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Psicologia do
Consumidor
Licenciatura Ciências do Consumo – 1º Semestre Ano Lectivo 2008/2009 (^) Psicologia do Consumo
Ciências do Consumo
Psicologia do Consumo
Ciências do Consumo
Ciências do Consumo: novo campo de
pesquisa.
Analisa fenómenos de consumo no seu
ambiente social, psicológico, económico,
legal e ecológico.
Psicologia do Consumo
Ciências do Consumo!
Psicologia do Consumo
Na Economia moderna:
sociedades industrializadas com um “certo” bem-estar material, o Consumidor tornou-se uma peça essencial do sistema económico (Quintanilla, 2001);
Toda a produção só adquire valor na condição de ser trocada (Dubois, 1990).
Psicologia do Consumo
Psicologia do Consumidor?
Psicologia do Consumo
Ψυχολογία (Psicologia)
“é a ciência que estuda a relação entre os processos mentais e os comportamentos:
observáveis-correr, andar, falar, etc
não-observáveis pensar, emocionar-se, etc”.
"Introducción a Ia Psicologia", Clifford Morgan, ed. Aguilar, Madrid, 1978
comportamentos
processos mentais
observáveis não-observáveis
Psicologia do Consumo
Ψυχολογία (Psicologia)
estudo da personalidade,
da aprendizagem,
da memória,
da inteligência,
do sistema nervoso
e das relações inter-pessoais,
do desenvolvimento humano,
do consumo…
Psicologia do Consumo
Richers (1984)
Comportamento do Consumidor
“as actividades mentais e emocionais realizadas
na
selecção,
compra
e uso dos produtos/serviços para
a satisfação das necessidades e desejos”.
Psicologia do Consumo
consumo massivo
de bens e serviços
todos nós consumimos bens, serviços, ideias 24h/7d/365ano
Sociedade de Consumo:
Psicologia do Consumo
Importância da actividade de consumo e
do tempo “consumido” com esta!
Importância de compreender este
comportamento!
Psicologia do Consumo
Diversas abordagens do
Consumo…
Psicologia do Consumo
O que é o Marketing?
Psicologia do Consumo
Marketing é identificar e tentar satisfazer as
necessidades humanas e sociais de uma forma
lucrativa para a empresa.
Psicologia do Consumo
Peter Drucker: “vender é apenas a ponta do
iceberg do marketing”…
…porque se conhecermos e
compreendermos muito bem o consumidor,
o produto vai vender-se por si só.
Ex. Sony-Playstation
Psicologia do Consumo
Compra
Psicologia do Consumo
História do Marketing
1- Produção:
Até ao final do séc. XIX, bens e serviços
produzidos eram de 1ª necessidade = fáceis de
escoar;
Procura > que a Oferta;
Gestão preocupava-se em PRODUZIR.
Psicologia do Consumo
História do Marketing
2-Vendas: (início Séc. XX)
Sobretudo, a partir da 1ª Guerra Mundial
(1918) a venda tornou-se preocupação
essencial porque…
Há cada vez mais bens e serviços…
consumidor - centro do universo
económico - affluent society
Curto prazo, escoar stock.
Psicologia do Consumo
Produção (^) Vendas
Mkt ao serviço da empresa
Marketing era acessório
Marketing para Vender
Marketing torna-se determinante
Era do Cliente
Marketing torna-se Essencial…
Porque conhece o mercado
Psicologia do Consumo
3- A Orientação para o mercado das
empresas…de Marketing:
filosofia de produto “fazer-vender”
filosofia do consumidor
“entender-satisfazer”.
Psicologia do Consumo
Em vez de “caçar” o marketing passa a
fazer “jardinagem”.
Psicologia do Consumo
Marketing One2One:
« O melhor exemplo de marketing O2O são os namorados
porque dizem aquilo que o outro quer ouvir e quando não dizem há pequenas discussões. As pessoas vivem uma para a outra e cada uma "vende" aquilo que tem
para vender e a melhor maneira de vender é sabendo, porque já estudou, aquilo que o outro compra ».
(Eduardo Madeira Correia)
Psicologia do Consumo
Assim…
“O conhecimento das variáveis de influência
sobre o comportamento de compra é
importante para que o marketing ofereça
produtos e serviços, considerando
os desejos e as necessidades do consumidor e
orientando a sua oferta para
o mercado”.*
(*ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Psicologia do Consumo
Factores
que influenciam
o
comportamento de compra
Psicologia do Consumo Psicologia do Consumo
Factores que influenciam o
comportamento de compra
Factores Culturais (os que + influenciam):
Cultura, sub-cultura e classe social
“Classe Social”: divisões relativamente
homogéneas e duradouras de uma sociedade,
ordenadas hierarquicamente e cujos membros
compartilham valores, interesses e
comportamentos similares”.
Ex: Classe alta, classe média …
Kotler e Keller (2006).
Psicologia do Consumo Psicologia do Consumo
Factores que influenciam o
comportamento de compra
Psicologia do Consumo
Factores que influenciam o
comportamento de compra
Factores Sociais: grupos de referência, família, papéis e
posições sociais
“Grupos de Referência”:
“grupos que influenciam os pensamentos, os
sentimentos e os comportamentos do
consumidor”
Kotler e Keller (2006). Psicologia do Consumo
Factores que influenciam o
comportamento de compra
Factores Sociais: grupos de referência, família, papéis e
posições sociais
grupos primários : família, amigos, vizinhos, colegas – interacção contínua e informal grupos secundários : religiões, sindicatos e profissões - interacção periódica e mais formal
grupos de aspiração ou de negação: grupos aos quais uma pessoa gostaria de pertencer e outros a que não quer pertencer
Kotler e Keller (2006).
Pertencev
Quer ou Não quer Pertencer
v
Psicologia do Consumo
Factores que influenciam o
comportamento de compra
Factores Sociais: grupos de referência, família, papéis e
posições sociais
“Família”:grupo primário de referência de
maior influência.
“orientação”: pais “procriação”: mulher/marido e filhos.
Hoje… importância da família?
DINKY’s?
Papéis de cada membro na compra?
Kotler e Keller (2006). Psicologia do Consumo
Factores que influenciam o
comportamento de compra
Factores Sociais: grupos de referência, família, papéis
e posições sociais
“Posições Sociais”:
Nos diferentes grupos sociais assumem-se diferentes papéis e posições sociais (filho/pai, empregado/empregador..) As pessoas escolhem produtos que comunicam o seu papel e status na sociedade.
Pessoas de diferentes posições
sociais fazem consumos diferentes???
Kotler (1998).
Psicologia do Consumo
Factores que influenciam o
comportamento de compra
Psicologia do Consumo
Factores que influenciam o
comportamento de compra
Factores Pessoais: idade e estágio do
ciclo de vida, ocupação, condições
económicas, estilo de vida e personalidade
“ Idade e Estágio do Ciclo de Vida”:
Idade e ciclos de vida familiar:influenciam suas
necessidades e a capacidade de
satisfazê-las
Kotler e Keller (2006).
Psicologia do Consumo Psicologia do Consumo
Factores que influenciam o
comportamento de compra
Factores Pessoais: idade e estágio do ciclo de
vida, ocupação, condições económicas, estilo de
vida e personalidade
“Ocupação”:
Profissão, trabalho, ocupação profissional
Kotler e Keller (2006).
Psicologia do Consumo Psicologia do Consumo
Factores que influenciam o
comportamento de compra
Psicologia do Consumo
Factores que influenciam o
comportamento de compra
Factores Psicológicos: São 4
motivação;
percepção;
aprendizagem;
crenças e atitudes.
Kotler e Keller (2006) (^) Psicologia do Consumo
Factores que influenciam o
comportamento de compra
Factores Psicológicos: Motivação, percepção,
aprendizagem, crenças e atitudes
“Motivação”:
uma necessidade com nível de intensidade suficiente para se
procurar a sua satisfação
Richers (1984, p.49)
Psicologia do Consumo
Ciclo da Motivação
Retorno ao estado de equilíbrio dinâmico anterior
Equilíbrio
Estímulo Necessidade^ Motivação^ Acção^ Satisfação
Psicologia do Consumo
Factores que influenciam o
comportamento de compra
Factores Psicológicos: Motivação, percepção,
aprendizagem, crenças e atitudes
“Motivação”: Teoria de Maslow: necessidades estão organizadas numa hierarquia, da que tem maior pressão à que tem menor pressão.
Indivíduos tentam satisfazer as necessidades mais urgentes primeiro, até que essa deixe de ser motivadora e passe à seguinte mais urgente …
Richers (1984, p.49)
Psicologia do Consumo
Necessidades fisiológicas
(^1) (comida, água, abrigo)
Necessidades de segurança
(segurança, proteção)
2
Necessidades sociais
(^3) (ser aceite, amor, carinho)
Necessidades de estima (auto-estima, reconhecimento)
4
Auto- realização (desenvolvimento e realizações pessoais)
5
Onde
estão?
Pirâmide das Necessidades de Maslow
Psicologia do Consumo
Factores que influenciam o
comportamento de compra
Factores Psicológicos: Motivação, percepção,
aprendizagem, crenças e atitudes
“Percepção”:
“o processo pelo qual um indivíduo
seleciona, organiza e interpreta estímulos
visando um quadro significativo e coerente
do mundo”.
Schiffman e Kanuk (2000)
Psicologia do Consumo
Factores que influenciam o
comportamento de compra
Factores Psicológicos: Motivação, percepção,
aprendizagem, crenças e atitudes
“Aprendizagem”: todas as mudanças ocasionadas no
comportamento de um indivíduo em função das suas experiências”.
Pode ser: cognitiva (consciencialização do estímulo);
afectiva (quando alguém começa a apreciar o estímulo após tornar-se consciente dele).
(Kotler, 2008) Psicologia do Consumo
Factores que influenciam o
comportamento de compra
Factores Psicológicos: Motivação, percepção,
aprendizagem, crenças e atitudes
“Crenças e atitudes”: “crença é um pensamento descritivo que uma pessoa sustenta sobre algo”.
“atitudes, é a predisposição interna para avaliar de forma favorável ou desfavorável”.
(Kotler, 1998)
Psicologia do Consumo
Crenças
conhecimento cognitivo acerca
dos atributos e
benefícios do objecto em causa.
Atitudes
sentimento
afectivo que as
pessoas têm em
relação aos objectos.
Psicologia do Consumo
Em Resumo…
