¡Descarga El anunciante en la era de la saturación publicitaria y más Apuntes en PDF de Periodismo solo en Docsity!
EL ANUNCIANTE EN LA ERA DE LA SATURACIÓN
PUBLICITARIA: NUEVAS HERRAMIENTAS DE
COMUNICACIÓN
Resumen
La de hoy es una sociedad en la que han sido sobrepasados todos los límites por parte del anunciante para conseguir la fijación de su mensaje en un cada vez más abigarrado panorama pu- blicitario. A las piezas de publicidad convencional -cuya eficacia es puesta continuamente en entre dicho- sumamos un prolijo panorama de nuevos formatos que se lanzan a fin de lograr notoriedad para las marcas, como el marketing viral o un nuevo brand placement, en donde la finalidad es lograr la máxima integración de la marca en el contexto audiovisual. El uso sostenido y conveniente de estas y otras formas publicitarias –que auguran como es y será la nueva publicidad- se ha convertido en el gran reto para el anunciante de hoy. Abstract In the society of today, all the limits have been exceeded by the advertisiser in order to achive the fixation of their message in more and more mixed advertising scene. We also have to add a panoram of new formats to the pieces fo the conventional advertising, wich are use in order to achive the notoriety of the brands, as the marketing viral or th new brand placement, were the aim is to get as much integration of the brand int the audiovisual context as possible. The right use of these and other advertising forms –which forecast how the new advertisign will be like-, has become the greatest challenge for the advertisier nowdays. Palabras clave: Publicidad, Saturación, Marketing, Internet, Integración. Keywords: Advertising, Saturation, Marketing, Internet, Integration.
1. UNA SATURACIÓN SIN PRECEDENTES
Las cifras sobre la gran eclosión de mensajes publicitarios en España hablan por sí solas. Este país es, después de EE.UU. y Líbano, el que más spots de televisión emite, con una media de 92 al día y un total de 642 por per- sona cada semana. El pasado año, el conjunto de las televisiones nacionales y autonómicas emitieron un total de 2.264.813 anuncios, para lo que se emplearon 418.574 minutos.
El gran problema al que se enfrenta la publicidad convencional es su falta de recuerdo, consecuencia directa de la saturación. La publicidad genera noto- riedad, y ésta incide directamente en las ventas –uno de los grandes objetivos publicitarios, si bien no el único-. Pero para que esa notoriedad se produzca, el anuncio ha de ser visto, y al menos en cierta medida, recordado. Nada de esto es posible si nos enfrentamos a interminables bloques publicitarios de medio centenar de spots. ¿Es la publicidad menos eficaz? ¿Tiene el espectador de hoy menos memoria que antaño? No necesariamente, pero esta realidad exige nuevos planteamientos, formas alternativas de propiciar ese recuerdo tan necesario para el anunciante. Para conseguir sus objetivos, el anunciante ha de innovar en lo que a formatos publicitarios se refiere, y así sacar su mensaje de los largos túneles publicitarios convencionales. En este contexto, se tiende a aplicar el calificativo de “nuevo” a formatos publicitarios que en absoluto lo son. Como señala Mattelart (1999: 90), algunas estrategias publicitarias y de programación no son sino una vieja historia. El concepto novedad, por tanto, no reside tanto en la naturaleza de los propios formatos como en el uso que de ellos se hace.
Sea como fuere, y habida cuenta de la situación, se debe seguir pensando y dando paso a nuevas modalidades, porque las generaciones cambian; las formas de comunicarse cambian y esa es la única forma de evolucionar: revolucionar en las formas para evolucionar en los fondos. Con el “apagón analógico” previsto para 2010 la tarta publicitaria se repartirá y la publicidad en televisión, en su formato convencional, no supondrá más del 10% de la inversión (actualmente supone el 25%).
E l paso a la televisión digital creará nuevos formatos y potenciará la publicidad multicanal, pero la fragmentación de la audiencia frenará el crecimiento de la publicidad en la televisión terrestre. El nuevo panorama televisivo el surgimiento de nuevas formas publicitarias, potenciando la originalidad y todo aquello que trascienda del mensaje publicitario convencional, que indefectiblemente y por su propia naturaleza, se acaba perdiendo dentro del bloque. La publicidad se está integrando ya en todo tipo de programas de los más variados géneros: las sobreimpresiones en pantalla, los minutos internos, el bartering , las telepromociones, hasta la creación de mini-espacios en los que una
Ambas invitaron a los consumidores a crear spots para difundirlos en televisión e Internet, con resultados satisfactorios.
La convocatoria de la marca Filipinos , “Tú haces los anuncios, nosotros hacemos los Filipinos ”, generó 350 vídeos y más de 120.000 visitas a la página web creada para apoyar la campaña, lo que derivó en una segunda fase de la promoción. Cepsa consiguió captar la atención de más de 80. internautas que se preocuparon por las historias de esta firma comercial (Historias Cepsa ).
Chevrolet y Doritos han lanzado concursos en la red para elegir el spot que utilizarán en la próxima edición de la Super Bowl. El verdadero significado que subyace en esta idea, como en la gran mayoría de nuevos formatos publicitarios, reside en el paso del monólogo del anunciante al diálogo con el consumidor que ya no es masa ni unilateral, por lo que llegamos al ocaso de la postura pasiva del espectador/receptor. El anunciante ha comprendido que en esta nueva etapa las marcas no son de las compañías sino de los consumidores, cuyo dictado señala el éxito o el fracaso de una marca. Es la misma iniciativa que han seguido otras compañías como Jeep o H&S. La dinámica es siempre la de incitar al consumidor a entrar en las páginas web promocionadas y a partir de ahí tomar partido por la marca. Si bien es una es- trategia que no necesariamente genera más ventas, sí provoca una actitud de acercamiento entre público y marca. Este hecho avala que Internet se convertirá en el cuarto medio por inversión publicitaria en 2009, año en el que su cuota de mercado se acercará al 9%, por encima del cine, radio y exterior, y detrás de televisión, diarios y revistas. En el presente año, el crecimiento de la inversion publicitaria on line se situará en un 28,2%, siete veces mayor que la experimentada en el resto de los medios convencionales, cuyo ritmo de crecimiento rondará el 3,9%.
La creación de contenidos por parte del consumidor es una herramienta más a sumar dentro de las estrategias emprendidas por los anunciantes cuyo objetivo principal es el de generar notoriedad, con las correspondientes consecuencias que ésta traiga implícita en el terreno de las ventas, el recuerdo o el reposicionamiento de una marca. Los diferentes tipos de marketing –como el ambient, street marketing , de guerrilla o incluso el scent marketing (buscar la seducción del consumidor a través del olor)- están resultando ser altamente efectivas. El objetivo es conseguir una alta rentabilidad sin grandes inversiones.
3. EL MARKETING VIRAL O LA PUBLICIDAD
CONTAGIOSA
Esta novedosa forma publicitaria consiste en desarrollar piezas publicitarias donde se provoca una reacción en cadena como consecuencia del contagio ante un mensaje emitido, en una clara alegoría de que el medio ha superado al mensaje. Nuevamente la transmisión del mensaje está centralizada en Internet, donde el uso de blogs y de sitios aparentemente amateurs son diseñados específicamente para crear un clima favorable a la transmisión de esta nueva versión de la clásica publicidad word-of-mouth. La transmisión de un mensaje de forma viral es una novedosa modalidad en la que el gasto publicitario es ínfimo en relación a los efectos que a cambio se pueden obtener. El marketing viral es una versión estelar del marketing que presenta retos publicitarios en un momento en el que se busca la notoriedad y sobresalir dentro del grueso de los mensajes publicitarios a los que está sometido el espectador diariamente.
El anunciante de hoy parece recoger esta idea en tanto en cuanto contempla en su gasto publicitario otros caminos hasta ahora sin escrutar. La hipótesis de partida reside en la idea de que si esa publicidad llega a un usuario sensible, éste se infectará y hará lo propio con otros usuarios sensibles. Cada usuario infectado enviará el correo a otro, de tal forma que se entra con esta estrategia en una corriente epidemiológica en donde el mensaje es el centro de acción.
En España contamos con algunas campañas que han sido referencia en esta modalidad de marketing. Algunas de ellas, han conseguido traspasar fronteras en tiempo récord. Es el caso de la pieza creada por la agencia publicitaria Tiempo BBDO para la Campaña del Milenio de la ONU. Se trata de la campaña viral “Levántate ZP”, que consiguió acaparar la actualidad del país durante la primera semana de octubre de
- Llegó a copar los principales espacios en los medios de comunicación, escritos, audiovisuales y digitales. El objetivo era dar a conocer al máximo número de personas posibles la acción “levántate contra la pobreza”, y recordar a los políticos sus compromisos con los ocho objetivos de desarrollo del milenio promovidos por la ONU.
La pieza viral se envió a través de Internet con el objetivo de promover la participación y el debate social. En el mensaje, un grupo de encapuchados entran en el congreso de los diputados y roban la butaca del presidente del gobierno, invitándole así a que se “levantara –ante la imposibilidad de sentarse- contra la pobreza”. La agencia Tiempo BBDO también está detrás de otra campaña de marketing viral de acción masiva gracias al efecto multiplicador de Internet. Se trata de la conocida “Amo a Laura”, ideada como la segunda fase de una campaña para el canal de música MTV. En realidad se trata de una “anti campaña”, protagonizada por una entidad ficticia creada con la intención de parecer real. La misión deesta organización era desacreditar a MTV España, con una propuesta de música muy diferente a la que se puede acceder en el citado canal.
Una de las formas que más ha evolucionado en los últimos años ha sido el brand placement , la acepción moderna del product placement. Definida como el emplazamiento de marcas en un contexto de ficción, su importancia reside en que esta modalidad es un fiel reflejo de la comunión de intereses entre el consumo y el entretenimiento. El mensaje publicitario insertado en el contexto de una serie emitida en televisión o en cine, no es, a priori, percibido con agresividad por el espectador, ya que la intencionalidad comercial queda diluida en el marco en el que se produce la inserción de la marca. No obstante, y para que esa falta de rechazo sea una realidad, no debe faltar la formula clave en el proceso de aplicación de esta modalidad publicitaria: la integración de la marca.
Aquí reside la complejidad en la puesta en práctica del brand placement , tal y como se ha demostrado en las series de ficción o en los filmes nacionales en los cuales se detecta alguna presencia comercial. Así, en los primeros años de utilización del placement como forma publicitaria por parte del anunciante –la década de los noventa-, la mayoría de los emplazamientos eran pasivos, de grandes dimensiones y copando un gran protagonismo en escena.
El anunciante , en estos momentos, no comprendía que lo realmente importante era saber estar, mucho más que ocupar el primer plano de la acción. Sin embargo, la evolución de esta modalidad publicitaria ha hecho que en mayor medida se vean superados los clásicos esquemas de presencias pasivas de marcas, tanto en cine como en series de ficción para televisión. Cada vez más el anunciante entiende –si bien aún queda mucho terreno por andar en este sentido- que lo realmente importante no es aparecer en escena sin más, acaparando primeros planos que pueden provocar rechazo en el espectador, sino estar presente de manera integrada, sutil y armónica.
El término integración es, pues, la piedra angular de todo este proceso de comunicación. La evolución natural en la práctica de esta forma de comunicación, ha evi- denciado que no es mejor el emplazamiento de marca que más se ve, sino el que está mejor ideado, el que no rompe la armonía con el contexto y se desar- rolla en consonancia con una línea argumental en el que el producto en sí –y por ende, su marca– es una pieza más del engranaje. En definitiva, contemplar preferentemente una estrategia cualitativa de presencia de marcas en la ficción audiovisual –o en todos los campos en los que pueda tener lugar la práctica del brand placement - más allá de una estrategia meramente cuantitativa Pero si existe una forma de comunicación que va más allá de los límites de la integración, ésta es el advertainment. Su nombre resulta de la contracción de los vocablos “advertising” y “entertainment”, que se unen para designar aquellos mensajes que resultan ser un híbrido entre publicidad y entretenimiento. Si todo ello lo aplicamos al campo de la ficción audiovisual, el resultado es un formato publicitario con posibilidades ilimitadas. Esta unión
es la causa de que algunas marcas globales estén creando su propia ficción, un escenario mixto de cine y publicidad, sin los límites legales de la publicidad convencional y con el único objetivo de guionizar la película para resaltar los valores de marca y corporativos. Se trata de la conjunción perfecta, en donde el entretenimiento y el atractivo de las historias que se cuentan, son una mezcla fundamental para que los espectadores valoren positivamente a la marca.
Son muchas las compañías que apuestan por estas estrategias publicitarias en las que la marca copa el protagonismo de manera absoluta. Si BMW ya lo hizo en su día con los cortometrajes “Hostage”, “Ticket” y “Beat The Devil” – demostrando las prestaciones del BMW Z4 roadster, conducido por un personaje propio interpretado por el británico Clive Owen–, ahora es la marca Mini la que orquesta una gran campaña alrededor de una serie on line que parodia a Srtursky y Hutch.
A estas iniciativas se suman la de Pirelli, que vuelve a confiar en el medio on line para presentar la película “Mission Zero”. Se trata de la segunda iniciativa emprendida por la compañía italiana, que ya el pasado año estrenó la producción “The Call ”, que contó con cinco millones de visitas en todo el mundo. Y hoy hemos visto el Short Film Festival de Sweppes.
Las diferencias entre este tipo de presencia de marcas y un brand placement al uso, estriban en que cuando alguien ve un cortometraje como los de Mini o Pirelli o Schweppes, lo hace por elección propia. En este caso, el espectador- cibernauta debe acudir voluntariamente al site de la marca.
Este hecho confiere honestidad y claridad a la compañía que está detrás de las películas, ya que la intencionalidad comercial no molesta. Se produce un trasvase de valores, se comparte valor para crear valor. La idea es convertir al producto, la marca, y sus valores, en parte del entretenimiento.
Otras experiencias de la misma naturaleza son las emprendidas por firmas comerciales como la italiana de moda Meltin Pot, que con motivo de su décimo aniversario produjo un largometraje titulado “The lives of the Saints” (2006), una historia de contenido moral en donde la marca pretende integrar diferentes culturas, estilos e influencias, un mensaje que está presente en su filosofía empresarial. Otro caso excepcional es el de Starbucks, marca sobre la cual girará todo el protagonismo de la cinta “How Starbucks saved my life” de Universal Pictures. Tom Hanks dará vida al protagonista, para quien su existencia tomará un sentido nuevo una vez que acepta un puesto de trabajo en una cafetería de la cadena.
Todo apunta a que las películas corporativas son un potente soporte para las marcas globales, constituyendo el ejemplo más nítido de este maridaje entre la industria audiovisual y la publicitaria.
