Caso
práctico
Apple
El lanzamiento del iPhone y del iPad
10/11/2015
Dirección Comercial – 3ºB ADE
García Barrantes, David
Herranz Molina, Andrea
López García, Raquel
Marchante Román, Francisco
Marcos Araguas, Alejandro
Osorio Caballero, Leticia
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caso practico apple, Apuntes de Administración de Empresas
Asignatura: investigacion comercial, Profesor: , Carrera: ADE + Márketing, Universidad: UFV
Tipo: Apuntes
2015/2016
1 / 11
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Caso
práctico
Apple
El lanzamiento del iPhone y del iPad
Dirección Comercial – 3ºB ADE
García Barrantes, David
Herranz Molina, Andrea
López García, Raquel
Marchante Román, Francisco
Marcos Araguas, Alejandro
Osorio Caballero, Leticia
1. Determine y caracterice la etapa del ciclo de vida en la que están los Smartphones y los tablets a partir de los datos que conoce de estos mercados.
En la etapa en la que está hecho el caso (en torno al 2011), el ciclo de vida de los dos productos (especialmente referidos a los de Apple, ya que eran los líderes en el mercado), estaban en la etapa de crecimiento debido a que, desde especialmente el lanzamiento del primer iPhone en 2007, es un producto innovador, engloba funciones como las de cámara de fotos, de vídeo, posibilidad de apps como juegos, linterna, aplicaciones para filtros de las imágenes, etc…, y a parte de todas estas funciones (que cada vez han ido aumentando y siendo más), las particulares funciones de los teléfonos móviles, como es el caso de llamar, que te llamen, SMS.
Los dos productos han tenido aceptación en el mercado, se están cubriendo muchas necesidades demandadas por los clientes, que cada vez son más. Se hacen varios modelos y variantes (después del primer iPad, comercializaron el iPad 2; después del primer iPhone, el iPhone 3G, el iPhone 4, el iPhone 4s…); se estableció un precio relativamente alto para los precios que tenían los otros móviles, cuya principal competencia fue la de Samsung con el sistema operativo Android.
Las ventas están subiendo con rapidez, con el lanzamiento del primer iPhone, en apenas dos días se vendieron 525.000 unidades; después, con el iPhone 3G aproximadamente al año siguiente, en un fin de semana alcanzó el millón de unidades vendidas; en el caso del iPad por su lado, nació antes que el iPhone, pero se le dio más prioridad al iPhone, debido a la gran evolución de los Smartphones. El iPad se lanzó el 3 de abril de 2010 en EEUU y vendió 300.000 unidades en el primer día, a los 28 ya había alcanzado el millón de unidades vendidas, y en 90, 3.27 millones de dispositivos; el iPad 2 vendió un millón en 5 días, superando las expectativas puestas en el producto.
En la actualidad, ya es un producto bastante consolidado con continuas innovaciones, en países desarrollados, la gran mayoría de las personas ya poseen un Smartphone. Marcas como Samsung: 75’1 millones, Apple: 74’5 millones (sobretodo, las principales), Lenovo + Motorola: 24’7 millones, Huawei: 23’5 millones, Xiaomi: 16’6 millones, compañía que más ha crecido en 2014, Sony: 12 millones.
Por otra parte, la venta de las tablets en 2014-2015 ha disminuido después de un fuerte crecimiento desde que Steve Jobs sacara el primer iPad. La empresa IDC (dedicada al análisis del futuro del mercado), cree que el crecimiento de las ventas de las tablets disminuirá a un 7’2 % en relación con 2014. En el caso del iPad han disminuido de 14’ millones durante el tercer trimestre de 2014 a 12’3 millones de unidades durante el mismo periodo del año anterior.
2. Tras la identificación de los principales competidores, realice un diagnóstico de rivalidad intramercado y de rivalidad ampliada en el mercado de los Smartphone y Tablets.
Los competidores de Apple en el sector de las Tablets y Smartphone los podemos dividir en cinco apartados que son:
1 Fuente: caso práctico. 2 Fuente: http://www.xataka.com/moviles/quien-es-el-lider-del-mercado-de-smartphones 3 Fuente: http://www.cnet.com/es/noticias/futuro-tabletas-evolucion-computadoras-2015/
En este grafico podemos ver como Apple ha ido perdiendo cuota de mercado con el paso de los años frente a otras tablets. Cabe añadir las campañas de publicidad que ha hecho Samsung Electronics contra Apple cuando salió a la venta el Iphone 5.
RIVALIDAD AMPLADA:
La rivalidad ampliada se basa en las cinco fuerzas de Porter que son el poder de negociación de los proveedores y clientes, los potenciales competidores, la rivalidad entre los competidores y la amenaza de productos sustitutivos.
*Poder de negociación de proveedores y clientes:
El grado de idealización del producto es muy alto respecto a los compradores de Apple aunque muy seguidos por los de Samsung, pese a esto los lanzamientos de los últimos Iphones dejaron claro que los clientes de Apple son fieles a la marca.
La ventaja diferencial, grado de exclusividad, está decayendo con la entrada de otros dispositivos Smartphone que van a dando ese valor de exclusividad. Esto se vio años atrás con el lanzamiento del Samsung SIII al que dieron más sensación de exclusividad.
En cuanto a los proveedores Apple es muy fuerte por tanto existe un fuerte interés de los proveedores en relacionarse con la marca Apple por tanto el poder de negociación es menor.
*Competidores potenciales:
Existen controversias en cuanto al mercado de los Smartphone, por un lado es un mercado con unas fuertes barreras de entrada pero el grado de penetración en el mercado es altamente inestable. Un ejemplo claro es Samsung que paso de tener una cuota de mercado en el sector de las Tablets y teléfonos inteligentes a ser el que mayor cuota tenia, pero en general es un mercado en el que resulta complicado mantenerse en línea.
El valor de mercado de Apple solo puede hacer frente a Samsung y por tanto cualquier nueva empresa que se dedique a este sector cuenta con unas fuertes desventajas y por tanto este mercado tiende a concentrarse en unas pocas marcas.
*Amenaza de productos sustitutivos:
La amenaza estos últimos años ha ido en aumento y no por el grado de sustitución ya que ofrecen una amplia gama las diferentes marcos en este caso cabe destacar el valor percibido con el valor en sí del producto por parte de los compradores. Apple vende sus
productos a precios superiores otorgándoles así esa exclusividad pero a día de hoy la competencia también oferta móviles de gama alta y se ofrecen a precios similares a los de Apple, los clientes compran estos productos por sus altas prestaciones y calidad que otorgan un plus al producto y a su valor percibido con el valor que en realidad tienen. Aun así Apple sigue teniendo ese poder de atraer a los clientes.
*Rivalidad entre competidores:
La capacidad que tiene Samsung para ocasionar un desajuste en el abastecimiento a Apple al encargar a los proveedores para la fabricación de su Galaxy SIV, otra decadencia que sufrirá Apple. Por otro lado las nuevas marcas que dotan de características de muy altas prestaciones a sus dispositivos van en aumento. Este mercado sufrirá cambios que afectaran a Apple donde la exclusividad no será suficiente bajo las prestaciones del dispositivo, de esta manera podría notarse en su cuota de mercado si esto continua así.
3. ¿Qué variables de marketing ha enfatizado Apple en el lanzamiento de iPhone y qué importancia han podido tener en su éxito? Justifique su respuesta.
Como ya se sabe, las variables del Marketing son cuatro: producto, precio, distribución y comunicación, o también conocidas como las 4p (product, price, placement and promotion). Apple ha empleado varias características dentro de cada variable que le han servido para enfatizar su producto estrella: el iPhone.
Dichas características se desarrollan a continuación (se presentan las características tanto pasadas, que ayudaron al lanzamiento del primer iPhone, como actuales):
Producto:
- Ciclo de vida del producto : como se ha mencionado en la pregunta 1, los smartphones se encuentran en la etapa de crecimiento dentro del ciclo de vida del producto. Al encontrarse en esa etapa, el lanzamiento del iPhone supuso una revolución, ya bien por ser un producto demandado por la sociedad y que se ajustaba a sus necesidades, o bien por proceder de una de las empresas pioneras de la tecnología.
- Características diferenciales : las cuales son percibidas por el cliente de manera positiva (aspecto más que importante a la hora de presentar un nuevo producto): - Calidad: principalmente porque Apple integra su propio sistema operativo 4 y apps, el cual mejora a medida que avanzan los modelos de iPhones, y también mejoran otras características como cámara, memoria, etc.
4 Anuncio televisivo iPhone sobre iOS: https://www.youtube.com/watch? v=-4NzdVMfxIk
Distribución : este es uno de los aspectos más importantes de Apple.
- Canal de distribución : Apple emplea un canal de distribución corto compuesto por fabricante, minorista (tiendas propias y distribuidores de tecnología y/o operadoras móviles) y consumidor final. Tal es la importancia para Apple de su distribución que tras su readmisión en la empresa, Steve Jobs compró una flota aérea para la distribución de sus productos cuando en aquel entonces se imponía el transporte marítimo. Y no sólo eso, alrededor de 2002 implantó unas políticas basadas en su apuesta por los canales de distribución que consistían en una selección exhaustiva de distribuidores en cada país y con requisitos para los mismos. Este aspecto permitía a Apple abaratar los costes y que el margen en sus productos fuera mayor, también repercutiendo positivamente en el cliente.
- Merchandising : este es otro de sus puntos fuertes. Crea en sus tiendas o Apple Store un buen ambiente, deseado por los clientes, en los que priman el minimalismo y la experiencia de nuevo. También aporta libertad al consumidor para que interactúe con el producto.
Estas características no han cambiado desde que se abrió la primera tienda en 2001 (aunque quizá la estética exterior de las tiendas si, siendo más lujosa a medida que avanza el tiempo y dependiendo del lugar). Por tanto, dicha relación producto-cliente resaltó la venta del primer iPhone.
Comunicación : se centra en tres aspectos fundamentales, los cuales unidos hacen de la comunicación un factor importante para impulsar cualquier producto de Apple, en este caso el iPhone:
- Venta personal : orientada sobre todo a sus comerciales, los cuales tienen que estar integrados con el producto y el espíritu de la empresa para poder hacer mejor su trabajo y, evidentemente, por el bien de la empresa. Si el vendedor siente la esencia del producto y se lo trasmite al consumidor, implica un impulso de las ventas.
- Publicidad : otro de los aspectos diferenciadores de la empresa es su creatividad publicitaria. Apple construye imagen de marca a través de la creatividad, sobre todo en los anuncios publicitarios de televisión. En ellos siempre existe un detalle característico, que hace que no salga de la mente del consumidor ni eso ni el producto. Además de que explican de manera amena el funcionamiento del producto, al igual que sus diferencias con modelos anteriores. Sirve de ejemplo el anuncio de televisión del primer iPhone 6.
La publicidad que ha realizado y que realiza no solo es por anuncios televisivos, sino también por otros medios de comunicación, sin embargo, ese es el más relevante.
6 Anuncio televisivo iPhone: https://www.youtube.com/watch?v=6lZMr-ZfoE
Anuncio televisivo iPhone 6: https://www.youtube.com/watch?v=ggVNPXrsfAI
- Relaciones públicas: destacando los eventos. Los eventos que realiza Apple ante el lanzamiento de un producto son de reconocida importancia e interés para el público. En ellos se puede mostrar de manera directa lo que se quiere transmitir con el producto, es decir, informar, al igual que escuchar y establecer lazos.
Se puede tomar como ejemplo la presentación del iPhone en 2007 por el propio Steve Jobs 7 , en la cual el fundador de Apple muestra ilusión, entusiasmo y decisión sobre el nuevo producto. Se observa como el público está implicado cada vez más con el asunto y, por tanto, supone una parte importante a la hora de acentuar la llegada de un producto ya que ellos también tienen esos mismos sentimientos.
4. Comente cómo debería configurarse un equipo encargado del desarrollo de un nuevo producto de Apple. ¿Cuál debería ser el nivel de influencia de la velocidad en el proceso?
En primer lugar y lo más importante es que el desarrollo de un nuevo producto debe hacerse en base a las necesidades de los clientes. Una característica de los procesos de innovación de Apple es que combinan algo nuevo con lo ya existente, por lo que un nuevo producto debe disponer de ambas cosas. Por lo tanto, a través de nuevas ideas y la utilización de tecnología avanzada pueden crear un nuevo producto más sofisticado que el anterior. Además del proceso de fabricación del producto, debe haber un apoyo de marketing detrás, que promocione el producto y que genere la expectación que los productos de Apple generan, debido al gran prestigio de marca y su posicionamiento en el mercado y venderlo al consumidor, con el objetivo prioritario de satisfacer las necesidades que estos demandan.
La rapidez en la realización de un nuevo producto se acentuará según la capacidad de respuesta de sus competidores ante necesidades que demanden los consumidores.
5. “Apple siempre llega tarde pero porque cuida los detalles”. Discuta esta afirmación y caracterice en términos de pionera versus seguidora e innovadora versus imitadora la estrategia seguida por Apple con sus últimos productos.
La afirmación “Apple siempre llega tarde, pero porque cuida los detalles” hace referencia al hecho de que en la empresa del creador Steve Jobs, desde sus orígenes, han sido pioneros a la hora de sacar al mercado nuevos productos. Productos como el Mac, el iPod o iTunes supusieron una revolución global, no solo por el hecho de que nadie hubiese sacado algo parecido antes, sino porque además eran de una calidad y fiabilidad sobresalientes. Siempre iban con años de ventaja sobre las demás empresas y esto tiene una razón de ser, y es por la idea y objetivo que Steve Jobs tuvo en mente siempre desde que él y Steve Wozniak fundaron la empresa, ofrecer los mejores productos para las personas, él decía que para diseñar sus productos, tomaba lo mejor y lo extendía
7 Presentación iPhone (2007): https://www.youtube.com/watch?v=GcklpXBNNV
diseño y un público meta que les permite posicionarse en un segmento del mercado altamente rentable. De este modo, la empresa busca la máxima adaptación a las necesidades de los consumidores, ofreciendo aspectos diferenciales frente a la competencia.
“Hay que innovar pensando en las necesidades del usuario, no en las demandas de la tecnología” Steve Jobs.
Así, gracias a una importante inversión en investigación, Apple ha conseguido ser sinónimo de innovación, originalidad y futurismo. La innovación es, sin duda, su principal rasgo diferenciador. La compañía ha tratado de detectar necesidades y nichos sin cubrir en el mercado tecnológico y de anticiparse al consumidor, sabiendo identificar las necesidades y oportunidades del entorno, para poder luego ofrecer de manera rápida productos que cubran dicha potencial demanda. Esto les ha permitido ser precursores en el lanzamiento de diversos dispositivos electrónicos (computadoras Macintosh frente a Windows, iPhone y iPad como Smartphone y tableta inteligente pioneros,…). De este modo, estos productos y la marca Apple quedan asociados como los precursores para el consumidor. En cuanto a la originalidad, ésta se aprecia en el peculiar diseño del hardware de la compañía, y en su particular sistema operativo propio iOS.
Por otro lado, destaca la calidad de sus productos y la exclusividad que ha generado Apple en torno a los mismos. Para ello, Apple utiliza tecnología propia y puntera, buenos componentes y diseños atractivos y modernos. Pero, sobre todo, lleva y ha llevado a cabo una extensa labor de marketing y branding dirigidos a un segmento del mercado exclusivo o premium, lo que le permite exigir un sobreprecio que el consumidor está dispuesto a pagar. A esta exclusividad también contribuye el secretismo que caracteriza a la compañía, ya que no dan detalles de algo nuevo hasta el día en que lo presentan al mundo de modo espectacular. Las tiendas Apple también están selectamente ubicadas y poseen aires premium o de exclusividad, haciendo “propia” a toda la cadena de valor. De hecho, es la única empresa informática del mundo que domina toda la cadena de valor, desde el diseño de hardware y software hasta su venta online o en sus centros de venta propios.
Otra fuente esencial de la diferenciación de Apple respecto a la competencia de su sector es el propio “ecosistema Apple”. Consiste en que todos sus dispositivos son homogéneos y coordinados entre sí, de manera que se complementa unos a otros, tanto en su particular diseño (forma, materiales, originalidad) como en funcionalidades (sistema operativo propio). Ello conlleva que una vez que un consumidor adquiere un producto de Apple y está satisfecho, sentirá una fuerte necesidad de adquirir otros productos Apple para profundizar en un ecosistema propio en el cual si se entra es difícil salir. Para lograr esta homogeneidad Apple lleva el control directo de cada detalle de sus productos desde que son concebidos en Cupertino hasta que llegan al consumidor final, pasando por todos los puntos intermedios. La idea es que cada detalle de cada producto emane la misma filosofía. A ello contribuyen en buena medida tanto la App Store como las tiendas propias de Apple y las Premium Resellers. También cuidan con mimo el servicio postventa, como creador de valor para el cliente.
Por último, uno de los aspectos más determinantes de la diferenciación de Apple es un intangible, su propia filosofía: revolucionaria, diferente, pionera, al margen de las tendencias del sector y del mercado. Es algo que motiva a muchos consumidores a sumarse al barco de Apple. Esta filosofía se ha gestado desde sus orígenes, y crea un valor intangible incalculable. A ello contribuyó decisivamente su creador, Steve Jobs, quien, incluso tras su muerte, sigue siendo idealizado como otro de los factores diferenciadores de la ventaja competitiva de Apple.
7. Busque los rankings de las compañías más innovadoras del mundo según Booz & Company, Boston Consulting Group y la Comisión Europea y analice las similitudes y diferencias entre ellos.
Puesto B & C BCG CE 1 Apple Apple Volkswagen 2 Google Google Samsung 3 Amazon Samsung Microsoft 4 Samsung Microsoft Intel 5 - IBM Toyota Motors
Booz & Company (B&C), Boston Consulting Group (BCG) y la Comisión Europea (CE) miden la inversión en innovación que hacen las empresas que cotizan en bolsa. Además, B&C y BCG, no sólo miden el gasto en I+D, sino que también añade las innovaciones de producto y procesos (I+D+i), cosa que la CE no.
En este caso, lo más característico es que Apple no se encuentra en la primera posición en el ranking de la CE (ni tampoco entre las cinco primeras) como es el caso de las otras dos. Esto se debe a que en ese año (2014) Apple no invirtió gran cantidad de dinero en I +D+i, pero aun así sus productos siguen siendo innovadores respecto a sus competidores, ya que gastar más dinero en I+D+i no significa un resultado de innovación finalmente.