Vista previa parcial del texto
¡Descarga Caso Bershka y más Apuntes en PDF de Marketing solo en Docsity!
38 | casosDE DIRECCIÓN DE MARKETING BERSHKA Y LOS ESTUDIANTES UNIVERSITARIOS Autores: José Antonio Fraiz Brea y Andrés Mazaira Castro Universidad de Vigo Presentación La cadena Bershka, consciente de que los estudiantes universitarios suponen una proyección para la ropa informal, desenfadada y atrevida, quiere conocer: las actitudes y aceptación global de sus prendas y complementos, la valoración de los atributos de sus praductos y los servicios ofrecidos, el porcentaje de estudiantes universitarios clientes, su frecuencia de compra, y su asociación con el grupo Inditex u otras marcas del Grupo. Sugerencias Como apoyo para la resolución del caso, se recomienda consultar las páginas web: www.inditex.com; www.bershka.es. A través de la información contenida en ellas se podrá adquirir un conocimiento del grupo Inditex, y de la cadena Bershka. Caso práctico Bershka se creó en abril de 1998 como un nuevo concepto tanto de tienda como de moda, dirigida al público más joven. Es la última cadena nacida dentro del grupo Inditex. En pocos años se ha convertido en una de las referencias de su sector, contando al cierre del último ejercicio con 303 tiendas en países como Portugal. Grecia, Italia, Francia, Bélgica, Holanda, Chipre... Las tiendas Bershka son grandes, espaciosas, con estética de vanguardia y la volun- tad de ser puntos de encuentro entre la moda, la música y el arte de la calle. Se pueden ver vídeos, escuchar CD o leer revistas, en una tienda donde la experiencia de ir de com- pras se convierte en una inmersión sociocultural de los más jóvenes en el nuevo siglo. La marcada tendencia de su ropa y una imagen de tienda concebida a la medida de sus clientes permiten a Bershka ser un foco de interés para las jóvenes de entre 13 y 23 años. De ahí que la población universitaria esté entre los objetivos de la Cadena. Sus servicios centrales se encuentran desde 1999 en Tordera (Barcelona). Allí se diseñan todas las prendas y desde allí se controla el proceso de fabricación, con objeto de asegurar la calidad y el buen estado de las prendas hasta que se reciben en la tienda. Como todos los proyectos del Grupo, Bershka tiene un marcado enfoque internacio- nal desde su nacimiento. Á pesar de sus grandes perspectivas de crecimiento en España, ya ha comenzado a dar pasos en el extranjero, de modo que el 20% de sus ventas se rea- liza ya en mercados internacionales. El éxito de la firma se puede atribuir al buen funcionamiento y coordinación de los múltiples departamentos en los que está dividida la misma. La mayoría de ellos están ubica- ANÁLISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING Eo dos en la central de Tordera y son comunes para todas las tiendas Bershka de España. Otros más específicos se encuentran en función de la zona a la que pertenezca. Así, en la zona que abarca Calicia, Asturias y parte de Castilla y León, la central se encuentra en A Coruña. Los departamentos de Producto, Servicios Generales, Logística, Personal pertenecen a la central de Tordera y sus funciones son diversas: PRODUCTO: Es el departamento más importante. Se encarga de diseñar las pren- das, comprar las telas, crear las colecciones... así como todos los movimientos de éstas de tienda a almacén, de almacén a tienda y movimientos entre tiendas. PERSONAL: Lleva el control de los empleados, de los días que abren o cierran las tiendas... SERVICIOS GENERALES: se encarga de todo lo necesario en las tiendas como material de caja. iluminación. aire acondicionado... al igual que de las averías que éstos producen, LOGÍSTICA: Sus funciones se centran en el transporte de las prendas. así como la colocación del sistema antirrobo en los productos. El proceso de fabricación y comercialización es el siguiente: 1. Se diseñan las prendas y se eligen las telas en la Central (Tordera). 2. Se fabrican las prendas en distintos países del mundo (Venezuela. México, 3. Se importan las prendas hasta Tordera donde se clasifican por colecciones y se distribuyen a las tiendas Bershka de España y resto de Europa. Esta distribución no es uniforme, es decir, no a todas las tiendas se reparte lo mismo y el mismo número de prendas. Está en función del estocaje del almacén, del nivel de ventas de cada tienda y además de una pequeña especialización que se incorpora por zonas dentro del país. Por ejemplo, en el norte se vende más ropa de abrigo que s temperaturas más bajas. Por tanto recibirán más ropa de abrigo. O tiene mayor éxito la ropa más atrevida y llamativa en Marbella que en Ourense. La especialización fuera de España. es mucho más pronunciada llegan- do a ser casi un estilo diferente al que conocemos. Así en países como la India, las prendas son más acordes a su cultura y religión, incluso en el material con el que fabrican las mismas. Pero no hace falta salir de Europa para descubrir esta E en el sur por tener u vecialización: es difícil encontrar el mismo pantalón en BSK Londres que en BSK Ourense, aunque la base de la colección sea la misma. A pesar de todo ello el estilo Bershka es inherente a todas ellas. La idea no nace en un lugar y momento determinado. Es el resultado de intermina- bles viajes, visitas a pasarelas internacionales. estudios de mercado, tendencias... lo que constituyen la hase de lo que serán las colecciones futuras de Bershka. A partir de ahí reuniones con proveedores. contratos para fabricar prendas a mejor precio... y un sinfín de acciones que suponen el motor de arranque gracias al que millones de j venes podrán disfrutar y comprar las prendas de Bershka meses después. Las tiendas están acondicionadas para que la compra sea lácil y divertida. Está se- parada en dos zona: una más deportiva e informal y otra más formal. Es necesario hacer 
