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Caso 8: Bankinter, un modelo de medición de los intangibles
1.-Identifique cuáles son los recursos intangibles y capacidades que posee Bankinter.
Bankinter realiza una apuesta decidida por las personas y la tecnología.
El modelo de capital intelectual de Bankinter pretende proporcionar información útil para subrayar el papel estratégico de su activo más importante: el conocimiento de las personas. Pese a la dificultad que entraña valorar activos de naturaleza intangible; Bankinter ha realizado un importante esfuerzo de inversión en la gestion de sucapital intelectual, configurándose como un ejemplo de inversión en la gestión de su capital intelectual.
Bankinter utiliza una estructura a través de tres grandes tipos o bloques de capital intelectual: Capital Humano, Capital Estructural y Capital Relacional.
Cada uno de estos tipos viene identificado por una serie de dimensiones que a su vez se desagregan en indicadores más específicos.
Capital Humano
El capital Humano engloba tanto los conocimientos y habilidades, como sus actitudes, que proporcionan valor a la empresa, asi como la propia capacidad para mejorarlo a traves de la formación y el aprendizaje.
Capital Estructural
Recoge información de los sistemas internos y de la estructura formal y cultura empresarial.Se refiere al conocimiento organizativo explicitado, facilitando una mejora en los procesos de creación y transferencia de conocimientos.
El Capital Relacional
En este bloque se integra el conjunto de relaciones que la empresa mantiene con el exterior: clientes, proveedores, agentes sociales….
Dentro de los recursos intangibles, Bankinter utiliza una estructura a través de tres grandes tipos o bloques de capital intelectual: Capital Humano, Capital Estructural y Capital Relacional.
Capital Humano: engloba tanto los conocimientos y habilidades, como sus actitudes, que proporcionan valor a la empresa, pero también la propia capacidad para mejorarlo a través de la formación y el aprendizaje.
Incremento de su plantilla a una tasa anual constante acumulativa del 7%, con un índice de rotación externa medio del 8.8%.
Reducción de la edad media (inferior a 36 años) y la antigüedad (inferior a los 10 años).
La formación llega al 100 % de la plantilla.
Más de la mitad de la plantilla participa en programas de acciones y obligaciones convertibles.
En torno al 60% recibe retribución variable.
Índice de satisfacción de la plantilla alto.
El 86% cumple o supera los objetivos.
Capital Estructural: recoge información de los sistemas internos y de la estructura formal y cultura de la empresa. Se refiere al conocimiento organizativo explicitado, facilitando una mejora en los procesos de creación y transferencia de conocimientos.
Alta rotación interna (30,6%).
Práctica totalidad de la información de gestión disponible para los empleados.
Disponibilidad máxima de información útil para la gestión (todos los empleados conocen los objetivos de la empresa).
Capital relacional: es el conjunto de relaciones que la empresa mantiene con el exterior (clientes, proveedores, agentes sociales, etc.).
Combinación de una distribución comercial, multired y multicanal con una elevada integración tecnológica.
2. Explique, con base a los criterios de evaluación estratégica, qué recursos y/o capacidades pueden proporcionar ventajas competitivas sostenibles a Bankinter.
Desde la evaluación estratégica de los recursos y capacidades, para que un recurso o una capacidad pueda generar una ventaja competitiva debe cumplir dos requisitos:
Escasez :un recurso es escaso cuando no esta al alcance de todos los competidores
Desde el punto de vista de Bankinter :
En Bankinter existe una gran rotación interna, utilizado como motivación y desarrollo profesional que facilita la transmisión de conocimientos por toda la organización, ofrciendo a los profesionales una vision global del negocio y permitiendo a la vez una moayor flexibilidad organizativa.
En su estrategia relacional, Bankinter combina una distribución comercial multired y multicanal con una elevada integración tecnológica
Respecto a la mision dentro de la cultura corporativa, los objetivos comunes de todas la personasque trabajan en Bankinter son la creación de valor de manera sostenible, crendo valor para todos los colectivos con los que se relaciona incluida la sociedad en general.
Su marca y su reputación corporativa: En el informe del monitor de reputación corporativa en España 2008 Bankinter se situaba en la posición 15 dentro de las 100 empresas más reputadas.
Según Bankinter la marca debe ser mucho mas que un simple logo en la puerta de la sucursal. Debe estar llena de contenido al definir la visión que debe seguir para convertirse en el mejor banco del mundo.
Durante 2007, Bankinter sigue definiendo e implantando una nueva imagen y forma de comunicación más clara y consistente.
Relevancia: la relevancia de un recurso o capacidad hace referencia a su utilidad para competir en una determinada industria.
Desde el punto de vista de Bankinter uno de sus puntos fuertes es la tecnología.
Durante bel año 2006 , Bankinter llevo a cabo la renovación de sus redes de comunicación en su Red de oficinas,aumentando su capacidad ey permitiendo a la entodad contar con servicios innovadores para la comunicación de sus empleados y clientes
Su apuesta tecnol,ogica se materializa en los minimos tiempos de respuesta en Internet a sus clientes y empleados, asi como deslocalizar los puestos de trabajo facilitando de esa forma la conciliación profesional-familiar.
Tambien añade valos siendo la primera entidad financiera en España que logra la certificación ISO 27001, lo cual la acredita con los estandares mas elevados de calidad
Los recursos o capacidades estratégicos o distintivos son aquellos que están en posesión únicamente de un pequeño grupo de empresas competidoras, siendo difícil su copia así como su adquisición en el mercado. Estos recursos constituyen por tanto fortalezas para la empresa y son consideradas fuentes potenciales de ventaja competitiva.
Deberán cumplirse dos criterios para que un recurso nos sirva para proporcionar una ventaja competitiva a nuestra empresa:
Escasez: un recurso escaso será difícil de adquirir por empresas competidoras y otorgará a nuestra empresa superioridad competitiva con respecto a la competencia.
Relevancia: el recurso además deberá ser útil para la empresa y para la industria en la que la empresa compita, dicha idea de relevancia incluye: Dificultad de ser copiado, escasez, exclusividad, especialidad…
En Bankinter los recursos y capacidades estratégicos o distintivos cumplen los dos requisitos citados anteriormente, convirtiéndose así la empresa con este conjunto de recursos en un fuerte competidor en el mercado financiero. Estas capacidades son las siguientes:
- Marca y reputación corporativa: estratégicamente la empresa opina que la marca Bankinter tendrá que estar llena de contenido, para poder definir de esta forma la visión que la empresa debe seguir para elevarse frente a su competencia, y es que su marca debe ser mucho más que un simple logo.
Esta ideología le ha llevado a Bankinter a situarse la decimoquinta empresa con mayor reputación según el Índice Merco 2008. Por último destacar que el objetivo fundamental toda la marca distintiva es potenciar el valor único de la empresa, aquello que nos diferencia significativamente del resto de competencia.
Edad media de la plantilla y antigüedad: situándose en 2007 por debajo de los 36 y los 10 años respectivamente.
Buen entorno laboral: considerado durante cuatro años consecutivos como uno de los mejores entornos laborales, destaca el buen clima laboral, donde el índice de satisfacción de la plantilla muestra una mejora sostenida a lo largo del periodo 2004-2007 hasta alcanzar un nivel de 90.
Alta inversión en formación: la formación llega al 100% de la plantilla, manteniéndose una inversión en este concepto del 3% de la masa salarial.
Gestión del talento: aplicación de nuevas y selectivas políticas de atracción y captación de talento. Cursos de formación, aprendizaje en el puesto y misiones, políticas de rotación de puestos y promoción…
Mapa de puestos y conocimientos: recoge las competencias, habilidades, perfiles profesionales, conocimientos y experiencia requeridos en los distintos puestos de trabajo.
Uso intensivo de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación. La práctica totalidad de la información de gestión (96%) está disponible para todos los empleados de la organización.
Alta rotación interna con un valor medio del 30,6% es un elemento clave de la motivación y el desarrollo profesional, que facilita la transmisión de conocimientos por toda la organización,
Buen gobierno corporativo considerado por la consultora CGC- Consultores de Gobierno corporativo como una de las empresas del IBEX con mejor gobierno corporativo.
Servicios innovadores para la comunicación entre sus empleados y sus clientes
videoconferencias o multimedia.
- Primera entidad financiera en España que logra la certificación ISO
- Marca y reputación corporativa: en el informe del Monitor de Reputación Corporativa en España 2008 (índice Merco) Bankinter se situaba muy por encima de entidades financieras como el Banco Popular o Banesto.
3. Analice las acciones que lleva a cabo Bankinter para mejorar su dotación de recursos y capacidades.
Bankinter dispone de mecanismos de gestión dirigidos a crear, adquirir, desarrollar, transferir, impulsar y mejorar la dotación de su capital intelectual. Estos mecanismos son:
La política de recursos humanos: Pretende alcanzar una plantilla formada, motivada y comprometida con los objetivos globales de la empresa. Esta política se lleva a cabo a través de los siguientes aspectos:
Entorno laboral: un lugar donde puedes confiar en las personas para las cuales trabajas, sintiendo orgullo por lo que haces y disfrutando con las personas que trabajas.
Gestión del talento: Para Bankinter es una capacidad organizativa de la máxima relevancia que persigue configurar al talento como el verdadero motor de cambio y diferenciación del banco. Se realizan cursos de formación, aprendizaje en el puesto, políticas de rotación de puestos y promoción para adquirir experiencia.
Conciliación: En 2006 el banco revisó, debatió y mejoró medidas para facilitar el delicado equilibrio entre la vida laboral y la profesional. Principalmente atiende la flexibilidad en la jornada laboral, el cuidado de familiares, atención a la maternidad/ paternidad, contingencias de larga duración, etc.
Formación: mejorar la “empleabilidad” de sus profesionales y la orienta a la satisfacción del cliente.
La tecnología: tiene como objetivo mejorar la calidad percibida por los clientes de los servicios del banco e incrementar la eficiencia productiva de los empleados. En 2006 la inversión en tecnología rozó los 31 millones con el la renovación de las redes de comunicación en la Red de Oficinas, aumentándose su capacidad. Esta renovación
esa persona ha estado realmente enferma ni en qué gravedad o si simplemente no le apetecía ir a trabajar y se ´´ha cogido`` una baja laboral.
En cuanto al capital estructural de Bankinter:
En la dimensión de Dirección y gestión estratégica, no nos parece fiable ni válido el indicador de los empleados que conocen los objetivos de la empresa ya que esos objetivos pueden estar evaluados de diferente manera según la situación personal de cada uno.
En cuanto al capital relacional de Bankinter:
En la dimensión Calidad y satisfacción de los clientes, el índice de reclamaciones al Defensor del Cliente por cliente activo no nos parece fiable ya que muchos clientes pueden estar insatisfechos sin embargo por alguna razón no ponen reclamaciones.
En la dimensión Relación con los accionistas e inversores, los índices Canales a disposición de los accionistas e inversores y Nº de publicaciones dirigidas a los accionistas e inversores no es fiable ya que no sabemos si tienen un fácil acceso a estos canales o si realmente son utilizados por los accionistas e inversores, entonces no se daría una verdadera relación.
En la dimensión Acción social, el índice Nº de acuerdos establecidos para la integración en la plantilla de personas con capacidad puede presentar problemas en su interpretación por lo tanto no sería fiable ya que esos acuerdos no sabemos si realmente lo pondrán en marcha y en qué condiciones y circunstancias.
Marca y reputación corporativa: Según el índice MERCO Bankinter se sitúa en la posición 15 de la 100 empresas con mejor reputación. Definen la marca no como un simple logo, sino que debe de mostrar la visión de la empresa al querer ser el mejor banco del mundo. A raíz del programa de diagnóstico que realizo en 2005, comenzó a gestionar su imagen y su marca adoptando medidas como reunificar las marcas del banco para potenciar el valor único de la marca principal. En el año 2007 el valor de la marca era 239 millones.
4. Analice las acciones que lleva a cabo Bankinter para mejorar su dotación de recursos y capacidades.
Para mejorar su dotación de recursos y capacidades, Bankinter ha basado su estrategia en:
Políticas de recursos humanos.
En la tecnología.
En la cultura corporativa.
En la marca y reputación corporativa.
En la gestión de la política de los recursos humanos el objetivo principal de Bankinter se trata de tener unos empleados formados, motivados y con intereses coherentes con los de la empresa.
Por ello destacan aspectos como el entorno en el que se desenvuelven los trabajadores, la gestión del talento, la conciliación de la vida personal como puede ser la flexibilidad de los horarios entre otras, la formación basada en la satisfacción de los clientes y controlar el rendimiento.
Para la gestión de los recursos humanos se usan diferentes técnicas, como son los mapas de puestos y de conocimientos o la encuesta laboral, para poder valorar de forma objetiva a los trabajadores.
En la gestión de la tecnología Bankinter tuvo un avance en la comunicación entre empleados y los clientes derivada de una inversión enfocada al desarrollo. Entre otras cosas, esta tecnología posibilito la mejor conciliación de la vida profesional y familiar o ser acreditados con como los estándares de calidad más elevados.
La cultura corporativa de Bankinter trata de unir a toda la empresa a través de su misión entendida como la creación de valor de forma constante para todos los grupos de interés y de su gobierno corporativo basado en la importancia de las relaciones con los accionistas e inversores y la supervisión para la no centralización del poder.
En la gestión de su marca y reputación corporativa basándose en que Bankinter daría a los clientes un servicio que sólo ellos podrían dar.
Para mejorar su dotación de recursos y capacidades, Bankinter potencia la apuesta estratégica de la empresa impulsando:
- La gestión de los recursos humanos
- La Tecnología
- La cultura corporativa
