Servicios: Intangibles, Heterogéneos y Perecederos: Características, Tipos y Diseño - Prof, Apuntes de Administración de Empresas

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Dirección de la Producción

Departamento de Organización de Empresas

Universidad Complutense de Madrid

Tema 6

Dirección de Operaciones en

Empresas de Servicio

Tema 6: DIRECCIÓN DE OPERACIONES EN EMPRESAS

DE SERVICIO

6.1. Introducción. 6.2.Concepto y Características del Producto Servicio. 6.3. Diseño del Producto Servicio. 6.4. Diseño de las Operaciones de Servicio. 6.5. Servicios de Apoyo al Producto.

6.2. CONCEPTO Y CARACTERÍSTICAS DE LOS

SERVICIOS

Desde un punto de vista MACROECONÓMICO, la clasificación de actividades resulta ambigua: sector primario,secundario y terciario. 

A nivel MICROECONÓMICO, una definición muy utilizada (Kotler, 1992) según la cual, un servicio es “cualquier actuaciónque una parte puede ofrecer a la otra, esencialmente intangible,sin transmisión de la propiedad”. 

Su presentación puede ir ligada o no a un producto físico.

CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS

Están formados por ideas, conceptos e informaciones.

INTANGIBILIDAD

No se pueden almacenar para su consumo posterior.

CADUCIDAD

Resultan difíciles de estandarizar. Su prestación ypercepción son variables.

HETEROGENEIDAD

Producción y consumo simultáneos

INSEPARABILIDAD

2) CADUCIDAD



Los servicios son perecederos: No se pueden almacenar. 

La capacidad del servicio: Decisión estratégica fundamental. 

Acciones para contrarrestar la naturaleza perecedera y las fluctuaciones de la demanda. 

Sobre la Demanda:

-^

Precio diferencial: descuentos en períodos baja demanda.

• Cultivo de la demanda fuera de temporada. - Servicios complementarios: ambiente de espera agradable,servicios sustitutivos. - Sistemas de reservas.

2) CADUCIDAD



Sobre la Oferta:

-^

Empleados a tiempo parcial, turnos y horas extraordinarias. Empleados polivalentes. - Rutinas de eficiencia para horas punta: reducción delservicio al mínimo o contraste en clientes clave. - Incrementar la participación del consumidor en el proceso:autoservicio. - Compartir la capacidad del servicio: subcontratar ycooperar. - Actividades para futura expansión.

3) HETEROGENEIDAD



Componentes de la Calidad del Servicio:

Técnica: Qué servicio recibe el cliente. Medible y evaluable. Funcional: Cómo se traslada el servicio al cliente. Ambas configuran la imagen de calidad que se comunica al cliente.



Buen Servicio: satisface o supera las expectativas del cliente. 

Desde el p.v. Del cliente, la CALIDAD

es la “amplitud o

discrepancia que exista entre las expectativas o deseos de losclientes y sus percepciones”.

3) HETEROGENEIDAD

FIABILIDAD

Incluye consistencia de realización y fiabilidad. Significa que la empresarealiza el servicio bien a la primera y que la empresa cumple suscompromisos.

SENSIBILIDAD

Concierne a la voluntariedad y rapidez de los empleados en suministrar elservicio.

COMPETENCIA

Posesión de conocimientos y aptitudes apropiadas para realizar el servicio

ACCESIBILIDAD

Concerniente a la proximidad de la empresa al cliente y la facilidad decontacto.

CORTESIA

Educación, respeto, consideración, y la amabilidad en el contactopersonal.

COMUNICACIÓN

Mantener informados a los clientes en un lenguaje que puedan entender yescucharles. Diferente lenguaje según el tipo de clientes.

CREDIBILIDAD

Referida a la fidelidad, honestidad y credibilidad.

SEGURIDAD

Exención de peligro, riesgo o duda.

CONOCER ALCLIENTE

Comprender y entender lo que el cliente necesita.

TANGIBLES

Incluye el aspecto físico del producto.

Fuente: Adaptado de Heizer y Render (1997:100)

DETERMINANTES DE LA CALIDAD EN LOS SERVICIOS

3) HETEROGENEIDAD



Conclusiones sobre la CALIDAD de los Servicios:

• La percepción del consumidor es el resultado de compararlas expectativas con el servicio. - La percepción de la calidad deriva tanto del proceso comodel resultado del servicio. - La calidad puede ser normal y excepcional:

Normal: en circunstancias normales de prestación. Excepcional: se produce perturbación; importancia de lacapacidad de respuesta.



Fijación de Precios del Servicio:

• Basada más en valor que en coste: lo que el mercado puedasoportar (y la competencia permita). - Precios bajos en servicios profesionales y equipos industriales: pérdidade imagen.

4) INSEPARABILIDAD



Producción y consumo se realizan simultáneamente:



Permanente contacto con el cliente. 

Ausencia de canales de distribución. 

Presencia del cliente en la creación del servicio:

Intervención en el diseño. Presencia durante la creación del servicio.



Participación en la mejora de la productitividad: cliente como un factor productivo más.^ 

Se limita el número de mercados potenciales:

Dispersión de instalaciones. Dificultad de producción centralizada y masiva.

6.3. DISEÑO DEL PRODUCTO SERVICIO

Además de los problemas de Precio y Calidad, existen tresactividades a desarrollar a la hora de establecer el Diseñocaracterístico de un producto de servicio: 1) La Identificación de la Estrategia de Servicio.

Define cuál es el

negocio en el que se encuentra. 2) La Definición del Paquete de Servicio.

Establecer la combinación

más adecuada (en base a las expectativas de los clientes) de losatributos tangibles e intangibles. 3) El Diseño del Sistema de Suministro.

Elegir los elementos físicos

y la fuerza de trabajo que se utilizan para producir el servicio.

1) LA IDENTIFICACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE

SERVICIO



Define cuál es el negocio en el que la empresa se encuentra. 

Proporciona una guía para diseñar los productos, sistemas de suministro del servicio y mediciones. 

Proporciona una visión de la clase y tipo de servicio que la empresa debe proveer. 

Describe la manera en que los clientes perciben la empresa así como los empleados, o por lo menos cómo la debería percibir.

3) EL DISEÑO DEL SISTEMA DE SUMINISTRO



ELEMENTOS del Sistema de Suministro:

-^

Tecnología:

Automatización, integración vertical.

• Flujos del proceso:

secuencia de actividades para prestar el servicio.

• Tipo de proceso:

cantidad de contacto, adaptación e interacción

• Ubicación y tamaño

del lugar donde se presta el servicio.

• Fuerza de trabajo:

organización, participación

, habilidades.

6.4. DISEÑO DE LAS OPERACIONES DE SERVICIO

Según el grado de contacto con el cliente.

Matriz Servicio-Sistema

Matriz de Servicios

Según la intensidad de la mano de obra y el grado de

 interacción.

CLASIFICACIÓN de los servicios: