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EAESP-FGV
RELATÓRIO DE PESQUISA - NPP
VANTAGEM E DESVANTAGEM COMPETITIVA:
OS CONSTRUTOS E A MÉTRICA
Prof. Flávio C. Vasconcelos Professor Adjunto do Departamento de Administração Geral e Recursos Humanos da FGV- EAESP, Doutor em Administração pela Ecole des Hautes Etudes Commerciales de Paris, Mestre em Sociologia pelo Institut d’Etudes Politiques de Paris, Bacharel em Administração Pública pela FGV-EAESP e em Direito pela Universidade de São Paulo.
VANTAGEM E DESVANTAGEM COMPETITIVA:
OS CONSTRUTOS E A MÉTRICA
RESUMO
Apesar de quase onipresente nos trabalhos de estratégia e áreas correlatas, o conceito de vantagem competitiva continua sendo um tema de debate na academia por não possuir uma definição aceita com consenso. Também o conceito de desvantagem competitiva, um correlato lógico deste primeiro, é objeto de acaloradas discussãoes. Uma manifestação disto é a discussão recente quanto aos fundamentos lógicos e filosóficos da idéia de Vantagem Competitiva levando o questionamento da própria existência deste conceito. O presente trabalho oferece uma proposta de definição constitutiva e operacional de vantagem competitiva que possibilita o desenvolvimento de uma métrica para a mesma. Esta métrica é aplicada em um trabalho empírico que mede a vantagem competitiva de 2805 empresas em 16 países com um total de 13.259 observações. O trabalho demonstra que a existência de vantagem competitiva não é um fato raro e que cerca de 10 a 12% das empresas analisadas apresentam uma vantagem competitiva estatisticamente significativa e outro tanto uma desvantagem competitiva igualmente significativa. Através desta proposta de Operacionalização do termo procuramos demonstrar a incidência e a relevância tanto da idéia de Vanatgem competitiva quanto de desvantagem competitiva.
INTRODUÇÃO
Como as firmas atuam? Porque as firmas são diferentes? Qual a função da central corporativa nas organizações multidivisionais? O que determina o sucesso e o fracasso na competição internacional? Estas quatro questões foram selecionadas como os temas fundamentais que definem o campo de estratégia na obra editada por Rumelt, Schendel e Teece (1994), Fundamental Issues in Strategy: a research agenda. A idéia de vantagem competitiva está relacionada a todas estas questões. A vantagem competitiva pode ser vista como o objetivo das ações da firma, sua existência pode ser usada para explicar a diversidade entre firmas, ela pode ser vista como o objetivo final da função corporativa e, finalmente, a vantagem competitiva pode explicar o sucesso ou fracasso na competição internacional.
A noção de vantagem competitiva tem suas raízes na prática gerencial e de consultoria (SOUTH, 1980) de forma similar à estratégia empresarial (RUMELT; SCHENDEL; TEECE, 1991). Com a evolução da estratégia como disciplina acadêmica, a temática da vantagem competitiva ganhou uma abordagem mais científica e formal, deixando de ser uma referência ocasional para se tornar um dos conceitos- chave da disciplina. A visão baseada em recursos ( Resource Based View - RBV ) oferece um arcabouço próprio para o estudo da vantagem competitiva enfatizando os recursos específicos à firma como determinantes fundamentais da mesma gerando lucros econômicos específicos às firmas individuais (BARNEY, 1986a, 1991; DIERICKX; COOL, 1989; PETERAF, 1993). Por outro lado, as teorias de posicionamento estratégico suportam a constatação que a vantagem competitiva pode derivar não de recursos específicos, mas, também, de posições de mercado privilegiadas (PORTER, 1979; CAVES, 1984).
Embora o uso do termo vantagem competitiva seja freqüente e comum na literatura de estratégia e de administração em geral, sua definição não é precisa. O conceito está, sem dúvida, ligada a um desempenho superior das empresas, mas esta ligação tem múltiplas abordagens dependendo dos autores e do contexto. Não há consenso, por exemplo, quanto a uma questão fundamental: a vantagem competitiva deve ser tomada como uma causa do desempenho superior ou como a constatação efetiva deste desempenho? Hitt, Ireland e Hoskisson (1999) e Besanko et al. (2004, p. 360) adotam esta última perspectiva quando definem vantagem competitiva como o fato de uma firma ter um desempenho em termos de lucro econômico superior a outras firmas atuantes no mesmo mercado. A maior parte dos autores da RBV, contudo, tem uma abordagem diferente. Barney (1991, p. 102) afirma que uma firma tem uma vantagem competitiva quando ela implementa uma estratégica de criação de valor que não é implementada simultaneamente por nenhum dos seus concorrentes atuais ou potenciais. O desempenho superior seria uma conseqüência, um resultado provável desta estratégia, influenciado também pelos custos em adquirir os recursos necessários para tal (BARNEY, 1986a). Há situações em que a vantagem competitiva não se traduziria em desempenho econômico superior (COFF, 1999). Este artigo está adotando a perspectiva de que o desempenho superior é uma evidência de vantagem competitiva. Mesmo assim, alguns pontos específicos devem ser esclarecidos:
Componente ou resultante? Existem várias vantagens competitivas que somadas causam um desempenho superior ou conceito de vantagem competitiva já contempla esta combinação de vários fatores em uma estratégia que produz uma vantagem competitiva resultante? Barney (1986b) quando trata a cultura como fonte de vantagem competitiva deve estar tratando-a como componente pois há vários outros fatores possíveis de afetar o desempenho. A abordagem de Dierickx e Cool (1989) trata claramente a vantagem competitiva como componente, analisando um tipo específico
operacionalização é também apresentada usando um modelo de regressão múltipla com variáveis dummy para duas amostras de empresas. Uma das amostras compreende 1502 empresas pertencentes ao bloco econômico NAFTA ( North American Free Trade Agreement ) e tem 7120 observações no período 1997 a 2001. A segunda amostra é constituída por 1303 empresas européias e tem 6139 observações no mesmo período.
Na próxima seção é apresentado um histórico do surgimento do conceito de vantagem competitiva em estratégia que conclui com o desenvolvimento teórico do conceito de vantagem competitiva na visão baseada em recursos ( RBV ). A proposta de uma definição constitutiva é então apresentada de forma intuitiva, seguida do detalhamento do método estatístico usado para uma operacionalização possível. Este método é aplicado à amostra selecionada para ilustrá-lo e os resultados são analisados. Finalmente, as conclusões e as sugestões para os estudos futuros são apresentadas e comentadas.
AS ORIGENS HISTÓRICAS DO CONCEITO DE VANTAGEM COMPETITIVA E SUA
RELAÇÃO COM A RBV
Uma das primeiras referências ao termo vantagem competitiva na literatura de estratégia pode ser encontrada em Ansoff (1965, p. 188-194) com uma conotação pró-ativa para descrever a vantagem de perceber tendências de mercado à frente dos concorrentes e ajustar sua oferta em função disto. Um exemplo deste conceito foi como a Sears visualizou, antes de seus competidores, o potencial de vendas das áreas suburbanas dos Estados Unidos nos anos 50 e organizou suas ações para aproveitar esta oportunidade. Um segundo exemplo foi a GM que, na década de 1920, percebeu a demanda potencial
no mercado norte americano para meios de transporte pessoais mais luxuosos ( “much more value for a little higher price”) permitindo a ela obter uma vantagem em relação a Ford (líder na produção de veículos de baixo custo com seu modelo T) e inverter a situação competitiva das duas empresas. Nem todas as tentativas de prever as tendências do mercado foram bem sucedidas. O Ford Edsel e a tentativa antecipada da RCA de comercializar a TV colorida são exemplos de antecipações prematuras. Nesta acepção, a vantagem competitiva tinha alguma similaridade com o conceito atual, mas representava uma abordagem mais próxima do que chamamos hoje vantagens de pioneiro ou first-mover advantages e tinha um papel secundário no arcabouço geral do planejamento estratégico racional. Em seu trabalho posterior, Strategic Management (ANSOFF, 1979), o termo vantagem competitiva desaparece por completo.
A estratégia, em seu período inicial de amadurecimento, focava-se na função de planejar e mobilizar a empresa para o processo de execução da estratégia. Andrews (1971) define as quatro funções da estratégia corporativa como:
(1) A definição dos objetivos estratégicos, já que apenas a dimensão financeira como a maximização do lucro seria inadequada; (2) O planejamento do futuro mais distante que seria necessário para empreendimentos de ciclo mais longo; (3) A necessidade de influenciar o ambiente além de simplesmente responder às suas mudanças; e
Strategy um artigo intitulado “Competitive advantage: the cornerstone of strategic thinking”. Neste momento, final dos anos 70 e início da década de 80, a vantagem competitiva começa a ocupar um papel central no campo da estratégia. O planejamento e a liderança passam a ser mecanismos para alcançá-la. O processo de gestão estratégica passa a ser proposto como a gestão da vantagem competitiva, ou seja, o processo de criar, desenvolver e manter vantagem nas arenas competitivas (SOUTH, 1980).
Durante a década de 80, a abordagem da vantagem competitiva fica cada vez mais popular. Rothschild (1984a,b), então vice-presidente corporativo de desenvolvimento de negócios e planejamento da General Electric Company , lança o livro “How to gain (and maintain) the competitive advantage in business” colocando a vantagem competitiva no centro da estratégia e consolidando a visão prática desenvolvida no final da década de 70. A academia também passa a adotar o conceito. Aaker (1984), por exemplo, propõe que a escolha de uma estratégia de negócios tem dois elementos centrais. O primeiro é a decisão onde competir, a decisão produto-mercado. O segundo é o desenvolvimento de uma vantagem competitiva sustentável. Spence (1984) analisa a criação de vantagem competitiva em firmas multinacionais a partir de políticas de subsídio e restrição de acesso. Caves (1984) interpreta a noção de vantagem competitiva sob o ângulo de organização industrial. Finalmente, Porter (1985) lança o seu segundo livro com o título Competitive Advantage. Enquanto que, na obra original de Porter (1980), o conceito de vantagem competitiva simplesmente não aparece de forma destacada, em 1985, ele toma a posição central. O objetivo e a medida de sucesso da estratégia passam a ser conquistar uma vantagem competitiva. O conceito de cadeia de valor é usado como ferramenta para explicar a geração da vantagem competitiva. Uma empresa conquistaria uma vantagem competitiva executando as atividades estrategicamente mais importantes da cadeia de valor de forma mais barata ou
melhor do que a concorrência (PORTER, 1985, p. 31). Elaborando a definição dada por Porter, Ghemawat (1986) propõe que as fontes estruturais de vantagem competitiva podem ser encontradas em fatores ligados à inovação de produto, a processos de produção ou às capacidades de marketing das firmas. Ghemawat (1986) detalha estas categorias genéricas em outras mais específicas. Vantagens competitivas podem decorrer de (1) benefícios de tamanho (economias de escala, escopo ou curvas de experiência), (2) vantagens de acesso privilegiado a recursos (como know-how, matérias primas, mercados), (3) ou ainda do exercício de opções que garantam flexibilidade estratégica (a perda de flexibilidade pode ocorrer por razões institucionais ou por compromissos ou de investimentos passados
No final da década de 80, o conceito de vantagem competitiva parecia estar entre nós há muito tempo e era usado amplamente tanto na literatura específica de estratégia, como em várias outras áreas.
O surgimento formal da visão baseada em recursos ( RBV – Resource-based view) durante a década de 80 dá um tratamento teórico mais técnico ao conceito de vantagem competitiva. Na formulação inicial de Wernerfelt (1984) a noção de vantagem competitiva ainda se encontra ausente, mas ela não tarda a aparecer em uma das obras iniciais de Jay Barney, que abordava a questão da cultura organizacional. Neste artigo, Barney (1986b) procura examinar a relação existente entre atributos culturais das firmas e performance financeira superior. Para que a cultura organizacional de uma firma contribua para uma performance financeira superior, seria necessário: (1) que a cultura seja capaz de criar valor econômico, (2) que seja rara e, finalmente, (3) de difícil imitação. Nestas condições, cultura é definida como um componente da vantagem competitiva da firma. Firmas com uma cultura forte que satisfizesse os três
Esta definição corresponde ao que chamamos, neste artigo, de vantagem competitiva resultante (no singular), ou seja, o resultado dos efeitos combinados dos diversos fatores específicos à firma que afetam sua performance (as vantagens competitivas componentes segundo a definição precedente). Prahalad e Hamel (1990) descrevem como competências centrais especialmente aquelas que envolvem aprendizagem coletiva, podem estar na base de vantagens competitivas. Em uma contribuição teórica mais sistemática, Peteraf (1993) tenta ligar as noções de rendas econômicas à noção de vantagem competitiva no quadro conceitual da teoria dos recursos. O modelo desenvolvido pela autora sugere que a vantagem competitiva deriva da heterogeneidade de recursos das firmas e da mobilidade imperfeita dos recursos entre as firmas, reforçado por limites ex-ante e ex-post à competição.
DESVANTAGEM COMPETITIVA: UM CONCEITO ÚTIL?
A maior parte da literature em Estratégia Empresarial se estrutura em torno do conceito de Vanatgem competitiva. Como analizamos anteriormente pesquisadores alinhados com a corrente de economia industrial normalmente focam a estrutura da indústria para explicar a origem das vanatgens competitivas. Por outro lado os pesquisadores que se alinham com a RBV se concentram em quão valiosa, rara e inimitável é a combinação de recusos detida pela firma. No entanto a noção de desvanatagem comeptitiva tem sido habitualmente ignorada no campo de estratégia, somente ocasionalmente sendo objeto de discussão.
Thomas Powell foi um autor que recentemente questionou a validade do conceito de vantagem competitiva (POWELL 2001). Segundo Powell, vantagem competitiva e performance superior
sustentada são duas coisas diferentes, uma sendo a causa e a outra efeito, embora a literatura de estratégia, como também já colocamos anteriormente tenda a muitas vezes toma-las como sinônimos. Ao analizar os conceitos Powell nota que firmas podem ter vantagens competivas que contribuam para uma performanace superior mas ao mesmo tempo apresentar também desvantagens competitivas, isto é fatores que contribuem negativamente para a aperformance de forma que uma coisa anule a outra resultando em performance média convergente com a média do mercado. No raciocínio apresentado por Powell performance superior acontece apenas no caso em que vantagens competitivas estão presentes e desvantagens competitivas estão ausentes, conforme demonstrado na figura abaixo:
Figura 1 – Condições de Ocorrência de Performance Superior Sustentada
Embora este argumento não tenha gerado um consenso significativo, o artido de Powell tem o mérito de explicitar a existência de desvantagens competitivas, colocando-as dentro de um framework teórico coerente. A proposta de Powell está diretamente ligada á noção de vanatgem competitiva componente e
Inserir Figura 1 neste ponto
O conjunto de estudos sobre componentes de variância da performance apresenta resultados razoavelmente consistentes e indica os fatores associados à firma individual como preponderantes na explicação da heterogeneidade da performance. Em termos gerais, cerca de 35% a 50% da variância
observada na performance pode ser atribuída a estes fatores associados à firma individual. O ramo de negócios ou setor industrial responde por um percentual menor que, em termos aproximados, pode representar 10 a 20% da variância total. Um dos pontos de consenso sobre a noção de vantagem competitiva é que ela representa algo específico à empresa em questão. Efeitos resultantes de fatores que afetem várias empresas, por exemplo, todas as empresas de um determinado ramo de negócios, ou de determinado ano, não poderiam ser considerados como vantagem competitiva. Para uma revisão mais detalhada dos estudos anteriores, ver Hawawini, Subramanian e Verdin (2003). A proposta de definição constitutiva da vantagem competitiva deste artigo foi inspirada nesta linha de pesquisa. Embora esta proposta não tenha sido feita anteriormente de maneira formal, Rumelt, Schendel e Teece (1994, p. 43) e McGahan (1999, p. 378) fazem comentários que a sugerem. A proposta é que a vantagem competitiva seja concebida como a influência líquida de todos os fatores idiossincráticos específicos à firma na performance durante um período determinado, excluídos as influências de outros fatores como a indústria, os fatores temporais e o erro estatístico. Desvantagem competitiva neste contexto é o caso especial em que esta influência líquida é negativa, contribuindo para que a performance da firma seja mais baixa.
Note-se aqui a diferença entre a performance total da firma e a contribuição dos fatores idiossincráticos daquela firma a esta performance. A performance total é também influenciada por fatores que afetam, de forma geral, os diferentes grupos aos quais a firma pertence. O grupo mais estudado é o setor industrial ou o ramo de negócios no qual a firma atua. Existem, porém, outros grupos a considerar. Há fatores que podem afetar todas as firmas de um país, ou todas as firmas em um ano específico, ou todas as firmas de um país em um ano específico. Esta comparação pode ser complicada se incluímos grupos não tão claramente definidos como os grupos estratégicos. Todas estas outras influências na
intervalo de tempo, já que ela seria a resultante de todos os fatores idiossincráticos da firma que se mantiveram constantes durante o intervalo de tempo considerado. Um lance de sorte, por exemplo, que tenha impactado o resultado de uma empresa em um período (ano, trimestre ou mês específico) não seria considerado como vantagem competitiva, mesmo que este impacto fosse relevante. Esta proposta liga-se com a questão da sustentabilidade. Estamos, portanto, definindo e posteriormente medindo, uma vantagem competitiva resultante, sustentada durante todo o intervalo especificado. O intervalo de tempo pode ser variado, para menos ou para mais e faz parte da definição. Intervalos menores seriam capazes de capturar efeitos mais transientes e intervalos maiores tenderiam a capturar apenas diferenças mais persistentes.
A alternativa de uma das definições operacionais possíveis, apresentada na seção seguinte, ajuda a compreender melhor as implicações desta proposta.
METODOLOGIA E PROPOSTA DE DEFINIÇÃO OPERACIONAL
O modelo original usado nos estudos de componentes de variância expressa a performance, em função das diferentes origens da variação dos resultados. A parte da variação não explicada por qualquer um dos efeitos é agrupada em um termo de erro. Assim, a expressão matemática do modelo é:
r (^) i,k,t = μ + γ t + α i + φ (^) k + ε i,k,t (1)
A variável dependente r (^) i,k,t representa o indicador selecionado de performance da empresa estudada, no caso deste estudo o ROA (Retorno sobre Ativos) de uma empresa específica k , em um ramo de
negócios específico i no ano t. O termo μ é a média geral de todas as observações consideradas e os demais termos são as influências positivas e negativas em relação a esta média de cada fator considerado. Assim o termo γ t representa a influência do ano t para o resultado de todas as empresas naquele ano. Se, por exemplo, no ano específico de 1998, todas as empresas da amostra tiveram seus resultados influenciados positivamente por um conjunto de fatores macroeconômicos o valor de γ 1998 será adicionado à média geral para compor o valor final da variável dependente r para todas as empresas naquele ano. O termo α i representa a influência do ramo de negócios i ao qual a empresa pertence. Assim, se o fato de pertencer a um setor como o farmacêutico afeta positivamente todas as empresas que pertencem a este setor, o valor de α farmacêutico será um valor positivo e será adicionado à
média geral para compor o valor previsto do desempenho de cada empresa. O termo φ (^) k representa os fatores específicos à empresa individual de forma idiossincrática. Se uma empresa específica apresenta valores consistentemente positivos e elevados em todas as observações realizadas, e esta persistência de resultados é associada apenas à empresa individual, esta empresa tem algo especial relativo apenas a ela. Este termo captura esta influência e a separa da influência da indústria, do ano e, até mesmo, da influência de fatores aleatórios, não controlados, incluídos no termo de erro. Daí a proposta deste trabalho em colocar que este termo é uma estimativa da vantagem (ou desvantagem se negativo) competitiva desta empresa em relação à média geral das empresas analisadas. Finalmente, o termo ε i,k,t captura todos as fontes de variação não capturadas pelos termos anteriores.
Este modelo básico pode ser ampliado e modificado de várias formas. Uma possibilidade é incluir termos de interação entre os fatores analisados. Rumelt incluiu um termo de interação entre ano e ramo de negócios (Rumelt, 1991). O termo de interação captura variações específicas à combinação dos dois
