CASO 7: EL CAFÉ EN CAPSULAS DE NESTLE
2-¿Qué estrategia de segmentación sigue la división de Nespresso?
En 1986 un equipo de Nestlé decide crear el espresso, con gran calidad a través de su propio
sistema, Nestlé con las capsulas nespresso no solo lanzaba un nuevo producto sino que crea una
nueva categoría de café.
El éxito de Nespresso se apoya en gran medida en la calidad de su café que se consigue
mediante una cuidada selección del grano, y un envasado de calidad mediante el aluminio que
conserva las propiedades del café, todo esto acompañado con una fuerte estrategia comercial
basada en anuncios protagonizados por personas de gran relevancia social para intentar que la
compra fuera emotiva y no racional, esta estrategia comercial ha sido dirigida a sectores
socioeconómicos de renta media-alta siendo una estrategia concentrada en campañas de
marketing para líneas aéreas de primera clase, restaurantes de lujo y eventos de categoría
(como torneos de tenis…), esta estrategia concentrada, pasado un tiempo estableció una
estrategia diferenciada con una segunda marca llamada Dolce Gusto con un nivel de
sofisticación menor pero con unos precios más competitivos para otro tipo de cliente y a través
de un canal de distribución distinto como los grandes almacenes.
Tanto Nesspreso como Dolce gusto son dos modelos de negocios complementarios, el primero
dirigido a los aficionados al espresso, a quien les ofrecen el mejor espresso del mundo en su
casa y el segundo atiende otra necesidad, llevar el coffe shop a casa de los clientes, con u
sistema de distribución tradicional en el canal de gran consumo.