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BLOQUE I: CAPITALISMO, IDEOLOGIA Y MEDIOS DE COMUNICACIÓN
1. Capitalismo y publicidad
La publicidad nace de la economía capitalista (que desencadena una idea mesiánica)
El capitalismo viene a ser una especie de nuevo dios que aporta riqueza y bienestar; esta riqueza compensa nuestros esfuerzos.
Surge por tanto un concepto clave: el Hedonismo (corriente filosófica que proclama el placer como fin supremo) La publicidad lleva al hedonismo a sus más extremas consecuencias.
Con el sistema capitalista el ciudadano queda definido como consumidor, y el consumo es un placer para él.
La ideología del capital es la ideología de la publicidad: su punto de mira es la promoción de mercancías.
Para que el capitalismo progrese son conceptos clave:
Estos conceptos conforman un círculo vicioso que debe generar nuevos productos para que el sistema capitalista no decaiga. Por lo tanto la publicidad es una pieza clave para la reproducción del capital.
Antes la sociedad quedaba definida por la concepción de un Estado democrático: la imagen del ciudadano era definida por sus derechos y deberes, esto definía el modo en que se vivía, la relación de las personas con la sociedad.
En cambio actualmente la sociedad queda definida por la economía: la imagen del ciudadano es asimilada a la del consumidor (ciudadano es quien consume)
La sociedad actual es una sociedad de consumo de masas (fruto de una sociedad postindustrial). La ideología que rige nuestra forma de vivir es la del capitalismo y el capitalismo necesita de la publicidad para seguir. El sistema necesita crear necesidades que no son tales lo cual lo realiza la publicidad.
El “empuje hacia lo mismo”: la publicidad empuja hacia cierta homogenización.
Para Raymond Williams la publicidad es el arte oficial de la sociedad capitalista moderna. La publicidad opera como un aparato ideológico mágico que convierte una mercancía en un “fetiche”, en una “ilusión glamurosa”. Por ejemplo un coche en signo de masculinidad.
Un fetiche es un objeto que tapa una falta (“Deseo algo en tanto que me hace falta”, si no hay falta no hay deseo y esa es la función de la publicidad, hacer que exista un deseo)
El discurso ideológico del capitalismo: no se nos vende solo un producto sino también “significados sociales”. Esa serie de connotaciones/valores añadidos son el discurso ideológico del capitalismo.
El capitalismo se caracteriza por estar en una crisis constante, necesita una producción permanente en exceso porque ese es su único medio de supervivencia
El capitalismo no tiene un estado normal/equilibrado: porque su estado normal es la producción permanente en exceso, es decir, que haya un desequilibrio estructural inherente (intrínseco)
El DESEO participa de la misma lógica, al igual que el capitalismo está en permanente crisis, hay una constante tensión deseante (una vez conquistado lo deseado, el deseo apunta en otra dirección) el deseo es como un motor permanentemente activo, y cuando se apaga caemos en un estado depresivo.
El capitalismo se encuentra atrapado en un círculo vicioso (Marx): mientras mayor sea la riqueza, mayor será la necesidad de producción todavía más riqueza.
Existe una relación estructural entre el capitalismo y el deseo (tanto el capitalismo como el deseo se caracterizan por un desequilibrio estructural): cuanto más compro, más cosas deseo. El deseo no se satisface, es decir, al igual que el capitalismo el deseo es estructuralmente imposible de satisfacer, por lo que estamos estructuralmente insatisfechos (cada vez más). Nada introduce un equilibrio, nada regula este exceso.
El deseo apunta a imágenes porque la imagen es la que puede participar de cierta perfección (la decepción se produce cuando conseguimos el objeto real).
2. La dictadura del capital
El discurso capitalista: produce y consume "Usted trabaje, consuma y compita" cuanto más competimos mejor para el sistema capitalista. En este discurso interesa el deseo en tanto que ese deseo apunta haca el consumo, no le interesa el deseo cuando ese deseo no participa en estas máximas.
La organización (capitalista) del tiempo: La vida social para el capitalismo gira en torno a la producción y el shopping.
- Tiempo de trabajo: producción (producir algo que entre en la dinámica del capitalismo)
- Tiempo libre: shopping, entretenimiento, industrias culturales
¿Cómo se apropia el capitalismo de las industrias culturales? (cine, teatro, museos, música, literatura, tv, prensa…)
Hay diferencia entre que un producto entre en el mercado y que participe del capitalismo.
La producción artística, intelectual, mediática ¿se hace con objetivo de conseguir beneficio económico? En tanto es arte, el objetivo no es este.
Marxismo, capitalismo, neoliberalismo (restricción absoluta al control del Estado)
Marxismo: (1818-1883) caracteriza al capitalismo como un sistema económico basado en la explotación
- La burguesía capitalista (el empresario) explota a los trabajadores (el proletariado) (lucha de clases)
Universalización de la una relación social injusta: Marx pone de manifiesto que el capitalismo articula las relaciones de un modo injusto, y propone una solución a este sistema: el comunismo
Del capitalismo industrial al llamado neoliberalismo (propio de la sociedad postindustrial). El neoliberalismo se basa en la liberación de la economía, el libre comercio, también propone la
Capitalismo imperialista (finales del S.XIX – II Guerra Mundial)
Los dos grandes poderes son el económico y el social
El capitalismo lleva a cabo inherentemente una política imperialista.
Capitalismo avanzado, consumista. El exceso, la mercantilización de la experiencia.
Zizek señala dos características: el exceso se vuelve la regla, la forma elemental de comprar es el acto de comprar cosas que no necesitamos.
Se produce la mercantilización de la experiencia de los sujetos, lo que se está comprando en el mercado son cada vez menos productos, lo que se compra son experiencias vitales (participar de un estilo de vida)
Los medios de comunicación nos enseñan a desear.
Los deseos del hombre deben eclipsar sus necesidades (para así confundirlos).
La realidad social: pertenencia a un medio socio-cultural común. Los “estilos de vida” de una comunidad (son algo más restringido). También lo llama orden simbólico. Está definido por leyes, instituciones, normas…. También por los medios de comunicación.
Zizek [Símbolo] para comunicarnos existen unas reglas gramaticales que tenemos que dominar ciegamente (cuando hablamos no hacemos el esfuerzo de pensarlo pero sin embargo lo ponemos a funcionar).
Adorno [Símbolo] no ser miembro de nada despierta sospechas, en esta sociedad abrumada el individuo solo puede experimentarse a sí mismo.
El orden simbólico/orden social se relaciona con la identidad simbólica. Implica una serie de reglas que debemos seguir en tanto pertenecemos a la sociedad/comunidad.
La identidad simbólica: (Zizek) Es la máscara social del sujeto, la función que ejerce. (una cosa es como me presento en sociedad, mi función, mis títulos… y otra cosa es lo que verdaderamente soy). La máscara simbólica es la que define el papel que cumple cada persona en la sociedad y depende de la ideología dominante.
La relación paradójica (Paradoja = Contradicción) del sujeto con la comunidad a la que pertenece. La paradoja se encuentra en que se supone que elegimos libremente lo que de todos modos nos es obligado elegir. La comunidad, el orden social, los ideales… no dicen tienes la libertad de elegir pero si elijes lo correcto. Todos caemos en esta paradoja porque tiene que ver con los ideales que introyectamos que nos moldean.
El peligro no está en que algo este impuesto desde fuera sino que se nos dicte lo que tenemos que querer hacer, es decir, como desear. La publicidad y los medios de comunicación se dirigen hacia personas maleables a las que hay que enseñar a desear. Modelan en términos de ideales nuestros deseos.
4. Medios e ideología
¿Qué es un medio de comunicación y que finalidad cumple?
Los medios de comunicación tienen en principio la función de informar.
Un medio de comunicación es una gran empresa que se mueve en el sistema capitalista. Los grupos mediáticos son propiedad de la clase dominante. Como los medios son empresas responden a los intereses sociales, buscan rentabilidad económica y sociológica
“Es difícil escribir la historia de la información por separado de la corrupción en la prensa” (Walter Benjamin)
¿Cuál es el objetivo de las empresas mediáticas?
Rentabilidad económica: conseguir el máximo beneficio posible con el menor coste
Rentabilidad ideológica: los medios de comunicación son agentes de influencia ideológica, política, social… que nos venden un determinado estilo de vida, propio de la ideología capitalista, negando otras alternativas.
“La información jibarizada” (Jibarizar = reducir/disminuir. Proviene de la práctica de los pueblos jíbaros del Amazonas de cortar las cabezas y reducirlas)
¿En qué consiste el modelo jibarizado de la comunicación? Se trata de reduccionismo informativo; información plana, breve sin ningún tipo de profundidad, que no permite la reflexión.
La construcción de la noticia se ve condicionada por DOS DIMENSIONES:
Perspectiva de los poderes públicos, políticos…
Rentabilidad económica e ideológica
Todo ha sido previamente construido, manipulado. Tendemos a creernos informados perdiendo la noción de que la noticia ha sido creada en torno a ciertos intereses.
Ejemplo de una película de un pueblo:
Noticia = publicidad (de un pueblo + de una película)
Telediario = agencia de viajes
Película = publicidad del pueblo
El sistema capitalista vía la publicidad no solo produce productos si no también "fantasías de reconocimiento". No solo consumimos productos sino también la posibilidad de reconocerse con el valor añadido de una determinada marca. La publicidad es un aparato de construcción fantasmática.
