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TEMA 8: PRODUCTO, MARCA Y PACKAGING
8.1: Concepto de producto:
El producto lo definimos como el medio para satisfacer las necesidades del consumidor. Si no se dispone del producto adecuado para estimular la demanda, no es posible llevar a cabo de modo efectivo ninguna otra acción comercial. La finalidad de la estratega del producto es proporcionar el producto que mejor se adapte a las necesidades de nuestros consumidores. Son decisiones a largo plazo, teniendo un periodo de maduración largo y sus resultados se ven a través de la línea temporal y de las acciones de la empresa. 8.1.1: Enfoques y dimensiones: Si queremos saber la definición de producto nos tenemos que hacer diferentes preguntas que con un razonamiento lógico nos llevará a la respuesta. Es decir, imaginemos un Ipod de cualquier marca, en definitiva es un producto cualquiera, ¿no? pero la “cosa” va más allá por que el concepto de producto se expande de la definición antes mencionada y un poco antiguada, realmente: “Un producto es una construcción cerebral”- Néstor Braidot Años atrás habíamos definido el producto como lo que el cliente percibe que es. Esa construcción, comenta el famosísimo experto en neuromarketing, depende tanto de factores externos (características físicas del producto, su precio, la publicidad) como las experiencias de quien percibe(su historia , su personalidad, sus valores, su estilo de vida,...) ¿Que es sino la música en la actualidad? UN PRODUCTO que conlleva todas esas variables. Es decir,¿seria lo mismo la canción HARD CANDY de Madonna sin todo el montaje que conlleva, que si no lo llevara? Kotler en su biografía manifiesta que el producto no es solo la suma de beneficios básicos que reporta si no también pone de manifiesto una serie de aspectos formales, como la calidad, marca, envase, estilo, diseño, que constituyen el PRODUCTO TANGIBLE. Además podemos considerar el producto como un conjunto de aspectos añadidos como el servicio post-venta, el mantenimiento, la garantía, instalación, entrega, financiación, configurando así el PRODUCTO AUMENTADO. ASPECTOS FINANCIACIÓN INSTALACIÓN...
ASPECTOS FORMALES
BENEFICIOS
BÁSICOS
PRODUCTO
AUMENTADO
PRODUCTO
TANGIBLE
Marca Estilo Diseño Envase...
Producto Características P. Genéricos “Cosa” básica. Producto en sí mismo P. Esperado Expectativas mínimas. Incluye entrega, financiación, formación P. Aumentado Oferta que supera las expectativas del cliente o lo que el esta acostumbrado a recibir. P. Potencial Todo producto que tiene potencial factible de atraer y mantener clientes. Se refiere a todo lo que queda aun para mejorar ese producto. 8.1.2 : La cartera de productos: En general una empresa no vende solamente un solo producto si no que hay una cartera de productos, que a la vez esa misma cartera puede tener lineas diferentes. Una LÍNEA DE PRODUCTOS es un conjunto de productos homogéneos. Por ejemplo imaginamos que fabricamos camisetas para el Corte Inglés, sabemos que hay diferentes líneas, una para los hombres adultos, hombres jóvenes, mujeres, chicas, niños y bebés. O, un caso real, como seria la colonia de la manzana de DKNY, tiene una cartera de colonias diferentes, pero en cada producto hay varias líneas diferentes, una para los hombres, la otra para las mujeres,... Determinaremos la amplitud de una cartera como el número de líneas distintas que la integran y su profundidad es el número de modelos que la integran. Lógicamente cuando la cartera de productos es más amplia la empresa podrá presentarse al mercado atendiendo a las diferentes demandas del mercado. La extensión de la línea de productos consiste en el lanzamiento de una nueva variedad de un producto básico dentro de la misma categoría de producto y con la misma marca. Como vemos en el cuadro anterior vemos la extensión de la línea de la manzana de DKNY.
Ejemplo Leche Pascual: Los productos que la diferenciación es una tarea complicada como por ejemplo los electrodomésticos o los productos alimenticios se les suele llamar COMMODITY. Pero aun se puede hacer una diferenciación, Es importante que la diferenciación sea creíble y tiene que aportar alguna utilidad al consumidor, tiene que beneficiarlo, si no, no le prestará importancia. Importante diferenciar el concepto de segmentación con el de diferenciación.
8.4: La calidad del producto:
Una de las maneras para poder diferenciar el producto es orientándolo a la calidad. Hoy en día, incorporar la calidad en nuestro producto es muy importante y puede determinar la supervivencia de la empresa. La calidad se puede medir entre:
- Calidad objetiva: Tiene una naturaleza técnica, medible y verificable.
- Calidad percibida: Es más subjetiva, es el resultado de la evaluación del consumidor. PREU Q Aquí vemos el caso del IPODNANO, como la m a y o r í a d e l o s consumidores saben la fiabilidad de ese producto la elasticidad para este va a cambiar, se va hacia una elasticidad parecida a
Si hablamos de calidad tenemos que hablar de las normas ISO, con el fin de asegurarnos con los estándares internacionales. Actualmente no basta con tener una buena calidad y atención al cliente. Es importante tenerlo para mantener los clientes pero no para atraerlos.
8.5: La estrategia de la marca :
La empresa Phillips pone el mismo nombre en todos los productos que vende, en cambio, Henkel tiene por cada tipo de producto y cada gama, un nombre diferente. La estrategia de marca sabemos que su objetivo principal es incrementar el valor de la empresa y a parte la podemos considerar como un nexo entre el producto que sirve la empresa y el mercado (público objetivo). La estrategia de marca es a largo plazo, con una perspectiva global y que requiere la utilización de múltiples canales de distribución. Las alternativas de aplicación del nombre de la marca, la imagen que genera, la lealtad que provoca a los consumidores y la colaboración con competidores y distribuidores, cabe contemplar 6 alternativas básicas al configurar la estrategia de la marca:
- MARCA ÚNICA : La estrategia de la marca única consiste en poner la misma marca en todos los productos de la empresa, como hemos comentado con el caso de Phillips. ¿Cuándo seguiremos esta estrategia? Si la imagen de la marca y la empresa es buena seguiremos este tipo de estrategia. Si la sociedad ve que la empresa va creando nuevos productos esto será signo de bonanza empresarial, que repercutirá en su imagen social. La extensión de la marca a veces no puede ser aconsejable si el valor de la marca no añade valor al nuevo producto. Nº de productos Valor de la marca
- MARCAS DEL DISTRIBUIDOR : Conjunto privado formado por la marcas privadas o comerciales del distribuidor y por las marcas de los productos genéricos. Inicialmente las “ marcas blancas ” se las llamó así por que venían en un envase totalmente blanco y solo competían en precio. Actualmente las marcas blancas representan un porcentaje muy elevado en el consumo de la mayoría de las familias y no solo compiten en precio, sino también en calidad y diversifican el tipo de envase presentado. Las “ marcas privadas ” pertenecen a los grandes distribuidores, como por ejemplo Hipercor tiene su propia marca de belleza. - MARCA VERTICAL:^ Marca que combina una fuerte identificación entre el producto y el concepto/ambiente de la tienda. Por ejemplo MacDonald’s, Zara, Body Shop,... venden productos que solo se encuentran en sus tiendas. Por lo que hace a las tiendas, vemos que siguen el mismo ambiente persiguiendo un estilo de vida concreto.
8.6: El modelo:
Identificación de productos distintos o de variantes de un producto básico dentro de una marca determinada.Por ejemplo, BMW vende sus coches todos con la misma marca, pero cada diseño específico representa un modelo diferente.
8.7: El envase:
Forma de proteger físicamente el producto y presentarlo. Se utiliza cuando el envase es pequeño o se mide por unidades de peso o capacidad, como el azúcar, los detergentes, el vino, los perfumes,... Como ya hemos dicho la función de los envases es principalmente proteger el producto, pero actualmente se utiliza más como una estrategia de diferenciación del producto y de promoción, utilizando tipografías, gráficos, colores que estimulen la adquisición. Como ya vimos el semestre pasado en Investigación de Mercados una de las principales tareas es el Test de envase, donde mediante técnicas cuantitativas o cualitativas se mide el grado de aceptación del envase.
8.8: La etiqueta:
Es uno de los instrumentos más importantes en la promoción del producto. En las prendas de vestir representa un distintivo y un elemento diferenciador que contribuye a la formación de la imagen del producto y de la empresa. Pero la etiqueta también cumple una función informativa. La regulación de cada país dictamina cuáles son los requisitos que tiene que tener. De acuerdo con la normativa Real Decreto 1468/88, de 2 de diciembre de 1988, la etiqueta tiene que tener:
- Nombre o denominación usual.
- Identificación del fabricante.
- Composición del producto.
- Plazo recomendado para el uso o consumo.
- Características^ esenciales^ del^ producto,^ instrucciones,^ advertencias,uso, mantenimiento, seguridad,...
- Lote de fabricación.
- Lugar de procedencia del producto.
8.9: IMAGEN, IDENTIDAD Y EL POSICIONAMIENTO:
Tenemos que concebir la imagen como una representación mental de los atributos y los beneficios percibidos del producto o marca que tiene el consumidor. La identidad de la marca es la dimensión que debe distinguirla a lo largo del tiempo, desarrollar sus promesas a los clientes y definir las asociaciones que aspira obtener. Para que nos hagamos una idea similar sin tan lío ( debido a la mierda de libro que nos dan como referencia) podemos decir que es la apuesta estratégica que hace una marca por ser percibida de una manera porque considera que esa percepción le aportará beneficios o ventajas competitivas en un futuro. Para poder desarrollar de manera correcta la identidad de la marca la empresa tiene que analizar los siguientes apartados:
- Análisis^ del^ público^ objetivo^ (target^ group):^ ¿cuáles^ son^ sus^ gustos?¿qué necesidades insatisfechas hay?
- Análisis^ de^ la^ competencia:¿Cuáles^ son^ sus^ identidades^ de^ marca?^ ¿Cómo podemos destacar?
- Autoanálisis: ¿Cuáles son nuestras fortalezas y debilidades? El posicionamiento se refiere al lugar que ocupa un producto o marca según las percepciones de los consumidores, con relación a otros productos o marcas competitivos o un producto ideal. ¿Cómo se mide el posicionamiento? Se puede medir de varias
- Por el uso u ocasiones de uso: Los cafés solubles son presentados tomándose en una tertulia o reunión de amigos.
- Por la clase de usuarios. Consiste en resaltar la clase de personas que consumen el producto. Http://www.youtube.com/watch?v=mUFAsr4Nd2g
- En^ relación^ con^ otros^ productos,^ relacionado^ con^ la^ publicidad^ comparativa. Citando los nombres de las marcas competidoras, o de forma más genérica, indicando la superioridad de la marca propia con respeto a las demás de la competencia sin ser citadas de modo expreso.
- Por^ disociación^ de^ la^ clase^ de^ producto:^ Con^ esta^ estrategia^ se^ pretende desmarcar el producto de los competidores. http://www.youtube.com/watch? v=xpmThYTn60o
