Servicios: Concepto, Características y Calidad, Apuntes de Marketing

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Tema 2: Los servicios

POLÍTICA DE MARCA Y PRODUCTO

Estructura

• Concepto de servicios
• Características de los servicios
• La calidad del servicio
• Aplicación del CRM en el sector servicios

Concepto de servicios

• Las familias adquieren productos intangibles para satisfacer

necesidades actuales o futuras

Concepto de servicios

DIFERENCIAS ENTRE LOS BIENES Y LOS SERVICIOS

Bienes puros Servicios puros

CONTINUO

Bienes

tangibles

puros

Jabón

Pasta de

dientes

Sal

Bienes

tangibles con

algún servicio

Ordenadores

Coches

Servicios

acompañados

de algunos

bienes

Transporte

aéreo

Servicios

puros

Masajes

Psicólogo

Características de los servicios

Caducidad

Inseparabilidad

entre

producción y

consumo

Variabilidad

Intangibilidad

CARACTERÍSTICAS

DE LOS SERVICIOS

Intangibilidad

 Más intangibles que tangibles  No se puede apreciar con los sentidos antes de adquirirlo

Consecuencias:

 No pueden ser protegidos mediante patentes  fácilmente imitables  Dificultad para diferenciar y comunicar los servicios  No se pueden almacenar  Dificultades para fijar el precio de los servicios  Mayor riesgo percibido  resultado/experiencia no evaluada completamente a priori Características de los servicios

Intangibilidad

 Más intangibles que tangibles  No se puede apreciar con los sentidos antes de adquirirlo

Estrategias comerciales:

 Tangibilizar el servicio  ofrecer “evidencias físicas”  Potenciar la comunicación “boca-oído”  Crear una imagen corporativa sólida  Venta cruzada  Fijar “precios de paquete”  Diferenciar por calidad Características de los servicios

Inseparabilidad

 Producción y consumo simultáneo  Interacción consumidor  Satisfacción vinculada a ambos: resultado del servicio y proceso

Consecuencias:

 El cliente está implicado en la producción y calidad del servicio  No suele ser posible organizar una “producción en masa” de los servicios  Importante el número y localización de los puntos de venta

Estrategias comerciales:

 Incidir en la selección y formación de personal de “contacto”  Utilizar numerosos puntos de venta Características de los servicios

Caducidad  No pueden ser inventariados

Consecuencias:

 Problemas por fluctuaciones de la demanda altos costes asociados con infrautilización en periodos de calma y pérdida de ingresos por no poder cumplir altos niveles de demanda  Precio diferencial desviar la demanda a situaciones de bajo nivel  Fomento de la demanda en momentos no habituales  Servicios complementarios  Sistemas de reserva de plazas o de hora

Estrategias comerciales para adaptar la DEMANDA:

Características de los servicios

PROBLEMAS ESTRATEGIAS

INTANGIBI-

LIDAD

 No se transmite propiedad  No se puede patentar  Dificultad de comunicación  Dificultad de diferenciación  Precios difíciles de fijar  No se puede almacenar  Tangibilizar  Imagen Corporativa  Venta cruzada  Precio paquete  Diferenciar por calidad INSEPARA- BILIDAD  Implicación del consumidor  No producción masiva  Personal  Investig. consumidor  Selección puntos de venta VARIABILIDAD  Dificultad de estandarizac.  Dificultad control calidad  “Industrialización” servicio  Singularización del servicio CADUCIDAD  No almacenarse, inventariar o transportar  Demanda a la oferta  Oferta a la demanda Características de los servicios

“Juicio global del consumidor, relativo a la

superioridad del servicio, que resulta de la

comparación entre las expectativas sobre

el servicio que se va a recibir y las

percepciones acerca de la actuación de la

entidad prestadora del mismo”

P>E EXCELENTE

P=E CORRECTO, ACEPTABLE

P<E POBRE, DEFICIENTE

La calidad de servicio Calidad Técnica QUÉ Calidad Funcional CÓMO Imagen

 Promesas Explícitas

 Comunicación Boca-Oreja

 Experiencia Pasada

 Necesidades Personales

PERCEPCIONES (calidad percibida)

EXPECTATIVAS

La calidad de servicio

Elementos

tangibles

Capacidad de

respuesta

Capacidad de

respuesta

FiabilidadFiabilidad

SeguridadSeguridad EmpatíaEmpatía

Calidad

Dimensiones de calidad La calidad de servicio

ESCALA

SERVQUAL

MEDICIÓN DE LA CALIDAD DE UN SERVICIO

ELEMENTOS

TANGIBLES

FIABILIDAD

CAPACIDAD DE

RESPUESTA

SEGURIDAD

EMPATÍA

La calidad de servicio

Escala SERVQUAL de expectativas. Ej. Agencias de viajes El encuestado debe indicar lo que espera recibir al acudir a una agencia de viajes, puntuando con valores más elevados aquellos aspectos que considere más relevantes

1. Equipos y nuevas tecnologías de apariencia moderna. (^1 2 3 4 )
2. Instalaciones físicas (decoración de la agencia) visualmente atractivas. 1 2 3 4 5
3. Empleados con apariencia pulcra. (^1 2 3 4 )
4. Materiales y documentación relacionados con el servicio (folletos y documentación sobre el destino, alojamientos, etc.) visualmente atractivos. 1 2 3 4 5
5. Que cuando prometen hacer algo en cierto tiempo lo hagan (^1 2 3 4 )
6. Que cuando el cliente tenga un problema muestren un interés sincero en solucionarlo. 1 2 3 4 5
7. Que realicen bien a la primera el servicio solicitado. (^1 2 3 4 )
8. Que presten el servicio en el tiempo acordado (sin retrasos). (^1 2 3 4 )
9. Que se esfuercen en no cometer errores en sus registros. (^1 2 3 4 )
10. Que los empleados informen puntualmente y con sinceridad acerca de todas las condiciones del servicio 1 2 3 4 5
11. Que los empleados ofrezcan un servicio rápido y ágil a sus clientes. 1 2 3 4 5
12. Que los empleados se muestren dispuestos a ayudar al cliente en todo momento. 1 2 3 4 5
13. Que los empleados dediquen a cada cliente el tiempo necesario para responder a todas sus preguntas y dudas. 1 2 3 4 5
14. Que el comportamiento de los empleados transmita confianza a los clientes. 1 2 3 4 5
15. Que los clientes se sientan seguros en sus transacciones con la agencia. 1 2 3 4 5
16. Que los empleados sean siempre amables con los clientes. 1 2 3 4 5
17. Que los empleados tengan conocimientos suficientes de los productos y servicios que ofrecen para contestar a las preguntas de los clientes. 1 2 3 4 5
18. Que los empleados hagan un seguimiento personalizado de cada cliente. 1 2 3 4 5
19. Que tengan horarios flexibles y adecuados para poder atender a los clientes. 1 2 3 4 5
20. Que los empleados ofrezcan información y atención personalizada a los clientes. 1 2 3 4 5
21. Que busquen lo mejor para los intereses de cada cliente. 1 2 3 4 5
22. Que comprendan las necesidades específicas de los clientes. 1 2 3 4 5 Escala SERVQUAL de expectativas. Ej. Agencias de viajes

SERVICIO ESPERADO SERVICIO PERCIBIDO Entrega del Servicio Conversión de percepciones en especificaciones de la calidad del servicio Percepción de los directivos sobre las expectativas de los consumidores Comunicaciones externas a los clientes Comunicación boca-oído Necesidades personales Experiencia pasada GAP 1 GAP 5GAP 5 GAP 3 GAP 2 GAP 4 USUARIO EMPRESA La calidad de servicio

• Si un cliente satisfecho no repite, por lo menos hablará bien del

producto o servicio recibido

• Un cliente insatisfecho hará todo lo posible por hacernos el mayor

daño

El coste de mantenimiento de un cliente es muy inferior

al coste de captación de un nuevo cliente

Efecto multiplicador La calidad de servicio

Básica (años 70) Reactiva (años 80) Seguimiento (años 90) Proactiva (desde 2000) No hay relación tras la transacción, cada parte sigue su camino El precio gran relevancia No hay relación tras la transacción, cada parte sigue su camino El precio gran relevancia Se promete reaccionar si surge algún problema Predominaba el componente técnico Se promete reaccionar si surge algún problema Predominaba el componente técnico La empresa contacta con el cliente tras la transacción Comienza a verificarse el nivel de satisfacción La empresa contacta con el cliente tras la transacción Comienza a verificarse el nivel de satisfacción La empresa se adelanta a las necesidades del cliente Se crean modelos de Marketing Relacional, necesidad de reestructurar la estrategia comercial La empresa se adelanta a las necesidades del cliente Se crean modelos de Marketing Relacional, necesidad de reestructurar la estrategia comercial Tipo de relación Aplicación del CRM en el sector servicios

• Éxito de las empresas
  • Buena relación con el cliente
  • Tratamiento individualizado
• Solución que surge del MARKETING RELACIONAL
  • Tipo de marketing que se ha hecho durante años
  • Customer (cliente)
  • Relationship (relación)
  • Management (gestión) Gestión de la Relación con los Clientes Aplicación del CRM en el sector servicios

CRM es una estrategia Implica rediseñar roles funcionales, procesos de trabajo, motivación de los empleados para desarrollar el nuevo enfoque de relaciones y SÓLO entonces implementar una tecnología Aplicación del CRM en el sector servicios Tipología de clientes GRADO DE SATISFACCIÓN

% RETENCIÓN

Rehén Mercenario Indiferente Terrorista Apóstol Muy insatisfecho Muy satisfecho Zona de indiferencia Zona de aprecio Zona de deserción 100% 80% 60% 40% 20% Aplicación del CRM …