MARKETING E VAREJO RESUMO, Resumos de Marketing de Varejo

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Marketing e varejo

Prof. Rodrigo Medici Candido

SUMÁRIO

• BLOCO 1: ADMINISTRAÇÃO DE VAREJO......................................................................
• BLOCO 2: AMBIENTE VAREJISTA.................................................................................
• BLOCO 3: COMUNICAÇÃO VISUAL E MERCHANDISING...............................................
• BLOCO 4: CONSUMO E COMPRA POR IMPULSO.........................................................
• BLOCO 5: ESTRATÉGIAS E FERRAMENTAS DE MARKETING.........................................
• BLOCO 6: TENDÊNCIAS DO VAREJO.............................................................................

negócio é criado com o intuito de possuir uma vida útil. Nesse cenário, segundo Romero (2012), surge a figura do administrador varejista, aquele ue compra para revender, ue assume os riscos da arma enagem e ue e ecuta v rias outras un es pr prias de um intermedi rio. Suas principais funções são a promoção do produto junto a clientes em potencial, comprar produtos em variedade e sortimento e oferecer crédito aos clientes de forma a facilitar a transação. Para Las Casas (2013), a atuação no mercado brasileiro requer do administrador varejista a capacidade de efetuar adaptações do composto de marketing às constantes mudanças ambientais com rapidez e eficiência. A entrada no mercado varejista é relativamente simples, quando comparadas às indústrias. Poucas obrigações e instalações menores simplificam esse processo. Contudo, garantir a sobrevivência dos negócios diante de ambientes turbulentos é fator chave e passa pela administração e relacionamento estratégico. Romero (2012) conclui que um ponto de atenção dos administradores varejistas reside no entendimento de que eles são, mais do que repassadores de produtos, mas também fabricantes de serviços. Essa condição os permite diferenciar-se da concorrência e encantar, conquistar e fidelizar os clientes, uma vez que, como revendedores, os varejistas pouco se diferenciam uns dos outros. Satisfeitos, os clientes darão preferência às empresas que apresentarem esses diferenciais de serviços.

1.2. Evolução do varejo A compreensão de que o varejo é a venda de produtos ou serviços em pequenas quantidades diretamente para o consumidor final, sem intermediários, facilita a compreensão da história do varejo no Brasil, caracterizada pelo surgimento dos primeiros armazéns no período colonial. Por volta de 1700, um tipo de estabelecimento denominado loja geral era o responsável pelo abastecimento das pequenas cidades. Nessa loja, encontrava-se de tudo, como alimentos, roupas e implementos agrícolas. Com o desenvolvimento das comunidades, novas necessidades de clientes eram identificadas e o comércio precisou se adequar. A primeira loja que

utilizou a técnica de agrupamento de produtos em categorias foi a Bon Marchè , francesa, em 1850. Anos mais tarde, em 1912, nos Estados Unidos, houve a inauguração da primeira loja de autosserviço, com preços predeterminados, que possibilitava ao cliente escolher os produtos desejados sem a intervenção de funcionários e pagar diretamente no caixa. No Brasil, o processo de desenvolvimento do varejo aconteceu de forma mais tardia, no final dos anos 1950. Ao longo do tempo, muitas transformações ocorreram no varejo, fortemente influenciadas pela globalização e pelo avanço da tecnologia e da internet. Essa evolução tornou o varejo um mercado dinâmico, extremamente competitivo, levando os varejistas a desenvolverem estratégias e a direcionar investimentos para conquistar novos clientes, fidelizar aqueles de sua base de cadastro e, por óbvio, ampliar vendas. Não importa a transformação que ocorra, um fato é certo: o cliente jamais pode ser esquecido. Atualmente, os consumidores prezam pela experiência de consumo e aceitam pagar mais por um bom atendimento. Os vendedores, ora pouco considerados no processo de compras, estão bem equipados, são informados por sistemas de informação sobre as preferências de consumidores ou recorrência de compra, de modo que podem tomar melhores decisões sobre a abordagem. Outra mudança significativa, advinda da evolução tecnológica, reside no composto promocional: uma promoção atinge rapidamente mais pessoas, podendo ser compartilhada e atingir ainda mais pessoas de forma exponencial. Mais recentemente, com os dados utilizados de forma inteligente graças aos sistemas de análise e big data e à robotização, os varejistas passaram a ser desafiados a encontrar novos modelos de negócios, que incorporem as inovações tecnológicas ou de processos, para a sobrevivência e crescimento de seu negócio. Esses novos modelos de negócio englobam o físico e digital, a conectividade móvel e a onipresença em canais de distribuição. Some-se a esses fatores o fato de que o varejo, no Brasil, está bem segmentado, com lojas que vão desde supermercados, farmácias e postos de gasolina a lojas de vestuário e materiais de construção e decoração.

Essa situação pode representar uma estratégia de segmentação, na qual o varejista deve considerar os tipos de clientes que deseja atingir. Independente da escolha do segmento, faz-se fundamental analisar a sua viabilidade, em termos de tamanho de mercado, crescimento do setor de atuação, distribuição geográfica do grupo a ser abordado, interesses envolvidos, preços e frequência de compra, entre outros aspectos. Las Casas (2013) apresenta algumas possibilidades de segmentação para o varejo, conforme quadro a seguir. São muitas as possibilidades de combinação de características e variáveis e, quanto mais características forem adicionadas ao grupo selecionado, menor ele fica.

 aracter s cas geogr cas regi es, centros ur anos, su ur anos ou rurais, cidades, unic pios ou Estados.  dade crian as de 7-10 anos, adultos, adolescentes etc.  Sexo: masculino, feminino.  a a: branca, negra, amarela etc.  acionalidade rasileira, argen na, alem , italiana etc.  enda 1 a 2 sal rios, 3 a 4 etc.  Educa o secund ria, universit ria, p s-graduação etc.  Personalidade autorit rios, am iciosos, soci veis etc.  Es lo de vida a vidades, interesse e opini o.  so do produto intensidade alta, m dia ou ai a.  ensi ilidade a pre o mais sens veis, menos sens veis.  Lealdade marca leais, n o leais, muito leais.  Bene cios status, economia, conveni ncia etc.  Vari veis comportamentais:  n u ncia na compra crian a, esposa, amigos etc.  itos de compra re u ncia, quantidade, locais, dias da semana etc.

compreens o do comportamento do consumidor apresenta muitas vantagens, como a adapta o do composto de mar e ng diretamente ao atendimento das necessidades

dos consumidores, o apro undamento nos itos e con ecimentos dos consumidores e a obtenção de melhores resultados. Percebe-se, nesse sentido, que a análise de comportamento do consumidor deve ser constante para que as informações sejam atualizadas e para que as atividades sejam direcionadas. Solomon (2016) conclui que o comportamento do consumidor um processo con nuo e n o se restringe ao ue ocorre no instante em ue o consumidor paga e rece e em troca uma mercadoria ou servi o. A título de exemplificação, basta analisarmos a evolução do varejo no Brasil e no mundo. As empresas que apresentam os melhores resultados são aquelas que estão sempre atentas às necessidades do consumidor e às tendências de consumo. Empresas que não acompanham as mudanças de perto não conseguem identificar que o consumidor, atualmente, navega com muito mais destreza pelos canais de venda online dos varejistas, trocam informações em fóruns e comunidades, fazem comparações e, então, decidem onde comprar, dentre as múltiplas plataformas de vendas.

1.4. Marketing de relacionamento no varejo O ambiente competitivo e global pode fazer com que muitas empresas, sem estratégias bem definidas ou com foco, sejam expulsas do mercado ou percam vendas e espaço para empresas contemporâneas. Empresas ameaçadas, geralmente, possuem duas alternativas: reclamar até fechar ou identificar pontos de fragilidade e os atacar no sentido de desenvolvimento de novas práticas de gestão. Em situações de crise, conforme pontua Romero (2012), é que as empresas se dão conta de quão pouco conhecem seus clientes. Trata-se de uma situação curiosa, pois os gestores deveriam sa er ue a pro imidade com os clientes, pessoas sicas ou jur dicas, gera deli a o e garante a con nuidade dos neg cios em momentos de crise. Ao tratarmos de relacionamento com o consumidor, o objetivo deveria ser conquistar, desenvolver e manter clientes, pois eles devem ser a razão da existência de qualquer negócio. Para tanto, deve existir uma gestão de atendimento adequada e uma estratégia de relacionamento compatível com as características de seu público-alvo. O marketing de relacionamento, por conseguinte, “ uma erramenta ue usca criar

1.5. Gestão de marcas no varejo De acordo com Romero (2012), os produtos, aliados a uma grande marca, passam a presentar uma série de diferenciais de desempenho que fidelizam compradores e usuários. constru o de marcas envolve a gera o de uma com ina o de nomes e s m olos ue a am sen do para o consumidor como re erencial de respeito, admira o e con an a. Grandes marcas conseguem posicionar-se privilegiadamente no processo de compra do consumidor. No varejo, as marcas tornam-se fortes, dentre outras coisas, pela quantidade e variedade de produtos ofertados, preços, atendimento, funcionários e pontos de venda. Marcas fortes formam nas pessoas a tudes e comportamentos posi vos em rela o s suas o ertas no mercado. Além disso, segundo Aaker (2015), há uma premissa fundamental na qual as marcas fortes podem embasar a vantagem competitiva e a rentabilidade de longo prazo. Com a construção de marcas fortes, o paradigma de que a gestão de marcas deve se concentrar em uma única marca e país, como se operasse de maneira isolada dentro da empresa e no mercado mundial, é superado e tem-se que, cada vez mais, as organizações percebem que a gestão de marcas estrat gica precisa envolver “ am lias” de marcas, gerenciadas como um portfólio. Ainda assim, cada marca deve possuir uma função clara e evidente, com personalidade própria. Como identidade corporativa, aponta Romero (2012), a marca comunica ao p lico alvo a ue se des na o posicionamento a ue se prop e, por meio de cores e formas, aromas e sons. Wheeler (2012) complementa que esses fatores representam diferenciais perante a concorrência crescente e também representam formas de se estabelecer liga es emocionais com os clientes, tornando-se insu s tu veis e criando uma rela o duradoura com clientes O modo como a marca perce ida, independente se for uma start-up , uma organi a o sem ns lucra vos ou um produto, impacta positivamente no seu sucesso. Essa é uma preocupação que toda marca deveria ter, em cada ponto de contato com o cliente, que representa uma oportunidade para aumentar a conscientização e divulgação. São pontos de contato, entre outras variáveis:

 Ambientes  Site  Redes Sociais  Blog  Relações Públicas  Feiras de negócios  Newsletter  Embalagens  Exposições  Propostas  E-mails  Publicações  Cartões de visita  Funcionários  Palestras  Networking

SAIBA MAIS

Grandes empresas carregam consigo grandes marcas. As empresas podem possuir uma ou mais marcas em seu portfólio, sendo uma mais ou menos conhecida em relação à outra. As marcas fortes são lembradas e as empresas podem permear todas as suas estratégias a partir dessa situação. Veja, no vídeo proposto, as estratégias adotadas por grandes empresas com relação à gestão de suas marcas.

Vídeo: Gestão de Marcas - Estratégias da Sony, P&G e Coca-Cola Link: https://www.youtube.com/watch?v=vOcUHsHhtHc

Conclusão No bloco 1, que trata da administração de varejo, identificamos que o setor passou por uma profunda transformação no seu modo de atuar, exigindo dos gestores flexibilidade e capacidade de adaptação. Ofertar apenas produtos e serviços

BLOCO 2: AMBIENTE VAREJISTA

Apresentação Iniciamos o bloco 2 com a definição do marketing, segundo a American Marketing ssociation ( ), ue pontua ue “o marketing é uma atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para os consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral ” Perce e-se a amplitude do termo marketing e, ainda, que trata-se de um conjunto de atividades que, intercambiadas, geram valor para o cliente. De nada adianta a empresa apenas possuir um bom produto, mas cuja estratégia de distribuição e promoção não sejam relevantes. Da mesma forma, de nada adianta que uma empresa faça excelentes campanhas promocionais, se o produto não está disponível nos pontos de venda ou se o preço está fora da realidade do mercado. Ou, ainda, de nada adianta que uma empresa consiga atrair o cliente por meio de ações promocionais se a loja não estiver preparada adequadamente para recebê-lo. Essa introdução faz-se importante, pois o bloco 2 tratará de temas relacionados ao ambiente varejista, o composto de marketing aplicado ao varejo, a criação de valor no varejo, o ciclo de vida das empresas e a questão ética nas relações de troca.

2.1. Composto de Marketing aplicado ao Varejo Lazer e Keiley (1961, apud LAS CASAS, 201 ) apontam as principais vari veis do composto de mar e ng varejista, ue s o tr s produtos e servi os, comunica o e distri ui o. A variável produtos e serviços inclui a determinação dos planos de crédito, precificação, compras e nível de serviço a ser oferecido aos clientes. Por nível de serviço entende-se um conjunto de atividades que, quando bem estruturadas, pode levar à satisfação do cliente pela geração de valor. A variável comunicação envolve todo o esforço da empresa em comunicar-se com o seu mercado, como a propaganda, merchandising, promoção de vendas e outras ações promocionais. A variável distribuição envolve todo o esforço da empresa de distribuir seus produtos, como a escolha da loja, ponto de venda, depósitos, nível de estoque e entrega, entre outras variáveis. O quadro 1 retrata o composto de marketing varejista.

Produtos e serviços Comunicação Distribuição  Estacionamento  Serviços de venda  Variedade  Sortimento  Serviço ao cliente  Crédito  Preços  Garantias  Imagem da loja

 Venda pessoal  Propaganda  Vitrines  Displays  Relações públicas  Layout  Catálogos

 Localização  Centro de distribuição  Armazém  Manuseio das mercadorias  Empacotamento

Quadro 1: Composto de marketing aplicado ao varejo. Fonte: Adaptado de Las Casas, 2013.

Naturalmente, todo o enfoque das variáveis de marketing aplicado ao varejo deve estar embasado nas informações obtidas no mercado, a partir das necessidades dos consumidores. Quanto maior a qualidade das informações obtidas, maior a possibilidade de, efetivamente, traçar estratégias para atender os desejos e anseios dos clientes. Assim como observado na introdução deste bloco, de que o preço ou a ação promocional, por si só, não trazem resultados atrativos às organizações, cada uma dessas variáveis deve ser trabalhada de forma integrada à outra. Produtos e serviços, comunicação e distribuição precisam estar alinhadas para que a operação varejista obtenha sucesso.

2.2. Evolução da criação de valor Só é possível potencializar vendas e criar valor quando se conhece o cliente. A estratégia de outrora, quando o preço era a única coisa a se considerar na estratégia das organizações, já não funciona mais nos dias atuais. De acordo com Zogbi e Predebon (2008), o lojista que não conhece o seu cliente precisa ter consciência de que eles percebem isso e deve saber que pode ser abandonado de uma hora para outra. O consumidor que não tem suas necessidades atendidas por um fornecedor vai à procura de alguém que lhe atraia e atenda seus desejos e expectativas.

alheia à sua vontade. Contudo, apesar de não possuir controle sobre essas variáveis, o comércio varejista deve estar sempre atento e monitorar as mudanças macroambientais, podendo identificar oportunidades de negócios ou ameaças e reagir a essas situações, adaptando o seu composto de marketing. As variáveis que compõem o macroambiente são: econômicas, sociais, demográficas, político-legais, tecnológicas e globais. A variável econômica trata das alterações em planos econômicos, adaptações, crises, desvalorizações, valorizações e mudanças no câmbio, que podem afetar o relacionamento do varejista com o seu cliente e refletir nos negócios. Conforme mencionado, faz-se fundamental que o administrador do comércio varejista tenha atenção para com essa situação, de modo a alterar suas estratégias e continuar a perseguir seus objetivos. São exemplos de alternativas à empresa: ampliar / restringir linha de produtos, pontos de vendas ou estoques. A variável social representa as tendências da época, mudanças de comportamento de compra ou movimento de contracultura. Há alguns anos, poucos consumidores se importavam com a questão da sustentabilidade e responsabilidade social. Nos dias atuais, entretanto, é comum a identificação de consumidores verdes, que demandam produtos ecologicamente corretos, naturais ou orgânicos. Tais reivindicações devem ser atendidas pelo comércio varejista, de modo a conquistar a satisfação e fidelidade do consumidor. A variável demográfica representa as bases para a segmentação de clientes. Por meio dessa variável, identificam-se tendências de crescimento ou redução da população em geral ou de modo mais específico (como a população de idosos, por exemplo), demandas por segmentos, faixas de renda, distribuição etária, por gênero e nível cultural. Essas informações dificilmente aparecem nas primeiras páginas dos jornais e o acesso às publicações é primordial para que os administradores varejistas adaptem seus produtos ofertados ou até mesmo a localização das lojas. A variável político-legal trata do surgimento de novas leis ou mudanças na legislação existente, que impacte o comércio varejista ou o próprio cliente. As influências governamentais podem ocorrer de maneira direta ou indireta, como a criação, por

exemplo, de programas de acesso a crédito, programas de incentivo ao comércio, políticas de demissões ou mesmo exigências de pagamentos a colaboradores. A variável tecnológica representa atualização tecnológica, seja em relação a softwares com capacidade de gerenciamento global do negócio, desde os estoques até o faturamento, seja em relação a modelos de negócios, como a venda pela internet, além da loja física ou venda somente online, seja em relação aos meios de comunicação com o cliente, por intermédio de redes sociais, blogs ou revistas. Analisemos, a título de exemplo, o impacto do comércio eletrônico na economia brasileira. Em 2017, o varejo online apresentou crescimento de 12% em relação a 2016 e faturou R$ 59,9 bilhões, segundo dados da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm). A variável global é aquela que trata da concorrência, extremamente acirrada no comércio varejista. Em muitos casos, os competidores não estão no mesmo bairro ou na mesma cidade, mas do outro lado do mundo. A globalização reduziu as barreiras geográficas e a tecnologia possibilitou amplo acesso da população a mercados estrangeiros, que pode efetuar compras em lojas internacionais e aguardar pelo recebimento do produto em sua residência. Conforme aponta Las Casas (2013), de modo que essas variáveis estão sendo constantemente alteradas, é papel dos administradores varejistas o acompanhamento de tais mudanças e a adaptação de seu composto mercadológico. São comuns os casos de shoppings centers que, acompanhando a tendência do crescimento populacional, do tráfego e da necessidade de conveniência, abriram suas portas em localização conveniente, fora do congestionamento do trânsito. Assim como também são comuns os casos em que os shoppings centers, observando o crescimento das regiões centrais de negócios com o surgimento de novos prédios comerciais, abriram suas portas nessas regiões, atraindo um público executivo. O fato é que as mudanças e adaptações ao ambiente devem ser realizadas de forma rápida e objetiva, principalmente pelo fato de o setor varejista passar por uma profunda transformação.

Novas contratações são realizadas, a administração passa a ser descentralizada e há ações promocionais com o intuito de divulgar a marca. A fase de maturidade traz consigo uma queda na lucratividade, pois os concorrentes são atraídos e adotam estratégias para ganhar mercado. Faz-se necessária a intervenção da administração no sentido de reorientação de vendas, política de preços e promoções. Novos modelos de negócio são avaliados e implementados, buscando a diferenciação em relação à concorrência. A fase de declínio é aquela fase em que a empresa deve avaliar se mantém no mercado ou se retira, pois os lucros são praticamente nulos, as vendas decrescem e as dificuldades de gestão são muitas. O ciclo de vida das empresas pode ser aplicado à maioria do comércio varejista, com exceção daqueles relacionados à tecnologia. Esses negócios não possuem um ciclo definido de longa duração, por envolverem alto risco. O seu ciclo é de curta duração e podem enfrentar um rápido crescimento, após a sua inserção no mercado, como também uma queda brusca, se o negócio não for reinventado (LAS CASAS, 2013).

2.5. Ética comercial Grande parte do sucesso no comércio varejista está relacionado à ética comercial. Conforme pontua Matos (2011), ser ético, hoje, é questão de sobrevivência para empresas e pessoas compet ncia de gest o envolve a ca “ o se pode avaliar uma empresa com os padr es tang veis de ontem, pois re erenciais intang veis como marca, imagem, pres gio e con a ilidade decidem a pre er ncia e garantem a continuidade” Quanto mais próximo do cliente, mais sensível um varejo é no que tange a ofertar produtos em acordo com as necessidades do cliente. Da mesma forma, essa proximidade é facilitadora para a criação de valor para os clientes. Agir em desconformidade com a ética comercial, como oferecer produtos sem qualidade, vencidos ou com preços exorbitantes, significa enganar os clientes. Clientes insatisfeitos contam a outros clientes sobre os problemas enfrentados e divulgam em suas redes, atingindo centenas ou milhares de pessoas. A ética profissional exige que

os profissionais do varejo levem em consideração o efeito de suas decisões sobre consumidores. Os comércios varejistas éticos são aqueles que se utilizam de dados verdadeiros, produtos e serviços com qualidade comprovada e preços razoáveis, adotam programas compatíveis com a moral da sociedade a que se destina, envidam esforços para a apresentação adequada daquilo que se oferta, apoiam a livre escolha do consumidor, utilizam elevados padrões profissionais no desenvolvimento do trabalho, utilizam comunicações verdadeiras e transparentes de marketing e publicidade, não se aproveitam da ignorância, falta de conhecimento, fraqueza ou boa vontade do consumidor. Em um documento divulgado pela KPMG, o Global Retail Trends 2018, há uma discussão acerca das tendências do varejo que afetam todo o setor e uma dessas tendências diz respeito ao crescimento do consumidor consciente, que baseia a sua compra em fatores além de preço e exerce influência sobre os varejistas, forçando-os a agir. Os clientes estão exigindo transparência à medida que aumenta o interesse pelas práticas éticas das marcas de que compram. Nesse sentido, não basta que o comércio varejista apenas fale o que faz, pois os clientes estão atentos à autenticidade das ações, principalmente pelo fato de a tecnologia proporcionar maior acesso às informações. O estudo ainda apresenta o resultado de uma pesquisa na qual um terço dos consumidores do Reino Unido afirma estar muito preocupado com questões relativas à origem dos produtos. Em outro exemplo, um estudo do YouGov e do Projeto Pobreza Global revelou que 74% dos entrevistados pagariam um custo maior por suas roupas se houvesse uma garantia de que os trabalhadores estavam sendo pagos de forma justa e trabalhando em condições seguras. Notamos, portanto, uma elevada preocupação dos consumidores com relação à transparência e autenticidade das ações praticadas, pois os mesmos querem saber de quem estão comprando. Os administradores varejistas, nesse sentido, devem compreender a mudança da necessidade do consumidor, mais atento e com maior acesso às informações, e traduzir isso em práticas comerciais.