¡Descarga Apunts i més apunts y más Apuntes en PDF de Publicidad y Promoción solo en Docsity!
Conceptes Elementals
Univers: Nº total de gent d’un públic objectiu que pot ser definit per variables sociodemogràfiques, hàbits de consum x mitjà, ús de marca/producte o estil de vida. ex: (^) Dones de casa amb nens de classe mitja que compra fisher price.
Penetració El nº d’individus que constitueixen l’audiència bruta del mitjà/suport prenent com univers al total de la població. Es pot definir també com el % de persones que consumeixen un mitjà/suport durant un cert temps
Audiència Conjunt d’individus que entren en contacte amb un mitjà/suport -Audiència Bruta/Total: Es comptabilitzen a tots els individus en contacte. ·s’expressa en números absoluts ·El temps d’exposició depèn del mitjà i de l’estudi que s’ha fet. ·Ser audiència bruta no implica haver vist l’anunci.
-Audiència Neta: Conjunt d’individus diferents que contacten amb una sèrie de mitjans/suports, sense tenir en compte les duplicacions. ·Total d’individus que pertanyen o no al nostre tàrget i han estat exposats com a mínim una vegada a un dels suports del nostre pla de mitjans. ·No te massa interès perquè el que ens interessa és que l’anunci arribi al Tàrget
Aud. Neta = Σ Aud. Bruta
-Audiència Útil: Conjunt d’individus que pertanyen al nostre tàrget que contacten al menys una vegada amb un mitjà/suport ·També se la denomina “cobertura útil” quan és en % ·És el rating ·Sobre aquesta recau el cost del pla de mitjans, i sobre ella s’efectuen els càlculs dels ratings de rentabilitat
-Audiència Acumulada: Increment d’audiència útil que s’obté a l’incloure una nova inserció. No té en compte les duplicacions (gent que no ha estat en contacte amb els nous suports del pla contemplat prèviament a la inserció)
Aud. Acumulada = Σ “minuts vistos”
-Audiència Mitja: La suma dels minuts de visionat dividit entre la duració total del programa
Audiència Mitja TV = Σ minuts vistos / minuts totals del programa
Audiència Mitja = Aud. Acumulada / Audiència Total
Rating o Rating Point Percentatge d’audiència mitjana d’un suport o mitjà 1 GRP equival a un 1% del total de l’univers
Rating Point = Cobertura * Freqüència :només d’un suport:
GRP tots els ràtings que obtenim en una campanya publicitària
Exemple: Rating Points Nº d’insercions GRP
HOLA 9 2 18
PRONTO 8 3 24
Total GRPs 42
GRPS = Σ Ratings
GRPS = Cobertura * OTS
OTS o Freqüència Promig de vegades que el target ha vist, llegit o escoltat com a mínim una vegada
OTS = GRPS / Cobertura
Cobertura % del nostre target que ha estat impactada amb la nostra campanya com a mínim una vegada.
Cobertura = (Aud. Útil / Univers)* 100
Cobertura = GRPS / OTS
Impactes / Contactes Suma de totes les exposicions a un anunci. -Donen info del volum d’una campanya
Impactes = Σ (Aud. Útil * nº insercions
Impactes = (Target Group Quantificat * grps)/
Desbordament : Quan agafem suports que impacten en diferents zones geogràfiques, cal ponderar els grps per tal d’igualar el seu valor.
Coeficient o Índex d’afinitat : Indica quin percentatge de l’audiència bruta d’un suport que coincideix amb el target
C.A. = (Aud. Útil / Aud. Total)* 100
Distribució de freqüències : permet veure quina part del tàrget està exposada a un determinat nivell de freqüència.
Freqüència efectiva : nº mínim de vegades que el target ha de veure el missatge per recordar-lo o entendre’l
Cobertura Efectiva : % del target que ha estat impactat aquell mínim de vegades que determina la freqüència efectiva
Share : % o quota de participació ·molt relacionat amb F 0E 0Inversió (S.O.I) F 0 E 0Pressió Publicitària (S.O.V^ voice^ ) F 0 E 0Quota de mercat (S.O.M^ market)
Organització dels sistemes d’investigació d’audiències
-O.S. : Owner Service Diguis d’aquell sistema el qual pertany a empreses on son dissenyades, implementades i en son propietàries en la seva totalitat. ex: (^) Kantar Media té TnSofres. Investiga el mercat televisiu -M.O.C. : Media Owner Contract Diguis d’aquell sistema el qual està format per moltes empreses que s’han posat en mutu acord per arribar a establir-se. -J.I.C. : Joint Industry Commitee Diguis d’aquell sistema que està format per un organisme reclamat per la pròpia indústria que el mou i el fa existir. ex: (^) AIMC amb el EG
PPALS FONTS D’INVESTIGACIÓ EN MITJANS
Audiència per tots els mitjans: EGM Metodologia: Utilitza entrevistes personalitzades a una mostra de la població (en els últims anys, aquesta mostra s’ha ampliat per tal d’arribar a alguns mitjans i audiències) i també dona dades d’audiència de televisió. Característiques tècniques: -Poblacional: busca una representació adequada de la població sobre el seu comportament en la relació al consum de mitjans -Multimèdia: Estudia per cada individu el seu comportament respecte als diversos mitjans. -Media/producte: recull informació sobre el consum (individual i en la llar) d’una llarga llista de productes, el que permet l’explotació integrada de les dades en línia sobre el que internacionalment es coneix com “ single source data” (dades de font única) -Anual: el disseny mostral és anual, encara que es divideixi en tres parts d’igual mida i composició, el cicle es completa en 3 onades: 1a onada: febrer-març 2a onada: abril-maig 3a onada: octubre-novembre Univers: -El constitueixen els individus de 14 o més anys, residents en llars unifiamiliars de la Espanya peninsular, Balears i cCanàries -Un segon univers amb el que es treballa és amb les mestresses de casa (individu responsable amb la compra, sense distinció de sexe). Qüestionari: Dividit en 3 parts que corresponen al caràcter “media/producte” dl EGM: ·Dades de classificació sociodemogràfica ·Mitjans ·Consum / Equipament / Estils de vida Dades Sociodemogràfiques Són els atributs que seran utilitzats com variables explicatives del consum de mitjans, be directament o be com a combinació de variables que donaran origen a una nova variable més complexa
Esquema de recollida d’informació -Audiència de l’últim període: número d’individus que han contactat amb el suport o mitjà en l’últim període d’aparició del mateix. -Hàbits d’audiència: comportament respecte del mitja en termes de freqüència -Qualificació de l’audiència: dades de aprofundiment (procedència de l’exemplar, tipus de sala, etc) -Consum, equipament i estils de vida: ·Dona informació sobre el consum de productes de consum individual, la majoria del consum general i alguns específics d’homes o dones així com el consum de la llar. ·Es registra l’equipament de la llar: televisions, pc’s, etc. Definició d’audiència per cada mitjà: F 0 E 0 l’egm és un estudi de declaració d’audiències -Diaris: individus que declaren haver llegit el suport en el dia d’ahir -Suplements: gent que declara haver llegit el suport els últims 7 dies -Revistes: -Ràdio: individus que declaren haver escoltat la ràdio en el dia d’ahir ·(desglossaments de mitja hora) ·no permeten declarar més d’una cadera o emissora en mitja hora. -Televisió: gent que declara haver vist la televisió en el dia d’ahir ·(en desglossament de mitja hora...) -Cine: 7 dies -Internet: 30 dies.
Audiència dels Mitjans Impresos: O.J.D. Calcula la difusió (que no és l’audiència) ·Difusió ≠ Audiència ≠ Tirada -Difusió: el número d’exemplars venuts. Se suma:
- venta al quiosc,
- subscripció (individuals o col·lectives),
- venda en bloc (els que donen per l’avió, busos, etc)
- serveis regulars (agències de publi, promocions...) -Audiència: número d’exemplars llegits. -Tirada: número d’exemplars creats. -Tirada útil: s’han descartat els diaris defectuosos. Metodologies d’obtenció de dades: ·Directe: anar a la rotativa i contar quants diaris surten impresos Pk els diaris i revistes demanen el control d’OJD?
Audiència a la Ràdio: ARCE Media -Permet conèixer de forma real la emissió de la publicitat -Permet conèixer diàriament l’audiència de les cadenes de ràdio i analitzar la publicitat en les mateixes
-Converteixen dades per obtenir els resultats de manera rapida i operativa pels anàlisis. -Respon a “Què? Qui? On? Quan? Quant?” -La informació dels preus que rep és bruta, a preu de tarifa, per tant no pot saber quina ha estat la negociació entre agència-mitjà -Recull la seva informació a través de: ·Control Directe: Televisió, Revistes, Diaris i Dominicals -Observar i capturar directament la publicitat als mitjans -No requereix la col·laboració per part del mitjà que es controla ·Control per declaració: Cinema -Es busca la col·laboració amb els subjectes que van al cine ·Control Mixte: Exterior, Ràdio i Internet.
Notorietat Publicitària: Entenem per notorietat publicitària d’una marca el número de persones que recorden haver vist o escoltat publicitat de la marca. Es tracta d’un recòrd espontani sense suggerir la marca i la línia del producte.
AIMC Marcas -Associació sense ànim de lucre que agrupa empreses i entitats interessades en els mitjans i les seves audiències. -La constitueixen mitjans, agències de publicitat i central de compres i anunciants. -Forma part de l’EGM, tot i que la AIMC desenvolupa també altres activitats relacionades amb el món de la comunicació. -Anàlisis de la notorietat publicitària de les marques. -Comprovació setmanal de l’evolució de la notorietat de campanyes actives -Mesura el record espontani dl publi en tots els mitjans pels diferents targets.
TNS I.O.P.E.
Mesura la notorietat publicitària de totes les marques i productes en vuit medis publicitaris diferents, i la contribució de cada mitjà a la creació de notorietat de marca o producte
I.M.O.P. Estudi de l’eficàcia publicitària de les marques. ·Es calcula segons la notorietat / el top-of-mind
NothingAD
Publicitat Online: La publicitat online és un mitjà en creixement. Actualment és l’únic que, en el darrer 2009, la seva inversió ha augmentat. No obstant, cal mirar aquest mitjà, no com un altre lloc per ofereixer la comunicació de manera lineal de la mateixa manera que en la televisió, la ràdio, etc. Sinó que es pot aprofitar aquesta capacitat de feedback per crear nou contingut. Les propietats d’un producte ja surten a la caixa, al prospecte, el mitjà d’internet et dona la possibilitat -Si en internet s’han invertit 314 milions en aquest primer semestre del 2009: ·Google s’ha emportat 172 milions d€ ·els altres 141, els Displays. Noves estratègies online evoluciona perquè el consumidor evoluciona. Tecnologies revolucionaries en el món de la comunicació: -Behaviour Targeting -Deja Vú -Re-Targeting
Telèfon Mòbil: El mitjà estrella. -Una tercera part de les organitzacions incorporen el mòbil en les seves estratègies de comunicació. -Un 86% creu que la publicitat en mòbils creixerà en 2010 i ho tornarà a fer en 2011. -D’on es treu la inversió? Què creuen els directius que a qui li està treient espai? ·TV: 36% ·Ràdio: 9% ·Revistes: 30% ·Cine 7% ·MD: 30% ·Exterior: 7% ·Prensa: 27%
KANTAR MEDIA
-red mundial de investigación, consultoría e insights. -Más de 13 empresas especializadas, 26.500 empleados y presente en más de 95 países Panel de Audimetria -Herramienta de investigación de mercados. -Objetivo: el estudio continuo del consumo de televisión en hogares españoles -Vía de conocimiento del comportamiento de la sociedad respecto al medio TV -Produce una gran riqueza de información (programación, publicidad, etc.) -Características: ·Tecnología Avanzada ·Datos diarios, minuto a minuto ·Muestra constante (20% renovación anual) ·Metodología consensuada y con estrictos controles de calidad ·4500 hogares ·Todos los individuos de 4 y más años, declaran su audiencia con el mando
BARÒMETRE DE LA COMUNICACIÓ
-Missió: proporcionar estudis de mercat útils per a la presa de decisions a empreses i institucions interessades a definir estratègies comercials i polítiques efectives
Sistemática de trabajo para la elaboración de un plan de medios *resum de manual de mariangeles gonzalez lomo
Características generales -La negociación y la compra de medios constituyen un elemento capital de validación de la Estrategia de Medios -El mejor planteamiento estratégico teórico puede quedar anulado si no toma en consideración las variables fundamentales que garanticen la emisión final de las campañas en las condiciones previstas. -Para optimizar los procesos de “Planificación, negociación y compra” se hacen de forma integrada
Historia de la planificación de medios Años 70 y 80: “la edad de oro” -Sistema de compra más estable y simple que el actual: ·La televisión era un monopolio : TVE ·El único objetivo posible era asegurarse la adjudicación de pases ·El resto de los medios no era flexible en términos de negociación -Proceso de planificación aislado a la compra y a la negociación. ·La compra era cedida a las compañías distribuidoras ·Podian obtener mejores condiciones comerciales por la acumulación Años 90: -La aparición de las TV privadas rompió el esquema ·Marco mucho más competitivo ·Situación más flexible ·Políticas comerciales más agresivas y dinámicas ·Distribución de la audiencia más fragmentada -La planificación pasa a ser una actividad compleja e implica la negociación ·Ya no se adjudica por concurso ni por pujas… se debe hablar. -Produce un cambio de roles entre los agentes del mercado ·El protagonista ya no son los medios ·Los anunciantes empiezan a poner sus condiciones. En la actualidad: (No hay un cambio tan radical desde los 90) -Aspectos que divergen hoy en día: · Cadenas TV : Nacionales, Autonómicas, locales, digitales · Periodicos · Cientos de emisoras de radio · Miles de salas de cine · Aparición de nuevos medios y plataformas: Internet -Los cambios: · Multiplicidad de medios · Fragmentación de audiencias · Política comercial agresiva de los medios · Medios saturados de publicidad ·Propietarios de medios que concentran poder -Consecuencias: El sistema se complica ·Es necesaria un alto nivel de especialización ·Aparece nueva terminología ·Fuentes de datos ·Dersarrollo de nuevas herramientas En el futuro: -Tendencia a la estabilización de las fórmulas de negociación:
·Readaptación de las funciones dentro de las agencias de medios ·Recuperar funciones de las agencias de medios para optimizar recursos -Las nuevas tecnologías nos exigen a corto plazo un doble esfuerzo: ·Especialización: para su mejor conocimiento ·Integración: para conseguir una comunicación coherente. -Los cambios a medio y largo plazo que se pueden producir y pueden hacer saltar el panorama de medios que ahora conocemos, pero esto lleva su tiempo
La planificación estratégica en medios Hay que conocer, investigar e indagar para encontrar la solución adecuada. Los cimientos -El brífing ·Información del Cliente ·Info del producto ·Info sobre la campaña a planificar ·Info complementaria -Análisis del mercado y competencia ·SOS (share of spending) por medio ·GRP y SOV (share of voice) ·Formatos creativos ·Mix de medios ·Mix de soportes ·Daypart Mix ·Estacionalidad de la inversión Construyendo la estrategia: -Volumen / Share / beneficios / Objetivos -Fuente del negocio -Tendencias del consumidor y del negocio -Situación de la Marca (share y posición frente la competencia) -Momento de vida de la marca -Estacionalidad de las ventas -Factores Externos Para una buena estrategia de medios hay que tener presentes estos puntos:
- Análisis del target: -Variables sociodemográficas: sexo, edat, clase social… -Variables psicográficas (o Affinity Groups): estilo de vida, actitudes…
- Objetivos de medios -Fijar objetivos de medios una vez conocidos las variables del brífing -Asi siempre sabemos donde vamos y podemos rectificar -Los objetivos se establecen según: freqüencia, cobertura y GRP’s
- Mix de Medios
- Estacionalidad
- Ámbito Geográfico
- Tipo de estrategia
- Eficacia de las diferentes duraciones
Que opinan algunos estudiosos del tema?
- Teoria de Ephron: ·Ante la dificultad de definir el número exacto de veces que es necesario recibir un mensaje con eficacia, debemos alcanzar el máximo posible
