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Marketing de Servicios: Concepto, Características y Gestión, Apuntes de Marketing

Universidad de Jaén (UJA)Marketing

Una introducción al marketing de servicios, abordando el concepto de servicio, sus características, clasificación y gestión. Gracias a grönroos y paco vañó, aprenderemos sobre la intangibilidad, inseparabilidad, heterogeneidad y caducidad de los servicios, así como sus desafíos en la comercialización. Además, se discutirán estrategias para mejorar la oferta y calidad percibida por el cliente.

Tipo: Apuntes

2015/2016

Subido el 04/06/2016

rakelo-7
rakelo-7 🇪🇸

1.5

(4)

5 documentos

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bg1
12/03/2015
1
Apuntes elaborados
Tema 3.
Marketing de servicios
Índice
1. Concepto de servicio.
2. Características de los servicios.
3. Clasificación de los servicios.
4. Gestión de la oferta del servicio.
5. Gestión de la calidad del servicio percibida por el cliente.
6. El enfoque de marketing en los servicios.
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¡Descarga Marketing de Servicios: Concepto, Características y Gestión y más Apuntes en PDF de Marketing solo en Docsity!

Apuntes elaborados

Tema 3.

Marketing de servicios

Índice

1. Concepto de servicio.

2. Características de los servicios.

3. Clasificación de los servicios.

4. Gestión de la oferta del servicio.

5. Gestión de la calidad del servicio percibida por el cliente.

6. El enfoque de marketing en los servicios.

3.1. Concepto de servicio.

MARKETING

PARA BIENES

MARKETING

PARA SERVICIOS

Crecimiento espectacular de los servicios

Razones para el crecimiento de la

economía de los servicios

  • ↑ Capacidad económica → ↑ Demanda
  • Más tiempo libre.
  • Incorporación de la mujer al mundo laboral.
  • Esperanza de vida más elevada.
  • Mayor complejidad de los productos.
  • Creciente complejidad de la vida.
  • Aumento de la competencia.

Mundo 64%

Alemania 68% UK 70%

España 66%

MARKETING

PARA BIENES

MARKETING

PARA SERVICIOS

Estudio de las funciones de marketing empleadas

3.1 Concepto de servicio

“Una actividad o una serie de actividades de naturaleza más o menos intangible que, por regla general, aunque no necesariamente, se generan en la interacción que se produce entre el cliente y los empleados de servicio y/o los recursos o bienes físicos y/o los sistemas del proveedor de servicios, que se proporcionan como soluciones a los problemas del cliente ” Grönroos (1994)

INTANGIBLE

experiencia seguridad

confianza sentimiento

experiencia confianza sentimiento

experiencia confianza seguridad sentimiento

experiencia confianza

Se pueden acompañar de elementos tangibles

EMPRESAS ORIENTADAS HACIA LA GENERACIÓN DE SATISFACCIONES

SE GENERA EN LA INTERACCIÓN

“El lujo no está basado en productos tangibles, sino en experiencias” Paco Vañó

Inseparabilidad

1º. Limitación de la capacidad productiva

Alternativas

  • Aumento número de clientes que se atienden a la vez.
  • Aumento del número de locales.
  • Vendedores franquiciados.

2º. Distribución del servicio Canales cortos

Repercusiones

3º. Imagen del proveedor del servicio

  • Localización.
  • Acondicionamiento de los locales.
  • Personal de contacto.

Los clientes forman parte de la producción

3.2. Marketing de servicios

Heterogeneidad

Fuerte incertidumbre en el consumidor

Soluciones

1º. Estandarización del servicio

2º. Clientización del servicio

Mayor intensidad de trabajo que de capital

La calidad del servicio es variable: depende de quién, cuándo y cómo lo suministren.

Principal fuente de decepción del cliente en la hostelería

  • Medir satisfacción.
  • Utilizar máquinas.

3.2. Marketing de servicios

Caducidad

1º. Estrategias de regulación de la demanda

  • Diferentes niveles de precios.
  • Incentivar la demanda en horas vacías.
  • Servicios suplementarios en las horas punta.
  • Sistema de reservas.

2º. Estrategias de actuación sobre la oferta

Estrategias de sincronización entre la oferta y la demanda

  • Servicio básico en períodos de mayor demanda.
  • Personal a tiempo parcial.
  • Implicar al cliente en la prestación.
  • Compartir el personal en otros servicios.

3.2. Marketing de servicios

 Intangibilidad

 Inseparabilidad

 Heterogeneidad

 Caducidad

3.2 Características de los servicios

3.3. Clasificación de los servicios

1. Nivel de intervención de personas o máquinas:

1. Total o parcialmente mecanizado.

2. Únicamente con la aplicación del conocimiento humano.

2. Grado de participación del usuario en la prestación del servicio.

1. Escaso grado de implicación del usuario o nada.

2. Mayor grado de implicación del usuario.

3. Actividades desarrolladas:

1. Comercio, restaurantes y hostelería, reparaciones.

2. Transportes y comunicaciones.

3. Instituciones de crédito y seguros.

4. Servicios prestados a las empresas y alquileres.

5. Otros servicios.

4. Mercado al que se dirigen:

1. Consumidores finales.

2. Organizaciones.

5. Misión perseguida por quien los ofrece:

1. Con ánimo de lucro.

2. Pública.

3. Privada sin fines lucrativos.

6. Naturaleza del servicio.

1. Quién o qué recibe el servicio y,

2. si éste tiene o no consecuencias visibles.

7. Tipo de relación:

1. Formal o informal.

2. Continua o discrecional.

3.3. Clasificación de los servicios

8. Singularización de la prestación:

1. Individual o colectiva.

2. Con mucha o poca adaptación al cliente.

9. Naturaleza de la oferta y la demanda:

1. Estacionalidad de la demanda.

2. Adaptación de la oferta a las variaciones de la demanda.

10. Forma de suministro:

1. En uno o varios lugares.

2. Exigir o no el desplazamiento del usuario.

3.3. Clasificación de los servicios

Un servicio puede ser considerado como

un producto que hay que:

producir, comercializar y consumir.

Gestión de la oferta del servicio: (basada concepto del Bº para el cliente)

1. Desarrollo del concepto **del servicio.

  1. Desarrollo de un** paquete básico de **servicios.
  2. Desarrollo de la oferta** de servicios **incrementada.
  3. Gestión de la imagen y** de la comunicación.

Calidad técnica

Calidad funcional

Imagen

3.4. Gestión de la oferta del servicio

 Accesibilidad del servicio:

 Cantidad y habilidades del personal.  Horas de oficina, horarios y tiempo empleado.  Localización de los centros de servicio al público.

 Exterior e interior de estos centros.  Herramientas, equipos, documentos, etc.

 Cantidad de clientes y conocimiento de cuántos están implicados en el proceso de forma simultánea.

Fácil o difícil acceder a los servicios

y adquirirlos

3.4. Gestión de la oferta del servicio

 Interacción con la organización de los servicios:

 Comunicación interactiva entre empleados y clientes.

 Interacción con recursos técnicos y físicos (máquinas

expendedoras, documentos, etc.).

 Interacción con los sistemas (de espera, de venta, de gestión de

reclamaciones, de reparación, etc.).

 Interacción con otros clientes.

 Participación del usuario

PERCEPCIÓN DEL SERVICIO

Voluntad

Influye en el servicio que percibe

Preparación

3.4. Gestión de la oferta del servicio

3.5. Gestión de la calidad del servicio

percibida por el cliente

CALIDAD TOTAL

PERCIBIDA

DIMENSIÓN TÉCNICA

O DE RESULTADO

DIMENSIÓN FUNCIONAL O

DE PROCESO

QUÉ CÓMO

IMAGEN

CORPORATIVA

Mayor objetividad Mayor subjetividad

Calidad del

servicio

Ventaja

competitiva

 Servicio libre de fallas

 Acoger y estimular las reclamaciones

 Actuar con rapidez

 Hacerse cargo de los problemas en la primera línea

 Permitir que los clientes solucionen sus propios problemas

 Aprender de las experiencias de recuperación

 Aprender de los clientes perdidos

3.5. Gestión de la calidad del servicio

percibida por el cliente

Estrategias para la recuperación del servicio

Virtudes comunes en las compañías de servicios que gestionan adecuadamente la calidad:

**1. “Obsesionadas con el cliente”.

  1. Compromiso de la dirección general** **por la calidad.
  2. Estándares de calidad de servicio** **elevados.
  3. Seguimiento del rendimiento del** servicio muy de cerca (propio y competidores).
  • Formar mejor a los empleados.
  • Aumentar la cantidad reduciendo la calidad.
  • “Industrializar el servicio”.
  • Diseñar servicios más eficaces.

COSTES ELEVADOS

↑ Productividad

3.5. Gestión de la calidad del servicio

percibida por el cliente

3.6. El enfoque de marketing en los

servicios

Desarrollo tardío del enfoque de marketing en los servicios

  • Pequeñas empresas, escasa formación.
  • Código deontológicos que prohíben el uso de técnicas de marketing.
  • D > S

Razones

Tradicionalmente,

ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN

Cambio de enfoque: IMPORTANCIA DE LA ORIENTACIÓN AL MERCADO

3.6. El enfoque de marketing en los

servicios

Empleado Cliente

Empresa

Marketing

interno

Marketing

externo

Marketing

interactivo

Facilitando

la promesa

Formulando

promesas

  • Comunicación integrada de la promesa (4P)
  • Promesa realista

Cumpliendo

las promesas

  • Calidad técnica
  • Calidad funcional
  • Formación y motivación de los empleados

↑Satisfacción del empleado

↑ Satisfacción del cliente