica aos compradores.

Vendedores- balconistas Responsáveis pelo atendimento de todo possível cliente que entre no estabelecimento, dando todo tipo de orientação e assistência que possa ajudá- lo em sua decisão de compra.

Motoristas-vendedores Algumas empresas trabalham com o sistema de pronta entrega de mercadorias,ou seja,a reposição das mercadorias que estão faltando no ponto- de-venda é feita de forma imediata pelo motorista-vendedor, quando ele está fazendo uma visita.

Este sistema é muito utilizado por distribuidores de balas, doces, biscoitos e refrigerantes.

Vendedor autônomo São vendedores que atuam em pontos especiais, no sistema porta a porta, ou ainda em vendas por telefone, comercializando produtos que adquirem de fabricantes ou comerciantes. Não possuem qualquer tipo de vínculo com as empresas cujos produtos vendem.

Representantes comerciais autônomos O representante pode ser tanto um vendedor profissional, como uma empresa de serviços especializada que vende o produto para o fabricante ou revendedor.

Possuem contrato assinado de representação que regulamenta seus direitos e deveres para representar um produto, uma marca ou serviço. Apesar de perarem em nome da empresa, não possuem vínculo empregatício e são comissionados.

Operadores de telemarketing Vendedores que atuam no atendimento a clientes por telefone, tanto ativamente, ligando diretamente para os clientes, cadastrados ou não, para tentarem efetuar a venda, como de forma receptiva, atendendo às ligações dos interessados nos produtos que estão vendendo. Cerca de 75% dos operadores de telemarketing são do sexo feminino.

Corretores ou Agentes Atuam como facilitadores de uma transação. Promovem a aproximação do comprador com o vendedor , intermediando a negociação.

Costumam receber um percentual do valor da transação, pago por aquele que os contratou, como no caso de corretores de imóveis, seguros e café.

FORÇA DE VENDAS – “Estruturas alternativas”

Força de vendas estruturada por Território Cada vendedor trabalha em um território exclusivo para representar toda a linha de produtos da empresa.

Vantagens:

a) Definição clara de responsabilidades. Por ser a única pessoa que trabalha no território, recebe os créditos ou as reclamações dos clientes da área, à medida que seu esforço pessoal para vender faz a diferença. b) Responsabilidade territorial aumenta o incentivo do vendedor para cultivar as empresas locais e os relacionamentos pessoais. c) As despesas de viagem são menores porque cada vendedor viaja dentro de área geográfica limitada.

Tamanho de território: Os territórios podem ser planejados para proporcionar potenciais iguais de vendas ou carga de trabalho igual gerando as mesmas oportunidades de ganhos e meios de avaliar o desempenho.

Formato do território: Os territórios são formados pela combinação de unidades menores, como cidades ou estados, até que eles constituem um território com determinado potencial de vendas ou carga de trabalho.

Força de vendas estruturada por Produto A importância de os vendedores conhecerem bem seus produtos, somada ao desenvolvimento de divisões e gerências de produtos tem levado muitas empresas a estruturar suas forças de vendas por linhas de produtos.

A especialização por produtos é particularmente garantida quando eles são tecnicamente complexos, não relacionados ou numerosos.

Força de vendas estruturada por Mercado Forças de vendas por setores industriais ou por linhas de clientes.

Forças de vendas separadas podem ser estabelecidas para setores industriais diferentes e, mesmo, para clientes diferentes.

Vantagem Cada força de vendas pode desenvolver um profundo conhecimento sobre as necessidades específicas de seus clientes.

Desvantagem Surge quando os vários tipos de clientes estão dispersos por todo o país. Isto exige extensos deslocamentos de cada uma das forças de vendas da empresa.

Estruturas complexas de Força de vendas Quando uma empresa vende ampla variedade de produtos e muitos tipos de clientes situados em ampla área geográfica, freqüentemente, combina-se diversos princípios de estruturação da força de vendas.

Os vendedores podem ser especializados por território-produto, território- mercado, produto-mercado e assim por diante.

Dessa forma, um vendedor pode reportar-se a um ou mais gerentes de linha ou de assessoria.

GESTÃO DE VENDAS

FORMAÇÃO DE EQUIPES DE VENDAS

Gerenciando a Equipe

 São as pessoas que fazem o negócio.  São elas que dão vida, inteligência, emoção e ação para a empresa.  São elas que garantem a dinâmica do negócio.  Nenhuma empresa consegue funcionar sem as pessoas.  Mais do que isso: Proporcionam a excelência, a qualidade, a produtividade e a competitividade da empresa.

Construa a sua Equipe

 Uma excelente equipe não é formada ao acaso.  Ela precisa ser construída dia-a-dia. Isso requer um grande investimento de tempo e de concentração por parte de um Gestor de Vendas.

Construa a sua Equipe - Ações

1. Escolha da equipe: Recrutar e selecionar os candidatos que farão parte de sua equipe. Esteja sempre atento às pessoas que podem ajudá-lo a alcançar o sucesso nas vendas. Procure cercar-se de talentos.
2. Treinamento: Treinar e capacitar as pessoas para que elas possam exercer suas atividades. O treinamento não deve ser eventual - dedicar algumas horas diárias para desenvolver sua equipe de vendas.
3. Desenho das atividades: Definir o que cada pessoa deverá fazer, como avaliar seu desempenho e integrar suas atividades com as demais da empresa.
4. Distribuição das posições: Os membros são designados para suas posições de acordo com suas habilidades, competências e tipos de personalidade. Supervisores de vendas, vendedores que atuam internamente e os que atuam fora da empresa. Os que vendem para pessoa jurídica e os que vendem para pessoa física. Os funcionários que atuam na retaguarda, no suporte às vendas. Os papéis devem ser esclarecidos para que possam desempenhar bem suas funções.