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Ys es 136. 77:00. 46 6N8R T ] ) Y froc YECNO AE 18] Le: Y: AS P3So* R.Granmele, Tualo y M>R z que la mayor parte de la sociología de la comunicación de masas había situado como base o no se había preocupado de modificar, in- ida aquella parte que se había interesado por los procesos comuni- cativos (la Comunicación de masas)', y se fundaba en las siguientes nociones: (i) El contenido no experimenta prácticamente variaciones al pasar de E a R; es decir, la codificación que realiza el emisor y la descodifi- cación del receptor son operaciones simplemente inversas, pero confor- mes y fundamentalmente unívoca: (ii) El proceso del paso de sentido, la operación completa de pro- ducción de sentido, son fenómenos que se pueden separar del mismo sentido o, dicho de otro modo, medio y mensaje, sujeto y sentido, constituyen parejas de nociones en las que cada término es simplemente exterior respecto al otro; (a4s” 64 Texto y contexto en los medios de comunicación (iii) La configuración de E y de R no se cuestiona demasiado, aparte de considerar que se trata de sujetos colectivos, manteniendo su morfología social fundamentalmente en la sombra. En base a estas consideraciones, es fácil comprender que, a partir de una concepción semejante del modelo comunicativo, la reflexión tradi- cional sobre los medios y la opinión pública, por ejemplo, no se pudiese articular de otra mancra que bajo el perfil de la teoría de los efectos. De ese modo se situaba en un primer plano la influencia que los mensajes de los medios —entendidos como un sistema cerrado y como un momen- lo que se puede separar de modo abstracto del proceso comunicativo— ejercían sobre los individuos, así como a través de la mediación de grupos, tanto a corto como a larzo plazo. Por lo demás, es de acuerdo con esta concepción como se ha configurado el análisis de contenido, una de las metodologías en la que la misma teoría de los efectos se ha basado con frecuencia”. Actualmente, parece que en la investigación sobre comunicación de s se ha producido un cambio de modelo a pesar de que, como ob- serva Wolf (1985:123), a veces se tiene la impresión de que se trata más bien de una adquisición de hecho, es decir, respecto a los problemas que orientan la misma Comunicación de masas, que de derecho, de una plena toma de conciencia teórica de la revisión del paradigma comuni- cativo. Efectivamente, la aportación de la semiótica al estudio de la comunicación de masas ha constituido una reflexión profunda sobre el modelo comunicativo. Como demuestran claramente Eco y Fabbri (1978:558 y ss.), dicha reflexión pasó a través de algunas fases, cada una de ellas ligada a la introducción de un determinado modelo comuni- cativo, entre las que sobresalen las tres siguientes: (i) el modelo comu- nicativo de la teoría de la información; (ii) el modelo semiótico- informacional; (iii) el modelo semiótico-textual'. Vamos a referirnos a este esquema para tratar del tema y ver hacia qué salidas nos han con- ducido las actuales investigaciones semióticas. mi 2.1. El modelo informagional El modelo comunicativo que las primeras investigaciones de los medios acababan por asumir implícitamente (desde el momento en que se negaban a reconocer la comunicación como algo pertinente) derivaba de la teoría de la información. Se trata de un modelo muy simplificado, Los modelos comunicativos y la relación texto-lector en la semiótica 65 según el que una fuente u origen de la información emite un mensaje, que se codifica mediante una señal, viaja a través de un canal, en el que puede ser molestado por un ruido; al final del canal se sitúa un aparato receptor que descodifica el mensaje y lo prepara para el destinatario, como se ilustra en el siguiente esquema: fuente : destinatario de Información señal señal | recibida Ls y transmisor receptor fuente de ruido ¿El modelo comunicativo de la teoría de la información había sido elaborado por Shannon y Weaber (1949) y se presentaba principalmente como una teoría de la transmisión de mensajes del modo más económi- co y más eficaz posible (es decir, sin distorsión en la señal ni pérdida de información). El éxito del modelo fuera del ámbito informático, sobre todo en la comunicación de masas, se debía a su simplicidad y, aparentemente, a la facilidad con la que se podía aplicar en general, que permitía explicar la comunicación que se instaura entre dos seres humanos, entre un ser humano y una máquina, entre dos máquinas. Este modelo también había suscitado interés incluso dentro de la lin- gúística. Yakobsón 11961; 1963). en primer lugar, había asumido el conjunto de conceptos ligados al modelo de la información (emisor, destinatario, canal o contacto, código, mensaje, añadiendo el.contexto o referente) y había constituido la base de su teoría de las funciones lin-| iísticas, cada una ligada a uno de dichos conceptos (en el siguiente! orden: función emotiva, conativa, fática, metalingúística, poética, refe-| rencial) (véase también 4.5.2). Eco (1972) había adoptado este modelo como punto de partida de una teoría de los fenómenos estéticos y comunicativos en general, pero 68 Texto y contexto en los medios de comunicación El esquema pone de relieve el hecho de que, entre el mensaje codifi- cado en la fuente y el mensaje recibido como significado por parte del destinatario, pueden intercalarse importantes elementos de deformidad. Estos últimos dependen de la competencia, tantó Tingúística como énci- clopédica o comunicativa en general, que puede calificar de modo dife- rente al emisor y al destinatario. De hecho, Eco y Fabbri (1978:561- 562) sostienen que: id | A 1 «En función de las distintas situaciones socioculturales, hay un di- versidad de códigos, es decir, de reglas de competencia y de interpreta- ción. Y el mensaje tiene una fuerza significante que se puede llenar con distintos significados, con tal de que haya distintos códigos que esta- blezcan distintas reglas de correlación entre los significante y los signifi- cados dados. Y siempre que haya códigos básicos aceptados por todos tendremos diferentes subcódigos, por lo que una misma palabra, cuyo significado denotativo más difundido conocemos todos, puede connotar una cosa para unos y Otra para Otros». En este espacio se sitúan todas las variables ligadas a los elementos que definen la mediación entre comunicación de masas e individuo (red de pequeños grupos, roles de los líderes de opinión, flujo a dos niveles, costumbres y modelos de lectura de los productos de los medios, etc.) De ese modo, la comprensión, modelada a partir del sistema de expec- tativas y de las exigencias del grupo destinatario, puede verse sometida incluso a posibles efectos boomerang, que obviamente el emisor no desea (Eco y Fabbri 1978: íbidem). En este punto se abre la vasta polémica sobre la descodificación abe- rrante o, como la llama Stuart Hall (1974), la comunicación sistemáti- camente distorsionada. De hecho, la interacción comunicativa aparece como el fruto de ajustes y teformulaciones y es, por tanto, una comuni- «ación «ne la», en la que la aberración es el resultado de estráate— gias soctales, con frecuencia conscientes y voluntarias por parte del destinatario”. — 2.2.1. La descodificación aberrante A diferencia de un modelo psicológico experimental, que considera negativamente todos los obstáculos que se interpongan en la linearidad n de información, turbando la instauración de los efectos Las modelos comunicativos y la relación texto-lector en la semiótica 69 que el emisor desea, el modelo semiótico informacional tiende a presen- tar como algo connatural a la comunicación el hecho de que-ebsignifi- cado final del mensaje derive de la convergencia de una serie de diferen- tes factores”. Dada la centralidad del momento de la descodificación, la relación comunicativa entre medios y público se puede observar desde esta Óptica y se puede intentar buscar una tipología de los diferentes modos en los que se puede realizar dicha operación cuando esté en juego un texto de los medios. Según Eco y Fabbri (1978:562-564) se pueden presentar cuatro casos diferentes: (i) Incomprensión (rechazo) del mensaje debido a la carencia total del código. Este caso se produce cuando el mensaje de los medios llega como una señal física, pero no sufre ningún tipo de descodificación, pasando como un . Esto ocurre, por ejemplo, cuando la in- formación radiofónica, televisiva o de la prensa no actúa como difusión de noticias entre el centro y la periferia, sino como transmisión de men- sajes en clave entre algunos políticos. (ii) Incomprensión del mensaje por disparidad de códigos. Se pro- duce cuando el receptor conoce mal el código del emisor, o , o bién cuando a las unidades del código del emisor se les atr buyen : significados que varían complentamente en el contexto. en el que aparecen, lo q que se puede producir tanto en el plano denotativo como en el Go Connotativo. Este tipo de problemas (así como lo que vamos a tratar en el punto su- cesivo) está ligado a lo que se conoce como «hipótesis socio- lingitística», que examinaremos más adelante. (iii) Incomprensión del mensaje debido a interferencias circuns- tanciales. Se trata del caso estudiado especialmente por la etnometodo- logía y se refiere a fenómenos que tienen lugar cuando el destinatario posee el código del emisor e interpreta correctamente el mensaje en relación a las modalidades deseadas por quien lo ha emitido; sin embar- go, lo interpeta como algo referido a sus propios horizontes y expectati- vas, al estar movido por exigencias que entran en conflicto con el tipo de persuasión a la que querría inducirlo el emisor. (iv) Rechazo del mensaje porque se deslegitima al emisor. En este caso, también se produce una completa comprensión del mensaje en función de las modalidades de codificación por parte del emisor; sin embago, cuando el sistema de creencias o las presiones circunstanciales del destinatario tengan mucha fuerza y estén en oposición con las que se le atribuyen al emisor, se produce una distorsión voluntaria del sentido. AP 70 Texto y contexto en los medios de comunicación En este caso se puede incluir lo que Eco (1973) denoming «guerrilla semiológica». ua 2.2.1.1. La hipótesis sociolingúística Para adentrarse en las formas de la descodificación aberrante, hay que tomar en consideración lo que generalmente se denomina reglas de contexto, que se centran en el modo en el que distintas unidades socio- culturales eliminan la ambigiiedad que presenta la recepción de los textos de los medios, a través de interpretaciones diferentes. En este ámbito es central lo que se conoce como hipótesis socio-lingúística que, entre otros, ha fascinado a los estudiosos de los Estudios Culturales”, en base a la que se puede establecer una relación muy estrectia éntre los diferentes tipos de competencia lingilística y los planos de la estratifi- cación social y económica (aunque después sea difícil determinar las modalidades de dicha relación). Públicos diferentes socioculturalmente y, por tanto, diferenciados por el uso de códigos ligados a coordenadas espaciales y temporales específicas, facilitan una interpretación distinta de los mismos textos de los medios. Estas diferencias desembocan direc- tamente en el problema relativo a la división entre culturas que se de- nominan hegemónicas y culturas que se denominan subalternas. - Al respecto, se enfrentan dos hipótesis: (i) la hipótesis deficitaria y (ii) la hipótesis diferencial (Fabbri 1973: 95 y ss.). Según la primera de ambas hipótesis, las culturas subalternas sufren una falta de cultura que se refleja en la descodificación de los mensajes de los medios; dichas culturas utilizan un código restringido”, fruto de Lun escaso nivel de escolaridad y de una posición en desventaja y de dependencia respecto a la estructura social. Como consecuencia de este cuadro de factores, los miembros de las culturas subalternas encuentran en la comuniación de masas, y sobre todo en los aspectos que más la descalifican (mayor utilización de imágenes respecto al registro verbal, uso de estereotipos, etc.) su única forma posible de participación «cultu- ral». Un corolario que hasta cierto punto funciona como contrapartida de esta hipótesis sería quewel déficit de las culturas subalternas se podría cubrir de algún modo y que determinados medios pueden contribuir a ello, Seguramente se ha de entender así la hipótesis que formula De Mau- ro (1968) en relación al medio televisivo, al que le atribuye el mérito de ( [ Los modelos comunicativos y la relación texto-lector en la semiótica mi haber hecho llegar la lengua italiana a zonas muy atrasadas del país y haber desarrollado una obra de alfabetización lingúística y cultural entre distintas capas subalternas de la población. Ciertamente hay que señalar que, desde el punto de vista de una función pedagógica indirecta, los medios estimulan en general el aprendizaje de la lengua italiana (en términos de divulgación de un léxico, de un sistema de significados y comportamientos lingúísticos estándar). Sin embargo, se ha de tener en cuenta, a la vez, que el sistema de comportamientos, lingúísticos y no lingúísticos, con el que socializan los medios, y al que valorizan indirec- tamente, es típico de la clase media. En este sentido, haber acercado grupos subalternos al código lingúístico hegemónico no corresponde a una eliminación real de la distancia, ni siquiera bajo el perfil sociolin- - guístico. z 3) ¡Según la hipótesis de Fabbri (1973:90) «la desaparición de las len- guas de clase (como el latín o los dialectos) no reduce el poliglotismo cultural, sino que les hace sitio a los discursos de clase dentro de la lengua dominante. Actualmente, la televisión es uno de los grandes vehículos de dichos discursos de clase». Estas conclusiones se inscriben dentro de una hipótesis diferencial, que sostiene que entre cultura «cul- la» y cultura «popular» hay diferencias de orientación funcional pero no de amplitud: la primera tendría una orientación más bien de tipo meta- lingilístico y universalista, mientras que la segunda aparecería como algo más organizado en torno a significados particulares y ligados al contexto enunciativo. Ello implica que se reconozca una marcada especificidad de las cul- turas y no una presunta deficiencia de algunas respecto a otras; además, dicha consideración se refuerza mediante Ta constátación de que, cuando se producen fenómenos de socialización respecto a la cultura dominan- ; te, el término dominado no es algo nulo ni carente de operatividad. N SS Toda la hipótesis ocio-lingiiística desemboca en la conclusión de / que hay códigos específicos en relación a las distintas culturas y que dicha especificidad permanece incluso si se produce su socialización o con la cultura dominante. Estos ódigos son los que, en efecto, estructu- ran la recepción de los textos de los medios: los distintos grupos socio- culturales asumen como algo felevante en la recepción únicamente los elementos que sus propios códigos determinan en cuanto tales. De modo más general, se puede decir que la existencia de códigos socioculturales específicos implica algunas consecuencias por lo que se refiere a la 74 Texto y contexto en los medios de comunicación una ompetencia textual (del nida a veces incluso como competencia discursiva). Fabbri (1973:72) sostiene que la cultura de masas aparece como el producto de competencias discursivas diferenciadas: «la cultura de masas es una jerarquía de códigos generales que genera feglas discursi- vas (específicas), que a su vez generan textos»). E En general, pues, el paso dé contenidos de los-medios al público de la comunicación de masas no se realiza sólo a nivel del mensaje explíci- to, es decir, de la referencia unívoca, sin residuos, a un código, sino también, y sobre todo en relación a las reglas que han permitido produ- cirlo y que forman parte integral de la competencia discursiva. Además, hay que subrayar otro hecho importante por lo que se refie- re a la relación entre los textos de los medios y el público: ambos con- juntos no se excluyen mutuamente, de modo que uno de ellos influiría en el otro; por el contrario, se integran en un proceso interaccional, en el que uno y otro contribuyen a definir la situación. La comunicación, entendida según el modelo textual, constituye el lugar en el que mejor se resalta el carácter negociable de la significación, por lo que el senti- do no se puede considerar como algo que está determinado, en primer lugar, por la interacción comunicativa concreta, ni tampoco por el sujeto receptor, que se construye en cuanto tal sólo en el momento en que, frente al texto, le atribuye sentido, transformándolo y, en cierto modo, produciéndolo de nuevo. Así pues, el nuevo modelo teórico de la comunicación no entra en conflicto con el enfoque sociológico, sino que se encuadra dentro del paradigma llamado «interaccional», que pone el acento en la finalidad de la distinción, realizada a priori, entre hechos del sentido y hechos sociales: los fenómenos del sentido adquieren forma sólo mediante su contextualización social y. a la inversa, las informaciones sobre los hechos sociales se expresan lingúísticamente, produciendo así la necesi- dad de analizar las categorizaciones lingúísticas que las han hecho po- sibles. 2.3.1. Medios y opinión pública Incluso la relación entre los medios y la opinión pública se ve modi- ficada en el cuadro que se acaba de delinear, ya que no se pueden articu- lar a largo plazo las líneas de un recorrido que, a partir de la producción de los medios, intente reconstruir la fisionomía de la opinión pública Las modelos comunicativos y la relación texto-lector en la semiótica 75 -procedente de una ideología generalizada, aunque se pueda estratificar mediante muestras de representatividad social— y quizás se proponga llegar hasta las relaciones sociales a partir de dicha ideología. Por el contrario, se puede pensar en la relación entre mass media y opinión pública, en cuanto articulación común a los dos términos de la misma estrategia discursiva propia de la ideología, revisando la noción de «ideología» a partir de la propuesta de Fabbri (1973:60); es decir, «co- mo un sistema semiótico de representaciones, a través de las que los miembros de las formaciones sociales viven de modo imaginario las relaciones sociales reales que la ideología precisamente «reproduce de modo simbólico». Desde esta óptica, la ideología dejaría de ser un conjunto de conteni- dos que pasan de los emisores de la comunicación de masas al público, para convertirse en un sistema de reglas que articulan los contenidos, en una especie de filtro que modela todos los posibles contenidos. En este sentido, ya no se podría hablar de «paso» de ideología desde los mass media hasta el público, en el sentido en que, en cuanto sistema semióti- co de representación, la ideología subyace contemporáneamente a los | mass media y al público (véase el apartado 4.6.4). Este enfoque permi- tiría explicar el fracaso de las teorías apocalípticas y el éxito parcial de teorías como la del «refuerzo de las opiniones preexistentes» y de la «percepción selectiva». En efecto, la idea de la existencia de aparatos ideológicos capaces de ejercer presión, no sólo sobre la conciencia individual sino también sobre la hipotética conciencia de masas u opinión pública, en el sentido de hacer-pensar o hacer-hacer al individuo lo que la gran mayoría pien- sa o hace y que él solo no podría pensar ni hacer, no se ha mantenido frente a objeciones empíricas, ya que la idea de que la ideología se colo- caba a un lado y las opiniones al otro, que la comunicación situaba vasos comunicantes al mismo nivel, era algo completamente equivoca- do. Además, una concepción negociada de la comunicación muestra la posibilidad que tiene el receptor de interactuar con los mass media, a través de movimientos interpretativos diferenciados. 2.3.2. El filtro del género Para poder valorar la hipótesis de un modelo comunicativo, cuyo punto de referencia interpretativo sean los textos en vez de los códigos, hay que tener en cuenta que ningún texto transmitido por la comunica- | | ñ | 76 Texto y contexto en los medios de comunicación ción de masas es algo completamente unívoco; por el contario, presenta toda una serie de características que una determinada comunidad socio- cultural reconoce como algo típico, no de un determinado texto, sino de la «serie» paradigmática en la que dicho-texto se inserta”. Así pues, no sólo es posible que el espectador reconozca inmediatamente como tales un film western o un film policiaco, sino que además se puede hacer previsiones.o.intercalar pasajes que el texto, salta”. Más allá de su expo- sición al texto superficial, el espectador es capaz de captar una estructu- ra más profunda, fruto de las reglas que han originado. tanto ese iexto “Ese tipo de operaciones de reconocimiento y de interacción con el texto pocas veces son conscientes, y el receptor no posee casi nunca la capacidad de explicar verbalmente |; las o las estructuras profundas en base a las que ha realizado la de: ación. En realidad, es justamente en esta dimensión y a este nivel donde se sitúan los efectos latentes. En este senti- do, las investigaciones basadas en las estructuras superficiales no han dado resultados apreciables, ni tampoco han tenido más éxito las investigaciones que se proponían descubrir, bajo la superficie, una isotopía sexual, partien- do de supuestos símbolos localizados en distintos puntos del texto: en realidad, incluso los símbolos de lo inconsciente necesitan pasar a través del lenguaje, verbal o no verbal, para poder manifestarse, organizado en cualquier caso en términos de competencia textual. género-peupa una posición privitegiada en todo , tipo de proceso comunicativo, facilitando la clave de, con la que descifrar un determinado. compartamicito Y IEA 'erso de eS sentid: do y no a otro diferente: «bromista rio», «irónico», «sarcás do». ete,, constituyen diferentes definiciones de comportamientos co- municativos que sirven de base para definir la situación durante la inte- racción (Bettetini y otros 1977:59). De hecho, estipular con el interlocu- tor que la situación sea «bromista» en vez de «seria» modifica completamente la intepretación de dicha situación y hace que se adopte una estrategia diferente para que continúe la interacción. En los procesos de los medios eFEénero Sonstituye también Un fe- nómeno de negociación,'a partir del € valoran las situaciones co- municativas; al respecto se=pueden presentar casos diferentes, como cuando se identifica el género al que pertenece un texto respecto a un universo de discurso que ya se ha desglosado; o bien puede ocurrir que haya un intercambio de. género, como en el famoso ejemplo de la sión de Orson Welles sobre la invasión de Marte, que el público Los modelos comunicativos y la relación texto-lector en la semiótica 7 había tomado y valorado como una información al haber reconocido en ella algunos rasgos del reportaje. En definitiva, los procesos comunicativos de los medios encuentran en el género un momento de filtración muy importante, hasta el punto de que se puede considerar como «la unidad mínima de contenido de la comunicación de masas» > ( Fabbri 1973:77). 2.4. El modelo semiótico-enunciacional Desde que fue propuesto por Eco y Fabbri (1978), el modelo comu- nicativo semiótico-textual ha sufrido diferentes formulaciones y se ha desarrollado en distintas direcciones, de las que queríamos poner de relieve sobre todo aquéllas que se han originado a partir de la impor- tancia que ha asumido en los estudios semióticos de la teoría de la enunciación. Como resultado, se ha transformado en un nuevo modelo que podemos denominar semiótico-enunciacional. : El punto de partida se basa en la constatación evidente, pero descui- dada con frecuencia, de que en el tipo de comunicación determinada por los medios no se produce nunca una relación directa «cara A cara», CO- mo ocurre en la comunación interpersonal cotidiana: el emisor no tiene nunca delante de sí a un destinatario cuya imagen y características pue- da percibir; y lo mismo le ocurre al receptor que, además, no tiene nun- ca la capacidad de replicar directamente (aunque tenga, como hemos visto, la posibilidad de interpretar de modo «intencionalmente» distor- sionado los mensajes transmitidos). La comunicación se produce a tra- , vés del texto y, por tanto, es en el texto.donde, por una parte, se han de! introducir y, por la otra, se_han de localiz; 1) las imágenes c o simula-| eros, tanto del emisor como del destinatario, 0) el simulácro de un, intercambio interacciónat: * | Dicho de otro modo, se puede sostener que el emisor determina la forma de sus propios mensajes, no sólo pensando en los contenidos que va a transmitir, sino también realizando inferencias sobre el comporta- miento interpretativo de los destinatarios; el conjunto de las propiedades que se les atribuyen de modo hipotético a estos últimos, así como sus referencias explíc constituyen precisamente un simulacre del desti- natario, inscrito en el mismo texto. El nivel de la enunciac s decir, de la relación comunicativa di- Tac ra Cara, está ausente de rigida e enel hic_el nunc de una interacci 80 Texto y contexto en los medios de comunicación sobre todo, un proceso interactivo, que se instaura entre sujetos que se intercambian objetos de valor, puestos en circulación por ellos mismos. Dichos valores, que pueden ser de tipó ES de iaa: tivo o modal, se somenten a la dialéctica de adquisición y de privación. Desde esta óptica, la información, por ejemplo, aparece como un objeto” de valor típico, puesto en circulación por un sujeto bajo el esquema de la «comunicación participativa», de modo que dicho sujeto no se quede sin objeto al atribuirlo a otro sujeto (Greimas 1983:tr. it.:40 y ss.). De ese modo se produce una nueva concepción del enunciador y del enunciatario, que ya no se configuran como posiciones vacías, en su función de emisor y receptor de los mensajes. Por el contrario, se trata de posiciones llenas semánticamente, es decir, que son sujetos d dotados. de competencia, Greimas y Courtés (1979:54) sostienen que la comuni- ción no es Thás que el enfrentamiento, contractual o polémico, entre dos sujetos que gozan de una determinada competencia, situada en algunos casos en situación de igualdad y dispuesta de modo jerárquico vtras veces. Dicha competencia posee un carácter doble: (i) por una parte, se trata de una compete! a que explica los contenidos del_saber, que se inte: cambian; (ii) por otra parte, es_una competencia modal, en el sentido end que que regula operaciones de manipulación (como, por ejemplo, actitudes de persuasión) que los sujetos introducen en el modo circular en el intercambio comunicativo no son algo > externo a los sujetos, sino que contribuyen a producir su ser, este último se halla,así, en un constante aumento o disminución. Hacer que el destinatario acepte una comunicación constituye un he- -) «Los destinatarios blanco no se pueden construir a partir del modelo Í de receptores efectivos; por el contrario, todo mensaje. propone a los re los re- ceptores que se identifiquen y, por tanto, que se, construyan a partir del modelo de los destinatarios blanco propuestos, mediante un proceso que J se acerca al de la sugerencia (suggestion)» (1988: 160). 1 Por ejemplo, el hecho de que, con frecuencia, la publicidad ponga en escena personajes que se consideran representantes de la élite social no significa que esos mensajes se dirijan a las clases al sino que, por el contrario, apuntan más bien a todos “aquellos que aspirag.a formar pane de dicha élite. Sin embargo, aunque no haya que considerar al rece) empírico como una especie de modelo que sirva como ejemplo de Ta * rasgos de un destinatario ideal al que inscribir en el texto, constituye en cualquier caso, el lugar en el que « se realizan A y presupo- siciones que orientan la-< jo textual. Entre los elementos que se postulan en relación al receptor Or eienivo durante la construcción del mensaje figuran, según Chabrol y Charaudeau los siguientes: (i) una cierta identidad social (edad, sexo, profesión, posi- ción social, clase social de | pertenencia, posición y clase en cuanto aspi- ración y referencia ideal, etc.); (ii) una cierta sensibilidad respecto aun imaginario realista o de ficción (por ejemplo. el imaginario realista es lo que se estimula en los mensajes publicitarios de detergentes, mientras que en los productos de belleza es más bien el segundo el que entra en campo); (iii) una cierta sensibilidad a. los comportamientos linglísticos (por ejemplo, la modalidad de presentación discursiva puede ser narra! «Va, demostrativa, humorística, etc. y” borrarlo voluntariamente pAfa producir un efecto de objetividad en el mensaje, etc.). El contrato e enunciativo que, se establece en el caso del mensaje publicitañio. permite que un sujeto comunicador tienda a incitar al sujeto destinatario a un determinado comportamiento (la compra,! pero . social), : a través de la puesta en escena de un-discurso-de-se se puede interpelar al destinario o y Los modelos comunicativos y la relación testo-lector en la semiótica 87 también a comportamientos de otro tipo, por ejemplo, en la pu un sujeto que sufre por Una cierta o tob-- el sentido de Propp, 1928), y que se_ ye. incitado a con- viamente, vertirse en el «héroe» de la la «búsqueda» de un determinado ¿“obje eto», que se podrá obtener gracias'á un ayudantes ágico) “representado por el producto. La seducción y la provocación son las estrategias que intervienen pa- ra persuadir al destinatario acerca de su posible implicación en esta historia. En efecto, como sostienen Chabrol y Charaudeau (1988:154), / toda aserción contenid: en.sl met mensaje publicitario constituye una res- / impl ita a determinados temas úbli- ha o sd ese ssodo: el texto prevé un ciérto upo de Lector. modelo dotado de una cierta co etencia, capaz Por lo demás, Greimas (1983a:tr.it. 119) había identificado tres tipos de manipulación: r La manipulación según el querer, que constituye el primer tipo, se manifiesta, por ejemplo, a través de la seducción y de la tenta- ción,-constituye la modalidad más típica de la publicidad comercial, que consiste en presentar imágenes «positivas» de los sujetos textua- les, con el fin de inducir al destinatario a que realice un comporta- miento análogo. La manipulación según el poder, que constituye el segundo tipo, se <, reconoce en la provocación y en la amenaza; también aparece en la pu- blicidad comercial, pero se manifiesta sobre todo en la publicidad E V el procedimiento que se adopta consiste en construir simulacros «NegAti- Ñ vos», que introduzcan en el destinario una cierta carga de «culpabilidad» en relación 'con un determinado problema, respecto al que el sujeroto— municador se destaca como alguien dotado de mp obstante, tampoco se niega completamente la. la competencia moral 8 quiera del destinatario, gracias a una afinidad con el enunciador pres presu- puesta y en cuánto condición para que el mensaje tenga éxito”. iZ La manipulación según el saber, que constituye el tercer tipo, se vale de la argumentación lógica y “de la demostración científica. Remitiéndo« nn moral; no S 88 Texto y contexto en los medios de comunicación se a una distinción de Jouvert, Greimas entiende los dos primeros tipos como formas de «persuasión», a las que interpreta como maneras de «re- currir a la razón del enunetatario», mientras que el último tipo constitui ría una forma de «convencen», entendida Somo una rel referencia más direc- ta a las razones del enunciador. 2.6.2. La prensa femenina El segundo ámbito en el que la utilización del modelo semiótico- enunciacional ha producido resultados convincentes está representado por un conjunto de estudios sobre la prensa femenina, realizados princi- palmente por Veron (1984, 1985, 1988) por Fisher y Veron (1986) y por Thieuliu (1989). La idea central de dichos estudios consiste en suponer que se puede efectuar una tipología de las revistas femeninas en base al tipo de contrato de lectura al que remiten. Este último le da su nombre a un método de análisis propiamente dicho, que prevé dos componentes diferentes: (i) Un componente dirigido a analizar lo que se define como Pro- yecto redaccional de una determinada revista, es decir, el sistema de” valores (colectivos e individuales), los.puntos de vista y las creencias que en circulan por él; el mundo que la revista construye de ese modo se manifiesta a través de una serie de temas específicos; (si) Un componente que se puede denominar Dispositivo de la enunciación o Contrato enunciativo, que analiza la relación entre enunciador y enunciatario; dicha relación se manifiesta mediante unía serie de simulacros obtenidós a través de-marcas formales del texto. El dispositivo del contrato de lectura se puede ilustrar mediante el síguién- ” te esquema: Los modelos comunicativos y la relación texto-lector en la semiótica 89 Contrato de lectura Proyecto redaccional Dispositivo de la enunciación Relación E./dor / E.Jtario Mundo construido Nivel de manifestación Temas Simulacros El contenido Las marcas formales El análisis de las revistas femeninas francesas del sector «haut ga- me» que realizaron Veron y su escuela, tendía a mostrar principalmente el modo en que un mismo contenido, un mismo campo temático, puede ser asumido por dispositivos de la enunciación muy diferentes. En efecto, la distinción entre distintos tipos de contrato enunciacional constribuye a discriminar la posición de las revistas femeninas francesas «haut de gamme», que son competidoras entre sí, porque se encuentran muy cerca desde el punto de vista temático, así como por el perfil socio- cultural del público al que se dirigen". En efecto, como demuestra Eliseo Veron (1984:37), los métodos de análisis sociodemográficos tipo «estilo de vida», presentan un límite insalvable a la hora de discriminar revistas que tienen un público casi idéntico: por lo demás, no hay una verdadera relación entre un determi- nado estilo de vida y una concreta estrategia de redacción. Por otro lado, el análisis de contenido puede aspirar a describir sólo un aspecto del contrato de lectura, que se refiere a las variaciones temáticas del conte- nido de una determinada revista; pero, con frecuencia, estas variaciones no constituyen el elemento más importante para identificar lo específico de dicha revista.: Poner el acento en las variaciones enunciativas permitió elaborar _Una tipología que distingue fundamental mente dos-grandes tipos: una “estrategia de la complicidad y una estrat, SÁ La primera, la estrategia de la complicidad, consiste en construir al destinatario como una especie de co-enunciador, representado en el texto 
