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ANÁLISIS E INVESTIGACIÓN EN COMUNICACIÓN
(Notas de clase)
Prof. Dr. Wenceslao Castañares
6. LAS TÉCNICAS DE MUESTRO Y ENCUESTA
6.1. Nociones básicas de muestro 5.1.1 Tipos de muestreo 6.1.2. Representatividad de la muestra: Tamaño y error muestral 6.1.3. Ventajas e inconvenientes del muestreo 6.2. Las encuestas 6.2.1. Tipos de encuesta 6.2.2. El cuestionario: Clases de preguntas 6.2.3. Diseño y aplicación del cuestionario 6.2.4. Ventajas e inconvenientes de las encuestas
6.1. Nociones básicas de muestro
Aunque hasta ahora hayamos utilizado el término “dato” en un sentido más bien impreciso, de forma un poco más técnica podemos considerar dato a una propiedad observable, a la que muchos investigadores añaden el adjetivo “cuantificable”. El dato, es pues, el resultado de la observación y, como hemos dicho, el punto de partida de la investigación.
Una de las técnicas de recogida de datos cuantitativos más conocidas y usadas por los científicos sociales es el muestreo. Cuando el conjunto de fenómenos a observar es muy numeroso resulta difícil cuando no imposible examinar cada uno ellos. Tenemos entonces la opción de estudiar un número representativo de todos ellos, que es precisamente, lo que denominamos “muestreo”. De lo dicho puede inferirse que esta técnica opera con dos conceptos fundamentales, el del número total de fenómenos, que suele denominarse universo o población y el de la parte de ese conjunto que hemos escogido para examinar y que se denomina muestra. Pero desde un punto de vista más riguroso, la muestra debe ser entendida como un subconjunto representativo del universo o la población. Como lo que perseguimos es obtener unos resultados que sean válidos para todo el universo o población, la característica más importante de la muestra no es el número de casos elegidos, sino su representatividad, es decir, si el
número de casos elegidos incluye de la forma más aproximada posible todas las variables o características del universo que pretendemos observar. Nuestros resultados dependerán, pues, de la elección de la muestra.
La muestra no puede ser confundida con los modelos. Aunque la muestra, al igual que el modelo, es una representación, hay entre ellos una diferencia muy importante: la muestra es parte del objeto representado mientras que el modelo se construye con una sustancia de la expresión externa al objeto mismo.
Otras nociones básicas del muestreo son las siguientes:
a) La base de la muestra es el substrato material que da soporte al universo o población: censo, registro, plano, mapa, catálogo, listado, etc. b) Unidad de muestra es cada uno de los elementos que integran la base y aparecen individualizados en ella. Pueden ser simples o individuos o colectivos c) Las relaciones entre el universo y la muestra pueden ser cualitativas y cuantitativas. Como hemos dicho, es exigible que la muestra tenga las características básicas en la misma proporción que el universo. Por ejemplo, si en el universo hay una proporción 51% mujeres, en la muestra debe existir ese mismo porcentaje. En este caso hablamos de una relación cualitativa. Las relaciones cuantitativas se refieren, fundamental a la fracción de muestreo (porcentaje de la muestra sobre el número total o universo) y el coeficiente de elevación (número de veces que el universo contiene la muestra).
6.1.1 Tipos de muestreo
De lo dicho se desprende fácilmente que la muestra es el resultado de una elección y por tanto, de lo acertado de la elección dependerá el resultado final. La elección de una muestra debe depender de dos criterios: un criterio teórico y un criterio estadístico. El primero tiene que ver con los objetivos o propósitos del estudio. Como hemos venido diciendo, se trata de una condición fundamental de toda investigación. El criterio estadístico está relacionado con lo que antes hemos denominado representatividad. La representatividad se refiere a que cualquier unidad de la muestra tenga la misma posibilidad de ser elegida. Ahora bien este criterio sólo es factible en algunas ocasiones, hay que distinguir varios procedimientos de muestreo que tienen en cuenta tanto la estructura como el modo de selección de la muestra.
al que estamos expuestos. Los tipos fundamentales de muestras probabilísticas son las siguientes:
a) Aleatorio simple , consiste en obtener la muestra mediante un sorteo riguroso al azar entre los individuos que conforman el universo. Puede ser con reemplazo o sin reemplazo, siendo éste el que más se utiliza. Cuando se reemplaza, se devuelve la unidad al conjunto para que pueda volver a ser seleccionada. b) Azar sistemático, es una forma simplificada del anterior. Consiste en elegir por sorteo una primera unidad de la muestra inferior al coeficiente de elevación y obtener el resto sumando a este número el coeficiente de elevación sucesivamente hasta completar la muestra. Por ejemplo: si tenemos un universo de 20.000 personas y una muestra de 800, el coeficiente de elevación es 25 (=20000/800). Buscamos en una tabla de números aleatorios uno inferior a 25, por ejemplo 15 y a partir se seleccionan hasta los 800. El comienzo de la serie sería: 15; 15+25=40; 40+25=65, etc. (Balcells 1994:163).
Otro procedimiento para un muestreo sistemático consiste en construir la muestra con todos los individuos cuyo apellido empieza por una letra o con los nacidos en un día del año, etc.
c) Azar estratificado , cuando se conocen ciertas categorías dentro del universo y es posible descomponer el universo en grupos o estratos homogéneos y se elige por azar en cada uno de ellos su propia muestra. El reparto puede hacerse de modo que cada muestra dentro de los grupos tenga el mismo tamaño (no proporcional) o que sea proporcional al número de elementos de cada estrato (proporcional). Por ejemplo, si queremos hacer un estudio sobre la población española podemos dividirla por el lugar de residencia. Así en una muestra de 1000 personas, tendríamos una distribución proporcional siguiente:
Rural: 19% 190 Intermedia: 44% 440 Urbana: 37% 370
En cambio, la no proporcional sería:
Rural: 19% 333- Intermedia: 44% 333 Urbana: 37% 333
d) Polietápico o de extracción sucesiva , se trata de un muestreo sucesivo en el que se seleccionan muestras que se obtienen de las fracciones anteriores ( clusters ). Por ejemplo, se seleccionan algunas provincias, dentro de las cuales se seleccionan algunas
ciudades y, dentro de ellas, algunos distritos, dentro de estos, alguna calle, dentro de ellas algunos números, etc.
Ventajas e inconvenientes del muestreo probabilístico:
- No requiere un conocimiento previo de la composición del universo.
- Las posibilidades de acierto y error se pueden conocer mediante el cálculo de probabilidades.
- Representa el universo y todos los elementos tienen las mismas probabilidades de formar parte de la muestra.
- A medida que se va aumentando la magnitud de la muestra aumenta su carácter representativo.
Existen, no obstante, los siguientes inconvenientes:
- Requiere un universo catalogado.
- Es preciso numerar todas las unidades, lo que representa cierto trabajo adicional.
- La muestra suele ser muy grande y en consecuencia exige grandes gastos.
6.1.2. Representatividad de la muestra: Tamaño y error muestral
La representatividad de la muestra está en función del modo en que se conteste a estas dos preguntas:
- Cuántos individuos deben componer la muestra
- Hasta qué punto pueden generalizarse los resultados obtenidos
Hay que partir del hecho de que los errores son inevitables en toda muestra, pero, precisamente por eso, hay que intentar que sean mínimos y controlables. En cualquier caso, hay que distinguir dos tipos de errores:
a) Sistemáticos. Son errores que provienen de causas externas a la muestra. Pueden plantearse en cualquier momento de la investigación. b) Error de muestreo ( azar o de estimación ). Proviene de la elección de la muestra. Es inevitable porque los valores medios de una muestra y del universo siempre serán distintos.
El error de muestreo está en relación con el tamaño de la muestra y con la dispersión o desviación típica. Si el tamaño de la muestra es importante, lo es más la determinación del error muestral. Como hemos dicho, es unánimemente aceptado que los errores
Entre –ı\ı ¶ Entre –ı\ı ¶ Entre –ı\ı ¶
El nivel de confianza más corrientemente usado en investigación VRFLDOHVHOGHıTXHDEDUFDHO ¶GHOárea de la curva e indica que existe una probabilidad de que cualquier resultado obtenido en la muestra es válido para el universo: sólo existe un riesgo del 4’5%. 1 (QRFDVLRQHVVHXVDXQQLYHOGHFRQILDQ]DGHı$PD\RULQWHUYDOR de confianza mayor será la garantía de que los valores de la muestra se acerquen a los reales.
c) Los resultados de la muestra no pueden ser rigurosamente exactos y, desde luego, el error disminuye al aumentar su amplitud. El máximo error de estimación permitido es del 6%. Si, por ejemplo, en una investigación se establece que el % de personas con estudios superiores de una población es del 20% y que existe un error mueVWUDO GH \ HO QLYHO GH FRQILDQ]D HV GH ı HVR TXLHUH GHFLU que la media del universo con estudios superiores debe hallarse con una probabilidad del 95’5% entre el intervalo de confianza del 20 r 2, o sea entre el 18 y el 22%.
d) El tamaño de la muestra depende también de la proporción estimada en el universo de la característica sobre la que se desea obtener información. Se suele expresar por p el % que posee la característica y por q el % que no la posee. Ello exige una estimación previa y cuando ésta es difícil de realizar se adopta el supuesto de que dicha proporción es del 50%, que es el caso más desfavorable, es decir aquel en el que la muestra debe ser mayor.
Como el error muestral tiene el fundamento estadístico que hemos descrito, dado un error muestral podemos establecer el tamaño de la muestra o, si tenemos el tamaño de la muestra, podemos establecer el error muestral. Existen fórmulas (y tablas ya elaboradas 2 ) que permiten hallar estos datos.
(^1) Podría explicarse también, como hace Sierra Bravo (1991: 211), de la siguiente
manera. Elegir el nivel de confianza de 2 s “significa que de la media de todas las muestras posibles que forman en su conjunto la curva muestral, consideramos como probables el 95’5% [...] por lo que prescindimos del otro 4’5% [...], por estimar que es muy improbable su obtención, y por creer que el nivel indicado del 95’5% [...] nos proporciona una seguridad no total pero suficiente. 2 Véase las tablas en Sierra Bravo 1991: 219-220 o en los Anexos I y II de este tema.
Para hallar la muestra de universos de infinitos elementos (más de 100.000 individuos) se emplea la siguiente fórmula:
2
E
p q n
V
En donde n = número de la muestra ı QLYHOGHFRQILDQ]DHOHJLGR(2 ó 3 ı p = % estimado de individuos que poseen la característica estudiada q = 100 – p E = error de estimación permitido
(QHOFDVRGHıODIórmula sería
2
E
pq
n
<HQHOFDVRGHı
2
E
pq
n
Para muestras de universos finitos (menos de 100.000 individuos) tendríamos la fórmula
E N p q
p q N
n
2 2
2
1 V
V
En la que N = número de elementos del universo
Consecuentemente, si teniendo la muestra deseamos hallar el error muestral , las fórmulas serían las siguientes. Para los universos infinitos :
n
p q
E
V^2
En este caso tenemos que hallar la muestra de un universo infinito por lo que utilizamos la primera fórmula en la que el nivel de confianza es de 2 ı'DGRTXHQRVDEHPRVHOSRUFHQWDMHHVWLPDGRGH la variable estudiada tomamos el caso menos favorables, es decir el del 50%. Con estos datos la fórmula
2
E
pq
n
n redondeado
u u
_______________________________________________________
NOTA: Como podrá observarse las tablas ya elaboradas nos permiten solucionar este tipo de problemas. Así por ejemplo, si queremos solucionar el último de los problemas planteados, hacemos lo siguiente. Seleccionamos la tabla aplicable, es decir, la que corresponde a una población infinita o muy numerosa con un intervalo de confianza del 95’5% (2 sigma) (tercera tabla del Anexo I), buscamos en la columna de la derecha la fila correspondiente al 3% de error muestral y, puesto que no conocemos el % estimado establecemos el 50% (última columna), veremos que nuestra muestra, según la tabla, es de 1.111, que coincide prácticamente con el resultado que hemos obtenido mediante la aplicación de la fórmula.
Para el primer problema, si tomamos la tabla de determinación de muestras para una población finita (primera tabla del Anexo II), aunque está pensada para p = 50% (en nuestro problema tenemos p = 55%), veremos que la muestra para una población de 50.000 es correcta, es decir, 5056, y el error muestral es r 2, que coincide aproximadamente con nuestro resultado.
6.1.3. Ventajas e inconvenientes del muestreo 5
Tener conocimiento del muestreo es uno de los supuestos básicos de la competencia de todo investigador social. Su importancia viene determinada por la necesidad de solucionar el viejo problema de obtener generalizaciones fidedignas limitando la investigación a un pequeño número de casos.
Como ventajas tenemos:
a) Menos trabajo, menos gasto, menos tiempo empleado y, por
(^5) Seguimos aquí a Balcells (1994:160)
tanto, mayor rapidez en la ejecución de la encuesta. b) Prestar mayor atención a las respuestas al ser más reducido el número de individuos. c) La investigación o encuesta individualizada de la totalidad de la población o universo es prácticamente imposible cuando éstos son muy extensos. d) Pueden ofrecer resultados más precisos que una encuesta total, aunque esté afectada de error, porque existen unos errores de distorsión que pueden ser eliminados en la muestra y no en la encuesta total.
Sin embargo, existen en todo muestreo los siguientes inconvenientes:
a) La muestra no es enteramente representativa. Siempre habrá errores estadísticos inevitables por la propia naturaleza de la muestra. b) Si la característica a estudiar es rara, la muestra habrá de ser numerosa y su uso no será rentable. c) Para universos reducidos la muestra no es útil. d) No todo el mundo está capacitado para los trabajos sobre cálculo, elaboración y aplicación de las muestras. Para hacer este tipo de trabajos se requieren especialistas (estadísticos, matemáticos y sociólogos).
Por otra parte convendrá tomar muestras en las siguientes situaciones:
a) cuando la población sea muy grande; b) cuando la población sea muy uniforme, y c) cuando el proceso de medida o investigación de los caracteres de cada elemento sea destructivo 6
(^6) F. Azorín y J.L. Sánchez-Crespo ( Métodos y aplicaciones del muestreo. Madrid,
Alianza, 1986, p. 24). Estos autores citan como ejemplo del último caso las investigaciones que implican el consumo de artículos para juzgar su calidad o aquellos otros en que se trata de determinar una dosis letal o un punto de ruptura.
El total de las calificaciones es 50 por lo que la media es 5. La varianza de cada una de las calificaciones con respecto a 5 es
- 8 (8 – 5)^2 = 9
- 7 (7 – 5)^2 = 4
- 6 (6 – 5)^2 = 1
- 6 (6 – 5)^2 = 1
- 5 (5 – 5)^2 = 0
- 5 (5 – 5)^2 = 0
- 4 (4 – 5)^2 = 1
- 4 (4 – 5)^2 = 1
- 3 (3 – 5)^2 = 4
- 2 (2 – 5)^2 = 9
Total = 30
ı^2 = 30/10 = 3 __ 3RUORTXHODı ¥ ¶
6.2. Las encuestas
El nombre de “encuesta” procede del francés enquête que significa “búsqueda” o averiguación, y más modernamente “investigación”. No es, pues, este el sentido que hoy le damos al término “encuesta”, que es usado para referirse a un tipo de investigación. De modo más preciso entendemos por encuesta la observación sistemática directa que ofrece resultados cuantitativos y que consiste en la observación o recogida de datos mediante interrogación de personas (Balcells 1994:191). En definitiva, las características de la encuesta son las siguientes:
a) Es un procedimiento de interrogación b) Tiene por objetivo un colectivo c) Suele usar una muestra representativa d) Su finalidad es obtener datos cuantitativos e) Puede abarcar aspectos objetivos o subjetivos (opiniones) de la colectividad.
La encuesta también recibe otros nombres: Así se habla de sondeos de opinión, investigación demoscópica, etc.
La encuesta ha sido usada desde los comienzos mismos de la sociología científica y es hoy la técnica más importante para la recogida de datos cuantitativos, debido, sobre todo, a su fácil aplicación, pero también por el gran número de fenómenos a los que puede aplicarse y por la aureola de cientificidad con la que suele ser presentada. Prueba de todo ello es el uso continuo, cotidiano, que de ellas hacen los medios de comunicación de masas. Sin embargo, se trata de una de las técnicas más debatidas porque, a pesar del aspecto científico que le proporcionan la cuantificación de los datos, plantean serios problemas no controlables, entre los que las relaciones entre el entrevistador y el entrevistado no es más que una de las más relevantes. De ahí que algunos metodólogos piensen que se utiliza en exceso (García Ferrando 1989:168). Más adelante hablaremos de sus ventajas y limitaciones. En cualquier caso es una técnica en el que el investigador debe prestar gran cuidado a tres cuestiones esenciales: la selección de la muestra, el diseño del cuestionario y los márgenes de error. Del primero y el último de estos aspectos ya hemos hablado. Al segundo le dedicaremos atención más adelante.
6.2.1. Tipos de encuesta
Las encuestas se pueden clasificar según múltiples criterios. Algunos de los más conocidos son los siguientes.
- Por el contexto de aplicación:
a) Político-sociales b) Comerciales c) Para fines de investigación social
- La investigación social puede tener, a su vez, fines diferentes. Algunos autores (Wimmer Dominick 2001: 161) sólo distinguen entre descriptivas y analíticas. Desde un punto de vista más amplio podemos considerar los siguientes tipos:
a) Descriptivas de fenómenos existentes b) Explicativas de relaciones entres datos descriptivos c) Predictivas d) Evaluativas
- Desde el punto de vista de su contenido pueden ser:
a) Demográficas y socioeconómicas b) De actividades c) De opiniones y actitudes d) Mixtas
realmente quién contesta la encuesta o el que se deformen las respuestas por no haber comprendido el sentido de la pregunta.
Las encuestas por Internet están sustituyendo a las enviadas por correo. Es, desde luego, un procedimiento rápido, que abarata aún más los costes y que hace más fácil el tratamiento de los datos. Pero a los inconvenientes señalados para el correo hay que añadir el que sólo sea válido para algunos colectivos ya que la penetración de Internet no ha llegado a toda la población. Este hecho puede sesgar mucho las muestras.
d) La entrevista telefónica. Un procedimiento cada vez más frecuente es el del teléfono, sobre todo en investigación de mercado. El procedimiento se encuentra a caballo entre la entrevista personal y las encuestas por correo. Un entrevistador profesional plantea oralmente las preguntas a participantes que desconocen el cuestionario. En la actualidad, en la mayoría de los casos el encuestador se sirve de un ordenador para rellenar el cuestionario. En este tipo de entrevista la capacitación del entrevistador resulta determinante: de su actuación dependerá tanto el éxito de la entrevista misma como las respuestas del entrevistado. De ahí que el principal problema sea el de la instrucción y profesionalización de los entrevistadores. No es, sin embargo, el único. Requiere un gran número de marcaciones para conseguir un número adecuado de respuestas. El número de llamadas no respondidas o de entrevistas no terminadas suele ser bastante alto (según Wimmer-Dominick (2001: 181) el éxito puede estar alrededor del 10%). La utilización de la encuesta como pretexto de la publicidad comercial ha contribuido a aumentar la reticencia de los entrevistados.
e) La entrevista de conveniencia en centros comerciales. Se trata de un procedimiento que se ha extendido en los últimos tiempos: el entrevistador aborda a un determinado tipo de persona. Son muchos los inconvenientes de este tipo de entrevista. El fundamental es que no puede determinar el error de muestreo.
6.2.2. El cuestionario: Clases de preguntas
El diseño de la encuesta es, como hemos dicho, un aspecto decisivo para la fiabilidad de los resultados en este tipo de técnica. La función del cuestionario es la de servir de enlace o mediación entre los objetivos de la investigación y la población estudiada. El cuestionario no sólo debe incluir buenas preguntas, que estén bien planteadas y ordenadas, sino que estas han de ser cuantitativamente adecuadas. Abordaremos en primer lugar el tipo de preguntas que podemos plantear y nos referiremos después a otras cuestiones relacionadas con el contenido, la forma y la organización del cuestionario.
A la hora de diseñar un cuestionario tenemos que plantearnos, en primer lugar, qué tipo de preguntas vamos a hacer. Estas pueden clasificarse según tres criterios fundamentales: contenido, forma y función.
Sin duda alguna, una de las cuestiones más importantes de los cuestionarios es la forma de las preguntas y sus funciones. Según la clasificación anterior, las formas de las preguntas pueden ser:
a) Abiertas : Llamadas también “libres” o “no limitadas”. El encuestado puede responder libremente tanto desde el punto de vista del contenido como desde el punto de vista formal. En el cuestionario se reserva un espacio en blanco o una línea de puntos para que el
d) Captatorias : Encaminadas a despertar el interés. Por ejemplo: “Usted conoce la importancia de las nuevas tecnologías. ¿Cree que la política del Gobierno para su desarrollo es
- Muy adecuada
- Adecuada
- Poco adecuada
- Totalmente equivocada”
e) De relleno : Destinada a distraer un momento.
f) De control : Destinadas a asegurarnos la sinceridad y la veracidad de las respuestas. Por ejemplo, colocar en una pregunta con respuestas categorizadas una o dos que no correspondan a la pregunta o también, hacer preguntas similares redactadas de diferente manera. Por ejemplo, para personas que dicen no ven la televisión preguntarles posteriormente sobre su valoración de un programa determinado 9.
6.2.3. Diseño y aplicación del cuestionario
Para diseñar adecuadamente el cuestionario hay que tener en cuenta los aspectos que implica toda investigación, pero de forma más concreta, tenemos que dejar claras las siguientes cuestiones:
- determinar cuáles son las variables de la investigación
- formular las hipótesis que queremos verificar,
- establecer el plan y el orden de las preguntas,
- redactar las preguntas
- preparar los elementos accesorios (formato del impreso, presentación, explicaciones para los encuestadores, instrucciones para los entrevistados, etc.)
Una vez que hemos decidido cuáles son las variables de nuestro estudio y establecidas las hipótesis, abordamos la elaboración del cuestionario. Hemos de decidir qué tipo de preguntas vamos a introducir teniendo en cuenta la clasificación anterior. Para formular las preguntas debemos tener en cuenta una serie de principios elementales entre los que destacamos los siguientes:
(^9) Para aclarar el sentido de esta clasificación ver Balcells 1994: 1999 ss.
- Las preguntas no deben ser muy numerosas: las mínimas posibles pero todas las necesarias.
- Que requieran respuestas numéricas, que permitan señalar alguna categoría entre las propuestas o, simplemente, una afirmación o negación
- Preguntas sencillas, de fácil comprensión y breves.
- Que las preguntas no susciten prejuicios
- Que, en lo posible, no sean indiscretas
- Que sean corroborativas, es decir, que se refuercen mutuamente
- Que respondan a aquello de lo que queremos informarnos
- Que no exijan realizar cálculos o esfuerzos de memoria
Hay que tener en cuenta que la forma en que están redactadas las preguntas puede influir en las respuestas. El texto debe estar redactado de la forma más sencilla y clara posible de tal manera que sea fácilmente comprensible para todos aquellos que tienen que responder las preguntas.
Algunas investigaciones han establecido qué hacer en casos concretos. Así por ejemplo, se sabe que la gente está mejor predispuesta para el “sí” que para el “no”, que en general es poco favorable al cambio o que existen ciertos tópicos y palabras que producen cierto temor, como puede ser el término “guerra”.
Otro factor importante a tener en cuenta es la extensión del cuestionario, que está en función directa del tiempo necesario para completarlo. Acabamos de decir que los cuestionarios deben ser breves. Algunos autores aconsejan unas 30 preguntas para la gente corriente y 100 para intelectuales (Balcells 1994:207). Otros como Wimmer y Dominick propone un tiempo de 1 hora para las entrevistas por correo, las personales o en grupo y de 20 minutos para las telefónicas. Creemos que esos tiempos son excesivos.
El orden de las preguntas es otro factor importante y por tanto debe ser rigurosamente estudiado. En general se aconseja que las primeras preguntas sean sencillas y fáciles de contestar mientras que se deben reservar para el final las más difíciles. La razón es que hay que ganarse la confianza del entrevistado. Conviene tener en cuenta, como aconseja Balcells (1994:203), tres conocidas técnicas:
a) Técnicas de dispersión: conviene separar las preguntas afines para evitar el contagio de las respuestas. b) Técnicas de concentración o de embudo: ir de lo general o particular. En ocasiones se puede dividir la cuestión en sub- áreas relacionadas con un objetivo principal c) Colocar las preguntas más delicadas al final
