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Virgilio Torres Morales
Administración de
ADMINISTRACIÓN
DE VENTAS
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ADMINISTRACIÓN
DE VENTAS
Virgilio Torres Morales
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info editorialpatria.com.mx
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Dirección editorial: Javier Enrique Callejas
Coordinadora editorial: Verónica Estrada Flores
Supervisor de producción: Gerardo Briones González
Diseño de interiores: María Alejandra Bolaños Avila
Diseño de portada: Juan Bernardo Rosado Solís
Administración de ventas
Derechos reservados:
© 2014, Virgilio Torres Morales
© 2014, Grupo Editorial Patria, S.A. de C.V.
Renacimiento 180, Colonia San Juan Tlihuaca
Delegación Azcapotzalco, Código Postal 02400, México, D.F.
Miembro de la Cámara Nacional de la Industrial Editorial Mexicana
Registro Núm. 43
ISBN ebook: 978-607-438-858-
Queda prohibida la reproducción o transmisión total o parcial del contenido de la presenta obra
en cualesquiera formas, sean electrónicas o mecánicas, sin el consentimiento previo y por escrito del editor.
Impreso en México
Printed in Mexico
Primera edición ebook: 2014
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Virgilio Torres Morales es egresado de la Licenciatura en Relaciones Comerciales, ESCA, IPN ,con estudios de posgrado en The University of London , Maestría en administración de negocios M.B.A., en la Universidad de las Américas. Virgilio ha ocupado varios puestos de decisión en el área comercial en empresas globales entre las que podemos se- ñalar: Philips Mexicana, S.A. de C.V.; J. Walter Thompson de México, S.A. de C.V.; Danone de México, S.A. de C.V.; Jafra Cosmetics, S.A. de C.V.; TupperWare de México, S.A. de C.V.; McGraw-Hill, S.A. de C.V.; Leo Burnett, S.A. de C.V.; Xerox Mexicana S.A. de C.V.
En la actividad docente ha sido:
◗ Catedrático por oposición de la ESCA, IPN , desde 1976. ◗ Catedrático del ITESM, CCM, CCM, CSF, desde 1991.
En la ESCA ha sido:
◗ Coordinador adjunto de Mercadotecnia en la Unidad Tepepan. ◗ Representante ante el consejo Consultivo Escolar. ◗ Coordinador Titular de Mercadotecnia, Unidad Sto. Tomás. ◗ Jefe del departamento de Investigación, LRC.
En el área gremial ha sido:
◗ Fundador y vicepresidente en nueve ocasiones del Colegio Nacional de Licenciados en Relaciones Comerciales, A.C., 1981 a 1999. ◗ Presidente de la Asociación Mexicana de Mercadotecnia Directa, A.C., 1999 a 2001. ◗ Presidente del Colegio Metropolitano de Licenciados en Relaciones Comerciales, A.C., 2001 a 2003.
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Prólogo ix
Prólogo
Muchos años han pasado desde que en el “cuadrilátero” del viejo casco de Santo Tomás en la Cd. de México, el maestro Virgilio Torres estudiara su primer curso de ventas, sin imaginar qué tan importante sería en su trayectoria profesional ese primer paso. La inquietud e incertidumbre de un joven que se enfrenta a un futuro incierto y principal- mente la determinación de encontrar su destino, llevaron al incipiente licenciado en Relaciones Comerciales de aquellos años, por derroteros que supo aprovechar. Esta circunstancia motivaría su aplicación en CONACYT por una beca, y así por méritos propios, obtener el derecho de asistir como estudiante a la Universidad de Londres, Inglaterra. Episodio en su vida que se convirtió en parte aguas. En un antes y un después. A su regreso a México se encuentra con la noticia de que las cosas han cambiado y que el trabajo que lo esperaba en FERTIMEX ya no existía…, esto no le preocupó en lo más mínimo. Ese día envió copia de su currícula a 100 empresas trasnacionales. Fue Philips Mexicana, la que le diera su primera oportunidad, su primera experiencia en el mundo de los negocios, acercamiento que sería trabajar como responsable en el área de la co- mercialización de varios productos. Un aprendizaje que obtiene a lo largo de su vida profesional de una veintena de empresas trasnacionales. Armado con una licenciatura, un posgrado y el dominio del idioma inglés inicia profesional- mente en una actividad mercadotécnica con énfasis en ventas. Virgilio me recuerda a un actor, que desarrolla su rol para hacer crecer la obra, “actor que se aplica en cualquier personaje haciendo de la interpretación un arte”. Siempre como un primer actor, no importando el tamaño o número de líneas en el guión. Ahí está su ventaja, su conoci- miento, que acepta retos mercadológicos, lo mismo en una empresa de servicios, que en una de la industria alimenticia. Recuerdo una de sus grandes satisfacciones cuando prestaba sus servicios profesionales en Leo Burnett, fue la venta a Grupo Bimbo de una estrategia promocional que inició con la con- cepción, el desarrollo y la presentación a la dirección comercial, que culminó exitosamente con una negociación en la dirección general. Recuerdo también el desarrollo que hizo en el sistema de mercadotecnia directa que tiene McGraw-Hill México, sin olvidar su paso por Tupperware de México y Jafra Cosmetics experiencias que le permitieron tener un acercamiento con cientos de vendedoras y entender más el desarrollo de recursos humanos en esta área, que hacen de él un conocedor objetivo y un experto en las ventas de clase mundial. Este cúmulo adquirido a través de los años, le da la suficiente autoridad para plasmar en este libro un conjunto de ideas prácticas y aplicables, donde trata puntos clave en la estructura y crea- ción de estrategias comerciales. Este trabajo no es un libro más de su obra, estoy convencido que es el corolario que refleja de manera incuestionable su visión práctica haciendo de este trabajo una útil herramienta.
LRC Carlos Farcug otoño del 2011
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xii Introduccíon
to de vista financiero o cualquier otro, los beneficios siempre llevan consigo una responsabilidad. La venta requiere responsabilidad, debemos reconocer que la venta tiene una responsabilidad de servir a un cliente con base en los principios de la profesión de ventas mejorando el conocimiento y habilidades, obteniendo así un benefi cio por mi actuación. Ahora bien igualmente la venta requiere de actividad gerencial es decir como voy a dirigir los esfuerzos del área de ventas que es el área mas importante de la empresa, en suma como voy a administrar este esfuerzo que por decirlo de la manera más sencilla que tengo que hacer para dirigir esta actividad. El gerente de ventas que es el personaje central de este libro debe actuar como administrador vendedor y líder lo cual hace muy difícil esta actividad ya que tiene una responsabilidad muy grande que es la de llevar lo recursos a la empresa. Si bien es cierto que la venta es el dinosaurio de la empresa ya que los gerentes de ventas toman mucho tiempo entrenando y asesorando a los vendedores y al fi nal no hay mucho tiempo para la dirección o el gerenciamiento de la actividad de ventas. Los elementos importantes del gerente de ventas son entre otros los siguientes: el reclutamiento y selección de los vendedores es donde inicia el ciclo de la venta y es de suma importancia el poder reclutar y seleccionar al mejor personal de ventas ya que de ahí en adelante es donde se realiza toda la acción de ventas y si no contamos con los me- jores vendedores difícilmente lograremos objetivos espectaculares en ventas. Por lo que se refiere a la motivación y entrenamiento de la fuerza de ventas desde el punto de vista de las teorías de ventas es la responsabilidad total del gerente de ventas tener motivada y entrenada a su fuerza de ventas, para mejorar el desempeño de ventas siempre debe existir un liderazgo total por parte del gerente de ventas, fi nalmente la compensación de la fuerza de ventas estará a cargo del gerente de ventas esa compensación por supuesto debe ser considerada una parte fija y una variable y aplicarla de forma homogénea a la fuerza de ventas, siempre recordando que el vendedor típi- co espera una compensación económica aceptable pero sobre todo requerirá de su gerente de ventas un reconocimiento al trabajo desarrollado ya que el ser humano por antonomasia siempre busca ser reconocido socialmente y en el área de ventas el reconocimiento es el desayuno de los campeones de ventas.
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Índice xiii
Índice
CAPÍTULO 1. Introducción a la administración
de ventas
Introducción a la administración de ventas ........................................ Funciones generales de la administración ......................................... La carrera en la administración de ventas ......................................... Objetivos de la carrera de administrador de ventas .............................. Campo ocupacional ...................................................................... Sueldos y compensaciones ........................................................... 11 El género en la administración de ventas ........................................ 12 Caso práctico 1 .......................................................................... 13 Casos práctico 2 ......................................................................... 14
CAPÍTULO 2. Fundamentos de las ventas
Introducción ............................................................................. 19 El proceso de ventas ................................................................... 23 Transición de la venta a la administración ................................................ Caso práctico ............................................................................ 31
CAPÍTULO 3. Relaciones del departamento
de ventas
Introducción ............................................................................. 35 Caso práctico ............................................................................ 46
CAPÍTULO 4. Naturaleza de la planeación de ventas
Introducción ............................................................................. 49 ¿Cómo se hace un plan de ventas? ................................................. 54 Crear un plan para presentarlo ...................................................... 55 Elaborar el plan con nuestras herramientas ( PMKT ) ............................. 56 Otro punto de vista del plan de ventas con otros planes ...................... 56 Función de la información del mercado en la planeación ..................... 58 El sistema de información de ventas ............................................... 63 Caso práctico 1 .......................................................................... 64 Caso práctico 2 .......................................................................... 64
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xvi Índice
CAPÍTULO 11. Reclutamiento, selección y
CAPÍTULO 12. Asignaciones al personal
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INTRODUCCIÓN A
LA ADMINISTRACIÓN
DE VENTAS
Objetivos
Al término de este capítulo el lector deberá aprender: ^ Qué es, para qué sirve y la importancia de la administración de ventas ^ El papel, deberes y esencia de un gerente de ventas ^ Los diferentes niveles jerárquicos de ventas ^ Cómo ayuda el género en las ventas ^ Cómo se desarrolla el personal de ventas ^ Cuáles son las megatendencias de ventas
Nunca juzgo a un hombre por lo que dice, sino por el tono con que lo dice. Cuando comunique un mensaje y pretenda ser escuchado, no debe manejar su voz con un estilo monótono, gris o carente de variantes. Debe modularla a voluntad.Charles Péguy,
poeta y pensador francés, 1873-
