¡Descarga apuntes comunicacion interna y más Apuntes en PDF de Periodismo solo en Docsity!
COMUNICACIÓN INTERNA
Francisco Muñoz. Examen en febrero de preguntas cortas (5 o 6). Trabajo voluntario. Sube nota asistir a charlas, jornadas, seminarios, etc. aprobados por él, lecturas relacionadas con la asignatura (resúmenes), etc. Sube la asistencia a clase y participación. Email: [email protected] Tutorías: jueves y viernes 12-14h (previa confirmación). Despacho 535 A. Ficha. Manual: "Organización y Psicología en Comunicación Interna" Giorgio de Marchis.
Tema 1 : Concepto de Comunicación Empresarial. Tema 2 : La gestión de la comunicación en las organizaciones. Tema 3 : La Comunicación Interna. Tema 4 : Fundamentos de la Comunicación Interna. Tema 5 : El Plan de Comunicación Interna. Tema 6 : Técnicas y herramientas de la Comunicación Interna. Tema 7 : Los medios propios en la Comunicación Interna. Tema 8 : Gestión del Conocimiento, Liderazgo y Formación.
TEMA 1: CONCEPTO DE COMUNICACIÓN EMPRESARIAL
La dirección de la comunicación es la gestión estratégica de las relaciones de una organización con sus diferentes públicos. Con todos sus públicos, de forma integral. Dentro de esos públicos entran los internos. La palabra relación es una palabra vacía, abstracta. ¿Qué significa tener una relación? Una relación tiene que tener unos contenidos, debe haber herramientas de comunicación: diálogo, confianza, sinceridad, transparencia, etc. Son requisitos para que haya relación. dimensiones en las que hay que trabajar. Y siempre tiene que haber un equilibrio, una bidireccionalidad. -Comunicación y eficacia organizacional: Una organización que gestiona estratégicamente la comunicación con sus públicos, internos y externos, alcanza con más facilidad sus objetivos como organización.
Se da una correlación entre la gestión estratégica de la comunicación (las relaciones con públicos/stakeholders) y la eficacia de las organizaciones. Esto, si se enmarca en el tiempo, es un proceso largo (medio-largo plazo). Ninguna planificación estratégica de la comunicación tiene efecto a corto plazo. La relación para que tenga valor necesita contenidos y tiempo. La comunicación trabaja para alcanzar objetivos intangibles, y es lo que le diferencia del marketing. Hoy se da una mayor interdependencia entre la dirección estratégica de la empresa (management) y la dirección de comunicación. Una gestión integral de la comunicación hace que la organización sea mejor. Pero no todas las empresas, directivos, etc. son iguales y lo van a entender del mismo modo. Por lo que esto también depende de la cualificación de los directivos/empresarios. Quien toma las decisiones condiciona el trabajo que se hace.
-Estrategia empresarial: Un conjunto de acciones encaminadas a la consecución de una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia, mediante la adecuación entre los recursos y las capacidades de la organización y su entorno, a fin de satisfacer los objetivos de los múltiples participantes en la organización. Ventaja competitiva es cualquier atributo que sea capaz de dar superioridad a una marca, producto, empresa, etc. frente a la competencia. Es la característica o características (atributos) que detentados por un producto o marca le confieren una cierta superioridad sobre sus competidores. 2 tipos de ventajas:
1. Ventaja competitiva interna: una dimensión de la ventaja que tiene
que ver con la capacidad empresarial para dominar la forma en que se hacen las cosas. Se manifiesta por la capacidad de controlar costes, distribución, etc. Management.
2. Ventaja competitiva externa: se manifiesta en un valor superior para
el consumidor. Se apoya en cualidades distintivas para el producto o la marca que pueden significar un mayor valor para el consumidor
-¿Dónde está el valor de las organizaciones? 67 % --> valor no reflejado en balances: valor intangible.
Limitación de la autonomía Eficacia = comunicación
Las empresas hoy en día necesitan del entorno: proveedores, clientes, públicos, administración pública, etc. Depende cada vez más de lo que está fuera. Por lo que la eficacia de la organización viene dada por el consenso (alienar tu posición con la del entorno). Aceptación y trabajo conjunto. "La ingeniería del consenso", Bernays.
-La dirección de la comunicación gestiona la interdependencia: El comportamiento comunicativo... por ejemplo...
• Si quiero evitar el control externo (depender muy poco del entorno) --
desarrollo de herramientas asimétricas. PERSUASIÓN. Corto plazo.
• Si asumo la interdependencia --> desarrollo herramientas simétricas:
programas de comunicación con públicos estratégicos. Largo plazo. Lo de "todo para mis clientes pero sin mis clientes" tiene los días contados.
-Los públicos en las organizaciones: Los públicos son esenciales en las relaciones y comunicaciones. En publicidad se habla de audiencia, nosotros hablamos de públicos. Cualquiera no es público o stakeholder. Definimos público como: cualquier persona o grupo de personas que pueden influir o ser influidas por cualquier decisión, práctica, producto, etc. de la organización (influyente-influenciable).
-Mapa genérico de públicos:
Cuando hablamos del entorno de una organización y de lo que le rodea no hablamos de su jardín, sino de sus públicos. Los públicos son el entorno, el único entorno a efectos de la gestión de la comunicación.
-Públicos... ¿qué públicos?. El asunto de la segmentación. El marketing segmenta mercados. Un nicho de mercado no es un público. Las empresas "crean" sus mercados desarrollando criterios de segmentación con variables sociodemográficas, geodemográficas, valores y estilos de vida, clusters de elasticidad de consumo, etc. Los públicos se configuran por sí mismo entorno a sus "issues". Sus miembros buscan y comparten información y se relacionan con aquellas organizaciones y las que crean/proponen esos temas. Para obtener información, para buscar respuesta a quejas, presionar a la organización o pedir a la administración la regulación de ciertos aspectos. A partir de los intereses de las personas se configuran los públicos. Por eso, las variables de segmentación del marketing no se aplican directamente a las relaciones públicas. De las variables objetivas tenemos que pasar a las variables inferidas: conocimiento, notoriedad, actitudes... Por eso las relaciones públicas no pueden ser evaluadas monitorizando los impactos directos en las conductas. La conducta es menos susceptible a los programas de relaciones públicas que aquellos otros factores que forman parte de la cadena de exposición al mensaje-efectos cognitivos-actitud- comportamiento.
-La Teoría Situacional de los Públicos: Grunig realiza una gradación de públicos que se basa en tres criterios:
1. Reconocimiento del problema:
Punto de partida: un individuo o grupo de individuos detecta una situación y activa la "molécula conductual". Quien reconoce un problema o una situación busca información porque la necesita para establecer una conducta respecto al problema: IMPLICACIÓN. Un alto reconocimiento de restricciones (coacción) disminuye la búsqueda o procesamiento de información. Doble conducta comunicativa:
• Activa: búsqueda de información (público informado).
6. Ejecución y desarrollo de los programas y campañas.
7. Evaluación de los resultados.
No todos los profesionales trabajan de esta manera. Otros modelos:
• Modelo DIRCOM: a partir del cuarto paso. (Tiene sentido pero no es el
adecuado).
• Modelo RRPP tradicionales: a partir del sexto paso. (No tiene sentido).
-Organización de la función de comunicación: Las organizaciones se acercan al modelo de "excelencia" en relaciones públicas cuando:
1. Sitúan el departamento de relaciones públicas en la estructura
orgánica, de tal manera que participan en la toma de decisiones y se le reconoce capacidad ejecutiva.
2. Todas las funciones de relaciones con los públicos deben estar
integradas en un único departamento. No se sitúa en dependencia de áreas como marketing, personal o finanzas.
3. Desarrolla estructuras horizontales dentro del departamento.
*Para el viernes 25 oct: análisis del conflicto entre Mas y la vicepresidenta.
-Conclusión de la práctica de la NASA : por muy bueno que sea uno, está muy lejos de conseguir los resultados que se obtienen gracias al consenso y la cooperación de grupo. El trabajo en grupo mejora, supera siempre al esfuerzo individual. En las organizaciones tradicionales hay organigramas y en las excelentes liderazgo.
La comunicación interna es una herramienta de comunicación y tiene un papel fundamental a la hora de hacer más fuerte la organización y generar atributos. *Recorte de prensa del 18 de junio de 2013: "Sólo el 19 % de las empresas valora la comunicación interna". Se considera importante pero no se
desarrolla. Si tuviéramos en cuenta a las empresas del IBEX 35 el titular cambiaría a "Sólo el 19 % de las empresas NO valoran la comunicación interna". Si nos vamos a las empresas grandes tanto nacionales como internacionales, el titular sería el segundo. En España el 98 % de las empresas son PYMES y en ese contexto es en el que se hablar en el primer titular. En la noticia del primer titular se habla de la comunicación interna como la relación de los empleados con los jefes (y viceversa).
-Objetivos de la comunicación interna:
1. Construir la identidad de la empresa: la identidad es la esencia de
una compañía. Es la personalidad de la misma.
2. Implicación del conjunto de los empleados en el proyecto empresarial
u organización: esto es importante porque los objetivos están relacionados entre sí, no son autónomos.
3. Romper la estanqueidad de la organización.
4. Mejorar la capacidad estratégica.
5. Implantar un estilo de dirección (cultura empresarial): obliga a los
directivos a cambiar el "chip".
En organizaciones tradicionales, cerradas, jerárquicas, etc. las herramientas de comunicación interna se pueden relacionar con el modelo unidireccional asimétrico (agente de prensa). A medida que la organización se va abriendo, las herramientas se acercan a los modelos bidireccionales simétricos. En una organización las personas tienden a hacer sólo lo que saben hacer y para lo que mejor preparadas están, y esto crea unas dinámicas de trabajo departamentales muy cerradas. Las organizaciones atomizadas no crecen. Las herramientas de comunicación interna surgen para evitar esto, y que las organizaciones crezcan globalmente.
-Funciones de la comunicación interna:
1. Difundir y consolidar valores culturales de la empresa.
4. Coherencia con la comunicación externa: refuerzo de credibilidad
(salvo que seas una organización bipolar). Lo que dices que eres a tus clientes tienes que demostrarlo también dentro.
5. Extender la comunicación interna más allá de la empresa: empleados
como emisores. Los empleados como embajadores de la organización, portavoces de los valores, etc. La comunicación interna suma. La comunicación interna es una herramienta de creación de ventajas competitivas en las organizaciones.
Si el conjunto de públicos internos no están alienados con los fines de la organización, no la sienten como suya, hay conflictos, etc. nos encontramos con un poderoso conflicto (valga la redundancia) que va a afectar muy mucho a la organización de forma negativa. Todo esto resta. Las organizaciones tienen que tener la capacidad de integrar a todos los públicos internos, no a todos los trabajadores, ya que no todos los públicos internos son los trabajadores, por ejemplo los accionistas. Aun así, hay categorías de públicos que tienen una difícil contextualización en público interno o externo.
-Integración estratégica entre comunicación externa y comunicación interna:
1. Coherencia --> factores orgánicos (lo que da sentido a las
organizaciones). Comunicación Interna Comunicación Externa Modelo Relaciones Laborales Misión, Filosofía, Sistema de la organización Valores, Compromiso, Organigrama Modelo de relaciones Gobernanza institucionales, RSC...
No se puede decir que eres una cosa que no eres en realidad. Además, no se va a proyectar hacia fuera algo que no existe dentro. Si no hay esa coherencia acabará habiendo ruido y eso repercute muy mucho en la reputación (negativamente)
2. Resonancia/amplificación --> elementos instrumentales.
Comunicación Interna Comunicación Externa Sistema y soportes de información, RRPP, Comunicación participación y comunicación. de MK, publicidad.
Hay que diseñar herramientas (o adaptar) comunicacionales si no idénticas, parecidas para la comunicación interna. Las herramientas de comunicación interna tienen que amplificar la comunicación externa y el mensaje. Hay herramientas que tienen la característica de polivalencia, es decir, que pueden valer para ambas. Las herramientas de comunicación tienen que pensarse y diseñarse atendiendo a esos dos grandes públicos: externos e internos. Y que sirva para amplificar el mensaje.
3. Redundancia --> objetivos de la comunicación.
Comunicación Interna Comunicación Externa Actitudes, opiniones, comportamientos... Opiniones, imagen, Compromiso personal, calidad del servicio, comportamientos... implicación... Consumo, compra,
voto, etc. Siempre hay que pensar cómo se traducen los objetivos de comunicación externa en los públicos internos. El público interno es un verdadero embajador de la marca.
Humanos, así como el impacto en el personal de otros programas y actuaciones en la empresa.
•..3 Contribuir a estimular la creatividad del personal, su
capacidad de innovación y la inquietud por la mejora continua de su actuación.
• Acciones e instrumentos:
1. Encuesta del clima laboral.
2. Sondeos de opinión.
3. Dinámicas de grupo.
4. Entrevistas en profundidad.
5. Sistemas de sugerencias.
6. Indicadores del clima sociolaboral.
7. Propuestas y sugerencias del personal.
*La herramienta más utilizada es el tablón de anuncios y, a menudo la más eficaz.
2. Comunicación descendente:
• Objetivos:
•..1 Construir la imagen de empresa y su proyecto corporativo.
•..2 Reforzar la identificación del personal con la empresa
(generando integración y compromiso con su cultura y valores).
•..3 Difundir planes y programas desarrollados por la empresa
(generando actitudes de apoyo por parte del personal).
•..4 Difundir información sobre aspectos relevantes de la gestión
de recursos humanos.
• Acciones e instrumentos:
1. Boletines/revistas de comunicación interna.
2. Monografías sobre los sistemas de gestión de recursos
humanos.
3. Vídeos divulgativos, institucionales o temáticos.
4. "Manual de acogida".
5. "Guía práctica de colaborador".
6. "Cuadernos de desarrollo de directivos".
7. Informativos especiales.
8. Código de conducta profesional (manual de estilo).
9. Oficina de información al personal.
3. Comunicación horizontal (mismo nivel de organigrama). *A efectos
prácticos, la trasversal y la horizontal es lo mismo puesto que la trasversal es coger a personas de distinto nivel de organigrama pero tratados horizontalmente (es decir, colocarlos al mismo nivel).
• Objetivos:
•..1 Generar cooperación, sinergia y espíritu de equipo.
•..2 Favorecer a una visión globalizadora e interdisciplinaria de
las actividades de la empresa.
•..3 Potenciar la convergencia de los objetivos de cada unidad
hacia la consecuencia de los grandes objetivos comunes.
•..4 Contribuir al desarrollo de estilos de dirección participativos
y a la capacidad de liderazgo de los directos.
• Acciones e instrumentos:
1. Convenciones, encuentros, jornadas de trabajo
interdepartamentales.
2. Grupos de creatividad y de mejora. Programas de calidad
total.
3. Explicación y cumplimiento de procedimientos en reuniones
de trabajo.
4. Formación en técnicas de dirección de reuniones, dinámica
de grupos y expresión oral y escrita.
Ejemplo Johnson and Johnson: concurso de ideas. Hay muchas terapias de grupo de Comunicación Interna, como la empresa que ofrece romper coches con un mazo. También hacer gincanas, pruebas de supervivencia, deportes en equipo, etc. Para poner en marcha otras habilidades que no son sólo las profesionales y tambien para crear vínculos. Todo esto mejora el clima laboral y las competencias de cada uno.
-Plan de Comunicación Interna: Es el instrumento operativo para dirigir y coordinar las políticas de Comunicación Interna. Es un documento con contenido sistemático y estructurado en el cual se concretan: el diagnóstico de la situación (análisis de la situación de partida),
La valoración de la CI es ligeramente superior en la empresa privada que en las Administraciones Públicas. Cuantos más departamentos gestionan la CI su resultado es peor valorado que si lo gestiona sólo uno, sea cual sea éste.
- OBJETIVOS, TÉCNICAS Y HERRAMIENTAS DEL PLAN DE
COMUNICACIÓN INTERNA.
La red como herramienta es la anécdota. Lo que importan son las personas, los recursos, la información y los conocimientos, así como los procesos y las actividades de la organización. *Una herramienta que cada vez está llevándose más son las RRSS.
-Estudio: En la práctica: las más usadas.
1. Manual de bienvenida: 86 %
2. Tablón de anuncios: 82 %
3. Portal de empleados
*Las herramientas son anecdóticas, lo que importan son los contenidos.
-LAS RRSS EN CI
Estudio sobre 156 empresas: cualitativo y cuantitativo. Empresas en las que la función de la comunicación está integrada fuertemente. Tamaño y dimensión que les hace entender que la función de comunicación es un diferencial. Tienen un cierto nivel de excelencia en este sentido. No son representantes de la media española. -Un 62 % manifiesta que la cultura 2.0 ocupa un lugar importante en su organización. Pero sólo el 56,8 % están verdaderamente integrada en la 2. (un 43,2 NO). -¿Son importantes los medios sociales en la CI?
• Muy importante: 6,5 %
• Bastante importante: 17,4 %
• Importante: 27,1 %
Total: 51 % Por lo que un 49 % no lo considera importante. -El 88 % reconoce que la cultura 2.0 puede favorecer la gestión del conocimiento, la generación de ideas y la solución innovadora de problemas. -El 81 % reconoce que la cultura 2.0 en CI contribuye a la marca como empleador, al reclutamiento y a la retención del talento. -Un 60 % se define como una empresa flexible, adaptable, innovadora y abierta al cambio. Y. entonces… ¿dónde están las barreras?
1. Un 45 % no tiene clara la relación de la CI con los medios sociales.
2. Un 66 % no tiene claro lo que es CI.
3. Un 55 % en el que los líderes están poco comprometidos.
4. Un 47 % faltan recursos y medios.
-¿Tienen incorporadas acciones de CI basadas en Social Media? (Del 51 %):
1. 35 % no tiene acciones planificadas
• 50 % por falta de presupuesto
• 39 % por políticas de restricción
• 33 % porque no hay un director encargado
2. 25 % sí las tiene y las hace
3. 27 % las tiene pero no las ejecuta
4. 12 % no está en sus planes
• 50 % por falta de presupuesto
• 39 % porque no hay un área encargada
• 33 % por falta de integración de medios tecnológicos en la
plantilla -Y, ¿por qué sí? Ventajas que se destacan, beneficios que aportan las RRSS:
1. 70,1 %: rapidez en transmitir información.
2. 54,5 %: creación de comunidades de interés.
3. 40,3 %: potenciación de la innovación y la creatividad.
4. 32,5 %: identificación de oportunidades de mejora.
5. 27,3 %: optimización de recursos.
6. 24,7 %: incentivación de la actitud productiva.
-¿Qué áreas están implicadas?
1. 89 % F 0 E 0CI
2. 70,7 % F 0 E 0CE
3. 61 % F 0 E 0Marketing y publicidad
4. 61 % F 0 E 0RRHH
5. 40,2 % F 0 E 0Comunicación Online
6. 37,8 % F 0 E 0Innovación, desarrollo e investigación
7. 35,4 % F 0 E 0Sistemas de desarrollo
8. 25,6 % F 0 E 0Ventas y atención al cliente
-Herramientas de CI que se pueden llamar 2.0.
1. 89,7 % F 0 E 0Intranet
2. 76,8 % F 0 E 0Newsletter interno
