5º Curso Licenciado en Publicidad y RRPP
Curso 2012/2013
Creatividad Publicitaria II: La elaboración del mensaje
Bloque 2: El mensaje creativo
2.1 – EL BRIEFING
ESQUEMA-GUÍA
* Complementar con apuntes de clase *
Profesora: Elena González Leonardo
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2.1 –EL BRIEFING ESQUEMA-GUÍA , Apuntes de Publicidad y Promoción
Asignatura: creatividad, Profesor: elena elena, Carrera: Publicidad y Relaciones Públicas, Universidad: UVA
Tipo: Apuntes
2014/2015
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5 º Curso Licenciado en Publicidad y RRPP Curso 2012/ Creatividad Publicitaria II: La elaboración del mensaje
Bloque 2: El mensaje creativo
2.1 – EL BRIEFING
ESQUEMA-GUÍA
- Complementar con apuntes de clase * Profesora: Elena González Leonardo
- Programa teórico martes - Elena González: 1 - Introducción a la Creatividad Publicitaria 2 - El mensaje Creativo en Publicidad 3 - El mensaje se adapta al medio 4 - Persuasión creativa y la venta del concepto
2 El mensaje creativo en publicidad Punto de partida y control: El briefing
- Formatos
- Contrabriefing y características
- El proceso publicitario entorno al Briefing
- La ventaja competitiva
- Contenido
- Modelos de briefing creativo
Briefing: Formatos y contenido
- Briefing como herramienta:
- Medio de comunicación entre agencia-anunciante
- Herramienta que estructura y unifica información
- Distintos formatos:
- Redactado
- Briefing como entrevista
- Distintos redactores según el caso:
- Gran empresa/PYMES - > Anunciante/Anunciante+Agencia
- Búsqueda Patrocinio - > Emprendedor * (Acciones ad hoc)
Contrabriefing y características
- Creatividad comienza durante el briefing
- La importancia de la interpretación de los datos
- Contrabriefing/ “dabrief”
- Características:
- Brief=breve y Sintético [Diferenciar SINTETIZAR de recortar]
- Entendible
- No dogmatismo - > evitar ideas preconcebidas
- Compromiso: El briefing es de obligado cumplimento
- El briefing una vez aprobado, no se cambia *
El proceso publicitario entorno al Briefing
- Información y planificación:
- Briefing
- Desarrollo creativo:
- Información se transforma en estrategia
- Decisión:
- Presentación de campaña y plan de medios
- Exposición de la campaña:
- Agencia responsable de control, difusión y análisis resultados
La ventaja competitiva
- Lo más valioso del Briefing para los creativos es la VC
- Ventaja competitiva: Lo que ofrece la marca que no ofrecen las demás.
- Ventaja higiénica: Característica que hace al producto ser lo que es.
- Ha de ser bien comunicada y publicitada: “La VC no solo ha de serlo, también ha de parecerlo”
- VC única: “Sigue siendo mejor ser el primero que ser el mejor” Jack Trout, 2004
La ventaja competitiva
- VC hace que se perciban las VH:
- Aprendizaje comercial es acumulativo - > VC es publicitada en medios principales. VC VH (^1) VH 2 VH 3 VH n VH 4 VC
CONTENIDO del BRIEFING * No existe un briefing estándar *
- Antecedentes
- Descripción del producto/marca
- Ventajas /características + VC
- Publicidad /comunicación de la marca
- Marcas de la competencia y líder en sector
- Tipo de consumidor diana
- Objetivo concreto, realista y cuantificable
- Limitaciones o factores a tener en cuenta
- Presupuesto
- Calendario
MODELOS de BRIEFING
- Modelo de Pere Soler - 1 - Datos de identificación. 2 - Público objetivo : Definición del público objetivo. Hábitos. Estilos de vida. Actitudes negativas o frenos que provoca. Actitudes positivas o motivaciones. Proyecciones más significativas. 3 - Posicionamiento : Posicionamiento actual del producto / Posicionamiento ideal o buscado. 4 - Promesa o beneficio : Lo que ofrece el producto. 5 - Argumentación de la promesa : Razonamiento que sostiene el beneficio prometido. 6 - Tono de comunicación : Enfoque que se debe utilizar : Racional o Emocional 7 - Eje de campaña : Definición del producto, basada en el beneficio o beneficios elegidos para componer el mensaje. Actúa como un soporte del posicionamiento buscado. 8 - Concepto de campaña: Idea básica en la que se debe basar el mensaje. Indica la línea creativa de la campaña, esto es, cómo se va a contar al público los beneficios del producto.
ILUSTRANDO CONCEPTOS: Práctica de clase BRIEFING EN FORMA DE ENTREVISTA: Caso ficticio Telepizza-supermercados
- Importancia de interpretación de datos y síntesis
- La creatividad comienza en el briefing (+Dabrief )
- Acudir a la entrevista bien informado (+ rapports)
- Cómo interactuar con el cliente
- Descubrir la ventaja competitiva
- Ojo! con “desarrollar campañas”, es fase de información
* BIBLIOGRAFÍA DE REFERENCIA:
- Hernández Martínez Caridad (2004): Manual de creatividad publicitaria. Madrid, Síntesis.
- Navarro Gutiérrez, Carlos (2010) : Creatividad Publicitaria Eficaz: Cómo aprovechar las ideas creativas en el mundo empresarial ; Madrid, ESIC editorial.
- Soler Maso, Pere (2008): Director de cuentas: Gestión de cuentas en Marketing y Publicidad. Barcelona, editorial Universidad Autónoma de Barcelona.