apuntes de telemarketing, Apuntes de Contabilidad Financiera

¡Descarga apuntes de telemarketing y más Apuntes en PDF de Contabilidad Financiera solo en Docsity!

Módulo 1

Organización del punto de

venta

1. Organización del punto de venta

1.1.- Conceptos básicos de la organización y distribución de espacios comerciales: la implantación de productos. 1.2.- Criterios de implantación del producto:

• Zonas: venta, exposición, circulación, almacenaje y caja.
• Secciones y las familias de productos: categorías de productos 1.3.- Comportamiento del cliente en el punto de venta:
• Entrada.
• Circulación y recorrido.
• Salida. 1.4.- Espacio comercial:
• Pasillos,
• Secciones y
• Escaparate. 1.5.- Gestión del lineal:
• Determinación del surtido: amplio, profundo, estructurado.
• Promociones y productos gancho, productos líderes, productos de marca, productos estacionales y permanentes.
• Facing : concepto.
• Rotación de productos en el lineal: concepto y cálculo.
• Reposición: concepto y repercusiones del desabastecimiento del lineal. 1.6.- Distribución de familias de artículos en el lineal. 1.7.- Orden y limpieza en el punto de venta. 1.8.- Normas de seguridad e higiene en el punto de venta.

Está totalmente comprobada la influencia que tiene en la venta que el producto esté colocado en uno u otro espacio. Si el producto no está colocado en el lugar correcto decrece notablemente su ratio de ventas.

El merchandising busca la optimización del manejo de productos escogiendo las ubicaciones adecuadas en función de variables como: lugar, cantidad, tiempo, forma, por un lado, y escaparates, mostradores y lineales, y la arquitectura interior, por otro; y la agrupación de productos «imán», productos «complementarios», de compra premeditada y por impulso.

Pero si importante es la colocación del producto, no menos importantes son los medios para dar a conocer su emplazamiento, o lo que llamaríamos PLV (publicidad en el lugar de venta). La PLV es la que nos va a permitir diferenciarnos de los competidores y la que nos va a facilitar seducir al consumidor hacia nuestro producto en el momento que realiza su elección de compra.

La PLV no se limita sólo a expositores, stands o pantallas digitales, sino que la gestión en el punto de venta del propio producto puede funcionar también como un eficaz instrumento de comunicación publicitaria y de hacer sentir experiencias.

La gestión integral del punto de venta deberá considerar:

ESTUDIO DEL MERCADO

Análisis de las necesidades Segmentación del mercado

SATISFACER AL CLIENTE

GESTIÓN DEL SURTIDO

Estructura del surtido Dimensiones del surtido Gestión del surtido GESTIÓN DEL ESPACIO

Rentabilidad Rotación Beneficio

RENTABILIDAD

COMUNICACIÓN

Publicidad en el lugar de venta Promoción de ventas Fuerza de ventas

1.1.- Conceptos básicos de la organización y distribución de espacios comerciales: la implantación de productos.

Las teorías clásicas de la venta personal proponen el empleo de técnicas como la ya conocida AIDDA, que supone captar la Atención, despertar el Interés, utilizar la Demostración, en su caso, generar el Deseo y estimular a la Acción de compra.

Esta misma secuencia puede aplicarse a la venta en el establecimiento comercial, incluso si la figura del vendedor o es tan relevante:

o ATENCIÓN: El objetivo de la decisión de ubicar un producto es captar la atención del cliente y siempre ha de hacerse de una manera relacionada con la venta: presentación correcta, colores adecuados… o INTERÉS: Despertar el interés es fundamental para que el cliente adquiera el producto. Las maneras más habituales serán con animación del punto de venta: campañas promocionales, regalos, etc. o DESEO: Para generar el deseo se pueden emplear medios como demostraciones de uso, comunicación de sus ventajas… Una vez el cliente está en el establecimiento se presupone una intención de compra que hay que enfocar a que compre un determinado producto. o ACCIÓN: Que todo lo anterior se traduzca en una acción de compra.

Por otra parte, conviene recordar que en función de la racionalidad o no de la compra se identifican diferentes tipos de comportamientos, y que es fundamental reconocerlos porque condicionan enormemente el comportamiento del consumidor en el punto de venta, y por tanto, las acciones que la empresa (fabricante y comerciante) puede llevar a cabo.

Así, cabe distinguir entre:

o Compras racionales, programadas o planificadas: La decisión de compra se toma con anterioridad. El cliente se moviliza para lograr el producto. Es el típico caso “lista de compra”. En la decisión influyen factores como la imagen de marca, la comunicación, el precio, los conocimientos del producto y su uso habitual o las recomendaciones de terceros.  Realizadas (22%): se efectúan según la previsión de producto y marca. Son las de la lista de la compra, de productos a los que el consumidor es fiel. Pueden ser de primera necesidad o más especializados.  Necesarias (18%): está previsto el producto pero no la marca. Productos de gran consumo sin fidelidad de marca o indiferente (aceite, sal…). Se adaptan al consumidor que busca las ofertas.  Modificadas (5%): está previsto producto y marca pero se cambia ésta por factores como ofertas, etc. Incluso puede cambiarse el producto por uno sustitutivo. Marca de aceite A por B, pasta por arroz…  Diferidas (12%): existe intención de compra, pero se espera al momento propicio (ofertas..). Hay autores que las clasifican con las irracionales.

En este sentido, una de las principales funciones que tiene que realizar el departamento de marketing es localizar lugares estratégicos en la calle para situar un nuevo punto de venta o detectar los emplazamientos idóneos dentro de las superficies comerciales. Se denominan «calientes» aquellos puntos de venta donde el paso de las personas es superior a la media de la zona; por el contrario, los «fríos» son aquellos puntos con menor trasiego de clientes que la media de la zona.

Y finalmente, las acciones de animación y presentación en el punto de venta, trade marketing, merchandising y Publicidad en el Punto de Venta presentan diferencias en función de la modalidad de venta del establecimiento , asociada a la presencia o no de vendedores.

De esta manera, se distinguen:

o Sistema de venta tradicional atendida

Las mercancías están situadas detrás de los mostradores sin que el cliente tenga acceso a ellas. Exigen la presencia de un vendedor que muestra, enseña y despacha.

o Sistema de auto-servicio :

Hay libre circulación por la zona de ventas, las mercancías están expuestas y dispuestas para que sean seleccionadas por el cliente, que las carga en un carro o cesta y las lleva a caja para pagarlas si n apoyo de vendedores. El producto “se vende” solo.

o Sistemas mixtos :

Si bien hay libre circulación y las mercancías pueden ser cogidas libremente por el cliente, se cuenta con ayuda de vendedores para solicitar información, demostraciones, etc.

1.2.- Criterios de implantación del producto:

Son muchos los beneficios que el merchandising ofrece desde el punto de vista estratégico. Entre ellos destacan los siguientes:

 Cambio del concepto de «despachar» productos por «vender».  Reducción del tiempo de compra.  Conversión de zonas frías en lugares con vida.  Potenciación de la rotación de productos.  Sustitución de la presencia «pasiva» por una presencia «activa».  Aprovechamiento al máximo del punto de venta, debido a los siguientes aspectos: o el producto sale al encuentro del comprador, o el comprador se encuentra a gusto en el punto de venta, o el ambiente, la comodidad al coger los productos, la decoración del punto de venta, el «servicio» en general que recibe, los colores, la música, etc.  Potencia los «productos imán» del punto de venta (aquellos que por sus características peculiares tienen difícil rotación, pero que nos interesa su venta).  Creación y coordinación de una adecuada comunicación integral en el punto de venta.

En definitiva:

 SEDUCE al cliente fortaleciendo la presentación del surtido.  Aumenta la ROTACIÓN de los productos con ventas cruzadas  Incrementa la RENTABILIDAD de la empresa a través de una óptima administración de los recursos.

• Zonas: venta, exposición, circulación, almacenaje y caja.

La distribución del espacio interior en el establecimiento se fundamenta básicamente en la ubicación de las secciones, la situación de las cajas de salida, el reparto del espacio y la disposición del mobiliario.

En el análisis del espacio interior hay que considerar, las diferentes zonas de que consta el establecimiento:

Zona de exposición: está formada por el escaparate y por los expositores interiores del establecimiento (estanterías, vitrinas, mostradores, etc). Esos puntos espaciales tienen importancia estratégica pues en ellos recae el peso de la atracción del cliente.

Zona de venta: es el espacio destinado al tránsito del cliente. Ha de diseñarse en función de la implantación del surtido y del recorrido óptimo del cliente. Hay que facilitar este, con la mayor visibilidad de los productos.

Zona de almacenamiento: dedicada a almacenar las mercancías que luego pasarán a zona de ventas. Entre el almacén y la zona de ventas debe haber una acceso fácil, especialmente si el tránsito es continuo (como, por ejemplo, en una zapatería).

Zona de caja: para el pago de los productos adquiridos. En los comercios en autoservicio o con sistema mixto, la zona de cajas es el punto de contacto del personal de tienda y/o de los vendedores con el cliente. También se realizan en ella tareas de información, empaquetado, servicio postventa y otras. Es una zona fundamental para la ubicación de productos de compra sugerida y de impulso puro. En algunos establecimientos se está llegando a automatizar completamente con lectores de códigos de barras y cajeros automáticos, despareciendo la figura del dependiente de caja.

Zona de gestión: u oficinas. En ella se llevan a cabo las labores administrativas y se guardan los libros y documentación de contabilidad, facturas, catálogos, pedidos, etc. En pequeños establecimientos puede que no ocupe una zona separada. De hecho, con las actuales herramientas de gestión, es habitual que toda esta actividad se concentre en la zona de caja, que se convierte no solamente en la zona en la que se cobra, sino en el centro administrativo del negocio (control de compras, de ventas, de stocks, de clientes…)

• Secciones y las familias de productos: categorías de productos

Una de las principales decisiones que debe realizar el responsable del punto de venta consiste en la repartición del espacio de venta en las diferentes divisiones o secciones que va a tener el mismo. Éstas deben guardar un orden lógico y racional que facilite la orientación y la compra de los clientes.

Hay que considerar que los productos del surtido suelen agruparse por diferentes criterios. Cada establecimiento establece sus propias subdivisiones, bien por la naturaleza del producto, por su uso del producto, por precio, etc.

Las divisiones más habituales llevan a distinguir:

o Departamentos: se utilizan en grandes superficies y se refieren a zonas de venta de productos agrupados por categorías (ejemplo: moda de señora, deportes) o Secciones: también se refieren a agrupaciones de productos, bien dentro de un departamento, bien directamente en establecimientos sin esa primera división (ejemplo: en un supermercado: droguería, alimentación, bazar, etc) o Familias: las componen los productos que satisfacen una misma necesidad (ejemplo: productos de higiene bucal) o Subfamilias: subdivisiones dentro de las familias que nuevamente agrupan los productos (ejemplo: cepillos de dientes para niños y cepillos de dientes para adultos).

Estas decisiones acerca de la agrupación por categorías y su ubicación en el espacio de venta se complican con la presencia de diversas consideraciones:

 Productos atracción. Son los más vendidos; deben colocarse distantes para que el cliente recorra la mayor superficie del establecimiento posible.  Productos de compra racional o irracional. Los de compra impulsiva es mejor situarlos en cajas, mientras que los de compra más reflexiva (electrodomésticos, por ejemplo) necesitan una zona sin agobios y amplia.  Complementariedad. Hay que situar productos y secciones de manera que se complementen (por ejemplo, los aparatos con batería cerca de las pilas).  Manipulación de los productos. Los productos especiales tales como los pesados o voluminosos requieren una colocación que favorezca la comodidad del establecimiento y del consumidor.  Conservación de los productos. Ciertas secciones de productos frescos deben situarse en las proximidades de la sala de despiece y limpieza de productos.

Para ello se cuenta con una serie de elementos que conforman el frontal, que ha de tener capacidad para impactar, incitando y persuadiendo para que se entre en el establecimiento.

El frontal está constituido por:

-La acera :

No es un elemento propio del punto de venta, pero se usa cada vez más como un elemento de éste. En el caso de estar ubicado en el interior de un centro comercial, esta zona de paso estará sujeta a las normas del centro.

o La acera como tal no es un elemento propio del establecimiento. o Las macetas con arbustos o árboles, han de ser muy estrecha para que la gente no se distancie del escaparate. o Permite realizar en determinadas ocasiones promociones consistentes en dar pequeños regalos en el exterior del establecimiento. o En épocas navideñas, puede ser interesante instalar un altavoz en la fachada por el que emita canciones navideñas. o Si existe alguna zona de peligro en la acera, debe ser señalizada con un gran rotulo o Debe mantenerse siempre en perfecto estado por lo que es conveniente, barrerla en varias ocasiones a lo largo del día. o Su utilización está sujeta a las ordenanzas municipales.

- La fachada. Compuesta por el escaparate, la puerta, el hall, en su caso, y los rótulos.

En la fachada se diferencian dos niveles: uno primario, de localización, y otro secundario, de identificación y llamada.

o Rótulos. Permiten identificar a los establecimientos a través de un nombre, logotipo o símbolo de acuerdo a la imagen que se desee proyectar y que sea distintiva del resto.

Deben situarse siempre en un lugar perfectamente visible y distinguirse desde lejos.

Las características que debe reunir un nombre comercial son:

 Facilidad en la pronunciación  Facilidad para su memorización  Evocador  Breve  Apropiado para el producto  Original

El principal requisito es que debería reflejar la posición de mercado de la empresa, respetando siempre las siguientes características:

 Memorización visual sencilla  Simple  Impactante  Agradable  Original

La fachada genérica de la tienda , está dividida en dos áreas:

Nivel primario

Nivel secundario

o Escaparates. Serán básicos en todo tipo de comercios. Sirve sobre todo para mostrar la mercancía, pero a la vez da muestra del estilo del negocio, con él se pretende captar al cliente y son el atractivo más visible de la tienda.

o El cierre: Lo ideal es que el sistema de seguridad utilizado permita ver el escaparate y el interior de la tienda, si hubiese que elegir es preferible mantener la visión del escaparate. En el caso de cierres ciegos (que impiden ver el interior de la tienda y el escaparate) podemos aprovechar para rotularlos en línea con la imagen corporativa.

Es importante seguir una serie de pautas con respecto a la fachada:

o Buen mantenimiento, sin parches ni suciedad. La imagen exterior es el reflejo de lo que se espera encontrar en el interior.

o El toldo, si lo hay, ha de estar impecable; es la continuación de la fachada y como tal puede transmitir sensaciones poco agradables.

o Debe estar correctamente iluminada pues así se realza la imagen exterior del establecimiento y se facilita su ubicación con mayor facilidad. No debe ser demasiado estridente ya que la gente evitará de forma inconsciente pasar por delante de la fachada.

A la hora de diseñar el exterior del punto de venta hay que tener en cuenta que lo que se percibe está en función de la distancia a la que se encuentre el transeúnte del punto de venta:

Recomendaciones:

o La puerta ha de facilitar el acceso evitando en la medida de lo posible molestias para acceder. No debería tener barreras como escalones

o Se recomiendan puertas transparentes que permitan observar el interior de la tienda. No se debe saturar con adhesivos, ha de permitir la mayor visión posible del punto de venta.

o En la puerta si debe figurar el horario del establecimiento y algún mensaje personalizado de bienvenida.

o Se recomienda la limpieza diaria.

o Los elementos de apertura de la puerta, han de ser ergonómicos.

o Las puertas automáticas, no son recomendadas para establecimientos comerciales.

o Siempre que sea posible y la seguridad lo permita, es conveniente no tener puerta o tenerla siempre abierta.

o Las puertas han de abrirse hacia afuera, con retranqueo que evite que la hoja invada la acera al abrirla, y estar diseñada en función al sentido de circulación del público.

• Circulación y recorrido.

La organización de la tienda debe “aspirar” el flujo de clientes hacia el fondo creando una circulación dirigida que asegure la rentabilidad al máximo de toda la superficie.

Para ello el empresario cuenta con una serie de elementos que componen la arquitectura interior del establecimiento y cuya adecuada gestión permitirá crear una circulación fluida y lógica.

Cuando los clientes acceden a un establecimiento se observa una clara tendencia a dirigirse hacia el centro del mismo y girar en sentido contrario a las agujas del reloj. Considerando la tendencia natural de orientarse hacia la izquierda, el punto de acceso ideal estará en el lado derecho para que toda el área de exposición quede a la izquierda y el cliente pueda desplazarse de manera natural.

El recorrido y la fluidez de la circulación serán determinantes de las compras que realice el cliente y exigen prestar especial atención a:

 El itinerario, que depende de cuatro factores:

o Cajas y puerta de entrada. o Disposición del mobiliario. o Colocación de los productos. o Informaciones que guían al consumidor.

 La velocidad de circulación:

o Pasillos. Deben facilitar la circulación fluida y que se pueda acceder a todas las secciones. o Cuellos de botella. Se deberán evitar en la medida de lo posible porque favorecen las aglomeraciones que reflejan una mala gestión y ofrecen una mala imagen al cliente. o Informaciones. Si son correctas, favorecen la velocidad de circulación.

 El tiempo de permanencia. El tiempo depende de la longitud recorrida y la velocidad de circulación; generalmente cuanto mayor sea, mayor cantidad de compras. Sin embargo, no conviene que sea excesivo porque se formarán colas, incomodidades, etc., que generan mal humor e insatisfacción. La duración idónea variará en cada establecimiento, el tipo de música, la temperatura y otros factores hacen variar la velocidad.

En merchandising se emplean los conceptos de zonas frías y zonas calientes para designar puntos del establecimiento en función de la circulación por los mismos: